Qualitative Marketing Research PRAD 405 Lecture 6 PDF

Qualitative Marketing Research PRAD 405 Dr. Yasmine Kasseb Lecture 6  ‫ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﻀﻤﻮن‬ ‫ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﻀﻤﻮن اﻟﻜﯿﻔﻲ ‪( (Qualitative Content Analysis‬ھﻮ ﻣﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫ﺗُﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﻨﺼﯿﺔ أو اﻟﺒﺼﺮﯾﺔ ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﻣﻨﮭﺠﯿﺔ وﻣﺮﻧﺔ ﻟﻔﮭﻢ اﻷﻧﻤﺎط‬ ‫واﻟﻤﻮﺿﻮﻋ...

Qualitative Marketing Research PRAD 405 Dr. Yasmine Kasseb Lecture 6  ‫ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﻀﻤﻮن‬ ‫ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﻀﻤﻮن اﻟﻜﯿﻔﻲ ‪( (Qualitative Content Analysis‬ھﻮ ﻣﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫ﺗُﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﻨﺼﯿﺔ أو اﻟﺒﺼﺮﯾﺔ ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﻣﻨﮭﺠﯿﺔ وﻣﺮﻧﺔ ﻟﻔﮭﻢ اﻷﻧﻤﺎط‬ ‫واﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻜﺲ اﻟﻤﻌﺎﻧﻲ اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺤﺘﻮى اﻟﻤﺪروس‪.‬ﯾﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮫ‬ ‫ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ ﻓﻲ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ ،‬اﻹﻋﻼم‪ ،‬واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻔﮭﻢ اﻟﻨﺼﻮص‬ ‫أو اﻟﺨﻄﺎﺑﺎت أو اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‪.‬‬  ‫ﺧطوات ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﺿﻣون اﻟﻛﯾﻔﻲ‬ ‫أوﻻً‪ :‬ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﮭﺪف ﻣﻦ اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‬ ‫اﻟﮭﺪف ھﻮ اﻟﻤﺤﻮر اﻟﺬي ﯾﻨﻄﻠﻖ ﻣﻨﮫ اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‪.‬إﻧﮫ ﯾﺴﺎﻋﺪ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﺟﯿﮫ‬ ‫اﻟﺠﮭﻮد ﻟﻔﮭﻢ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت وﺗﺤﻘﯿﻖ ﻏﺎﯾﺎت اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬ ‫❖ ﺧﻄﻮات ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﮭﺪف‪:‬‬ ‫‪.1‬ﺗﻮﺿﯿﺢ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ أو اﻟﻈﺎھﺮة اﻟﻤﺮاد دراﺳﺘﮭﺎ‪:‬‬ ‫ ﻣﺎ اﻟﺬي ﺗﺤﺎول ﻓﮭﻤﮫ أو ﺷﺮﺣﮫ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﻀﻤﻮن؟‬ ‫ ﻣﺜﺎل‪ :‬إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺪرس ﻛﯿﻔﯿﺔ ﺗﻨﺎول وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻟﻘﻀﯿﺔ ﺗﻐﯿﺮ‬ ‫اﻟﻤﻨﺎخ‪ ،‬ﻗﺪ ﯾﻜﻮن اﻟﮭﺪف ھﻮ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﺪى اھﺘﻤﺎم وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﺑﮭﺬه‬ ‫اﻟﻘﻀﯿﺔ‪.‬‬  ‫‪.2‬ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﯾﺎق اﻟﺑﺣﺛﻲ‪:‬‬ ‫ ﻣﺎ ھو اﻟﻣﺟﺎل اﻟذي ﯾﻘﻊ ﻓﯾﮫ ﻣوﺿوع اﻟﺑﺣث؟ )إﻋﻼم‪ ،‬ﺗﻌﻠﯾم‪ ،‬ﺛﻘﺎﻓﺔ‪،‬‬ ‫إﻋﻼﻧﺎت‪(...‬‬ ‫ ﻣﺛﺎل‪ :‬ﻓﮭم ﺗﺄﺛﯾر اﻟرﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل ﻣواﻗف اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﺗﺟﺎه‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗداﻣﺔ‪.‬‬ ‫‪.3‬اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻣﺗوﻗﻌﺔ‪:‬‬ ‫ ﻣﺎ اﻟذي ﺗرﯾد اﻟوﺻول إﻟﯾﮫ؟‬ ‫ ﻣﺛﺎل‪" :‬ﻛﺷف أﻧﻣﺎط ﺗﻣﺛﯾل اﻟﻣرأة ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪".‬‬  ‫أھﻤﯿﺔ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﮭﺪف‪:‬‬ ‫ ﯾﻮﻓﺮ وﺿﻮﺣًﺎ ﻟﻠﺒﺎﺣﺚ‪.‬‬ ‫ ﯾﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ اﺧﺘﯿﺎر اﻷدوات واﻟﻄﺮق اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻠﺘﺤﻠﯿﻞ‪.‬‬ ‫ ﯾﻀﻤﻦ أن اﻟﺠﮭﻮد اﻟﺒﺤﺜﯿﺔ ﺗﺘﺠﮫ ﻧﺤﻮ ﻧﺘﯿﺠﺔ واﺿﺤﺔ‪.‬‬  ‫❖ ﺻﯿﺎﻏﺔ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺒﺤﺜﯿﺔ‬ ‫اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺒﺤﺜﯿﺔ ھﻲ اﻟﺪﻟﯿﻞ اﻟﺬي ﯾﻘﻮد ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ وﯾﺤﺪد زواﯾﺎ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت‪.‬ﯾﺠﺐ‬ ‫أن ﺗﻜﻮن اﻷﺳﺌﻠﺔ‪:‬‬ ‫ واﺿﺤﺔ‪ :‬ﺳﮭﻠﺔ اﻟﻔﮭﻢ دون ﻏﻤﻮض‪.‬‬ ‫ ﻣﺤﺪدة‪ :‬ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺟﻮاﻧﺐ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت‪.‬‬ ‫ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺒﺤﺚ‪ :‬ﯾﻤﻜﻦ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻨﮭﺎ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ‪.‬‬ ‫ﺧﻄﻮات ﺻﯿﺎﻏﺔ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺒﺤﺜﯿﺔ‪:‬‬ ‫‪.1‬اﻟﺒﺪء ﺑﺎﻟﺴﺆال اﻟﺮﺋﯿﺴﻲ‪:‬‬ ‫ ﺻﯿﺎﻏﺔ ﺳﺆال ﻋﺎم ﯾﻌﻜﺲ اﻟﻔﻜﺮة اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ‪.‬‬ ‫ ﻣﺜﺎل‪" :‬ﻛﯿﻒ ﺗﻌﻜﺲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ اﻟﻘﯿﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ؟"‬  ‫‪.2‬ﺻﯿﺎﻏﺔ أﺳﺌﻠﺔ ﻓﺮﻋﯿﺔ )إذا ﻟﺰم اﻷﻣﺮ(‪:‬‬ ‫ ﺗﺴﺎﻋﺪ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﻔﺮﻋﯿﺔ ﻓﻲ ﺗﻔﺼﯿﻞ اﻟﺴﺆال اﻟﺮﺋﯿﺴﻲ‪.‬‬ ‫ أﻣﺜﻠﺔ‪:‬‬ ‫ "ﻣﺎ ھﻲ اﻟﻜﻠﻤﺎت أو اﻟﻌﺒﺎرات اﻟﺘﻲ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯿﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ؟"‬ ‫ "ﻛﯿﻒ ﯾﺘﻢ ﺗﺼﻮﯾﺮ اﻟﺸﺨﺼﯿﺎت ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت؟"‬ ‫‪.3‬رﺑﻂ اﻷﺳﺌﻠﺔ ﺑﺎﻷھﺪاف اﻟﺒﺤﺜﯿﺔ‪:‬‬ ‫ إذا ﻛﺎن اﻟﮭﺪف ھﻮ ﻓﮭﻢ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻣﯿﺔ‪ ،‬ﯾﻤﻜﻦ ﺻﯿﺎﻏﺔ ﺳﺆال ﻣﺜﻞ‪:‬‬ ‫"ﻣﺎ ھﻲ اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎت اﻷﻛﺜﺮ ﺗﻜﺮارًا ﻓﻲ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻣﯿﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ‬ ‫ﺑﺎﻟﻘﻀﺎﯾﺎ اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ؟"‬  ‫‪.4‬اﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ اﻟﻘﺎﺑﻠﯿﺔ ﻟﻠﺘﺤﻠﯿﻞ‪:‬‬ ‫ ﯾﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ ﻣﻤﻜﻨﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﻀﻤﻮن‪.‬‬ ‫ ﻣﺜﺎل ﺟﯿﺪ‪" :‬ﻣﺎ ھﻲ اﻷﻧﻤﺎط اﻷﻛﺜﺮ ﺷﯿﻮﻋًﺎ ﻓﻲ ﺗﺼﻮﯾﺮ اﻷدوار اﻟﺠﻨﺪرﯾﺔ ﻓﻲ‬ ‫اﻷﻓﻼم؟"‬ ‫ ﻣﺜﺎل ﻏﯿﺮ ﻣﻨﺎﺳﺐ‪" :‬ﻟﻤﺎذا ﯾﺆﻣﻦ اﻟﺠﻤﮭﻮر ﺑﺮﺳﺎﺋﻞ ﻣﻌﯿﻨﺔ؟" )ھﺬا ﺳﺆال ﻗﺪ ﯾﺤﺘﺎج‬ ‫إﻟﻰ اﺳﺘﺒﯿﺎﻧﺎت أو ﻣﻘﺎﺑﻼت‪ ،‬وﻟﯿﺲ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﻀﻤﻮن ﻓﻘﻂ(‪.‬‬  ‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣﺿﻣون اﻟﻣراد ﺗﺣﻠﯾﻠﮫ ‪:‬‬ ‫اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻧﺻوص أو اﻟﺻور أو اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻷﺧرى ذات اﻟﺻﻠﺔ‬ ‫‪o‬‬ ‫ﺑﺎﻟﻣوﺿوع اﻟﺑﺣﺛﻲ‪.‬‬ ‫ﻗد ﺗﺷﻣل ﻣﺻﺎدر ﻣﺛل اﻟﻣﻘﺎﻻت اﻟﺻﺣﻔﯾﺔ‪ ،‬اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬اﻟﻣﻘﺎﺑﻼت‪،‬‬ ‫‪o‬‬ ‫اﻟﺗﻌﻠﯾﻘﺎت ﻋﻠﻰ وﺳﺎﺋل اﻟﺗواﺻل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‬ ‫اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﻮاد اﻟﻤﺪروﺳﺔ ھﻮ أﺣﺪ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ ﻟﻨﺠﺎح‬ ‫✔‬ ‫ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﻀﻤﻮن اﻟﻜﯿﻔﻲ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﯾﻌﺘﻤﺪ اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺑﯿﺎﻧﺎت دﻗﯿﻘﺔ وذات ﺻﻠﺔ ﺗﻤﺜﻞ اﻟﻈﺎھﺮة اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻢ دراﺳﺘﮭﺎ‪.‬‬  ‫أوﻻً‪ :‬ﻣﺎ ھﻮ اﻟﻣﺿﻣون اﻟﻣراد ﺗﺣﻠﯾﻠﮫ ؟‬ ‫اﻟﻣﺿﻣون اﻟﻣراد ﺗﺣﻠﯾﻠﮫ ﯾﺗﺿﻣن اﻟﻨﺼﻮص أو اﻟﺼﻮر أو اﻟﻔﯿﺪﯾﻮھﺎت أو‬ ‫ﻏﯿﺮھﺎ ﻣﻦ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺳﯿُﺠﺮى ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‪.‬ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن ھﺬه اﻟﻤﻮاد‬ ‫ﻧﺼﻮﺻًﺎ ﻣﻜﺘﻮﺑﺔ‪ ،‬ﺻﻮرًا ﻣﺮﺋﯿﺔ‪ ،‬أو ﺣﺘﻰ ﻣﺤﺘﻮى ﺳﻤﻌﯿًﺎ‪ ،‬وﺗﺸﻤﻞ‪:‬‬ ‫ اﻟﻤﻘﺎﻻت اﻟﺼﺤﻔﯿﺔ‪.‬‬ ‫ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﯿﺔ أو اﻟﺮﻗﻤﯿﺔ‪.‬‬ ‫ اﻟﻤﻘﺎﺑﻼت أو اﻟﻨﺼﻮص اﻟﺤﻮارﯾﺔ‪.‬‬ ‫ اﻟﺘﻌﻠﯿﻘﺎت ﻋﻠﻰ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬ ‫ اﻟﻮﺛﺎﺋﻖ اﻟﺮﺳﻤﯿﺔ أو اﻷﻛﺎدﯾﻤﯿﺔ‪.‬‬  ‫ﺛﺎﻧﯿًﺎ‪ :‬ﻛﯿﻔﯿﺔ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﻀﻤﻮن اﻟﻤﺮاد ﺗﺤﻠﯿﻠﮫ؟‬ ‫‪.1‬ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻧﻮع اﻟﻤﻮاد اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ‪:‬‬ ‫ ﯾﻌﺘﻤﺪ ذﻟﻚ ﻋﻠﻰ طﺒﯿﻌﺔ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺒﺤﺜﯿﺔ واﻟﮭﺪف ﻣﻦ اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‪.‬‬ ‫ إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺪرس ﺗﻤﺜﯿﻞ اﻟﻘﻀﺎﯾﺎ اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﺨﺘﺎر ﻣﻘﺎﻻت‬ ‫ﺻﺤﻔﯿﺔ أو ﻣﻨﺸﻮرات وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ‬ ‫ﺑﺎﻟﺒﯿﺌﺔ‪.‬‬ ‫ إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺒﺤﺚ ﻓﻲ ﺗﻤﺜﯿﻞ اﻟﻤﺮأة‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﺨﺘﺎر إﻋﻼﻧﺎت أو أﻓﻼﻣًﺎ‪.‬‬  ‫‪.2‬وﺿﻊ ﻣﻌﺎﯾﯿﺮ اﺧﺘﯿﺎر واﺿﺤﺔ‪:‬‬ ‫ﯾﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن اﻟﻤﻮاد اﻟﻤﺪروﺳﺔ ذات ﻋﻼﻗﺔ وﺛﯿﻘﺔ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ‪.‬ﺗﺸﻤﻞ اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ‪:‬‬ ‫ اﻟﺴﯿﺎق اﻟﺰﻣﻨﻲ‪ :‬اﺧﺘﯿﺎر ﺑﯿﺎﻧﺎت ﻣﻦ ﻓﺘﺮة زﻣﻨﯿﺔ ﻣﺤﺪدة‪.‬‬ ‫ ﻣﺜﺎل‪ :‬دراﺳﺔ إﻋﻼﻧﺎت ﺣﻮل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻷﺧﻀﺮ ﻣﻦ ﻋﺎم ‪ 2020‬إﻟﻰ‬ ‫‪.2023‬‬ ‫ اﻟﻤﺼﺪر‪ :‬ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﻨﺼﺎت أو اﻟﻘﻨﻮات اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺜﻞ اﻟﻌﯿﻨﺔ‪.‬‬ ‫ ﻣﺜﺎل‪ :‬اﺳﺘﺨﺪام ﻣﺤﺘﻮى ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم ﻣﺤﺪدة ﻣﺜﻞ "روﯾﺘﺮز" أو‬ ‫"ﺑﻲ ﺑﻲ ﺳﻲ"‪.‬‬ ‫ اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف‪ :‬اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﻰ ﻣﺤﺘﻮى ﻣﻮﺟﮫ ﻟﻔﺌﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ‪.‬‬ ‫ ﻣﺜﺎل‪ :‬دراﺳﺔ إﻋﻼﻧﺎت ﻣﻮﺟﮭﺔ ﻟﻠﺸﺒﺎب‪.‬‬  ‫‪.3‬اﻟﺘﻤﺜﯿﻞ اﻟﻜﺎﻓﻲ ﻟﻠﻌﯿﻨﺔ‪:‬‬ ‫ ﯾﺠﺐ أن ﺗﻤﺜﻞ اﻟﻌﯿﻨﺔ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻟﺪراﺳﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺎفٍ ‪.‬‬ ‫ إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻛﯿﻔﯿﺔ ﺗﺼﻮﯾﺮ اﻟﻤﺮأة ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﯾﺠﺐ أن ﺗﺘﻨﻮع‬ ‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﯿﻦ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت )ﻣﺜﻞ اﻟﺠﻤﺎل‪ ،‬اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ‪،‬‬ ‫اﻟﺴﯿﺎرات(‪.‬‬ ‫‪.4‬اﺧﺘﯿﺎر اﻟﺤﺠﻢ اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ‪:‬‬ ‫ اﻟﺤﺠﻢ ﯾﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻣﺪى ﻋﻤﻖ اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‪.‬‬ ‫ ﺣﺠﻢ ﺻﻐﯿﺮ ﻟﺘﺤﻠﯿﻞ ﻋﻤﯿﻖ‪.‬‬ ‫ ﺣﺠﻢ ﻛﺒﯿﺮ ﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻷﻧﻤﺎط اﻟﻌﺎﻣﺔ‪.‬‬ ‫ ﻣﺜﺎل‪ :‬دراﺳﺔ ‪ 50‬إﻋﻼﻧًﺎ أو ‪ 100‬ﺗﻌﻠﯿﻖ ﻋﻠﻰ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬ ‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬  ‫راﺑﻌًﺎ‪ :‬ﺧﻄﻮات ﺟﻤﻊ اﻟﻤﻮاد‪:‬‬ ‫‪.1‬اﻟﺒﺤﺚ ﻓﻲ اﻟﻤﺼﺎدر اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ‪.‬‬ ‫‪.2‬ﺗﺣدﯾد طرﯾﻘﺔ ﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪:‬‬ ‫ اﺳﺗﺧدام أدوات رﻗﻣﯾﺔ ﻟﺟﻣﻊ اﻟﻣﺣﺗوى )ﻣﺛل ﺗﺣﻣﯾل اﻟﺗﻐرﯾدات ﻋﺑر واﺟﮭﺔ‬ ‫ﺑرﻣﺟﺔ ﺗوﯾﺗر(‪.‬‬ ‫ ﺗﺣدﯾد ﻋدد أو ﻧطﺎق اﻟﻣواد اﻟﻣراد ﺗﺣﻠﯾﻠﮭﺎ )ﻣﺛﻼً‪ ،‬أول ‪ 100‬ﺗﻌﻠﯾق(‪.‬‬ ‫ﺗوﺛﯾق اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪:‬‬ ‫ ﯾﺟب ﺗوﺛﯾق اﻟﻣﺻﺎدر واﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻟﺿﻣﺎن اﻟﺷﻔﺎﻓﯾﺔ‪.‬‬ ‫ ﻣﺛﺎل‪ :‬اﻻﺣﺗﻔﺎظ ﺑرواﺑط اﻟﻣﻘﺎﻻت أو ﻟﻘطﺎت اﻟﺷﺎﺷﺔ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت‪.‬‬  ‫‪.3‬ﺛﺎﻟﺛﺎ‪ :‬ﺗﺻﻣﯾم ﺧطﺔ اﻟﺗﺣﻠﯾل‪:‬‬ ‫اﺧﺗﯾﺎر ﻧوع اﻟﺗﺣﻠﯾل )ﺗﺣﻠﯾل اﺳﺗﻘراﺋﻲ‪/‬اﺳﺗﻧﺗﺎﺟﻲ(‪.‬‬ ‫‪o‬‬ ‫ﺗﺣدﯾد وﺣدة اﻟﺗﺣﻠﯾل )ﺟﻣﻠﺔ‪ ،‬ﻓﻘرة‪ ،‬ﻣوﺿوع(‪.‬‬ ‫‪o‬‬  ‫ﺗﺼﻤﯿﻢ ﺧﻄﺔ اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ ھﻮ إﻋﺪاد إطﺎر ﻋﻤﻞ ﻣﻨﮭﺠﻲ ﯾﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﻨﻈﯿﻢ‬ ‫‪o‬‬ ‫ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ وﻓﮭﻢ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﻤﺎﺳﻚ‪.‬ﯾﺸﺘﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻧﻮع‬ ‫اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ ووﺣﺪة اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻟﺘﻲ ﺳﯿﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ‪.‬‬ ‫أوﻻً‪ :‬اﺧﺘﯿﺎر ﻧﻮع اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‬ ‫ﻧﻮع اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ ھﻮ اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻢ ﺑﮭﺎ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﻟﺘﺤﺪﯾﺪ اﻟﺮﻣﻮز‬ ‫واﻟﻔﺌﺎت واﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎت‪.‬ھﻨﺎك ﻧﻮﻋﺎن رﺋﯿﺴﯿﺎن‪:‬‬ ‫‪.1‬اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻻﺳﺘﻘﺮاﺋﻲ )‪:(Inductive Analysis‬‬ ‫ ﺗﻌﺮﯾﻒ‪ :‬ﺗﺒﺪأ اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ ﺑﺪون ﻓﺌﺎت أو ﻓﺮﺿﯿﺎت ﻣﺴﺒﻘﺔ؛ ﯾﺘﻢ اﺳﺘﺨﺮاج اﻟﺮﻣﻮز‬ ‫واﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎت ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻣﻦ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت‪.‬‬  ‫ ﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗطﺑﯾق‪:‬‬ ‫ ﻗراءة اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﺑﻌﻧﺎﯾﺔ ﻋدة ﻣرات ﻟﻔﮭم اﻟﻣﻌﺎﻧﻲ اﻟﻛﺎﻣﻧﺔ‪.‬‬ ‫ ﺗﺣدﯾد اﻷﻧﻣﺎط واﻟﻣوﺿوﻋﺎت اﻟﺗﻲ ﺗظﮭر ﺗﻠﻘﺎﺋﯾًﺎ‪.‬‬ ‫ ﺑﻧﺎء اﻟرﻣوز واﻟﻔﺋﺎت ﺑﻧﺎ ًء ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺻوص اﻟﻣدروﺳﺔ‪.‬‬ ‫ ﻣﺗﻰ ﯾُﺳﺗﺧدم؟‪:‬‬ ‫ ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻛون اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﺟدﯾدة ﻧﺳﺑﯾًﺎ وﻻ ﺗوﺟد دراﺳﺎت أو أطر ﻧظرﯾﺔ ﺳﺎﺑﻘﺔ‪.‬‬ ‫ ﻋﻧد اﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ اﻛﺗﺷﺎف رؤى ﺟدﯾدة‪.‬‬ ‫ ﻣﺜﺎل‪ :‬دراﺳﺔ ﻛﯿﻔﯿﺔ ﺗﻌﺒﯿﺮ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﯿﻦ ﻋﻦ ﺗﺠﺎرﺑﮭﻢ ﻓﻲ ﻣﻨﺼﺎت اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬ ‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ دون ﻓﺮض ﻓﺮﺿﯿﺎت ﻣﺴﺒﻘﺔ‪.‬‬  ‫‪.2‬اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﻲ‪(:(Deductive Analysis‬‬ ‫ ﺗﻌﺮﯾﻒ‪ :‬ﯾﺘﻢ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ إطﺎر ﻧﻈﺮي أو ﻗﺎﺋﻤﺔ رﻣﻮز ﻣﺴﺒﻘﺔ ﻟﺘﻮﺟﯿﮫ ﻋﻤﻠﯿﺔ‬ ‫اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‪.‬‬ ‫ ﻛﯿﻔﯿﺔ اﻟﺘﻄﺒﯿﻖ‪:‬‬ ‫ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺮﻣﻮز واﻟﻔﺌﺎت ﺑﻨﺎ ًء ﻋﻠﻰ ﻧﻈﺮﯾﺔ أو دراﺳﺎت ﺳﺎﺑﻘﺔ‪.‬‬ ‫ ﺗﻄﺒﯿﻖ ھﺬه اﻟﺮﻣﻮز ﻋﻠﻰ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﻟﺘﺤﻠﯿﻠﮭﺎ وﺗﺼﻨﯿﻔﮭﺎ‪.‬‬ ‫ ﻣﺘﻰ ﯾُﺴﺘﺨﺪم؟‪:‬‬ ‫ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻜﻮن ﻟﺪﯾﻚ إطﺎر ﻧﻈﺮي أو أﺳﺌﻠﺔ ﺑﺤﺜﯿﺔ واﺿﺤﺔ‪.‬‬ ‫ ﻋﻨﺪ ﻣﺤﺎوﻟﺔ اﺧﺘﺒﺎر ﻓﺮﺿﯿﺎت أو ﺗﺄﻛﯿﺪ ﻣﻔﺎھﯿﻢ ﻣﻌﯿﻨﺔ‪.‬‬ ‫ ﻣﺜﺎل‪:‬ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻧﻤﻮذج ‪) AIDA‬اﻻﻧﺘﺒﺎه‪ ،‬اﻻھﺘﻤﺎم‪،‬‬ ‫اﻟﺮﻏﺒﺔ‪ ،‬اﻹﺟﺮاء(‪.‬‬  ‫ﺛﺎﻧﯿًﺎ‪ :‬ﺗﺤﺪﯾﺪ وﺣﺪة اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‬ ‫وﺣﺪة اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ ھﻲ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻷﺳﺎﺳﻲ اﻟﺬي ﯾﺘﻢ دراﺳﺘﮫ وﺗﻔﺴﯿﺮه أﺛﻨﺎء‬ ‫ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‪.‬‬ ‫أﻧﻮاع وﺣﺪات اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‪:‬‬ ‫‪.1‬اﻟﻜﻠﻤﺔ ‪((Word‬‬ ‫‪.1‬ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻟﺘﺤﺪﯾﺪ اﻟﻜﻠﻤﺎت اﻟﻤﻔﺘﺎﺣﯿﺔ أو اﻷﻛﺜﺮ ﺗﻜﺮارًا‪.‬‬ ‫‪.2‬ﻣﺜﺎل‪ :‬ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺗﻜﺮار ﻛﻠﻤﺔ "اﺳﺘﺪاﻣﺔ" ﻓﻲ ﻣﻘﺎﻻت ﺑﯿﺌﯿﺔ‪.‬‬ ‫‪.2‬اﻟﺠﻤﻠﺔ‪(:(Sentence‬‬ ‫ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻔﮭﻢ ﺳﯿﺎق اﻟﻨﺼﻮص وﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﻌﻨﻰ اﻟﻀﻤﻨﻲ‪.‬‬ ‫ ﻣﺜﺎل‪ :‬دراﺳﺔ اﻟﺠﻤﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻤﻞ دﻋﻮة ﻟﻠﺘﻐﯿﯿﺮ ﻓﻲ اﻟﺨﻄﺎﺑﺎت اﻟﺴﯿﺎﺳﯿﺔ‪.‬‬  ‫‪.3‬اﻟﻔﻘرة )‪:(Paragraph‬‬ ‫ ﺗﺳﺗﺧدم ﻟﺗﺣﻠﯾل اﻷﻓﻛﺎر واﻟﻣﻔﺎھﯾم اﻷوﺳﻊ‪.‬‬ ‫ ﻣﺛﺎل‪ :‬ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻔﻘرات اﻟﺗﻲ ﺗﺻف ﻓواﺋد اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪.‬‬ ‫‪.4‬اﻟﻣوﺿوع )‪:(Theme‬‬ ‫ ﺗﺣﻠﯾل اﻷﻓﻛﺎر أو اﻟﻘﺿﺎﯾﺎ اﻟﻌﺎﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺗﻧﺎوﻟﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪.‬‬ ‫ ﻣﺛﺎل‪ :‬اﺳﺗﺧراج ﻣوﺿوﻋﺎت ﻣﺛل "اﻟﻣﺳﺎواة اﻟﺟﻧدرﯾﺔ" أو "اﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟﺑﯾﺋﺔ" ﻣن ﻧﺻوص إﻋﻼﻣﯾﺔ‪.‬‬  ‫ﺛﺎﻟﺜًﺎ‪ :‬ﺧﻄﻮات ﺗﺼﻤﯿﻢ ﺧﻄﺔ اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‬ ‫‪.1‬اﺧﺘﯿﺎر ﻧﻮع اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‪:‬‬ ‫ إذا ﻛﺎن ﻟﺪﯾﻚ ﻓﺮﺿﯿﺎت أو إطﺎر ﻧﻈﺮي‪ :‬اﺧﺘﺮ اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﻲ‪.‬‬ ‫ إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺴﺘﻜﺸﻒ ﻣﻮﺿﻮﻋًﺎ ﺟﺪﯾﺪًا‪ :‬اﺧﺘﺮ اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻻﺳﺘﻘﺮاﺋﻲ‪.‬‬ ‫‪.2‬ﺗﺤﺪﯾﺪ وﺣﺪة اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‪:‬‬ ‫ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺣﺪة اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻌﻤﻖ اﻟﻤﻄﻠﻮب‪.‬‬ ‫ ﺗﻮﺛﯿﻖ ﺳﺒﺐ اﺧﺘﯿﺎر ھﺬه اﻟﻮﺣﺪة‪.‬‬ ‫‪.3‬إﻋداد أدوات اﻟﺗﺣﻠﯾل‪:‬‬ ‫ إذا ﻛﻧت ﺗﺳﺗﺧدم اﻟﺗﺣﻠﯾل اﻻﺳﺗﻧﺗﺎﺟﻲ‪ ،‬ﻗم ﺑﺈﻧﺷﺎء ﻗﺎﺋﻣﺔ ﺑﺎﻟرﻣوز أو اﻟﻣوﺿوﻋﺎت‬ ‫ﻣﺳﺑﻘًﺎ‪.‬‬ ‫ إذا ﻛﻧت ﺗﺳﺗﺧدم اﻟﺗﺣﻠﯾل اﻻﺳﺗﻘراﺋﻲ‪ ،‬اﺳﺗﻌد ﻻﺳﺗﺧراج اﻟرﻣوز أﺛﻧﺎء ﺗﺣﻠﯾل‬ ‫اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪.‬‬  ‫‪.4‬ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻣﺒﺪﺋﯿﺔ ‪((Pilot Test‬‬ ‫ ﺗﻄﺒﯿﻖ اﻟﺨﻄﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﯿﻨﺔ ﺻﻐﯿﺮة ﻣﻦ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت‪.‬‬ ‫ ﻣﺮاﺟﻌﺔ ﻣﺪى ﻣﻼءﻣﺔ ﻧﻮع ووﺣﺪة اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‪.‬‬ ‫ﻣﺜﺎل ﻋﻤﻠﻲ‪:‬‬ ‫دراﺳﺔ‪ :‬ﻛﯿﻒ ﯾﺘﻢ ﺗﻤﺜﯿﻞ اﻟﻘﻀﺎﯾﺎ اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ؟‬ ‫‪.1‬ﻧﻮع اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‪ :‬اﺳﺘﻘﺮاﺋﻲ‪ ،‬ﻷن اﻟﺒﺎﺣﺚ ﯾﺮﯾﺪ اﻛﺘﺸﺎف أﻧﻤﺎط ﺟﺪﯾﺪة‪.‬‬ ‫‪.2‬وﺣﺪة اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‪ :‬اﻟﻔﻘﺮة‪ ،‬ﻷﻧﮭﺎ ﺗﺤﺘﻮي ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﻔﺎﺻﯿﻞ وﺻﻔﯿﺔ ﺗﻜﺸﻒ ﻋﻦ اﻷﻓﻜﺎر‬ ‫اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﺔ‪.‬‬ ‫ ﺧﻄﺔ اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‪ :‬ﻗﺮاءة اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﺪة ﻣﺮات‪.‬‬ ‫ اﺳﺘﺨﺮاج اﻟﻜﻠﻤﺎت اﻟﻤﻔﺘﺎﺣﯿﺔ )ﻣﺜﻞ‪ :‬اﺳﺘﺪاﻣﺔ‪ ،‬ﺑﯿﺌﺔ‪ ،‬ﺣﻠﻮل ﺧﻀﺮاء(‪.‬‬ ‫ ﺗﺠﻤﯿﻊ اﻟﺮﻣﻮز ﻓﻲ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﻣﺜﻞ "ﺣﻠﻮل ﺑﯿﺌﯿﺔ" أو "اﻟﻮﻋﻲ ﺑﺎﻻﺳﺘﺪاﻣﺔ"‪.‬‬  ‫‪.4‬ﺗرﻣﯾز اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪:‬‬ ‫ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻧﺻوص ﻟﺗﺣدﯾد اﻟرﻣوز )‪ (Codes‬اﻟﺗﻲ ﺗﻣﺛل اﻟﻣﻔﺎھﯾم أو‬ ‫‪o‬‬ ‫اﻟﻣوﺿوﻋﺎت‪.‬‬ ‫ﯾﻣﻛن أن ﺗﻛون اﻟرﻣوز ﻣُﺳﺗﺧﻠَﺻﺔ ﻣن اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت )اﺳﺗﻘراﺋﯾﺔ( أو ﻣﺳﺑﻘﺔ‬ ‫‪o‬‬ ‫)اﺳﺗﻧﺗﺎﺟﯾﺔ(‬ ‫‪.‬‬ ‫ﺗﺮﻣﯿﺰ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ھﻮ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻨﺼﻮص أو اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﻻﺳﺘﺨﺮاج اﻟﺮﻣﻮز )‪ ،(Codes‬وھﻲ‬ ‫وﺣﺪات ﻣﺨﺘﺼﺮة ﺗﻌﺒﺮ ﻋﻦ ﻣﻔﺎھﯿﻢ أو ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﻣﻮﺟﻮدة ﻓﻲ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت‪.‬ﺗُﺴﺘﺨﺪم اﻟﺮﻣﻮز‬ ‫ﻟﺘﻨﻈﯿﻢ وﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﻣﻨﮭﺠﯿﺔ ﺑﮭﺪف اﺳﺘﻜﺸﺎف اﻷﻧﻤﺎط واﻟﻤﻌﺎﻧﻲ‪.‬‬ ‫أوﻻً‪ :‬ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﺘﺮﻣﯿﺰ‬ ‫ اﻟﺮﻣﺰ )‪ :(Code‬ﻛﻠﻤﺔ أو ﻋﺒﺎرة ﻗﺼﯿﺮة ﺗﻠﺨﺺ أو ﺗﻤﺜﻞ ﻓﻜﺮة أو ﻣﻔﮭﻮﻣًﺎ رﺋﯿﺴﯿًﺎ ﻣﻮﺟﻮدًا ﻓﻲ‬ ‫ﺟﺰء ﻣﻦ اﻟﻨﺺ أو اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت‪.‬‬ ‫ ﻣﺜﺎل‪ :‬إذا ﻛﺎن اﻟﻨﺺ ﯾﺤﺘﻮي ﻋﻠﻰ ﺟﻤﻠﺔ "ﯾﺠﺐ أن ﻧﺤﻤﻲ ﻛﻮﻛﺒﻨﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﻠﻮث"‪ ،‬ﯾﻤﻜﻦ‬ ‫اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺮﻣﺰ "اﻻﺳﺘﺪاﻣﺔ" أو "ﺣﻤﺎﯾﺔ اﻟﺒﯿﺌﺔ"‪.‬‬  ‫ﺛﺎﻧﯿًﺎ‪ :‬أﻧﻮاع اﻟﺘﺮﻣﯿﺰ‬ ‫‪.1‬اﻟﺘﺮﻣﯿﺰ اﻻﺳﺘﻘﺮاﺋﻲ )‪:(Inductive Coding‬‬ ‫ ﺗﻌﺮﯾﻒ‪ :‬اﻟﺮﻣﻮز ﺗُﺴﺘﺨﺮج ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻣﻦ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت دون اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ إطﺎر ﻧﻈﺮي ﻣﺴﺒﻖ‪.‬‬ ‫ ﻛﯿﻔﯿﺔ اﻟﺘﻄﺒﯿﻖ‪:‬‬ ‫ ﻗﺮاءة اﻟﻨﺼﻮص ﺑﻌﻨﺎﯾﺔ‪.‬‬ ‫ اﺳﺘﺨﺮاج اﻷﻓﻜﺎر أو اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻜﺮر أو ﺗﻠﻔﺖ اﻻﻧﺘﺒﺎه‪.‬‬ ‫ إﻧﺸﺎء رﻣﻮز ﺟﺪﯾﺪة ﺑﻨﺎ ًء ﻋﻠﻰ ﻣﻼﺣﻈﺎﺗﻚ‪.‬‬ ‫ ﻣﺘﻰ ﯾُﺴﺘﺨﺪم؟‬ ‫ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﺟﺪﯾﺪة‪.‬‬ ‫ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻛون اﻟﺑﺣث اﺳﺗﻛﺷﺎﻓﯾًﺎ وﯾرﻛز ﻋﻠﻰ اﻟﻛﺷف ﻋن أﻧﻣﺎط ﻏﯾر ﻣﻌروﻓﺔ‪.‬‬ ‫ ﻣﺛﺎل‪:‬‬ ‫ ﻧص‪" :‬اﻟﺷﺑﺎب ھم أﻣل اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل‪".‬‬ ‫ رﻣز‪" :‬ﺗﻣﻛﯾن اﻟﺷﺑﺎب‬  ‫‪.2‬اﻟﺘﺮﻣﯿﺰ اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﻲ ‪((Deductive Coding‬‬ ‫ ﺗﻌﺮﯾﻒ‪ :‬اﻟﺮﻣﻮز ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻣُﻌﺪة ﻣﺴﺒﻘًﺎ ﺑﻨﺎ ًء ﻋﻠﻰ أطﺮ ﻧﻈﺮﯾﺔ أو أھﺪاف‬ ‫ﺑﺤﺜﯿﺔ ﻣﺤﺪدة‪.‬‬ ‫ ﻛﯿﻔﯿﺔ اﻟﺘﻄﺒﯿﻖ‪:‬‬ ‫ اﺳﺘﺨﺪام ﻗﺎﺋﻤﺔ رﻣﻮز ﻣﻮﺟﻮدة ﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻟﻨﺼﻮص‪.‬‬ ‫ ﻣﻄﺎﺑﻘﺔ اﻷﺟﺰاء ذات اﻟﺼﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﻨﺼﻮص ﻣﻊ اﻟﺮﻣﻮز اﻟﻤﺤﺪدة‪.‬‬ ‫ ﻣﺘﻰ ﯾُﺴﺘﺨﺪم؟‬ ‫ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻜﻮن ﻟﺪﯾﻚ أﺳﺌﻠﺔ ﺑﺤﺜﯿﺔ واﺿﺤﺔ أو إطﺎر ﻧﻈﺮي‪.‬‬ ‫ ﻋﻨﺪ اﺧﺘﺒﺎر ﻓﺮﺿﯿﺎت ﻣﻌﯿﻨﺔ‪.‬‬  ‫‪.5‬ﺗﺻﻧﯾف اﻟرﻣوز ﻓﻲ ﻓﺋﺎت أو ﻣوﺿوﻋﺎت‪:‬‬ ‫ﺗﺟﻣﯾﻊ اﻟرﻣوز اﻟﻣﺗﺷﺎﺑﮭﺔ ﻓﻲ ﻓﺋﺎت أو ﻣوﺿوﻋﺎت أوﺳﻊ‪.‬‬ ‫‪o‬‬ ‫‪.‬ا‬ ‫ﯾﺳﺎﻋد ھذا ﻓﻲ اﻟﻛﺷف ﻋن اﻷﻧﻣﺎط واﻻﺗﺟﺎھﺎت اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ‬ ‫‪o‬‬ ‫اﻟﺨﻄﻮات‪:‬‬ ‫‪.2‬ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺘﺸﺎﺑﮫ ﺑﯿﻦ اﻟﺮﻣﻮز‪:‬‬ ‫‪.1‬اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﺮﻣﻮز اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺘﺮك ﻓﻲ ﻣﻌﺎﻧﻲ أو أﻓﻜﺎر ﻣﺘﻘﺎرﺑﺔ‪.‬‬ ‫‪.2‬ﻣﺜﺎل‪ :‬رﻣﻮز ﻣﺜﻞ "اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﻤﺘﺠﺪدة" و"ﺗﻘﻠﯿﻞ اﻻﻧﺒﻌﺎﺛﺎت" ﺗُﺠﻤﻊ ﺗﺤﺖ‬ ‫ﻓﺌﺔ "اﻻﺳﺘﺪاﻣﺔ اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ"‪.‬‬ ‫‪.‬‬  ‫‪.2‬إﻧﺸﺎء اﻟﻔﺌﺎت اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﺔ‪:‬‬ ‫ ﺟﻤﻊ اﻟﺮﻣﻮز اﻟﻤﺘﺸﺎﺑﮭﺔ ﻓﻲ ﻓﺌﺎت ﺗﻌﻜﺲ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت أﻛﺒﺮ‪.‬‬ ‫ ﻣﺜﺎل‪ :‬ﻓﺌﺔ "ﺗﻤﻜﯿﻦ اﻟﻤﺮأة" ﺗﺸﻤﻞ رﻣﻮزًا ﻣﺜﻞ "اﻟﻤﺴﺎواة" و"اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ"‪.‬‬ ‫‪.3‬ﻣﺮاﺟﻌﺔ اﻟﻔﺌﺎت‪:‬‬ ‫ اﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺷﻤﻮﻟﯿﺔ اﻟﻔﺌﺎت وﻋﺪم ﺗﺪاﺧﻠﮭﺎ‪.‬‬ ‫ ﺗﺨﺼﯿﺺ اﺳﻢ ﻟﻜﻞ ﻓﺌﺔ ﯾﻌﺒﺮ ﻋﻦ ﻣﻀﻤﻮﻧﮭﺎ‪.‬‬  ‫‪.5‬اﻟﺗﻔﺳﯾر واﻟﺗوﺛﯾق‪:‬‬ ‫رﺑط اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﺑﺎﻟﺳﯾﺎق اﻟﺑﺣﺛﻲ واﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﺑﺣﺛﯾﺔ‪.‬‬ ‫‪.6‬‬ ‫ﺗوﺛﯾق اﻟﺗﺣﻠﯾل وﺷرح اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗوﺻﻠت ﺑﮭﺎ إﻟﻰ اﻻﺳﺗﻧﺗﺎﺟﺎت‬ ‫‪.7‬‬ ‫‪.1‬اﻟﺘﻔﺴﯿﺮ‪:‬‬ ‫ اﻟﮭﺪف‪ :‬رﺑﻂ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺑﺎﻟﺴﯿﺎق اﻟﺒﺤﺜﻲ واﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺒﺤﺜﯿﺔ‪.‬‬ ‫ اﻟﺨﻄﻮات‪:‬‬ ‫ ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻔﺌﺎت واﻷﻧﻤﺎط اﻟﻤﺴﺘﺨﻠﺼﺔ ﻟﻔﮭﻢ ﻣﻌﺎﻧﯿﮭﺎ ودﻻﻻﺗﮭﺎ‪.‬‬ ‫ رﺑﻂ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺑﺎﻹطﺎر اﻟﻨﻈﺮي أو أھﺪاف اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬ ‫ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺒﺤﺜﯿﺔ ﺑﻨﺎ ًء ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺌﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺗﺤﺪﯾﺪھﺎ‪.‬‬ ‫ ﻣﺜﺎل‪ :‬إذا أظﮭﺮت اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﺗﻜﺮار ﻣﻮﺿﻮع "اﻻﺳﺘﺪاﻣﺔ"‪ ،‬ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻔﺴﯿﺮ ذﻟﻚ ﻛﺘﻮﺟﮫ‬ ‫ﻣﺘﺰاﯾﺪ ﻧﺤﻮ اﻟﻮﻋﻲ اﻟﺒﯿﺌﻲ‪.‬‬ ‫‪.‬‬  ‫‪.2‬اﻟﺘﻮﺛﯿﻖ‪:‬‬ ‫ اﻟﮭﺪف‪ :‬ﺗﻘﺪﯾﻢ ﺷﺮح واﺿﺢ ﻟﻜﯿﻔﯿﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت ﻟﻀﻤﺎن‬ ‫اﻟﻤﺼﺪاﻗﯿﺔ‪.‬‬ ‫ اﻟﺨﻄﻮات‪:‬‬ ‫ ﺗﻮﺿﯿﺢ ﺧﻄﻮات اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ ﺑﺪءًا ﻣﻦ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﺣﺘﻰ ﺗﺼﻨﯿﻒ‬ ‫اﻟﻔﺌﺎت‪.‬‬ ‫ ﺗﻮﺛﯿﻖ اﻷﻣﺜﻠﺔ واﻟﻨﺼﻮص اﻟﺘﻲ ﺗﺪﻋﻢ اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت‪.‬‬ ‫ ﺗﻮﻓﯿﺮ وﺻﻒ ﻣﻨﮭﺠﻲ ﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ ﻟﺘﻤﻜﯿﻦ اﻵﺧﺮﯾﻦ ﻣﻦ ﺗﻜﺮار‬ ‫اﻟﺪراﺳﺔ إذا ﻟﺰم اﻷﻣﺮ‪.‬‬ ☺ Thank you