CAP 1: LA NATURA DEL MARKETING PDF

CAP 1 : LA NATURA DEL MARKETING “Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholders” - American Marketing Association...

CAP 1 : LA NATURA DEL MARKETING “Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholders” - American Marketing Association Marketing →può essere inteso come “il raggiungimento degli obiettivi aziendali attraverso la capacità di rispondere alle esigenze dei clienti e di superarle meglio della concorrenza” Ci sono 3 condizioni da soddisfare affinché il concetto di marketing possa trovare applicazione: 1. Orientamento al cliente → la soddisfazione dei consumatori come focus delle attività aziendali, anche se riscontra delle problematiche poiché l’azienda non ha le capacità di dialogare direttamente con tutti i suoi consumatori (es. Nokia che era l’azienda leader ma non ha saputo capire il cambiamento dei gusti dei clienti ed Apple e Samsung l’hanno superata con gli smartphone) 2. Sforzo integrato → raggiungere la soddisfazione del cliente è il risultato di uno sforzo integrato; infatti, la responsabilità della soddisfazione non è di sola pertinenza del reparto marketing ma dovrebbe competere anche a tutti gli altri reparti 3. Raggiungimento degli obiettivi → affinché lo sforzo integrato sia efficace, gli obiettivi della direzione marketing devono tenere a mente come obiettivo primario la soddisfazione della clientela Gli obiettivi aziendali dovranno essere allineati alle esigenze dei consumatori Possiamo quindi fornire una nuova definizione di marketing più ampia: “il marketing può essere definito come un complesso di attività pianificate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del cliente e, più in generale, della domanda e della concorrenza, e, attuandosi in forma integrata (interfunzionale) sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di lungo termine, attraverso la soddisfazione del cliente e la sua fedeltà” CHE COSA RAPPRESENTA IL VALORE PER IL CLIENTE? Se offrire valore al cliente è la chiave per costruire un business di successo, come può un’azienda sapere se sta creando tale valore? La creazione, la gestione e il mantenimento del valore nel tempo rappresenta una sfida per tutte le aziende VALORE PER IL CLIENTE = BENEFICI PERCEPITI – SACRIFICIO PERCEPITO Benefici percepiti →possono essere benefici legati al prodotto (es la camera di un hotel), dal servizio associato (es la pulizia delle camere) e dall’immagine dell’azienda (es l’immagine dell’azienda è positiva?) Sacrificio percepito → costo totale associato all’acquisto del prodotto; è costituito dal costo monetario, ma anche dal tempo e dall’energia spesi nell’acquisto I marketer devono tenere in considerazione anche di un altro sacrificio affrontato dal cliente: si tratta del costo psicologico potenziale legato al fatto di non aver preso la decisione giusta; infatti, l’incertezza induce le persone a percepire un senso di rischio al momento dell’acquisto Un ulteriore elemento necessario affinché il marketing abbia successo è fare in modo che il valore offerto superi quello dei concorrenti La soddisfazione del cliente dipende da come percepisce le prestazioni rispetto alle aspettative che si formano attraverso esperienze precedenti all’acquisto, il confronto di opinioni e attraverso il marketing aziendale; per raggiungere il successo commerciale, le aspettative devono essere superate in modo che i clienti siano entusiasti del risultato Il modello di Kano è utile per capire il concetto della soddisfazione del cliente poiché aiuta a separare le caratteristiche che causano insoddisfazione da quelle che causano soddisfazione e contentezza; tre elementi sono alla base del modello: L’essenziale (must be) → le caratteristiche considerate essenziali sono spesso date per scontate; per es, i pendolari si aspettano che aerei o treni partano puntuali e che gli orari siano rispettati; l’assenza di queste caratteristiche causa fastidio ma la loro presenza porta la soddisfazione fino a un livello neutro Il gradito (more is better) →le caratteristiche gradite possono portare la soddisfazione oltre il punto neutro fino a livello della soddisfazione positiva; per es non ottenere una risposta ad una telefonata può causare insoddisfazione, invece una risposta rapida può causare soddisfazione positiva L’entusiasmante (delighter) →le caratteristiche entusiasmanti sono rappresentate da peculiarità del prodotto inaspettate, che sorprendono il cliente superando le sue aspettative; la loro assenza non causa insoddisfazione ma la loro presenza entusiasma il cliente; per es, i turisti che ritengono che una certa destinazione di vacanza abbia offerto loro servizi eccellenti e inaspettati saranno entusiasti È importante sottolineare che quando le prestazioni superano le aspettative i consumatori saranno pronti a diffondere un WOM positivo; nel nostro caso, i clienti saranno quindi propensi a consigliare quella destinazione ad amici e colleghi; esistono 4 forme di valore per il cliente: VALORE DEL PREZZO → uno dei motori principali all’acquisto è legato al prezzo, dunque alla percezione dei consumatori del fatto che un prodotto sia più economico rispetto a quelli offerti dai concorrenti Questa percezione è stata sfruttata in molti settori come per es i viaggi aerei, la telefonia mobile e il noleggio auto; queste aziende sanno che alcuni consumatori sono pronti a rinunciare a funzionalità aggiuntive del prodotto pur di beneficiare di prezzi bassi I brand dunque rispondono a queste aspettative fornendo prodotti di base a prezzi bassi (come le compagnie aeree low cost) 1 La redditività delle aziende low cost dipende quindi dall’attenzione estrema che rivolgono all’efficienza delle proprie prestazioni VALORE DELLA PRESTAZIONE →mentre alcuni clienti preferiscono prezzi bassi, altri sono propensi a prestare attenzione alle prestazioni del prodotto, cercano ultime novità e desiderano una buona funzionalità e alta qualità La priorità per le aziende che operano in questo particolare ambiente è quello di essere costantemente innovative sfruttando i cambiamenti e le discontinuità nella tecnologia per fornire prodotti con caratteristiche e funzionalità sempre nuove e al passo con le esigenze dei consumatori (es la Dyson) Dyson ha una squadra di 420 ingegneri e scienziati che lavora su idee di prodotti e ha introdotto sul mercato prodotti innovativi come l’aspirapolvere ciclonico, quindi le aziende come questa mirano a fornire valore ai clienti in base alle funzionalità e alle caratteristiche di prestazione dei loro beni e servizi VALORE EMOZIONALE → una delle grandi sfide che devono affrontare le aziende moderne consiste nel trovare modi efficaci per differenziare i propri prodotti da quelli di altri produttori basati sugli stessi elementi di prestazione Nell’industria immobilistica per es, le differenze tecniche tra le auto appartenenti alle categorie delle utilitarie delle berline sono minime; la maggior parte presenta un design, delle funzionalità e delle caratteristiche molto simili e diversi produttori o spesso le stesse linee di produzione; di conseguenza, l’unica vera differenza tra questi marchi è nella mente del consumatore ed è proprio questa a determinare il valore emozionale di un bene/servizio Alcuni consumatori possono preferire le auto Volvo perché credono che siano più sicure rispetto ai marchi concorrenti e di conseguenza rimangono fedeli clienti di Volvo Il valore emozionale ci permette inoltre di comprendere perché alcuni consumatori sono pronti a pagare un sovrapprezzo (price Premium) per marchi di lusso come Chanel e perché altri invece fanno fila per ore solo per essere i primi tra loro conoscenti a possedere determinati prodotti come un iPad VALORE RELAZIONALE →un altro importante motivo d’acquisto è rappresentato dalla qualità del servizio ricevuto dal cliente; nonostante questa tipologia di valore sia estendibile a ogni offerta di mercato, il suo ruolo è particolarmente rilevante nell’industria dei servizi come la ristorazione i servizi fiscali delle imprese Quando il cliente trova un fornitore di servizi di buona qualità può essere disposto a restare con questo fornitore e, con il protrarsi della relazione, si stabilisce alto livello di fiducia tra le due parti In questo processo, la nozione del “valore a vita” di un cliente è centrale (customer lifetime value, CLV); il concetto di CLV è legato alla profittabilità del cliente: un cliente viene definito profittevole quando è un cliente la cui spesa nel tempo generi cavi che eccedono i costi aziendali di attrazione, vendita e servizi; questa nozione implica che l’azienda riconosca che un cliente abituale, che resta legato all’impresa per diversi anni rappresenti un enorme potenziale di vendita, di profitto e di pubblicità (anche attraverso il WOM) Ma il valore relazionale non si limita solo ai servizi; le aziende stanno diventando esperte di sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (customer relationship management, CRM) per conoscere meglio i propri clienti e per interagire con loro su base regolare; in altre parole il valore è considerato sempre di più come qualcosa che è co-creato dalle aziende e dai clienti Basandoci su queste considerazioni, possiamo quindi affermare che le aziende dovranno cercare di diventare leader nella fornitura di valore in una di queste quattro dimensioni Quelle che raggiungono una posizione di leadership come Ryanair (leader nella dimensione del valore del prezzo nel settore dell’aviazione) o Louis Vuitton (leader nella dimensione del valore emozionale nel settore dei beni di lusso) tendono ad avere molto più successo dei loro concorrenti Questo avviene perché hanno una proposta di valore per il cliente chiaramente definita, anche chiamata unique value proposition UVP; dunque, è proprio la UVP a rappresentare il motivo principale che spinge i clienti a rivolgersi sempre nella stessa azienda In genere le aziende non possono competere su più di una dimensione: farlo significherebbe presentare un messaggio confuso al mercato Il ruolo chiave del valore per il cliente ci porta a dare la seguente definizione del marketing : “Il marketing è fornire valore ai clienti con profitto” Appare quindi evidente che i due elementi centrali del marketing siano il valore e il profitto; le aziende devono creare e fornire una forma di valore per i propri stakeholder, nel contempo però devono essere in grado di farlo in modo da generare profitto altrimenti il business diventerebbe insostenibile LO SVILUPPO DEL MARKETING Le origini del marketing moderno possono essere ricondotte alla rivoluzione industriale che ebbe luogo inizialmente in Gran Bretagna intorno al 1750, e poi negli Stati Uniti e in Germania (1830) Mentre diversi uomini d’affari cercavano di sfruttare le opportunità offerte dai mercati, iniziarono a svilupparsi alcune tra le funzioni del marketing come la pubblicità ai canali di distribuzione; in particolare, il marketing, in quanto campo di studi, nacque nella prima metà del XX secolo germinando da corsi che affrontavano questioni e problemi relativi alla distribuzione Negli anni 50 e 60 verteva sulle diverse modalità di vendita, con enfasi sulle tecniche di marketing; in tempi più recenti ci si interessati della filosofia del marketing in quanto strumento per fare business e all’impatto del marketing sugli stakeholder e sulla società in generale 2 Nonostante questa lunga tradizione, non c’è garanzia che tutte le imprese adottino un orientamento al marketing; infatti, molte aziende oggi sono rivolte al proprio interno cioè si focalizzano sui prodotti esistenti o sulle operazioni interne dell’azienda, un’attitudine che risale agli anni 20 e 30 dello scorso secolo con l’avvento della produzione di massa negli Stati Uniti Ci possono essere diversi orientamenti di business: Orientamento alla produzione → l’attenzione è rivolta alle capacità di produzione nel presente; lo scopo dell’organizzazione è quello di sviluppare prodotti; in particolare, il livello qualitativo e d’innovazione può essere considerato la chiave del successo di questa tipologia di aziende Orientamento alle vendite → questo approccio trova la sua origine durante il secolo dopo guerra negli Stati Uniti, quando la produzione di massa generò un’eccedenza di prodotti immessi sul mercato, dunque, emerse la necessità di attuare sforzi di vendita aggressivi per convincere i clienti a comprare; ancora oggi, molti settori come quello farmaceutico fanno grande affidamento sulle forze di vendita per spingere i propri prodotti sul mercato Il fallimento di molte aziende eccessivamente orientati verso il prodotto o verso le vendite ha portato a prestare crescente attenzione alle esigenze dei clienti Orientamento al cliente →le aziende orientate verso il cliente si avvicinano ai propri clienti e quindi ne analizzano i bisogni e problemi La ricerca di mercato riveste un’importanza fondamentale, infatti, le esigenze e le preferenze dei consumatori cambiano rapidamente ed è necessario essere a stretto contatto con loro per comprendere queste trasformazioni Uno dei grandi vantaggi di avere clienti soddisfatti risiede nella loro volontà di raccontare agli altri le proprie esperienze (WOM) beni o servizi con positive ripercussioni sulle vendite dei prodotti stessi; dunque molte aziende online usano diverse strategie di marketing attraverso il passa parola (WOM) Questi tre orientamenti si sono presentati in ordine cronologico: si inizia con l’orientamento alla produzione (anni 30), a seguito dall’orientamento alle vendite (anni 50 circa), e infine negli anni 60 e 70 è emersa l’importanza dell’orientamento al cliente; a fronte di una evoluzione storica delle varie fasi affrontate dal marketing, è chiaro che nella pratica tutti e tre gli orientamenti sono ancora all’ordine del giorno Gli studiosi prestano grande attenzione anche ai nuovi orientamenti di business emersi negli ultimi anni, in particolare al concetto di marketing sociale chiamato anche marketing sostenibile Quindi, una delle maggiori preoccupazioni delle imprese e della società risiede nella consapevolezza che le risorse del pianeta sono limitate e che le varie attività economiche ne consumano una quantità significativa Il concetto di marketing sociale sostiene che la strategia di marketing dovrebbe fornire valore ai clienti in un modo sostenibile (le aziende dovrebbero al tempo stesso mantenere e migliorare il benessere della società e del consumatore); ciò significa che oltre a soddisfare le esigenze dei clienti, le imprese dovrebbero anche impegnarsi in attività sociali partecipando alla riduzione dell’inquinamento o sviluppando programmi di responsabilità sociale I consumatori non sempre sono in grado di esprimere i propri bisogni e i propri desideri e alcuni ritengono che sia compito delle aziende stesse guidare i mercati Le aziende guidate dal mercato o rivolte verso l’esterno cercano di anticipare e di identificare le esigenze del consumatore e di costruire profili-risorsa (profilo cliente-risorsa aziendale) necessari per soddisfare le richieste attuali del mercato e per anticipare quelle future In questo senso, Vargo e Lusch, propongono di allontanarsi da un modello economico di marketing basato sulle nozioni di manufatto e di scambi transazionali per adottarne uno basato più chiaramente sugli scambi relazionali tra diverse entità In questo modello il valore è co-creato dalle molteplici entità in relazione (le aziende con i propri stakeholder), e non da un’entità che lo scambia unilateralmente con un’altra Gli sviluppi recenti, come la rapida crescita dei social media, contribuiscono a illustrare il ruolo centrale che i consumatori e più in generale gli stakeholder riveste nella co-creazione di valore Ovviamente, ci sono molte differenze tra imprese orientate al mercato e imprese orientate al proprio interno; questi due tipi di impresa possono essere considerati come due estremità di uno stesso spettro; mentre le aziende orientate all’interno vengono definite narcisiste, le aziende guidate dal mercato si concentrano sui clienti attraverso tutte le attività, le quali considerano la spesa di marketing come un investimento LA PIANIFICAZIONE E LA STRATEGIA DI MARKETING Poiché gli sforzi di marketing siano efficaci, è essenziale adottare un approccio pianificato La pianificazione di marketing riveste oggi un ruolo fondamentale soprattutto per la creazione di valore che porta al vantaggio competitivo dell’impresa stessa; in breve, la pianificazione include l’analisi dell’ambiente (esterno), e delle proprie capacità (interne), per arrivare a formulare strategie e azioni di marketing che dovranno essere continuamente monitorate Quando si pensa alle decisioni da prendere in materia di pianificazione di marketing si devono porre le seguenti domande chiave A che punto siamo? Dove vorremmo essere? Come ci arriviamo? 3 Il marketing può essere diviso in tre principali stadi: analitico, strategico e operativo 1. FASE ANALITICA →analisi avviene a 3 livelli - Ambiente esterno - Lo specifico business in cui compete l’azienda - Il singolo consumatore e il suo comportamento d’acquisto Della fase analitica fanno parte: - Il sistema informativo per la raccolta di informazioni aggiornate, valide ed affidabili - I sistemi di supporto alle decisioni (Marketing decision support system) - Le ricerche di mercato 2. FASE STRATEGICA →terminata l’analisi e lo studio si decide “che cosa fare” ed in particolare “come” cioè sulla base di quali criteri/principi competere sul mercato nel rivolgere la propria offerta ad un determinato target, con un determinato posizionamento che differenzi l’offerta dalla concorrenza e raggiungendo determinati obiettivi 3. FASE OPERATIVA →decisa la strategia, dovrà essere attuata usando le leve operative del marketing mix - Prodotto - Distribuzione (place) - Comunicazione (promotion) - Prezzo LA MISSIONE E LA STRATEGIA AZIENDALE Il marketing è intrinsecamente legato tutte le altre attività che si svolgono in azienda; il collante che lega tutte queste attività è la missione di impresa, la quale viene definita da Ackoff come “una dichiarazione di intenti chiara, dettagliata e durevole nel tempo, che distingue un’impresa da altre attività dello stesso tipo” Una mission aziendale efficace infonde a un’impresa uno scopo essenziale e definisce gli ambiti in cui opera; entrambi questi elementi sono fondamentali La personalità e il credo di chi gestisce l’impresa danno forma alla missione aziendale La vision aziendale è un’affermazione coerente e potente di ciò che l’azienda dovrebbe mirare a diventare; questa avrà un’influenza fondamentale sul piano di marketing e dovrebbe anche servire a motivare il personale e raggiungere gli obiettivi stabiliti nel piano La strategia aziendale è l’altra faccia della missione aziendale La strategia aziendale cerca di rispondere alla domanda “how to achieve our mission and vision?” quindi è legata ai processi necessari per raggiungere il vantaggio competitivo nel mercato Il segreto per ottenere una performance superiore in un mercato competitivo risiede nell’ottenere e mantenere un vantaggio competitivo, il quale può essere raggiunto differenziando l’offerta di prodotti oppure facendo in modo di avere i costi di produzione più bassi e dunque prezzi più bassi per i clienti Hall suffraga quest’affermazione esaminando le strategie competitive perseguite dalle due imprese leader di 8 settori maturi caratterizzati da una crescita lenta e da un’intensa competizione In ogni settore, le due imprese principali offrivano alternativamente un elevata differenziazione dei prodotti un prezzo più basso per il cliente; nella maggior parte dei casi, il leader in termini di ritorno sugli investimenti di un dato settore, sceglieva una delle due strategie, mentre l’azienda che occupava il secondo posto perseguiva l’altra strategia Se combiniamo queste due strategie di vantaggio competitivo con il raggio di attività competitiva (ampio o ristretto) si generano quattro tipologie principali di strategie potenziali a disposizione di un’azienda: differenziazione, leadership di costo, focus sulla differenziazione e focus sui costi La strategia di differenziazione e la strategia di leadership di costo cerca un vantaggio competitivo in un vasto numero di segmenti di mercato, mentre le strategie di focus sulla differenziazione e di focus sui costi sono confinati a un segmento; cercare di occupare una di queste posizioni di vantaggio è fondamentale innanzitutto per la sopravvivenza di un’impresa e poi per raggiungere il vantaggio competitivo Alcune imprese, come le startup, le piccole e medie imprese o le aziende che perseguono strategie di nicchia scelgono di avere un focus ristretto AUDIT DI MARKETING L’informazione riveste un ruolo cruciale al fine di sviluppare un piano di marketing efficace, pertanto, uno dei punti di partenza della pianificazione e l’analisi della situazione interna dell’azienda, un’operazione conosciuta con il nome di audit di marketing e che mira a identificare le questioni strategiche, le aree problematiche e le opportunità per l’impresa; si distingue fra: Audit interno → si concentra sulle aree interne che sono sotto il controllo del management aziendale attraverso esame sistematico degli obiettivi, delle strategie e delle attività di marketing aziendale Audit esterno → si focalizza sulle forze esterne su cui il management non ha controllo I risultati dell’Audit di marketing sono determinanti per la direzione futura del business e possono essere all’origine della ridefinizione della mission aziendale; un audit di marketing completo richiede molto tempo e può essere effettuato solo ogni tanto 4 Un modo conciso di presentare i risultati di un audit di marketing è rappresentato da un riassunto delle forze interne ed esterne che impattano sull’azienda; in particolare, il processo è chiamato analisi SWOT, la quale prevede analisi dei punti di forza e debolezze interne dell’azienda e delle opportunità e delle minacce ambientali con cui l’impresa è chiamata a confrontarsi Affinché analisi SWOT sia utile, si devono seguire un certo numero di linee guida 1) l’analisi dovrebbe concentrarsi sui punti di forza sulle debolezze relativi piuttosto che assoluti, cioè si dovrebbe tener conto di ciò che fa la concorrenza (se tutti producono prodotti di qualità ciò non è identificato come un punto di forza relativo: sono le risorse e le capacità uniche che un’azienda possiede a fornirle punti di forza relativi) 2) I punti di forza devono essere considerati in modo obiettivo poiché a volte possono trasformarsi in punti di debolezza 3) nella SWOT dovrebbero essere inclusi solo i punti di forza quel cliente attribuisce un valore significativo, quindi punti di forza come “noi siamo un grande fornitore” oppure “noi siamo tecnologicamente avanzati” dovrebbero essere messi in discussione in relazione al loro impatto sulla soddisfazione dei clienti Infine, opportunità e minacce dovrebbero essere elencate come eventi e tendenze previste al di fuori dell’impresa, ossia come forze esterne, che hanno implicazioni sulle sue prestazioni (non dovrebbero essere espressi in termini di strategia, come per es “penetrare il segmento di mercato X” non è un’opportunità ma un obiettivo strategico che può derivare dalle opportunità legate al fatto che un determinato segmento di mercato venga considerato a traente grazie al suo potenziale di crescita e alla mancanza di concorrenza GLI OBIETTIVI DI MARKETING La definizione degli obiettivi di marketing può derivare dai risultati dell’audit di marketing e dall’analisi SWOT; devono essere considerati due tipi di obiettivi: l’orientamento strategico e gli obiettivi strategici Orientamento strategico → comprende le decisioni relative al modo in cui l’azienda sceglie di crescere; l’azienda può scegliere tra le seguenti 4 opzioni generiche che possono essere assunte nella matrice di crescita di Ansoff Penetrazione o espansione del mercato: prodotti esistenti i mercati esistenti Tra le tattiche utilizzate per aumentare la penetrazione del mercato possiamo menzionare le seguenti: fare in modo che i clienti esistenti usano il marchio più spesso, fare in modo che ne usano una quantità maggiore Per attirare il proprio target, le imprese potranno modificare alcuni elementi del prodotto esistente, come per es il packaging Sviluppo del prodotto: prodotti nuovi per mercati esistenti; per es, molte aziende forniscono beni e servizi aggiuntivi ai propri clienti Sviluppo del mercato: prodotti esistenti in nuovi mercati Diversificazione: nuovi prodotti per nuovi mercati; questa è la strategia più rischiosa, ma può essere necessario quindi prodotti esistenti e il mercato attuale di un’azienda offrono scarse prospettive di crescita In un’azienda si deve anche decidere quali sono gli obiettivi strategici specifici per ogni classe di prodotto; è necessario dunque scegliere se costruire, mantenere, raccogliere o disinvestire alcuni prodotti della propria gamma: - costruire vendite e quote di mercato non è l’unico obiettivo strategico relativo al prodotto - mantenere le vendite e la quota di mercato può avere un senso commerciale determinate condizioni - raccogliere può anche essere preferibile costruire o sviluppare specialmente laddove le vendite e la quota di mercato diminuiscono ma i margini di profitto sono massimizzati - disinvestire, rinunciando un prodotto vendendolo può essere risultato logico dell’analisi della situazione Infine, gli obiettivi di marketing devono essere SMART: specifici, misurabilI, realizzabili, realistici e opportuni, al fine di essere convertiti in azioni specifiche, fornire un orientamento per tutti, stabilire le priorità e facilitare il controllo Gli elementi chiave della strategia di marketing riguardano le decisioni relative alla segmentazione del mercato, al targeting e al posizionamento Tutte le principali fasi di pianificazione, come la mission aziendale, l’audit di marketing gli obiettivi di marketing saranno integrate nella strategia di marketing LE AZIONI DI MARKETING Qualsiasi strategia sarà inefficace se non verrà convertito in azioni; questo insieme di decisioni è stato tradizionalmente descritto come il mix di marketing dell’azienda; attualmente, si parla generalmente in riferimento alle 4P (prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione) Le decisioni relative al prodotto si riferiscono alle scelte fatte in merito ai beni- servizi e vantaggi connessi, che verranno offerti a un particolare gruppo di clienti Il prezzo si riferisce a tutte le decisioni prese in merito al prezzo di vendita dei prodotti dell’impresa nonché a tutte quelle decisioni riguardanti l’aumento o la riduzione dei prezzi e risposta all’attività della concorrenza e alla domanda dei consumatori L’ampiezza dell’attività di comunicazione svolta da un’organizzazione è tale che è stata definita mix comunicativo, che costituisce un grande sottoinsieme del mix di marketing (es le decisioni prese riguardanti le campagne su Facebook Twitter, pubblicità radiofonica e sponsorizzazione fanno tutte parte del mix comunicativo) 5 L’ultima variabile si riferisce all’attività di distribuzione, cioè ai processi attraverso cui i beni e i servizi vengono distribuiti e consegnati ai clienti; quest’ultima P implica decisioni relative ai canali da utilizzare (es privilegiare la vendita online rispetto ai negozi al dettaglio) Sono state identificate diverse altre P e possono essere considerate parte del mix di marketing, e sono: le persone, il processo, l’ambiente fisico e sono particolarmente rilevanti nel caso del settore dei servizi LE VALUTAZIONI DELLE PRESTAZIONI Tutti i piani di marketing devono essere valutati per determinare se gli obiettivi stabiliti all’inizio del piano siano stati raggiunti o meno Alcune ricerche effettuate sugli approcci di pianificazione di marketing delle imprese commerciali hanno evidenziato che la maggior parte delle aziende non pratica la procedura di pianificazione sistematica e, quelle che lo fanno, molte non ottengono i vantaggi sopra descritti; tuttavia, altre ricerche hanno dimostrato che esiste una relazione tra la pianificazione e il successo commerciale I benefici legati all’adozione di un approccio pianificato il marketing includono la coerenza strategica, l’adeguamento aziendale, lo stimolo dei manager e dei dipendenti verso il conseguimento degli obiettivi e un processo logico di assegnazione delle risorse; ma nella pratica, la pianificazione comporta molte difficoltà: una di esse è che le scelte legate alla pianificazione possono avere conseguenze per il personale dell’azienda ELEMENTI DI BASE Adottare il concetto (analitico, strategico, operativo) di marketing migliorerà performance dell’azienda Narver e Slater, per es hanno esaminato attentamente la relazione tra l’orientamento il marketing e la performance aziendale: hanno raccolto i dati di 113 unità di business strategiche un’importante società statunitense; nel complesso, il loro studio ha rilevato che la relazione tra l’orientamento al mercato e la redditività era lineare: le imprese che mostravano il più alto livello di orientamento al mercato raggiungevano i più alti livelli di redditività virgola e quelle che mostravano un orientamento al mercato più basso avevano dati di redditività più bassi Doyle propone il concetto di marketing basato sul valore: lo scopo del marketing è di contribuire alla massimizzazione del valore per gli azionisti, che è diventato l’obiettivo generale degli amministratori delegati in un numero di aziende sempre più crescente nel tempo; questo approccio illustra quanto sia importante investire nelle risorse di marketing, come il brand e il customer relationship management (CMR), contribuendo inoltre a dissuadere la direzione dal tagliare arbitrariamente le spese di marketing in tempi di difficoltà economica Rust e i suoi colleghi hanno identificato la catena di produttività del marketing, che dimostra come gli investimenti di marketing alla fine si trasformano i risultati aziendali; la catena quindi sia con la strategia di un’azienda: la strategia di prodotto o la sua strategia di promozione che viene poi tradotta in tattiche specifiche come una campagna pubblicitaria o un programma di fidelizzazione; queste campagne hanno un impatto sui clienti che a loro volta alimenta l’impatto sul mercato e l’impatto finanziario aumentando in modo significativo il valore dell’impresa Un’area di controllo rispetto alle performance di marketing sono le metriche del marketing; vi sono due elementi chiave della misurazione del marketing: l’efficacia dell’attività del marketing operativo e l’impatto del marketing sui risultati di bilancio 6