Plan de Marketing: Secuenciación del Proceso de Planificación Comercial PDF

8 SECUENCIACIÓN DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN COMERCIAL  Objetivos del tema ▶ Identificar las funciones de la planificación del marketing y su utilidad. ▶ Establecer las etapas del proceso de elaboración del plan de marketing. ▶ Fijar objetivos y analizar las estrategias que...

8 SECUENCIACIÓN DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN COMERCIAL  Objetivos del tema ▶ Identificar las funciones de la planificación del marketing y su utilidad. ▶ Establecer las etapas del proceso de elaboración del plan de marketing. ▶ Fijar objetivos y analizar las estrategias que nos ayudarán a alcanzarlos. ▶ Entender las herramientas que nos ayudan a realizar un seguimiento y control de las acciones de nuestro plan y a comparar los resultados obtenidos con los previstos. ▶ Repasar los términos en inglés usados en marketing con ayuda de un glosario. Plan de marketing Planificación comercial Análisis interno y externo Análisis DAFO CAME BCG Previsión de ventas Marketing mix Desviación Plan de marketing online Glosario Documentación impresa Documentación digital Introducción En este tema vamos a estudiar el plan de marketing. Para ello, em- pezaremos por comprender qué funciones tiene y cómo se estructura. La planificación debe ser realizada tras un análisis de la situación, por lo que profundizaremos en cómo hacer un diagnóstico, tanto interno como interno, de la situación de la empresa usando herramientas de análisis, realizando previsiones y utilizando las políticas definidas por el marketing mix. Asimismo, estudiaremos cómo fijar el presupuesto y cómo ejecutar el plan y realizar un seguimiento de dicho plan. Y también veremos la variante de este último cuando se trata de marketing online, y apren- deremos a manejar la documentación, tanto digital como impresa. Por último, nos detendremos en la importancia del inglés (y otros idio- mas) en el marketing de la actividad comercial, terminando el tema con un glosario de los términos más importantes en este ámbito. 327  Tema 8: Secuenciación del proceso de planificación comercial 8.1. La planificación del marketing El mundo del comercio ha cambiado mucho en los últimos cincuenta años. Las nuevas tecnologías y las redes sociales han creado nuevos escenarios y un entorno cada vez más competitivo. Por eso, el plan de marketing es esencial para diferenciarse de la competencia y distin- guirse en la mente del consumidor, bien sea en el mercado virtual o en el físico. La planificación consiste en lo siguiente: El proceso de planificación del marketing es aquel que supone estudiar las oportunidades, localizar el público objetivo, diseñar las estrategias, planificar los programas y organizar la gestión y el control de las acciones de marketing. La planificación de marketing se estructura alrededor del plan de mar- keting, que coordinan las políticas de la empresa. En él se deben indicar: 328  Marketing en la actividad comercial 8.1.1. Finalidad y objetivos La finalidad de la planificación es alinear los propósitos comerciales con los generales de la empresa planificados de manera estratégica, así como instaurar un plan para alcanzarlos. Los principales objetivos de la planificación del marketing son los siguientes: Anticiparse: gracias al estudio del mercado, se pueden detectar las necesidades del público y ofrecer productos o servicios que las cubran. Alcanzar los objetivos propuestos: se debe contemplar el con- junto de acciones de marketing que llevan a conseguir los objetivos fijados. Cohesión del personal de la empresa: todo el personal ha de es- tar involucrado y comprometido con el plan para poder ejecutar las acciones descritas en él. Enfrentarse a los imprevistos: las previsiones no son certeras, así que hay un grado de incertidumbre que las empresas tienen que saber manejar, tratando de que los imprevistos no repercutan ne- gativamente en el logro de los objetivos. 8.1.2. Niveles de planificación Hay tres niveles de planificación, que trabajan de manera indepen- diente y alineados entre sí para garantizar el éxito del plan, y son: Estratégico Táctico Operacional Planificación estratégica: es el nivel más alto de los tres, ya que lo que esté definido en él impactará en el resto. Aquí se incluyen la visión y las metas a largo plazo y las estrategias para cumplirlas, así como los factores internos y externos que impactan en la em- presa, como la competencia, los recursos etc. 329  Tema 8: Secuenciación del proceso de planificación comercial Planificación táctica: implementa todo lo que se define en el ni- vel estratégico, ya que responde a esta pregunta: “¿Cómo poder alcanzar los objetivos estratégicos?”. Se establecen planes a medio plazo, identificando las actividades necesarias y asignando las res- ponsabilidades a cada sección de la empresa o del departamento. Planificación operacional: responde a la pregunta: “¿Cómo vamos a ejecutar esas metas y plane tácticos?”. Es una planificación a corto plazo, y en ella se dan instrucciones prácticas sobre cómo ejecutar las tareas (plazos, recursos y monitoreo de las activida- des). Resuelve los problemas del día a día afrontando imprevistos y tomando decisiones rápidas. 8.2. Características y utilidades del plan de marketing El plan de marketing se refleja en un documento escrito donde se fijan las metas y se definen las acciones y los recursos necesarios para reali- zarlas. Sus principales características son las siguientes: En cuanto a las utilidades que ofrece, encontramos las siguientes: Sirve para guiarnos sobre los pasos que debemos seguir para lo- grar los objetivos. Proporciona información sobre la situación en la que se encuentra la empresa y sobre su evolución, de esta manera podemos tomar decisiones más acertadas. Concreta los recursos humanos, materiales y económicos necesa- rios para lograr nuestras metas. Pone en contacto al resto de departamentos con el área de marke- ting, informándolos de las acciones que esta va a ejecutar. 330  Marketing en la actividad comercial Advierte sobre los aspectos positivos y negativos de la empresa y de las situaciones que pueden afectarla. Fija los plazos en los que se deben desarrollar las acciones, indi- cando qué actividades deben realizarse y cuándo. Ofrece medidas para subsanar diferencias entre lo esperado y lo conseguido, aplicando un sistema de control del propio plan. 8.3. Estructura del plan de marketing El plan de marketing debe seguir un orden. Como hemos visto hasta ahora, podríamos decir que el plan se estructura alrededor de tres pre- guntas: ¿dónde queremos estar en el futuro?, ¿cómo vamos a llegar? y ¿está funcionando el plan de marketing? Para responderlas, se sigue una estructura como la siguiente: Análisis de la Resumen ejecutivo Análisis DAFO situación actual Como veremos más adelante, la información En él se hace una breve anterior se utiliza para descripción de la empresa identificar las amenazas y y se explica la idea princi- oportunidades, y también pal del plan de marketing. las fortalezas y debilida- des de la empresa. De esta manera, para elaborar un plan de marketing, debemos seguir Visita los siguientes pasos: las páginas 1. Marcar los objetivos: los objetivos servirán para crear la planifi- Vuelve al epígrafe 2.4.1. cación táctica y programar las acciones. Se suelen fijar dos tipos El análisis DAFO (FODA) de objetivos: para recordar en qué consiste este análisis. Económicos: proporcionan rentabilidad a la inversión a largo plazo y beneficios a corto plazo. De marketing: llevan implícitos los objetivos económicos. Un ejemplo sería incrementar las ventas, lo que ineludiblemente nos llevaría a obtener más beneficios. 2. Elaborar estrategias de marketing: en consonancia con la estra- tegia de la empresa, estas líneas nos ayudan a lograr los objetivos. Los responsables del área de marketing optarán por la mejor op- ción, pero esta deberá ser consensuada con los responsables de producción, fabricación, logística y ventas. 331  Tema 8: Secuenciación del proceso de planificación comercial Para + info Según Philip Kotler, la estrategia de marketing debe contem- plar cuestiones como: El público al que se dirige. La posición, la investigación y el desarrollo del producto. El precio. La distribución. El equipo de ventas y servicio al cliente. La publicidad y promoción de ventas. 3. Programar las acciones: tras escoger las estrategias, se debe pasar a la acción. Para ello se seguirán estos pasos: qué actividad y tarea se realizará, cuándo y durante cuánto tiempo, quién se res- ponsabilizará de llevarla a cabo y de supervisar su cumplimiento y, por último, cuál será el presupuesto destinado a llevarlos a cabo. 4. Establecer un control: gracias a esta última etapa se puede saber cómo evolucionará el plan, para poder realizar controles. Generalmente se supervisa el cumplimiento de las actuaciones planteadas, si se consiguieron los objetivos y si se respetó el pre- supuesto. Los controles suelen ser mensuales o trimestrales y los realiza la empresa. Ponte a prueba ¿En qué consiste la planificación del ¿Es el análisis de la situación actual parte marketing? de la estructura del plan de marketing? a) En estudiar las oportunidades, localizar el a) No, el análisis que se realiza es el DAFO. público objetivo, diseñar las estrategias, b) Sí, es esencial conocer la situación actual planificar los programas y organizar la para poder elaborar el plan. gestión y el control de las acciones de c) No, la situación actual no influye en el plan marketing. de marketing. b) En informar a la dirección de la empresa de cuál es el plan de marketing. c) En localizar al público objetivo y diseñar la publicidad para presentar el producto. 332  Marketing en la actividad comercial 8.4. Análisis interno y externo de la situación El análisis de la situación es la primera etapa del proceso de planifica- ción. Para realizar este análisis, se observan los aspectos más importantes que influyen en la empresa y que afectan a sus estrategias y a la consecu- ción de los objetivos. Este análisis puede ser interno o externo, y gracias a los datos obtenidos podremos realizar el análisis DAFO: Análisis interno: se centra en las debilidades y fortalezas de la empresa desde el punto de vista comercial y de marketing, como: – Los antecedentes de la empresa, como cuál es su misión, su historia, en qué estrategias se ha basado anteriormente, etc. – Los tipos de productos y sus características técnicas, comerciales, de envasado, etc. – La política de precios y condiciones de venta, descuentos, etc. – La estrategia de distribución, cuáles son los canales, la fre- cuencia de compra, etc. – La estrategia de comunicación, la inversión realizada, el aná- lisis de la eficacia publicitaria, etc. Análisis externo: se trata de definir las oportunidades que el entorno ofrece y las amenazas que se generan en el entorno espe- cífico de la empresa: – En el entorno general se describen aspectos que afectan a la compañía sobre las que esta no puede actuar. Son las políticas económicas o legales vigentes en la zona, el nivel de vida, los usos de nuevas tecnologías, etc., elementos ajenos a las políti- cas y gestión de la empresa, pero que afectan enormemente a su desempeño. – En el entorno específico se analizan los elementos más cerca- nos a la empresa que le influyen por cercanía o por actividad. Se refiere a cuestiones de la clientela, los competidores, el vínculo con los intermediarios, etc. 333  Tema 8: Secuenciación del proceso de planificación comercial Para + info Para estudiar el entorno de la empresa, es decir, para realizar el análisis externo, se recurre al modelo PESTEL, que nos ayuda a tener una visión holística del entorno y a identificar los riesgos y oportunidades. PESTEL es un acrónimo de los factores que analiza: Políticos: estabilidad del Gobierno, políticas en el sector empresarial, etc. Económicos: inflación o evolución de los precios, tasas de empleo, crecimiento económico del país, crisis, etc. Sociales: demografía, estilo de vida, hábitos, etc. Tecnológicos: uso de inteligencia artificial, software CRM (gestión de relación con los clientes), etc. Ecológicos: políticas medioambientales, riesgos natura- les, etc. Legales: seguridad laboral y de salarios, licencias, etc. 8.4.1. Análisis DAFO, CAME y BCG El análisis DAFO, CAME y BCG son herramientas estratégicas que permiten a las empresas realizar un diagnóstico completo y desa- rrollar estrategias para evaluar y planificar su dirección y mejorar su competitividad y rendimiento en el mercado. Pese a que ya las hemos estudiado, a continuación repasaremos brevemente en qué consiste cada una de ellas: Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunida- des): es una técnica que permite identificar y evaluar los factores internos y externos que afectan a una organización y nos presen- ta de forma esquemática cómo se encuentra su situación. Las fortalezas y debilidades se refieren a los aspectos internos de la empresa, mientras que las oportunidades y amenazas se relacio- nan con el entorno externo, y las describe a través del análisis del entorno y de las áreas internas de producción, recursos humanos, marketing, finanzas, etc., así como el precio, la distribución y la comunicación. Este análisis ayuda a comprender mejor la situación actual de la empresa y a formular los objetivos del marketing para hacer frente a las amenazas, beneficiarse de las oportunidades, disminuir las debilidades y potenciar las fortalezas. 334  Marketing en la actividad comercial Análisis CAME (Corregir, Afrontar, Mantener y Explorar): com- plementa al DAFO y se utiliza para transformar los resultados de este análisis en cuatro acciones concretas: corregir las debilida- des, afrontar las amenazas, mantener las fortalezas y explorar las oportunidades. Esta metodología facilita la implementación de estrategias específicas y efectivas basadas en el diagnóstico inicial del DAFO. Matriz BCG (Boston Consulting Group): también conocida como análisis porfolio, se trata de una herramienta de análisis de car- Visita las páginas tera de productos que clasifica los de una empresa por su tasa de crecimiento y cuota de mercado, y los divide en cuatro categorías: Acude a los apartados estrellas, vacas lecheras, interrogantes y perros, según su partici- 4.6.1. El análisis DAFO, pación en el mercado y su tasa de crecimiento. 4.6.2. Análisis BCG y 4.6.3. Análisis CAME para Este modelo ayuda a las empresas a decidir dónde invertir, desa- refrescar lo que hemos rrollar o desinvertir recursos, permitiendo una gestión más visto sobre estos análisis. eficiente de su portafolio de productos. 8.4.2. Realización de previsiones de ventas En la previsión de ventas se calcula de manera razonada y objetiva lo que se va a vender considerando la información de la que se dis- pone. Pese a ser una estimación, cuantos más datos se manejen, más posibilidades hay de que se ajuste a la realidad. Este cálculo se realiza al principio de la planificación, ya que nos ayuda- rá a tomar decisiones. También podremos comprobar a posteriori si se cumplieron las previsiones y pondremos en marcha medidas para co- rregir las desviaciones que se hubieran podido producir. Estas suceden cuando los resultados reales son distintos a los previstos, y se puede expresar de manera absoluta o porcentual. 335  Tema 8: Secuenciación del proceso de planificación comercial Supongamos que una empresa realiza una previsión de ventas para el mes de mayo. La previsión es de 10.000 unidades, pero las ventas reales son de 8.500 unidades. Primero estimaremos la desviación en términos absolutos. La desviación absoluta se calcula restando las ventas reales de las ventas previstas: 10.000 - 8.500 = 1.500 unidades Esto significa que se vendieron 1.500 unidades menos de las previstas. La desviación porcentual se calcula dividiendo la desviación absoluta entre las ventas previstas y multiplicando el resultado por 100 para obtener un porcentaje: (1.500 / 10.000) ⋅ 100 = 15% Esto significa que las ventas reales fueron un 15% menores que las previstas. Además de los factores internos y externos que hemos analizado, hay otros que nos ayudan hacer una previsión de ventas adecuada: La capacidad máxima de producción: la competencia de una empresa para ofrecer un producto o servicio es limitada, por lo que es esencial conocer el número máximo de unidades que se pueden producir teniendo en cuenta las instalaciones, los tiempos de producción, etc. La estacionalidad: la previsión de ventas se hace para un contexto temporal determinado. Según el tipo de comercio o la ubicación, no será lo mismo el periodo de vacaciones que el lectivo si está cerca de un colegio, por ejemplo. Los bienes o servicios se comercializan: dependiendo de cuántos sean, se hará una previsión de ventas distinta para cada producto. Corto, medio y largo plazo: la previsión se hace a corto plazo para el plan de marketing y a medio y largo plazo pensando en si el ne- gocio será factible o serán necesarios cambios estructurales. 336  Marketing en la actividad comercial En cuanto a los métodos para el cálculo, encontramos: Método de las sumas unitarias: se usa cuando hay más de un vendedor, y cada uno de ellos hace una estimación de sus ventas, que luego se suman con las de los demás. La desventaja es que puede haber errores en los datos. Método de extrapolación de datos: se usan los datos de ventas del año anterior, y se da por hecho que las condiciones internas y externas se mantendrán de manera similar. No es un método muy fiable porque el entorno cambia muy rápidamente, pero su princi- pal ventaja es que es fácil de implementar y se puede analizar de manera muy rápida. Método de la media de años anteriores: se basa en los datos reales de venta de la empresa durante varios años para prever qué ocurrirá en el futuro. Hace la media considerando la variación en- tre un año y otro, por lo que es más certero, ya que contempla las desviaciones de años anteriores. 8.4.3. Fijación de los objetivos que se pretenden conseguir Los objetivos nos dicen a dónde quiere llegar la empresa y qué hacer para lograrlo. Para ello, los objetivos han de cumplir ciertos requisitos y ser: Además, la empresa puede tomar la decisión de fijar dos tipos de objetivos: Cuantitativos: son medibles, como la previsión de ventas, la cuo- ta de mercado, el número de nuevos clientes que se captan, etc. Cualitativos: no se miden con tanta facilidad, y tienen que ver con la posición competitiva que se quiere lograr, la imagen de la mar- ca, la profesionalidad del servicio, etc. 337  Tema 8: Secuenciación del proceso de planificación comercial 8.4.4. Definición de las acciones y políticas del marketing mix Cuando se ha escogido la estrategia que se va a seguir (es decir, cuan- do tenemos las directrices de qué actividades se han de realizar) es el momento de determinar las acciones concretas que se llevarán a cabo para lograr los objetivos: saber cuándo se ejecutarán dichas acciones, quién lo hará y cuánto presupuesto se destinará a esas directrices que marca la estrategia de marketing. El plan de acción es, por lo tanto, más concreto que esta última. Las acciones tácticas se corresponden con cada uno de los cuatro ele- mentos que forman el marketing mix: Acciones sobre los productos Se pueden lanzar al mercado nuevos productos o hacer cambios sobre los ya Gama existentes, así como eliminar productos que ya no son rentables. Marca Se puede lanzar de cero, transformar o eliminar del mercado. Envase Puede cambiar de material, diseño, tamaño o formato. Es posible mejorarla si se cambian las materias primas, se mejora la imagen o Calidad se invierte en un packaging más cuidado. Acciones sobre el precio Puede subir o bajar, convertirse en una oferta o presentarse fraccionado Precio como parte de una estrategia comercial. Condiciones de Se puede aceptar el pago con tarjeta, a plazos, etc. venta Acciones sobre la distribución Se pueden explorar nuevos canales (como la venta online o en mercados al Canales de comer- aire libre), distintos formatos en el mismo canal o eliminar canales que no cialización resultan rentables (por ejemplo, una tienda física cuando la mayor parte de la venta es a través de internet). Puede aumentar o disminuir la presencia de distribuidores, o buscarse otros Distribución nuevos. Se puede invertir en merchandising, aumentar el número de vendedores, Calidad asociarse para llevar a cabo acciones conjuntas, etc. Acciones sobre la comunicación Campañas Se trata de la promoción de ventas, el marketing directo, la venta personal, etc. Se puede incorporar publicidad en nuevos medios, eliminar los medios que Medios ya no son rentables o potenciar aquellos que sí lo son. Agencias de Se puede cambiar según la campaña, seleccionar otra que sea más publicidad adecuada, etc. 338  Marketing en la actividad comercial 8.4.5. Presupuesto. Procedimiento de elaboración y recursos necesarios El presupuesto del plan de marketing expresa el esfuerzo económico, de recursos humanos y de tiempo que la empresa debe realizar para poder poner en marcha el plan. Para saber cuánto va a costar la implementación del plan de marketing, se estiman los ingresos y costes estimados para decidir si se debe llevar a cabo o si no es rentable en caso de que estos últimos fueran superio- res a los beneficios. Para llevarlo a cabo, se deben hacer las siguientes previsiones: Previsión de los ingresos: se usa la previsión de ventas. Para lle- varla a cabo, se multiplica el número de unidades que se estima que se va a vender por el precio del producto. Previsión de gastos: se hace considerando la previsión de ventas y los costes del producto, que se recogen en las acciones de cada elemento del marketing mix. Previsión de beneficios: se observa la diferencia entre los costes y los ingresos previstos. Si es positiva, la empresa tiene beneficios, y si es negativa, pérdidas. 339  Tema 8: Secuenciación del proceso de planificación comercial 8.5. Ejecución del plan de marketing Las estrategias que se pueden llevar a cabo para lograr los objetivos marcados son ilimitadas, y todavía más si pensamos que muchas de ellas se combinan con otras. A continuación, veremos algunas de las más importantes: Estrategias de penetración de mercados Como veremos, existen diferencias entre ser los primeros en entrar a un mercado y ser los seguidores: Entrada a un nuevo mercado: – Si se accede en primer lugar, se cuenta con la ventaja de la experiencia que suele reducir los costes. Como contrapartida, se asumen más riesgos y se debe controlar a la competencia. – Si se sigue al que entró primero, las oportunidades pueden reducirse y, además, habrá que superar las trabas que este ha podido establecer. – Si se produce una entrada tardía a un mercado ya establecido, esta tendrá como ventaja poder aprovecharse de los avances tecnológicos y las economías de escala (capacidad para pro- ducir más productos a menor coste), y, como desventaja, el mercado puede encontrarse saturado de competidores. Conquista de un hueco: sucede cuando se encuentra un segmen- to diferente en el mercado y se centran los recursos en satisfacer esas necesidades que no han sido atendidas por otros. Es una bue- na opción si la importancia de ese hueco no es tanta como para que los grandes competidores lo invadan o recuperen. El peligro es que, si el nicho crece, puede atraer a otros nuevos. 340  Marketing en la actividad comercial Ampliación del mercado: se puede producir de dos maneras: – Expansión horizontal: se trata de penetrar en mercados nue- vos, con mucha inversión de recursos. – Expansión vertical: busca aunar dos o más etapas de la producción o comercialización en una, por ejemplo, si un distri- buidor se une con un minorista. Posicionamiento: indica qué lugar ocupa el producto en la mente del cliente en relación con la competencia. Estrategias de expansión de la cuota de mercado Para expandir la cuota de mercado, se pueden implementar los siguien- tes métodos: Desarrollo de mercado: se trata de comercializar los productos que ya existen en nuevos mercados. Generalmente la expansión es geográfica, aunque también se pueden usar nuevos canales de distribución (por ejemplo, la venta online). Desarrollo del producto: se busca la expansión a través del lan- zamiento de nuevos productos que sustituyan a los existentes o los mejoren. Diversificación: combina las dos estrategias anteriores, es decir, implementar nuevos productos en nuevos mercados. Estrategias de atrincheramiento La empresa comercializa los productos que existen y se marcha de los mercados que no son rentables; es decir, se aparta del desarrollo del mercado porque los productos se encuentran en etapa de madurez o de declive. Hay dos posibilidades: Reposicionamiento: consiste en cambiar la posición que el pro- ducto ocupa en relación con la competencia en la mente del comprador. Por ejemplo, abaratar o encarecer un producto. Esto posibilita muchos cambios que pueden ser rentables, como en la distribución, en el tipo de envase, etc. Confrontación directa: implica luchar con los competidores, y solo debe usarse si estamos seguros de contar con ventajas que nos permiten rivalizar con alguna garantía de éxito. 341  Tema 8: Secuenciación del proceso de planificación comercial Estrategias de retirada Estas se plantean cuando un producto o servicio se retira del mercado porque ya no genera beneficios y no hay expectativa de que vaya a ha- cerlo. Hay varias: Reducción del riesgo: no se retira el producto del todo, pero se limitan los riesgos de pérdida, por ejemplo, escogiendo áreas geo- gráficas concretas donde seguir vendiendo. Recolección de beneficios finales: se retira el producto total- mente de manera planificada. Liquidación o saldo: se abandona inmediatamente el mercado, tratando de vender toda la mercancía a precios muy asequibles. Reposicionamiento: al introducir el producto en otro mercado di- ferente, puede considerarse una retirada del mercado anterior. 8.6. Seguimiento de las políticas del plan de marketing La existencia de mecanismos de control nos permite realizar un se- guimiento del plan de marketing. Estos mecanismos posibilitan la verificación del cumplimiento de los objetivos según se vayan desarro- llando las diferentes acciones que establece dicho plan: Se hará un diagnóstico Se establecerán medi- Se medirá el resultado del cumplimiento de das correctoras en caso de cada acción. los objetivos. de ser necesario. 8.6.1. Control del plan anual Visita Gracias a este control podemos comprobar si se han alcanzado los las páginas resultados previstos en un año. Para realizar estos cálculos se usan ge- neralmente cinco análisis: Puedes repasar en qué consiste la cuota de De ventas: se comparan los objetivos de ventas previstas con las mercado en el apartado ventas anuales realizadas. 2.3.1. La cuota de mercado. De la cuota de mercado: de esta manera se entiende cómo se comporta la empresa respecto a la competencia. 342  Marketing en la actividad comercial De las ventas en relación con la campaña de marketing: es importante que el presupuesto dedicado a marketing esté en con- sonancia con los objetivos de ventas, ya que no puede gastarse más dinero en poner en marcha el plan que los beneficios que pue- da reportarnos. Para hacer el cálculo, se contemplan los gastos de marketing y las ventas y se establece qué margen es permisible y cuándo se deben tomar medidas. Financiero: se estudian las ratios entre los gastos y los ingresos por ventas para saber exactamente en qué punto se están obte- niendo beneficios. De la actitud del público consumidor: se ve cómo están respon- diendo los consumidores ante las estrategias de marketing. Se trata de esclarecer cuestiones como: 8.6.2. Control de la rentabilidad Se basa en la medición de los distintos productos, ámbitos geográficos, grupos de clientes, canales, etc. Así, se podrá decidir qué productos y qué actividades pueden expandirse, reducirse o eliminarse. La rentabilidad se mide calculando el retorno de inversión (ROI, return of investment). La fórmula es: Visita las páginas ROI = inversión ( beneficio -inversión ). 100 Para recordar más sobre en qué consiste el ROI, puedes consultar Si el resultado es positivo, significará que la variable analizada es ren- el apartado 1.10.6. table. Si es negativo, deberán aplicarse medidas de corrección porque Marketing directo. no está compensando. 343  Tema 8: Secuenciación del proceso de planificación comercial 8.6.3. Control de la eficiencia Este control persigue determinar si hay formas más eficientes de gestionar las promociones, la publicidad o el equipo de ventas. Estas variables se miden con los siguientes tipos de eficiencia: De la fuerza de ventas: hay indicadores que miden el número de visitas por día, el tiempo medio, los costes que suponen, etc. De la publicidad: se hace un seguimiento de lo que cuesta la pu- blicidad en cada medio y cuánto se recuerda, el porcentaje de audiencia, los cambios de actitud hacia un producto antes y des- pués de la campaña, etc. De la promoción de ventas: se calcula teniendo en cuenta el por- centaje de ventas de cada promoción y el coste por venta, entre otros valores. En la distribución: se busca ahorrar en la distribución mejorando el control de inventarios, lugares de almacenamiento y formas de transporte. 8.6.4. Control estratégico Este tipo de control realiza una revisión de las metas y la eficacia general del plan de marketing. El análisis se realiza siguiendo los siguientes pasos: 1 2 3 4 5 Cuando se detectan debilidades en la eficacia del marketing, a veces se encarga una auditoría, es decir, un estudio más completo que realiza un experto independiente y que puede llegar a cuestionar los objetivos del plan de marketing. Las auditorías analizan el entorno de la empresa y sus objetivos, estrategias y actividades para ver dónde se presentan los problemas y dónde hay oportunidades que no deben dejarse pasar. 344  Marketing en la actividad comercial 8.7. El plan de marketing online Como veremos a continuación, aunque muchas de las etapas del plan de marketing online son parecidas al tradicional, hay algunas conside- raciones específicas cuando se trabaja con canales de comunicación digitales. Así, podemos decir que las fases del plan de marketing online son: 1. Análisis de la situación: se realizará un análisis interno (donde se evaluará la presencia online de la empresa, incluyendo el sitio web, las redes sociales y cualquier otra plataforma digital utili- zada) y uno externo (donde se examinarán el entorno digital, los competidores, las tendencias del mercado y el comportamiento del consumidor en línea). 2. Definición de objetivos: se establecerán objetivos claros y medi- bles, como aumentar el tráfico web, mejorar el posicionamiento en buscadores (SEO), incrementar las ventas en internet o mejorar la interacción en redes sociales, entre otros. 3. Identificación del público objetivo: para definir nuestro públi- co objetivo, se incluirán características demográficas, intereses, comportamientos y canales digitales preferidos por los clientes potenciales. 4. Estrategias de marketing digital: se pueden utilizar herramien- tas que nos ayuden a dar visibilidad a nuestra empresa, como las siguientes: SEO (search engine optimization): mueve el contenido del si- tio web para aparecer en los primeros resultados de los motores de búsqueda. Marketing de contenidos: se trata de la creación y distribución de contenido relevante para atraer y retener a la audiencia. 345  Tema 8: Secuenciación del proceso de planificación comercial Publicidad online: se usan anuncios pagados en Google, re- des sociales u otras plataformas, para aumentar la visibilidad y atraer el tráfico. Email marketing: emplea el envío de correos electrónicos per- sonalizados para mantener a los clientes informados y fomentar la lealtad a la empresa. Redes sociales: gestionar perfiles en plataformas como Face- book, Instagram o X, nos ayuda a interactuar con los clientes. 5. Plan de acción: se desarrollará un cronograma detallado que incluya las acciones específicas que se deben realizar, los respon- sables de cada tarea y los plazos para su ejecución. 6. Medición y análisis: se establecerán indicadores clave de ren- dimiento (KPIs, key performance indicators) para medir el de las estrategias, incluyendo medidas como el tráfico web, la tasa de conversión o el engagement en redes sociales, entre otros. 7. Ajustes y optimización: por último, se analizarán los resultados obtenidos y realizarán los ajustes necesarios para optimizar las estrategias y alcanzar los objetivos propuestos. Ponte a prueba ¿En qué sección del plan de marketing se identifican las amenazas y oportunidades? a) En el resumen ejecutivo. b) En el análisis DAFO. c) En el análisis de la situación actual. ¿En qué tipo de control se hace un análisis de la cuota de mercado? a) En el control del plan anual. b) En el control de la eficiencia. c) En el control estratégico. ¿Cómo son los objetivos de marketing que se pueden medir? a) Cualitativos, como la imagen de la marca. b) Cuantitativos, como la previsión de ventas. c) Ninguna de las dos respuestas es correcta. 346  Marketing en la actividad comercial 8.8. El inglés y otros idiomas extranjeros como herramienta fundamental en la aplicación del marketing en la actividad comercial El inglés es el idioma dominante en el comercio internacional y la co- municación empresarial. La mayoría de los recursos educativos, las investigaciones y las tendencias de marketing están disponibles en este idioma, lo que hace que conocerlo resulte crucial en este sector. Además, como hemos visto y recogeremos en el siguiente apartado, muchos términos que se usan constantemente en marketing son ingle- ses. Las situaciones donde el uso del inglés u otros idiomas es necesario son, entre otras: Acceso a recursos y herramientas: muchas de las herramien- tas de marketing digital más utilizadas, como Google Analytics, Facebook Ads y SEO, tienen sus interfaces y recursos principales en inglés. Conocer el idioma permite utilizarlas de manera más eficiente. Comunicación con clientes y socios internacionales: en un mercado global, es común interactuar con clientes y socios de diferentes partes del mundo. El inglés facilita la comunicación y negociación, permitiendo cerrar acuerdos y entender mejor las ne- cesidades de los clientes internacionales. Marketing de contenidos: la creación de contenido en inglés abre la puerta a una audiencia global. Las empresas pueden llegar a más personas y establecer su presencia en mercados internacio- nales, aumentando su alcance y potencial de ventas. En cuanto a la importancia de hablar otros idiomas además del inglés, como el francés, alemán, chino o español, estos permiten a los profe- sionales del marketing adaptar sus mensajes y campañas a mercados específicos, respetando las particularidades culturales y lingüísticas de cada región. Además, conocer múltiples idiomas otorga una ventaja competitiva significativa en el mercado laboral, ya que las empresas valoran a los empleados que pueden comunicarse con clientes de diferentes países, lo que es especialmente importante en el caso de las multinacionales. Asimismo, nos ayuda a realizar investigaciones de mercado más precisas, pues se puede acceder a fuentes de información locales, com- prender mejor las tendencias y los comportamientos del consumidor, y desarrollar estrategias de marketing más efectivas. 347  Tema 8: Secuenciación del proceso de planificación comercial 8.8.1. Glosario de términos A lo largo de este manual hemos manejado muchos términos en inglés. Para terminar este tema, incluiremos un glosario inglés-español con cincuenta términos comúnmente utilizados en el mundo del marketing aplicado al comercio: Advertising: publicidad. Audience: audiencia. Brand awareness: reconocimiento de marca. Brand loyalty: lealtad a la marca. Brand: marca. Call to action (CTA): llamada a la acción. Campaign: campaña. Category management: gestión de categorías. Consumer behavior: comportamiento del consumidor. Content marketing: marketing de contenidos. Conversion rate: tasa de conversión. Cross-merchandising: merchandising cruzado. Customer lifetime value (CLV): valor del tiempo de vida del cliente. Customer retention: retención de clientes. Customer segmentation: segmentación de clientes. 348  Marketing en la actividad comercial Demographics: demografía. Digital marketing: marketing digital. Direct marketing: marketing directo. E-commerce: comercio electrónico. Email marketing: marketing por correo electrónico. Engagement: compromiso, interacción. Growth hacking: crecimiento rápido. Impulse buying: compra impulsiva. Inbound marketing: marketing de atracción. Influencer marketing: marketing de influencers. In-store promotion: promoción en tienda. Key performance indicators (KPIs): indicadores clave de rendimiento. Market penetration: penetración en el mercado. Market research: investigación de mercado. Merchandising: merchandising. Mobile marketing: marketing móvil. Multichannel marketing: marketing multicanal. Niche market: mercado de nicho. Online advertising: publicidad en línea. Packaging: envoltorio. Point of sale (POS): punto de venta. Positioning: posicionamiento. Product assortment: surtido de productos. Product lifecycle: ciclo de vida del producto. Product placement: colocación de productos. Promotional mix: mezcla promocional. Public relations (PR): relaciones públicas. Rebranding: reposicionamiento de marca. 349  Tema 8: Secuenciación del proceso de planificación comercial Return on investment (ROI): retorno sobre la inversión. Sales promotion: promoción de ventas. Sampling: muestreo. Search engine marketing (SEM): marketing en motores de búsqueda. Search engine optimization (SEO): optimización para motores de búsqueda. Social media marketing: marketing en redes sociales. Sponsorship: patrocinio. Target audience: público objetivo. Trade marketing: marketing commercial. User experience (UX): experiencia del usuario. Viral marketing: marketing viral. Visual merchandising: merchandising visual. Webinar: seminario web. Word of Mouth (WOM): boca a boca. 8.8.2. Manejo de materiales y documentación impresa y digital Los materiales promocionales impresos, como folletos, carteles, catálogos y tarjetas de visita, son fundamentales para promover pro- ductos y servicios en mercados internacionales. Si están en inglés, es más probable que la información llegue a una audiencia más amplia, superando barreras lingüísticas. 350