Aplicación de Métodos de Control de Acciones de Merchandising PDF

7 APLICACIÓN DE MÉTODOS DE CONTROL DE ACCIONES DE MERCHANDISING  Dinamización del punto de venta Objetivos del tema ▶ Aprender cómo obtener los valores en las ratios de control. ▶...

7 APLICACIÓN DE MÉTODOS DE CONTROL DE ACCIONES DE MERCHANDISING  Dinamización del punto de venta Objetivos del tema ▶ Aprender cómo obtener los valores en las ratios de control. ▶ Conocer los instrumentos de medida que nos ayudan a valorar la eficacia de las acciones promocionales. ▶ Evaluar la eficacia del merchandising usando las ratios que lo cuantifican. ▶ Saber realizar informes, argumentando los resultados obtenidos y ofreciendo medidas de corrección. Promoción Merchandising Planificación Criterio cualitativo Criterio cuantitativo Margen bruto Tasa de marca Rentabilidad bruta Rotación del stock Rentabilidad del surtido Rentabilidad del lineal Técnicas de merchandising Modelo BDP Introducción En este tema aprenderemos a aplicar métodos de control en las dife- rentes acciones de merchandising, así como a evaluar los resultados obtenidos. Para ello, comenzaremos hablando del producto y de las acciones de promoción. A continuación, nos detendremos en cómo se adecua el espacio de promoción y en el modelo BDP (beneficio directo del producto). Después, pasaremos a explicar los criterios de control de las acciones promocionales y conoceremos índices, ratios, criterios de rentabilidad y otras variables esenciales para controlar el buen funcio- namiento de las técnicas de merchandising aplicadas. Con la información que nos hayan dado estos índices, aprenderemos cómo analizar y mejorar los resultados, y qué medidas correctoras hay que implementar si fuera necesario. 315  Tema 7: Aplicación de métodos de control de acciones de merchandising 7.1. El producto El producto es el centro de toda la estrategia de marketing. En este tema veremos cómo se pueden medir las acciones de merchandising. El merchandising es el conjunto de técnicas comerciales que presenta el producto en las mejores condiciones físicas y psicológicas. La promoción del producto es clave, como vimos en el tema 6. De- terminación de acciones promocionales. A continuación, y antes de conocer los métodos de control, haremos un repaso por las cuestiones más importantes que estudiamos en él. 7.1.1. Características para las acciones de promoción En el ámbito del merchandising, las acciones de promoción del pro- ducto son cruciales para captar la atención de los consumidores y fomentar la compra. Veamos algunas características para las acciones de promoción: Atractivo visual: el atractivo visual del producto es fundamen- tal en cualquier acción de promoción. Un diseño del producto llamativo y bien pensado capta la atención de los consumidores desde el primer momento. Los colores, la tipografía y las imá- genes utilizadas deben ser coherentes con la marca y atractivos para el público objetivo. Además, la disposición de los produc- tos en el punto de venta debe ser estratégica, utilizando técnicas de merchandising visual como los endcaps (exhibiciones al final de los pasillos) y displays (elementos publicitarios expuestos en mostradores, escaparates o anaqueles) llamativos para destacar dichos productos. 316  Dinamización del punto de venta Claridad del mensaje: el mensaje promocional debe ser claro y directo, ya que los consumidores tienen que entender rápida- mente qué se está ofreciendo, cuál es el beneficio y cómo pueden aprovechar la promoción. Esto debe transmitirlo desde el texto en el paquete hasta la señalización en la tienda. Un mensaje efectivo es aquel que comunica de manera concisa y persuasiva, utilizando palabras clave que influyan en el consumidor. Relevancia y valor: para que una acción de promoción sea efectiva, el producto promocionado debe ser relevante para el consumidor en el contexto actual. Esto significa que las promociones deben alinearse con las tendencias del mercado y las preferencias del pú- blico objetivo. Además, es esencial que la promoción ofrezca un valor percibido real, a través de descuentos u ofertas de “Compre uno y llévese otro gratis”. Temporización y estacionalidad: la planificación temporal de las acciones de promoción permite que las promociones coincidan con periodos de alta demanda o eventos especiales, como festi- vidades o lanzamientos de temporada. Por ejemplo, las rebajas de antes de verano. Medios y canales de comunicación: la elección de los medios y canales para comunicar las promociones es otro punto clave, puesto que, dependiendo del público objetivo, será mejor un canal u otro. Por ejemplo, se puede usar publicidad en medios tradicio- nales como la televisión y la radio, o en canales digitales como las redes sociales, el email marketing y la publicidad en línea. Asimis- mo, es importante utilizar un enfoque multicanal para llegar a los consumidores en múltiples lugares, aumentando así la visibilidad y el impacto de la promoción. Medición y análisis de resultados: como veremos en este tema, una característica indispensable de las acciones de promoción es la capacidad de medir y analizar sus resultados. Establecer métri- cas claras, como el aumento en las ventas, el tráfico en el punto de venta y la tasa de conversión, permite evaluar la efectividad de la promoción y realizar los ajustes necesarios. 317  Tema 7: Aplicación de métodos de control de acciones de merchandising 7.1.2. Público objetivo para las acciones de promoción Si el producto está en el centro de las acciones de merchandising, su éxito depende en gran medida de la identificación y comprensión del público objetivo. Este grupo específico de consumidores, al que se diri- gen las promociones, debe estar cuidadosamente definido para que los esfuerzos realizados den sus frutos. Identificación del público objetivo: identificar al público objeti- vo implica segmentar el mercado en función de diversas variables demográficas, psicográficas y de comportamiento. Factores como la edad, el género, los ingresos, la ubicación geográfica, los intere- ses, el estilo de vida y los hábitos de compra son muy importantes a la hora de crear grupos de interés. Conocer estos aspectos nos permite diseñar promociones que resuenen con las necesidades y los deseos específicos de cada segmento. Personalización del mensaje: una vez identificado el público objetivo, se debe personalizar el mensaje promocional para que sea atractivo y adecuado para ese grupo en particular. Esta per- sonalización implica adaptar el lenguaje y el tono, y destacar los beneficios en la promoción para alinearse con sus expectativas y preferencias. Canales de comunicación adecuados: cabe considerar que los diferentes segmentos de consumidores prefieren diferentes me- dios de comunicación. Por ejemplo, los más jóvenes responden mejor a promociones en redes sociales y plataformas digitales, mientras que los mayores generalmente prefieren medios tradi- cionales como la televisión o el correo directo. 318  Dinamización del punto de venta 7.1.3. Promociones tradicionales y nuevas formas de promoción Aunque ambos tipos de promociones suelen combinarse, es importan- te conocer cuáles son sus principales ventajas e inconvenientes: Las promociones tradicionales incluyen técnicas como descuen- tos en el punto de venta, cupones, ofertas de “compre uno y llévese otro” y programas de lealtad. Estas estrategias se han utilizado du- rante mucho tiempo y son efectivas para atraer consumidores que buscan ahorrar dinero sin perder en calidad. Las promociones en tiendas físicas, la publicidad en medios como la televisión, la radio y la prensa, y los eventos promocio- nales también forman parte de este enfoque tradicional. Son métodos que tienen un alcance amplio, especialmente entre au- diencias que prefieren la compra física, y en los que los clientes confían porque llevan comprando así toda la vida. Las nuevas formas de promoción se centran en el ámbito digi- tal y aprovechan las tecnologías emergentes. Incluyen estrategias como el marketing en redes sociales, campañas de email marke- ting, publicidad en línea (como anuncios en Google y Facebook) y acciones con influencers. También van ganando popularidad las promociones a través de aplicaciones móviles y la personalización basada en datos del comportamiento del consumidor. Una ventaja de estas técnicas es que permiten una segmentación más precisa, una interacción directa con los consumidores y una medición más efectiva del rendimiento de las campañas. En resumen, mientras que las promociones tradicionales siguen siendo efectivas y ampliamente utilizadas, las nuevas formas de promoción ofrecen oportunidades innovadoras para conectar con los consumido- res de manera más personalizada y en múltiples plataformas. Combinar ambos enfoques puede maximizar el impacto de las estrategias de merchandising. 319  Tema 7: Aplicación de métodos de control de acciones de merchandising 7.2. Adecuación promocional al establecimiento y a la planificación anual, mensual o semanal La adecuación promocional al establecimiento y a la planificación temporal permite asegurar que las acciones de merchandising son efectivas y están alineadas con los objetivos comerciales. Para maxi- mizar el impacto de las campañas, debemos adaptar las promociones a las características específicas del establecimiento y a un calendario bien definido: Adecuación al establecimiento: cada establecimiento tiene características únicas que deben ser consideradas al diseñar y eje- cutar promociones. Cuestiones como el tamaño de la tienda, la disposición del espacio, el perfil de los clientes y la localización influyen en cómo se deben presentar las promociones. Las grandes superficies suelen usar displays llamativos y promo- ciones a gran escala, mientras que las tiendas más pequeñas se enfocan en promociones más personalizadas y dirigidas a nichos específicos. Además, la coherencia con la imagen y el branding o la marca del establecimiento es esencial para transmitir al cliente una sensación de calidad. Planificación temporal: esta debe seguir una estrategia y es- tar alineada con los ciclos de compra de los consumidores y los objetivos comerciales. Una planificación bien estructurada debe ser: – Anual: hay que definir las promociones clave para todo el año, incluyendo eventos como rebajas de temporada, festividades y lanzamientos de productos. Esta planificación a largo plazo permite una mejor coordinación y asignación de recursos. – Mensual: también se deben detallar las promociones espe- cíficas para cada mes, ajustándolas según las tendencias del mercado y las necesidades del consumidor. Esto puede incluir campañas temáticas, colaboraciones especiales o promociones exclusivas. – Semanal: se deben revisar las tácticas promocionales sema- nalmente para responder a la demanda inmediata, gestionar inventarios y reconocer oportunidades. Las promociones se- manales pueden incluir ofertas flash, descuentos de fin de semana y eventos en tienda. 320  Dinamización del punto de venta 7.2.1. El modelo BDP (beneficio directo del producto) Este modelo nos permite conocer la rentabilidad real de cada referen- cia, teniendo en cuenta los costes que se generan en el punto de venta. Para + info Estos costes de explotación se producen desde que el producto entra en el establecimiento hasta que el cliente paga por él. Son, por ejemplo, el El rapel es un descuento aprovisionamiento, el transporte, el almacenaje, el personal, etc. progresivo que se otorga a los clientes en función del volumen de compras realizado durante un periodo específico. El beneficio directo del producto es el beneficio o margen Este tipo de descuento que aporta cada producto vendido al beneficio total del incentiva a los clientes a establecimiento. incrementar sus pedidos, ya que cuanto más compran, mayor es el Para calcular los BDP se realizan cálculos en los que se utilizan las varia- descuento que obtienen. bles que veremos a continuación: Precio de venta Se calcula restando los impuestos y los descuentos concedidos al cliente neto en el establecimiento al precio total de venta. Coste total de Es el resultado de agregar los gastos de aprovisionamiento al precio compra sobre la factura del proveedor. Es la diferencia entre el precio de venta neto y el coste total de compra Margen bruto del producto. Son los ingresos especiales que el proveedor ofrece al minorista. Por Ajustes ejemplo, rapeles, descuentos por pronto pago, alquiler de góndolas, comerciales promociones, etc. Margen bruto Es el resultado de la suma de todos los ajustes comerciales al beneficio ajustado bruto. Costes directos Son los costes imputables a la comercialización de un producto. Ahora sí, para calcular el beneficio directo del producto (BDP), realizaremos las siguientes operaciones: Precio de venta neto - coste total de compra = margen bruto Margen bruto + ajustes comerciales = margen bruto ajustado Margen bruto ajustado - costes directos de comercialización = beneficio directo del producto 321  Tema 7: Aplicación de métodos de control de acciones de merchandising 7.3. Criterios de control de las acciones promocionales Como hemos visto, las acciones de merchandising tienen como obje- tivo dar la máxima rentabilidad al establecimiento y, por eso, deben ser analizadas frecuentemente por secciones, familias y referencias. En este sentido, hay diferentes métodos que analizan la eficiencia comercial, algunos están relacionados con el producto y otros, con el establecimiento comercial. 7.3.1. Criterios cuantitativos y cualitativos Los criterios cuantitativos son aquellos que se basan en aspectos nu- méricos. Se trata de indicadores que proporcionan una visión objetiva y precisa del rendimiento de las acciones promocionales. Algunos de ellos son: Incremento en ventas: mide el aumento de las ventas, durante y después de la promoción, en comparación con periodos anterio- res. Este indicador es fundamental para determinar el éxito directo de la campaña. Retorno de la inversión (ROI): se calcula comparando las ganan- cias obtenidas con los costes de la promoción. Un ROI alto indica que la promoción ha sido efectiva. Tasa de conversión: evalúa el porcentaje de consumidores que respondieron a la promoción y que realizaron una compra. Este dato ayuda a entender la efectividad de la promoción, si el interés se convierte en ventas. Tráfico en el punto de venta: se contabiliza el aumento a partir del número de visitantes en la tienda física o en línea durante la promoción. Un incremento en el tráfico es una señal de que la pro- moción ha atraído más atención. Cantidad de productos vendidos: se trata de medir la cantidad específica de productos promocionados que se han vendido. Este indicador permite identificar qué productos han tenido mejor aco- gida y cuáles peor. 322  Dinamización del punto de venta Por otro lado, los criterios cualitativos se centran en aspectos sub- jetivos y perceptuales, y proporcionan insights sobre la percepción y experiencia del consumidor con la promoción. Algunos ejemplos son: Satisfacción del cliente: se trata de recopilar feedback de los clientes sobre su experiencia con la promoción a través de encues- tas y comentarios. De esta forma, se pueden identificar áreas de mejora y aspectos positivos de la campaña. Percepción de la marca: se usa para evaluar cómo la promoción afectó a la percepción de la marca. Se realizan, por ejemplo, análi- sis de su reputación y estudios de la imagen de marca. Engagement en redes sociales: se analiza el nivel de interacción y participación en las redes sociales, incluyendo los likes, los co- mentarios, las publicaciones compartidas y las menciones. Un alto engagement significa una respuesta positiva a la promoción. Calidad del tráfico: se evalúa la relevancia y la intención de com- pra de los visitantes atraídos por la promoción, como el tiempo de permanencia en la página web. Feedback de los empleados: se trata de obtener opiniones de los empleados que participaron en la promoción. Su visión sobre la ejecución y la recepción por parte de los clientes proporciona una perspectiva interna valiosa. Para + info Los insights son descubrimientos clave obtenidos a partir del análisis de datos que proporcionan una comprensión profunda de ciertos aspectos del negocio, comportamiento del cliente, tendencias del mercado, entre otros. En el comercio, estos son vitales para tomar decisiones estratégicas, mejorar la experien- cia del cliente y aumentar la competitividad. 323  Tema 7: Aplicación de métodos de control de acciones de merchandising 7.3.2. Índices y ratios económico-financieros: tasa de marca, stock medio, rotación del stock, ventas netas y rentabilidad bruta Los índices y ratios económico-financieros permiten evaluar la salud financiera de una empresa, proporcionando una visión clara de su ren- dimiento en términos de rentabilidad, solvencia, liquidez y eficiencia operativa. A continuación veremos algunos de ellos. Tasa o valor de marca Es el valor, positivo o negativo, que un producto obtiene durante el tiempo que lleva en el mercado según la percepción de los usuarios. Es un efecto diferenciador intangible que supone una ventaja competiti- va. El valor de marca se mide: Cuantitativamente: se usan métricas financieras que reflejan la fuerza de la marca, como: – Márgenes de beneficio – Elasticidad en el precio – Rentabilidad – Tasa de crecimiento – Porcentaje de cuota de mercado – Frecuencia de compra Cualitativamente: las métricas no tienen que ver tanto con la cantidad como con la calidad de la respuesta. Así, encontramos, por ejemplo: – Seguimiento en redes sociales – Realización de encuestas o grupos de discusión Stock medio Sirve para determinar el volumen medio de existencias que hay en el almacén durante un periodo de tiempo. Asimismo, ayuda a predecir cuándo debemos reabastecer el inventario y cuánto debemos comprar para satisfacer la demanda. Se calcula dividiendo el stock final entre el número de días que abarca el periodo de tiempo multiplicado por el número de días del periodo: stock final Stock medio = · número de días número de días 324  Dinamización del punto de venta Rotación de stock La rotación de stock o de inventarios indica el número de veces que el inventario del almacén debe ser reabastecido con nuevas existencias. Es decir, cuántas veces debemos proveer de artículos el almacén para lograr una gestión logística eficiente. Así pues, el índice de rotación (IR) es el número de veces que esto sucede. Los costes de almacenamiento están influidos por la frecuencia con la que se venden los productos. Cuanto mayor sea el índice de rota- ción, antes se vaciará el almacén y, por lo tanto, más rápido se estarán vendiendo los productos. En general, cuanto mayor sea el IR, menor será el capital para invertir en costes de almacenaje. La fórmula matemática para calcular este índice es: precio de coste · artículos vendidos Índice de rotación (IR) = valor promedio de las existencias Como hemos visto, para calcular el índice de rotación, tenemos que dividir el coste de los bienes vendidos entre el inventario promedio. Ahora supongamos que una tienda de ropa tiene estos datos: Coste de bienes vendidos: 200.000 euros. Inventario promedio al coste: 40.000 euros. Si dividimos ambas cifras, el resultado será 5. Un índice de rotación de stock de 5 significa que la tienda de ropa ha vendido y ha reemplazado su inventario cinco veces durante el año. Un índice alto supone generalmente una buena gestión de inventario, mientras que un índice bajo puede signi- ficar exceso de stock o problemas de ventas. 325  Tema 7: Aplicación de métodos de control de acciones de merchandising Rentabilidad bruta La rentabilidad bruta es la diferencia entre los ingresos que la em- presa obtiene por la venta de bienes o servicios, fruto de su actividad comercial, y los gastos que conlleva la fabricación de dichos productos o la creación de los servicios. La rentabilidad bruta no tiene en cuenta los gastos fijos a los que debe hacer frente, que son los mismos independientemente del número de unidades que se produzcan. Se calcula así: Rentabilidad bruta = ventas netas - coste de ventas Ventas netas Son los ingresos que cada referencia aporta al volumen total del nego- cio. Haremos el cálculo de esta forma: Ventas netas = precio de venta · número de unidades vendidas 7.3.3. Extracción de la información necesaria del terminal de punto de venta (TPV) y componentes de rentabilidad Mucha información importante puede extraerse del punto de venta. A continuación, veremos distintos índices que miden la rentabilidad y aprenderemos a obtenerlos: Índice de circulación El índice de circulación (IC) analiza el grado de frecuentación de una zona, es decir, con qué frecuencia se visita una zona concreta del esta- blecimiento. Para ello, se divide el número de clientes que pasan por la zona entre el número total de clientes que entran en el establecimiento, y luego el resultado se multiplica por 100: número de clientes IC = · 100 número total de clientes que entran en el establecimiento Así, se determina en qué puntos del espacio comercial se genera más tráfico y, cuanto mayor sea el tráfico, más posibilidades de venta habrá. 326  Dinamización del punto de venta Índice de atracción El índice de atracción (IA) nos da información sobre la capacidad de llamar la atención que tiene la zona estudiada. Se obtiene dividiendo el número de clientes que paran en la zona entre el número de clientes que pasan por la zona, y se multiplica por 100: número de clientes que paran en la zona IA = · 100 número de clientes que pasan por la zona El retail marketing es el conjunto de acciones que buscan mejorar la experiencia del cliente y, como consecuencia, concretar la venta. Por tanto, intentan estimular los sentidos de los compradores y hacer que su atención se fije en lo que queremos. Por este motivo es tan impor- tante la manera de presentar el surtido. Índice de compra El índice de compra (ICO) se aplica sobre una zona en concreto para saber si es vendedora o no. Se calcula dividiendo el número de clientes que compran en la zona entre el número de clientes que paran en la zona, y se multiplica por 100. Es decir, si muchas personas se paran a mirar una vitrina, pero muy pocas o ninguna compra, significa que te- nemos precios poco apropiados o que el surtido no está bien adaptado al público objetivo. La fórmula es, pues: número de clientes que compran ICO = · 100 número de clientes que paran en la zona Índice de conversión Este índice indica el número de personas que hicieron una compra frente a las que visitaron el establecimiento. Es decir, mide si el estable- cimiento es exitoso convirtiendo las entradas en compradores reales. Se calcula dividiendo las compras entre las visitas, y multiplicando el resultado por 100: número de compradores Índice de conversión = · 100 número de personas que solo entraron en el establecimiento 327  Tema 7: Aplicación de métodos de control de acciones de merchandising Valor promedio de compra Se trata del importe medio que gastan las personas en un establecimiento. Aunque una tienda tenga un alto índice de público que compra, si el valor medio de su cesta de la compra es bajo, podría no resultar renta- ble. Por ejemplo, si mucha gente entra en un supermercado, pero solo compra pan, algo falla en la estrategia. Entonces se deben implementar nuevas estrategias de presentación, promoción y venta para aumentar el gasto por cliente. Rentabilidad del punto de venta Mide la relación entre el beneficio que genera el punto de venta y el capital invertido, y demuestra si se está aprovechando la inversión. Se calcula dividiendo el beneficio entre el capital invertido, y multipli- cándolo todo por 100: beneficio del punto de venta Rentabilidad del PV = · 100 capital invertido Ponte a prueba ¿En qué consisten las nuevas formas de promoción frente a las tradicionales? a) Se centran en el ámbito digital. b) Son los descuentos en el punto de venta y las ofertas. c) Se refieren a las que usan expertos y azafatos para promocionar productos. ¿Qué es el margen bruto? a) Es la suma del precio de venta y el alquiler del local y otros costes similares. b) Es la diferencia entre el precio de venta neto y el coste total de compra del producto. c) El margen solo puede ser neto. ¿Qué tipo de criterio siguen índices como la tasa de inversión, el retorno de inversión o el incremento de ventas? a) Criterios cuantitativos. b) Criterios cualitativos. c) Criterios de operatividad comercial. 328  Dinamización del punto de venta 7.4. Análisis y mejora de resultados Es esencial medir y analizar posteriormente los resultados de nuestras estrategias para poder intervenir en caso de que estas no estén dando el resultado esperado. De ser así, existen técnicas que nos ayudan a lo- grar la rentabilidad esperada transformando las pérdidas en ganancias. 7.4.1. Rentabilidad del surtido y del lineal. Rentabilidad de la gestión financiera y global Para poder medir si la elección del surtido y su colocación en el lineal es rentable, contamos con los siguientes índices: Índice del lineal Este índice se usa para analizar si la longitud del lineal es la adecuada para una referencia del surtido. Para calcularlo, se divide el porcentaje de ventas de la referencia entre el lineal ocupado por la referencia: % ventas de la referencia Índice del lineal = lineal ocupado por la referencia Si el índice del lineal es mayor que uno significa que el producto está infravalorado, ya que le estamos dedicando menos espacio de lineal del que debería tener según la variable de ventas o el beneficio bruto. En cambio, si dicho índice es igual a uno, el lineal adjudicado es correcto. Por último, si es menor que uno, la referencia está sobrevalorada al tener más espacio en el lineal del que le correspondería, por lo que se debe reducir el espacio. Rentabilidad del lineal Señala la relación que existe entre el beneficio bruto y el lineal que ocupa una referencia, una familia o una sección. La rentabilidad del lineal se calcula dividiendo el beneficio bruto de la referencia entre el lineal ocupado por la referencia: beneficio bruto de la referencia Rentabilidad del lineal = lineal ocupado por la referencia Así, sabremos cómo repartir el lineal en función de su rentabilidad: cuanto más alta sea, más dotación del lineal se le asignará al producto. 329  Tema 7: Aplicación de métodos de control de acciones de merchandising Rentabilidad por superficie del lineal Se compara el beneficio bruto de la referencia con los metros cuadrados de superficie que ocupa el producto. Su cálculo se determina dividien- do el beneficio bruto de la referencia entre la superficie ocupada por la referencia: beneficio bruto de la referencia Rentabilidad por superficie del lineal = superficie ocupada por la referencia Rentabilidad de la gestión financiera La rentabilidad financiera o ROE (return of equity) valora el rendi- miento de una empresa y mide el beneficio que obtiene en relación con los propios recursos. Se calcula dividiendo el beneficio neto entre los fondos propios: beneficio neto ROE = fondos o recursos 7.4.2. Índice de intensidad promocional, de efectividad promocional, de coste y de eficacia respecto a la categoría Existen otros índices que nos ayudan a medir la eficacia de nuestra campaña en términos de efectividad y eficacia. Estos son: Índice de intensidad promocional Indica la incidencia de las ventas relacionadas con la promoción res- pecto de todas las demás. Se calcula dividiendo la venta promocional entre las ventas totales. venta promocional Índice de intensidad promocional = ventas totales Si durante la promoción se vendieron en total 10.000 euros, y 3.000 fueron ventas promocionales, esto significa que el 30% de las ventas totales fueron generadas gracias a la promoción. 330  Dinamización del punto de venta Índice de efectividad promocional Mide el impacto de una promoción, dividiendo las ventas adicionales generadas entre el coste de la promoción. ventas adicionales generadas Índice de efectividad promocional = coste de la promoción Si generamos 50.000 euros y gastamos 10.000, el índice de efectividad promocional es 5. Es decir, por cada euro gastado se generaron 5. Índice de eficacia promocional Evalúa si una promoción logró los objetivos marcados, como aumentar las ventas o atraer nuevos clientes. Se suele expresar con un porcentaje y se calcula dividiendo el resultado obtenido entre el objetivo de la pro- moción, y multiplicándolo por 100. resultados obtenidos Índice de eficacia promocional = · 100 objetivo de la promoción Por ejemplo, si el resultado obtenido ha sido 4.500 euros y el objetivo de la promoción eran 5.000 euros, al dividirlo y después multiplicarlo por 100, nos da un 90%. Por lo tanto, la promoción logró el 90% de su objetivo de ventas. Índice de coste promocional Mide el coste de la promoción en relación con las ventas generadas. Por ejemplo, si se gastaron 800 euros en una promoción y se obtuvo un beneficio de 5.000 euros, dividiremos el gasto entre el beneficio y lo multiplicaremos por 100. El resultado será de un 16%. Es decir, por cada euro generado, la empresa gastó 16 céntimos. gasto generado Índice de coste promocional = · 100 beneficio obtenido 331  Tema 7: Aplicación de métodos de control de acciones de merchandising 7.4.3. Cálculo de índices y ratios mediante hojas de cálculo Las hojas de cálculo, como Excel o Google Sheets, son herramientas muy adecuadas para calcular estos índices y ratios, ya que tienen fun- ciones y fórmulas básicas para automatizar el cálculo de estas métricas, facilitando el análisis de grandes volúmenes de datos. Algunas de las ventajas de usar estas herramientas son: Automatización: permite automatizar los cálculos, reduciendo errores y ahorrando tiempo. Visualización: se pueden crear gráficos y tablas que ayudan a vi- sualizar los resultados de las promociones. Flexibilidad: podemos ajustar las fórmulas y añadir nuevos datos conforme se recopila más información. Comparación: facilita la comparación de diferentes campañas promocionales en términos de sus respectivos índices y ratios. A continuación, veremos algunos ejemplos de cómo hallar índices con una hoja de cálculo: Índice de intensidad promocional: como sabemos, este índice mide la proporción de ventas generadas por la promoción en rela- ción con las ventas totales durante el periodo promocional. En la hoja de cálculo, introduciremos las ventas promocionales en una celda y las ventas totales en otra. Con la fórmula que Excel ya tiene integrada, el índice se calculará inmediatamente. Índice de coste promocional: este índice muestra el coste de la promoción en relación con las ventas generadas por esa promo- ción. Para calcularlo, introduciremos el coste de la promoción en una celda y las ventas generadas en otra. 7.4.4. Elaboración de informes y presentación de resultados mediante hojas de cálculo Las hojas de cálculo no solo sirven para calcular índices y ratios, sino también para llevar a cabo las siguientes tareas: Elaboración de informes: – Recopilación de datos: en este primer paso, es importante re- unir todos los datos relevantes de las promociones, incluyendo costes, ventas adicionales, objetivos y cualquier otro indicador clave, así como organizarlos en una hoja de cálculo. 332  Dinamización del punto de venta – Cálculo de índices y ratios: con los datos ya introducidos en la hoja, usaremos las fórmulas para calcular los índices y ratios promocionales (efectividad, eficacia, intensidad, coste, ROI, tasa de conversión, incremento en ventas, etc.). – Análisis de datos: después, analizaremos los índices y ratios obtenidos para entender cómo han funcionado las promocio- nes, identificando tendencias, patrones y áreas de mejora. – Visualización de datos: para comprender mejor los datos, crearemos gráficos (de barras, de líneas, etc.) y tablas que representen visualmente estos datos y resultados. También escogeremos colores y estilos coherentes para mejorar la legi- bilidad y el atractivo visual de los gráficos. – Elaboración del informe: estructuraremos el informe de ma- nera lógica, incluyendo una introducción, análisis de datos, gráficos y tablas, conclusiones y recomendaciones. Presentación de los resultados: – Preparación de la presentación: el primer paso es extraer los puntos clave del informe y preparar una presentación, usando un software como PowerPoint o Google Slides para crear las diapositivas. – Estructura de la presentación: una vez escogido el soporte y con los puntos clave identificados, seguiremos una estructura similar a esta: ◦ Título y objetivos. ◦ Metodología: explicaremos brevemente la técnica que he- mos utilizado para recopilar datos y calcular índices. ◦ Resultados clave: presentaremos los principales índices y ratios con gráficos y tablas. ◦ Análisis: haremos un análisis de los resultados, destacando tendencias y hallazgos importantes. ◦ Conclusiones y recomendaciones. 333  Tema 7: Aplicación de métodos de control de acciones de merchandising 7.5. Aplicación de medidas correctoras Como hemos visto a lo largo de este tema, analizar las acciones de mer- chandising es fundamental. Así, cuando se identifican desviaciones o resultados insatisfactorios, podemos aplicar medidas correctoras, las cuales buscan ajustar y mejorar las estrategias de merchandising para alcanzar los objetivos comerciales deseados. Antes de emplear cualquier medida correctora, debemos identificar cla- ramente los problemas: ventas insuficientes, bajo retorno de inversión, falta de visibilidad del producto o un desajuste con el público objetivo, entre otros. Como vemos, los problemas son múltiples y, por eso, debe- mos saber qué medida correctora es mejor aplicar a cada problema. Algunas de estas medidas pueden ser: Reajustar la ubicación del producto dentro del punto de ven- ta para aumentar su visibilidad: un producto mejor posicionado tiene más posibilidades de ser visto y, por lo tanto, que lo compren los clientes. Mejorar la presentación del producto: se logra usando displays atractivos o nueva señalización, o cambiando la decoración o iluminación, ya que esto puede atraer la atención del cliente y es- timular la compra por impulso. Optimización de promociones y descuentos: a veces es necesa- rio rediseñar las promociones y los descuentos para hacerlos más atractivos y relevantes para los clientes. Capacitación del personal de ventas: es útil ofrecerle formación adicional sobre técnicas de merchandising y atención al cliente. Revisión del público objetivo: reevaluar y ajustar el perfil del público objetivo nos ayudará a saber si las acciones de merchandi- sing están dirigidas al segmento correcto. Ajuste de inventarios: se deben revisar y ajustar para evitar tanto el exceso como la falta de stock. 334  Dinamización del punto de venta Evaluación de la competencia: es importante analizar las estra- tegias de merchandising de los competidores y adoptar las mejores prácticas. Aprender de la competencia puede darnos ideas valio- sas para mejorar nuestras propias acciones. Una vez identificadas y diseñadas las medidas correctoras, se deben implementar de manera efectiva. Para evaluar su impacto, hay que realizar un seguimiento continuo, cuya estrategia se puede dividir en tres fases: 1 Creación de un plan 2 Monitoreo y 3 Retroalimentación de acción evaluación continua Definir pasos específi- Establecer métricas y Recoger y analizar el cos y plazos. KPIs (indicadores clave feedback del personal de rendimiento) para y de los clientes para Involucrar a todo el medir el impacto de las identificar áreas de equipo. medidas correctoras. mejora adicionales. Realizar evaluaciones Adaptar las acciones periódicas si fuera correctoras a esta re- necesario. troalimentación. En este tema hemos visto cómo se aplican los métodos de con- Conclusiones trol a las acciones de merchandising. Para ello, hemos repasado los elementos relacionados con el producto y las promociones, desde una nueva perspectiva. Después, hemos estudiado cómo se usa el modelo BDP y hemos definido todas las variables que engloba el cálculo de este índi- ce, como el precio de venta neto, el coste total de compra o el margen bruto. A continuación, hemos enumerado varios índices y ratios que nos ayudan a extraer la información necesaria acerca del produc- to o del establecimiento comercial, y hemos aprendido cómo hay que actuar si los índices no cumplen los objetivos marcados en el plan de marketing. Finalmente, hemos descubierto cómo se analizan estos índices y qué medidas correctoras se pueden aplicar para convertir esos problemas en soluciones. 335  Bibliografía / webgrafía ” Belli, S. (2020). Visual merchandising: principios y prácticas del escaparatismo y el diseño de inte- riores comerciales. Barcelona: Editorial Hoaki. ” Gómez, M. C. y González, M. A. (2015). Dinamización del punto de venta. Madrid: Ediciones Para- ninfo. ” Palomares, R. (2016). Marketing en el punto de venta: 100 ideas clave para vender más. Madrid: ESIC editorial. ” Pérez, D. (2023). Técnicas básicas de merchandising. Madrid: Ediciones Paraninfo. „ AECOC. (S.F.). Recuperado de: https://www.aecoc.es/ „ Aguirre, M. F. (2023). “Mejor software de gestión de tareas para tachar pendientes (¡y liberar dopa- mina!)”. En Appvizer. Recuperado de: https://www.appvizer.es/revista/colaboracion/gestor-tareas/ software-gestion-de-tareas „ Alonso, M. (2023). “¿Qué es la matriz BCG y cómo se aplica en una empresa?”. En Asana. Recupera- do de: https://asana.com/es/resources/bcg-matrix „ BlogDsigno. (2019). “Pautas para crear un escaparate”. En BlogDsigno. Recuperado de: https:// www.dsigno.es/blog/diseno-de-moda/pautas-para-crear-un-escaparate „ Cámara de Comercio de España. (s.f.). Recuperado de: https://www.camara.es/ „ Cárdenas, J. (2019). “Aprende qué es el valor de marca, cómo calcularlo y por qué es tan impor- tante en el Marketing”. En Rockcontent. Recuperado de: https://rockcontent.com/es/blog/va- lor-de-marca/ „ Cohen y Aguirre. (2020). “Producto estrella y producto gancho: la fusión perfecta para atraer clientes en España”. En LinkedIn. Recuperado de: https://es.linkedin.com/pulse/producto-estre- lla-y-gancho-la-fusi%C3%B3n-perfecta-para-atraer-aguirre „ Córdoba, G. (2012). “Áreas de influencia, tipos y aplicaciones en geomarketing”. En Unica360. Recuperado de: https://www.unica360.com/areas-de-influencia-tipos-y-aplicaciones-en-geo- marketing „ Covarrubia, J. G. [Julio Guillermo Covarrubia]. (2018). “Modelo de Huff Geomarketing1”. En You- Tube. Recuperado de: https://youtu.be/mJ_X0HqQoOc?si=JXBNKYBxZ7iUjr8N „ De la Peña, J. (2013). “¿Por qué la comunicación ha de ser definitivamente diferente en el siglo XXI?”. En Neolabels. Recuperado de: https://www.neolabels.com/consultoria-de-comunicacion/ por-que-la-comunicacion-ha-de-ser-definitivamente-diferente-en-el-siglo-xxi/ „ Equipo Bolsalea. (2024). “Qué es el merchandising de seducción”. En Bolsalea. Recuperado de: https://www.bolsalea.com/blog/2014/06/merchandising-de-seduccion/ 336 „ ImpulsoVisual. (s.f.). “¿Qué es el Visual Merchandising?”. En ImpulsoVisual. Recuperado de: https:// impulsovisual.com/que-es-el-visual-merchandising/ „ Inesdi Business Techschool. (2023). “Estrategias push y pull: qué son, diferencias y ejem- plos”. En Inesdi. Recuperado de: https://www.inesdi.com/blog/estrategia-digital-entendien- do-el-push-y-pull-en-el-proceso-de-compra/ „ Instore. (2021). “Todo lo que necesitas saber sobre señalización, señalética y cartelería”. En Insto- re. Recuperado de: https://www.instore.es/senalizacion-senaletica-y-carteleria-todo-lo-que-ne- cesitas-saber/ „ Mas, F. (2011). “Control de las acciones promocionales”. En Francesc Mas. Recuperado de: https:// francescmas.com/2011/12/11/control-de-las-acciones-promocionales/ „ Mejías, J. J. (2018). “El montaje de un escaparate”. En Dinamización del Punto de Venta. Recupera- do de: https://dinamizateconnosotros.wordpress.com/2018/05/17/el-montaje-de-un-escaparate/ „ Ministerio de la Presidencia, Justicia y Relaciones con las Cortes. (s.f.). “Código de Derecho de la Publicidad”. En Boletín Oficial del Estado. Gobierno de España. Recuperado de: https://www.boe. es/biblioteca_juridica/codigos/codigo.php?id=248&modo=2&nota=0&tab=2 „ Ministerio de Trabajo y Economía Social. (s.f.). “Web de Inspección de Trabajo y Seguridad Social”. Vicepresidencia segunda del Gobierno. Gobierno de España. Recuperado de: https://www.mites. gob.es/itss/web/index.html „ Neurovideo. (2021). “¿Qué EMOCIONES transmite cada COLOR? GUÍA completa para VENTAS”. En YouTube. Recuperado de: https://youtu.be/poLavsf3QWA?si=UvCMPg0WZbFv9d-F „ RC Projects. (2018). “La importancia de la publicidad en el lugar de venta”. En RC Projects. Recupe- rado de: https://www.rcprojects.es/publicidad-lugar-venta/ „ Registro Mercantil Central. (s.f.). Recuperado de: https://www.rmc.es/ „ Ribela, R. (2021). “Publicidad en los puntos de venta: Tipos de PLV que podemos utilizar”. En LinkedIn. Recuperado de: https://es.linkedin.com/pulse/publicidad-en-los-puntos-de-venta-ti- pos-plv-que-podemos-ruben-ribela „ Ricardo. (2019). “Rotación de stock: qué es y cómo se calcula (fórmula)”. En MyGestión Blog. Recu- perado de: https://www.mygestion.com/blog/rotacion-stock „ Sala, M. (2024). “Qué es un escaparate virtual y cómo puede ayudar a tu ecommerce a vender más”. En Cyberclick. Recuperado de: https://www.cyberclick.es/que-es/escaparate-virtual „ Torres, D. (2023). “Rentabilidad en una empresa: qué es, cómo calcularla y ejemplos”. En HubSpot. Recuperado de: https://blog.hubspot.es/sales/rentabilidad-empresa 337  Solucionario 1.1. Normativa y trámites administrativos en la ¿En qué consiste el trade marketing? apertura e implantación del punto de venta c) Es la puesta en marcha de técnicas conjuntas entre ¿Qué es el capital social de una sociedad? el fabricante y el distribuidor o minorista. a) Es el dinero y otros bienes que se aportan a una ¿Qué es el sampling? sociedad mercantil. a) La entrega gratuita de muestras en el ¿Cuáles son trámites que debemos realizar en el establecimiento. ayuntamiento? c) La licencia de apertura, el permiso para colocar 1.4. Organización del punto de venta un cartel en el exterior del establecimiento y las ¿Qué son los puntos calientes? autorizaciones medioambientales. b) Los emplazamientos más visibles y con mayor ¿Para qué se utiliza el libro de visitas? concentración de clientes. b) Para consignar las visitas de la Inspección de ¿Qué puede ser un inconveniente si escogemos la Trabajo y Seguridad Social. colocación libre de mobiliario? a) Es difícil de reutilizar y es un mobiliario más caro. 1.2. La distribución comercial ¿Qué tipo de política de distribución utilizará 1.6. Glosario de términos en inglés una empresa que quiere vender mucho a precios ¿Qué tipos de iluminaciones existen en una tienda? competitivos? c) A y B son correctas. c) Intensiva. ¿Qué normativa regula la estética y diseño de los ¿Cuáles son establecimientos comerciales con establecimientos en función del entorno urbano? contacto? c) Las ordenanzas municipales y urbanísticas a) Supermercados, mercados, grandes almacenes y que regulan el suelo en el que se ubica el pop up stores. establecimiento. ¿Qué afirmación corresponde a la ley de Reilly de ¿En qué consiste el cross-merchandising? gravitación comercial? a) En colocar productos relacionados o a) Ciudades con mayor población y menor distancia = complementarios juntos en la tienda para fomentar mayor atracción comercial. compras adicionales. Según el método Huff, ¿cuál de estas afirmaciones es correcta? 2.4. El comportamiento del cliente en el punto de b) La superficie del establecimiento aumenta el venta: elección del establecimiento y de la marca atractivo del comercio y la distancia que recorrer lo ¿Cuáles son los condicionantes externos? reduce. b) La cultura, la clase social y los grupos de referencia. 1.3. El merchandising ¿Qué es la compra impulsiva sugerida? a) Aquella en la que el cliente no tenía intención de ¿Qué es el merchandising? comprar ese producto, pero, al verlo, recuerda un a) El conjunto de técnicas que se aplican en un punto anuncio y se siente atraído. de venta y que tratan de estimular las compras y de distinguirse de la competencia. 338