Dinamización del Punto de Venta: Montaje de escaparates y cuidado de elementos exteriores PDF

5 MONTAJE DE ESCAPARATES Y CUIDADO DE ELEMENTOS EXTERIORES  Objetivos del tema ▶ Analizar el diseño y montaje de escaparates en diferentes tipos de comercios. ▶ Explicar los efectos psicológicos que los distintos escaparates producen en el cliente. ▶ Entender las diferen...

5 MONTAJE DE ESCAPARATES Y CUIDADO DE ELEMENTOS EXTERIORES  Objetivos del tema ▶ Analizar el diseño y montaje de escaparates en diferentes tipos de comercios. ▶ Explicar los efectos psicológicos que los distintos escaparates producen en el cliente. ▶ Entender las diferentes funciones y objetivos del escaparate. ▶ Aprender a calcular el impacto que produce un escaparate en el volumen de ventas. ▶ Definir los criterios de composición y montaje, especificando los principios de selección de materias y el presupuesto. ▶ Ser capaces de montar escaparates con diferentes objetivos comerciales. Escaparate Zonas Fachada Puerta Rótulo Toldo Marquesina Iluminación Fórmula AIDA Percepción Memoria selectiva Figura Fondo Diseño Maqueta Cronograma Desmontaje Reutilización Eficacia Normativa Seguridad Introducción En este tema hablaremos acerca de la creación de escaparates. Co- menzaremos con los elementos exteriores como la fachada, el rótulo exterior o las marquesinas. Después, nos centraremos en el escaparate en sí y en cómo podemos conseguir que comunique nuestro concepto de negocio. Para ello, hablaremos de la percepción, la composición del espacio y las zonas del escaparate. También tendremos en consideración el diseño y conoceremos los principales elementos que debemos tener en cuenta: la simetría, el color, las formas geométricas, la animación, la iluminación, etc. Por último, analizaremos la parte más práctica con el montaje: los programas informáticos, los planogramas, los presupuestos y todo lo que afecte a la experiencia real de estructuración del escaparate, incluyendo la prevención de riesgos. 207  Tema 5: Montaje de escaparates y cuidado de elementos exteriores 5.1. Elementos exteriores Los elementos exteriores del establecimiento son los responsables de la primera impresión que el cliente tendrá del establecimiento. Por esta razón, es muy importante cuidar su estética y funcionalidad. Para + info 5.1.1. Vía pública y fachada como elementos publicitarios: diseño y comunicación Las proyecciones 3D La importancia estratégica de ser vistos en el espacio público es mapping sobre fachadas crean mucha expectación enorme. Una buena promoción atraerá a los clientes que se encuentran y sorpresa. Consisten en el espacio externo al comercio. Las estrategias que estudiaremos en en proyectar imágenes este tema están diseñadas para crear conciencia sobre la tienda, sus que generan efectos de productos o servicios, y para seducir a las personas para que la visiten movimiento sobre una y realicen sus compras. superficie, la fachada, y permiten contar historias, Hay muchos recursos que nos pueden ayudar a proyectar nuestra ima- presentar productos gen fuera de la tienda: atrezo, captadores o actividades de o publicitar cualquier actividad. entretenimiento y promocionales. Todo esto rompe la monotonía vi- sual y atrae la atención del transeúnte. La fachada La fachada es la cara visible del establecimiento. Es lo primero que ve el consumidor, por lo que una fachada original creará expectativas y despertará la atención del cliente potencial. Su elemento más impor- tante es el escaparate, ya que nos anuncia lo que veremos en el interior. Por eso su diseño debe estar muy bien pensado, y debe comunicar de manera clara la identidad de la tienda. Cuando una persona está paseando, se calcula que el tiempo máximo de atención en un escaparate será de menos de once segundos. Por eso, es importante gestionar muy bien los recursos para conseguir el mayor impacto posible. 208  Dinamización del punto de venta Una buena fachada predispone favorablemente la compra, por lo que debe: Tener un rótulo: la identificación y la personalización de la tienda es esencial, como veremos más adelante. Estar limpia y cuidada: debe transmitir la buena imagen del es- tablecimiento. Ser lo más abierta posible: no debe delimitar ni separar y, si se puede, debe contar con grandes cristaleras y puertas para que se vea la actividad de dentro del establecimiento. 5.1.2. La puerta y sistemas de acceso al punto de venta: entrada y escaparate La puerta La puerta de entrada es uno de los elementos más importantes de la fachada, no solo porque da acceso al comercio, sino también porque lo protege. Debemos cuidar el número de entradas y su localización, y colocarlas pensando en el sentido de circulación que nos interese potenciar. Para saber qué tipo de puerta de entrada es más conveniente, se deben tener en cuenta algunos factores: La localización de la tienda: según si está a pie de calle o en un centro comercial, el tipo de puerta puede cambiar. Las puertas de cristal correderas son más apropiadas para centros comerciales, mientras que las batientes suelen encontrarse en la calle, ya que son más seguras y prácticas. El tipo de negocio: dependiendo del tipo de servicio o productos, puede ser preferible una puerta que se abra sola con un sensor cuando el cliente pase y que le invite a entrar, o una puerta batien- te si el número de clientes es más reducido. La accesibilidad: se elija el tipo de puerta que se elija, la accesi- bilidad debe estar garantizada. Todos los establecimientos deben permitir el paso sin dificultad a cualquier persona con problemas de movilidad. La normativa establece que la anchura de paso mínima es de 80 cm por 2 m de altura. Sin embargo, se aconseja que en los comercios las puertas sean de al menos dos metros de anchura. 209  Tema 5: Montaje de escaparates y cuidado de elementos exteriores En cuanto al tipo de puerta, un sensor de movimiento puede animar a un cliente a pasar a la tienda, aunque no esté seguro, mientras que abrir una puerta supone un compromiso y algunos clientes solo lo harán si están decididos. Si es parte del escaparate: en numerosas ocasiones la puerta se incluye en el escaparate. En estos casos, será de cristal batiente o corredera, y llevará el logo de la tienda y otras decoraciones. Para + info La normativa sobre las puertas de locales comerciales establece que si el aforo es de más de 50 personas la puerta debe tener una dirección de apertura hacia fuera. De este modo, se garantiza que, ante una emergencia, la puerta pueda facilitar la salida de todos los clientes. En esta fachada la puerta forma parte del escaparate. El escaparate El escaparate es el espacio situado en la fachada del estableci- miento que exhibe una muestra de los productos y servicios que se ofrecen en el interior. 210  Dinamización del punto de venta Este elemento es el reclamo más importante de la tienda para captar la atención de los clientes potenciales. Por esto, debe ser un reflejo de la atmósfera y del estilo de la tienda, para que el comprador pueda hacerse una idea de lo que encontrará en el interior. En esencia, es un elemento de comunicación que ayuda a transmitir la idea del negocio y a distinguirse de la competencia. 5.1.3. El rótulo exterior: tipos e iluminación exterior El rótulo es un elemento que se coloca en el exterior del establecimien- to y que permite identificarlo y localizarlo. Generalmente, contiene el nombre completo, el logotipo o/y alguna alusión a la actividad del negocio. Un buen rótulo puede ayudar mucho a la tienda, reforzar su imagen corporativa y potenciar que sea recordada. Asimismo, es una manera de comunicar barata y eficaz, es fácil de instalar y cuyo efecto no se acaba, sino que continúa en el tiempo. El material con el que se cons- truya el rótulo debe ser resistente y no degradarse porque tiene que soportar las condiciones meteorológicas. En cuanto al formato, debe escogerse el que mejor se adapte a las dimensiones de la fachada y debe leerse con facilidad. Por eso, un rótulo de grandes dimensiones puede no funcionar si el transeúnte no se encuentra a la distancia adecuada. A su vez, la distancia se calcula- rá según el ancho de la vía, y así se podrá determinar mejor el tamaño del logo. Rótulo con el logo de Nike con volumen, adosado a la fachada y en paralelo. 211  Tema 5: Montaje de escaparates y cuidado de elementos exteriores La iluminación La iluminación de la fachada es independiente de la del escaparate y debe conseguir resaltar el entorno y el rótulo. Así se podrán acentuar los elementos arquitectónicos que nos interesen para que el estableci- miento resulte más atractivo. Además, la luz también puede conseguir efectos especiales que provo- quen sensaciones en los transeúntes y llamar su atención. La tecnología de iluminación led es muy recomendada para las fachadas, ya que consume poco, tiene un alto rendimiento, dura mucho y es respetuosa con el medio ambiente. Así pues, la iluminación puede darse en forma de aplique mural o de proyector, y dirigirse desde la parte inferior o superior de la fachada, o perpendicular a ella. También se usará el rótulo como elemento sobre el que atraer la atención. En general, se usan numerosos puntos de luz para lograr una iluminación más elegante y original. Tienda de Dior con una iluminación que resalta los detalles de la fachada. 5.1.4. Toldos y marquesinas Toldos El toldo es un componente más de la fachada y también puede servir de comunicación. Por eso se considera un elemento de dinamización del establecimiento. 212  Dinamización del punto de venta Cuando las tiendas están a pie de calle es especialmente relevante. Se sitúa en la fachada y añade color, así como refugia de las inclemencias del tiempo a los clientes que se detengan a mirar el escaparate. Ade- más, protege del sol los artículos expuestos e impide que el brillo sobre el cristal dificulte la visión. Toldo con la marca en la tienda Cartier. Marquesinas Son estructuras fijas que funcionan como un toldo o como una cornisa. Protegen a los clientes de las inclemencias del tiempo y sirven también como soporte del rótulo. Marquesina en rojo con el rótulo superior. 213  Tema 5: Montaje de escaparates y cuidado de elementos exteriores 5.1.5. Normativa y trámites administrativos en la implantación externa En España, cada municipio se encarga de señalar los requisitos que deben cumplir los elementos externos de señalización. A través de los ayuntamientos se publica una ordenanza donde se dictan las normas que deben seguir los comercios. Las dimensiones de estos elementos se regulan en función de lo siguiente: El tipo de elemento: banderines, rótulos en edificios o fachadas, etc. La posición: es decir, qué sitio ocupan en la fachada. La iluminación: los rótulos pueden ser opacos, emitir luz o re- cibirla de un proyector. Si los elementos son luminosos, deberán tener en cuenta un nivel máximo de iluminación y a qué distancia deben estar de las viviendas que colindan con el comercio. La zona y el nivel de protección arquitectónico: si el estableci- miento se encuentra en el centro histórico o en un recinto histórico, debe obedecer a una normativa más restrictiva. En el caso de que el establecimiento comercial esté catalogado y protegido, deberán conservarse la grafía, la iconografía y el color de los rótulos. Para + info En los siguientes enlaces puedes consultar las distintas Ordenanzas Reguladoras de la Publi- cidad de Exterior de algunos municipios de las ciudades autónomas que se incluyen en este módulo: Madrid: Barcelona: Sevilla: Zaragoza: Valladolid: n9.cl/rtnyp n9.cl/lod72 n9.cl/kmymz n9.cl/zzrl5 n9.cl/c8d8q 214  Dinamización del punto de venta Ponte a prueba ¿Cómo debe ser la puerta de acceso a una tienda? a) Debe facilitar la entrada a personas con movilidad reducida, por lo que no podrá medir menos de 80 centímetros (aunque se recomienda un ancho de dos metros). b) Si el aforo del establecimiento es de más de 50 personas debe abrirse hacia fuera para facilitar la evacuación. c) Las dos respuestas anteriores son correctas. ¿Qué administración regula la normativa de la implantación de elementos publicitarios exteriores? a) La estatal. b) La provincial. c) La municipal. 5.2. El escaparate En este apartado conoceremos los principales aspectos referentes al escaparate: funciones, tipos, zonas, principios básicos de diseño, ilu- minación, etc. 5.2.1. El escaparate y la comunicación El escaparate reproduce una imagen fiel de lo que el cliente va a en- contrar dentro del establecimiento. Tenemos que imaginarlo como un vendedor silencioso que muestra a los transeúntes lo especiales y úni- cos que son sus productos, así como su espíritu de negocio y su servicio. 215  Tema 5: Montaje de escaparates y cuidado de elementos exteriores El escaparate, por lo tanto, no solo expone una parte de los artículos de la tienda, sino que funciona como elemento publicitario y de comuni- cación. Por esta razón, debe ser una síntesis de las características del establecimiento, para que el cliente se haga una idea de los productos y la calidad que encontrará dentro. Así pues, el escaparate es capaz de transmitir mucha información su- bliminal, la cual generará reacciones en los transeúntes como: Que se sientan atraídos a mirar el escaparate. Que se pregunten sobre la posibilidad de comprar. Que tomen la decisión de entrar en la tienda. Que el deseo de adquirir lo que hay en el escaparate desemboque en una compra, en ese mismo momento o más adelante. 5.2.2. Funciones y objetivos del escaparate. La fórmula AIDA Las funciones del escaparate pueden resumirse en el siguiente gráfico: 216  Dinamización del punto de venta La fórmula AIDA Visita las páginas Se trata de una estrategia de comunicación, cuyo nombre es un acróni- mo que incluye las palabras: Atención, Interés, Deseo y Acción. Por lo Para refrescar la informa- tanto, el escaparate debe llamar la atención, despertar interés, provo- ción acerca de la fórmula car deseo y mover a la acción. AIDA vuelve al apartado 2.3.1. La decisión de compra. 5.2.3. La percepción y la memoria selectiva: el orden de los objetos y la composición del espacio La percepción es el proceso mediante el cual las personas organizamos e interpretamos nuestras impresiones sensoriales para dar sentido al entorno. Es decir, la información no solo se filtra, sino que también se interpreta y se le da un significado. La experiencia previa, las expectativas, las emociones y la motivación influyen en la percepción. Además, esta puede ser de dos tipos: Dinámica: cuando el cliente camina por la calle y la visión del es- caparate es lateral, por lo que su mirada se fijará en la pared lateral del fondo. Estática: cuando el cliente se para y mira el escaparate de frente. El impacto visual del escaparate será distinto según la zona donde se detenga la mirada, por lo que, como ocurre con el interior del establecimiento, los escaparates también tienen zonas calientes y frías. La zona más caliente es la 1 mientras que la 9 es la más fría. 217  Tema 5: Montaje de escaparates y cuidado de elementos exteriores Así, el escaparate puede dividirse de manera vertical (cuando el transeúnte, a medida que va avanzando, descubre el escaparate de izquierda a derecha, o viceversa) o de manera horizontal (del centro hacia arriba, o hacia abajo). Vamos a verlo con más detalle: Zonificación vertical La zona izquierda tiene un valor del 28%. La zona central, la más vendedora, del 47%. La zona derecha presenta un valor del 25%. Zonificación vertical. Zonificación horizontal La zona alta está entre 1,70 metros y el techo. La zona media, entre 1,20 y 1,70 metros. En ella se concentra la mayor atención. La zona baja está comprendida entre el suelo y 1,20 metros. La memoria selectiva Es el proceso inconsciente por el que recordamos solo una parte de la información a la que estamos expuestos. La parte que recordamos es la que consiste en nuestras creencias y actitudes. Ambos procesos influyen en el comportamiento del consumidor, ya que tenderá a comprar productos que perciba como atractivos y a recordar la información que esté en línea con sus emociones o Zonificación horizontal. creencias. 218  Dinamización del punto de venta Asimismo, hay varios elementos que influyen en la percepción y la me- moria selectiva: El entorno: un escaparate que se encuentra en una zona concurri- da e iluminada se recordará mejor que uno en una zona tranquila y oscura. El tamaño y la forma del escaparate: un escaparate grande y rectangular es más memorable y visible que uno de cuadrado y pequeño. Los colores y las formas: los colores brillantes y las formas geomé- tricas prevalecen sobre los colores apagados y las formas orgánicas. Los productos: lo nuevo se recuerda mejor que lo que ya hemos visto. El texto: un texto breve y directo es más fácil de recordar que uno largo y complicado. Las imágenes: una imagen realista y emocionante se recordará mejor que una abstracta y conceptual. Estos elementos pueden combinarse según ciertos criterios de com- posición y montaje que estudiaremos con detenimiento más adelante. Entre otros, encontramos: La unidad: el escaparate debe ser coherente y transmitir un men- saje o un tema con claridad. La variedad: la mezcla de elementos debe captar la atención del consumidor. El contraste: el contraste ayudará a crear puntos focales y a des- tacar los productos. El equilibrio: el escaparate debe transmitir una sensación de ar- monía y estabilidad. El movimiento: el movimiento nos ayudará a crear una sensación de dinamismo y emoción. 219  Tema 5: Montaje de escaparates y cuidado de elementos exteriores Para + info Las leyes de la Gestalt son un conjunto de principios psicocognitivos que describen cómo las personas agrupan y organizan los objetos. Ley de semejanza: establece que las personas agrupan los objetos que se parecen en términos de forma, color o textura. Ley de proximidad: afirma que juntamos objetos que están cerca, unos de otros. Ley de continuidad: unimos objetos que están conectados de alguna manera, por lo que buscamos la continuidad. Ley de cierre: juntamos objetos que sugieren una forma completa, incluso cuando no está completa. Así, tendemos a “terminar” la forma. Ley de figura y fondo: agrupamos los objetos en torno a las categorías de fondo y figura: la figura destaca y el fondo se Ilusión óptica que juega desvanece. con la figura y el fondo. El orden de los objetos A la hora de pensar en un escaparate, debemos tener en cuenta cómo ordenar los objetos. Podemos considerar los siguientes aspectos: La jerarquía visual: organizar los objetos en el escaparate se- gún su importancia puede guiar la atención del cliente. Debemos colocar los productos más destacados o nuevos en posiciones pro- minentes, como el centro del escaparate o al nivel de los ojos. La regla de los tercios: dividir el espacio del escaparate en una cuadrícula de 3 x 3 y colocar los elementos importantes a lo largo de estas líneas o en sus intersecciones para crear un equilibrio visual atractivo, como vimos en la fotografía de las zonas frías y calientes. La agrupación: agrupar productos similares o complementarios puede ayudar a los clientes a entender mejor la oferta y visualizar cómo podrían usarlos juntos. 220  Dinamización del punto de venta La composición del espacio El orden de los objetos está relacionado con la composición del es- pacio, ya que el escaparate debe pensarse como un todo, donde cada elemento interactúa con los demás. Algunas consideraciones alrededor de la composición del espacio son: El uso del espacio negativo: el espacio negativo, o el espacio va- cío alrededor de los objetos, ayuda a que cada elemento destaque y evita un aspecto desordenado. En cambio, un escaparate dema- siado lleno puede ser abrumador y menos efectivo. Puntos focales: crear uno o varios puntos focales guiará la mirada del cliente a través del escaparate. Esto puede lograrse con ilumi- nación dirigida, colores contrastantes o elementos en movimiento. Simetría y asimetría: la simetría puede transmitir orden y armonía, mientras que la asimetría añade dinamismo e interés visual. El uso estratégico de ambos hará que un escaparate sea más atractivo. Alturas y niveles: variar las alturas de los objetos puede crear pro- fundidad y dimensión en el escaparate. Por eso se suelen utilizar pedestales, estantes y soportes de diferentes tamaños para exhibir productos a distintos niveles. 5.2.4. Tipos de escaparates Para hablar de los diferentes tipos de escaparates, nos centraremos en los criterios descritos a continuación: Según la moda Donde venden moda: deben estar siempre actualizados, por lo que cambiarán con frecuencia y precisarán que se renueve tanto el equipamiento como el atrezo. 221  Tema 5: Montaje de escaparates y cuidado de elementos exteriores Donde venden el producto: tratan de resaltar el producto en sí y sus cualidades, por lo que el reclamo del comercio es la calidad del producto y del servicio, y la fidelidad de los clientes, más que el escaparate. Escaparate de tienda donde venden el producto. Según el fondo Abiertos: comunican con la tienda, por lo que el escaparate pierde protagonismo. Se eligen en los establecimientos que se apoyan en la decoración y la animación interior para seducir al cliente. Cerrados: se diseñan con un fondo que no deja ver la tienda, por lo que se consigue un mayor contraste e impacto visual. Transmiten intimidad y sofisticación, pero deben diseñarse con mucha pericia. Escaparate cerrado que impide ver lo que ocurre en el interior de la tienda. 222  Dinamización del punto de venta Según su ubicación Frontales o de fachada: es la situación ideal, sobre todo si está en una zona de mucha circulación peatonal. Al diseñar la fachada, se debe ubicar el escaparate en el espacio más privilegiado. Pueden ser de dos tipos: – Vitrina clásica: existe una distancia entre el suelo y el inicio del escaparate que aumenta según crece el prestigio del producto. – Cajón: es un escaparate alto que se sitúa a más de 1,50 m del suelo. Suele ser pequeño y muy iluminado, para transmitir la sensación de albergar un tesoro. Pasillos interiores: estos escaparates se ubican a lo largo de los laterales de un pasillo. A su vez, pueden ser: – Pasillo de entrada: es un escaparate lateral situado a un lado (o a ambos) del pasillo de acceso al comercio. La puerta se encuentra al fondo. No es tan impactante como el frontal, pero puede conducir al cliente al interior del comercio con más facilidad. – Galería comercial: suele ser un escaparate frontal, pero den- tro de un centro comercial, por lo que su éxito dependerá de la anchura del pasillo y la contaminación visual de los comercios circundantes. De interior: están ubicados dentro del punto de venta, y mejor si se encuentran en las zonas calientes de la tienda, ya que son una técnica muy eficaz para aumentar las ventas. Estos escaparates se crean con vitrinas, mostradores, paneles, murales, tarimas, islas y hornacinas. Aislados: están situados fuera del establecimiento, aunque nor- malmente en puntos próximos. Pueden estar en la acera, en zonas peatonales o en los pasillos de centros comerciales. 223  Tema 5: Montaje de escaparates y cuidado de elementos exteriores Escaparate de pasillo interior en una galería comercial, frontal de cajón, interior en el centro de una tienda y aislado, respectivamente. Según su finalidad Corrientes: en este caso, la finalidad de la venta predomina por encima de la estética. El objetivo de este tipo de escaparates es mostrar la mercancía para venderla, por lo que su composición es simple, aunque a veces puedan resultar recargados. Se usan elementos sencillos y normalmente son montados por los trabaja- dores del establecimiento. Escaparate corriente de un comercio tradicional. 224  Dinamización del punto de venta Combinados: como su nombre indica, combinan diferentes mer- cancías. Se pueden observar en establecimientos con un surtido amplio y variado. De actualidad: permiten aprovechar la celebración de algún even- to social, cultural o deportivo, y transmitir la sensación de que el establecimiento está conectado con la realidad del momento. En ellos, el motivo del escaparate prevalecerá sobre la mercancía. Vendedores: transmiten una imagen de ganga, así que se suelen utilizar al final de temporada o en liquidaciones y rebajas. Gene- ralmente, exponen saldos, artículos de serie o precio único. Suelen ser composiciones sencillas, sin mucho atrezo u ornamentación, y en ellos se usa mucho la cartelería con precios y frases de venta. A veces pueden aparecer vacíos para dar más sensación de urgencia y liquidación, o con los productos amontonados y en desorden. Escaparate vendedor. De prestigio o imagen: están dirigidos a clientes con poder ad- quisitivo y en ellos se muestra un solo objeto (o un número muy reducido de estos) de manera elegante y seductora. No se utilizan elementos de publicidad, sino adornos originales y especiales. En general estos escaparates son creados por profesionales y buscan subrayar la imagen del producto, la marca o el establecimiento. 225  Tema 5: Montaje de escaparates y cuidado de elementos exteriores Ocasionales: están asociados a determinadas épocas del año, como Navidad, San Valentín, Halloween, etc. El objeto de exposición debe estar en consonancia con lo que se celebra. Nor- malmente, duran poco tiempo, pero generan mucha atracción, por lo que merece la pena emplear recursos en crear un escaparate a la altura. Para + info Escaparate ocasional por Halloween. Un escaparate virtual es una representación Documentarios: informan de algo concreto, como un servicio digital del escaparate especial, un nuevo producto o una nueva actividad relacionada físico de una tienda. Se con el establecimiento. Por ello, todos los elementos que compo- trata de una herramienta de marketing en línea que nen el escaparate (fotos, planos, paneles con información, etc.) permite a las empresas están orientados y puestos en función de lo que se quiera desta- mostrar sus productos car o promocionar. o servicios de forma atractiva y llamativa a Animados: incorporan seres vivos u autómatas, robots, figuras o través de internet. En el elementos en movimiento. Tienen mucho poder de atracción. siguiente artículo puedes leer más al respecto: Interactivos: cuentan con un panel interactivo gracias al cual el transeúnte puede acceder a la información que aparece en el bit.ly/4cjcCuM monitor. Publicitarios: abren o cierran una campaña publicitaria, y se usan mucho para fijar la imagen de una marca en el punto de venta, como culminación de dicha campaña. Utilizan material de publici- dad en el lugar de venta (PLV). 226  Dinamización del punto de venta 5.3. Diseño del escaparate El escaparatismo es la técnica que se aplica para diseñar y montar los escaparates de una tienda. La escenografía es el conjunto de elementos que conforman el esce- nario de una representación artística. Aunque normalmente se aplica al teatro o la danza, el escaparate también funciona como un decorado y puede beneficiarse de estas técnicas. El escaparate se planificará y diseñará a partir de diferentes técnicas de escaparatismo. Cuando se proyecta un escaparate, se deben tener en cuenta cuestiones como: La duración: hay que fijar la duración del escaparate en la tienda antes del montaje, lo que se debe tener en cuenta a la hora de diseñarlo. El coste: con el boceto realizado, se habla de los gastos y, con pos- terioridad, estos se tienen en cuenta a la hora de diseñarlo. Todo escaparate tendrá limitaciones presupuestarias. Mensaje: es la parte más creativa, en la que se debe considerar tanto el diseño como los elementos que lo componen. Transmitir un mensaje, dotar el escaparate de significado, es esencial para crear una escenografía a la altura de las expectativas. Para + info En el tema 3, cuando hablamos del lineal, mencionamos el concepto de visual merchandising, el cual también se aplica al diseño del escaparate. Para aprender más al respecto, ve al siguiente enlace: bit.ly/3xmgLPy 227  Tema 5: Montaje de escaparates y cuidado de elementos exteriores 5.3.1. Principios básicos de diseño Para crear escaparates efectivos y atractivos, hay que tener en cuenta principios esenciales como: La simplicidad: un escaparate sobrecargado de productos o de- coraciones puede resultar confuso y abrumador. Es importante seleccionar cuidadosamente los elementos que se van a exhibir, priorizando los que mejor representen la oferta de la tienda y los más atractivos para los clientes. Menos es más: un diseño limpio y simple puede destacar más que uno recargado. Los relieves: añaden dimensión y profundidad al escaparate, de modo que hacen que los productos destaquen y parezcan más atractivos. Utilizar plataformas, pedestales o soportes para elevar ciertos productos puede crear un efecto visual dinámico y captar mejor la atención del cliente. Además, los relieves pueden ayudar a guiar la mirada del observador a través del espacio y resaltar los productos más importantes. La claridad: es crucial en relación con el mensaje. El cliente debe entender rápidamente qué es lo que se ofrece y por qué le puede interesar. Utilizar carteles con mensajes claros y concisos, poner los precios visibles y una disposición lógica de los productos ayu- darán a transmitir mejor el mensaje. Un escaparate claro facilita la toma de decisiones del cliente y puede incrementar las probabili- dades de venta. La nitidez: se refiere a la calidad visual del escaparate. Todos los elementos deben estar limpios, bien iluminados y en buen estado. Los vidrios deben estar impecables, sin manchas ni huellas, y los productos deben presentarse de manera ordenada y atractiva. Una buena iluminación es clave para resaltar los productos y crear un ambiente acogedor que invite a los clientes a entrar en la tienda. La homogeneidad: implica mantener una coherencia en el di- seño. Los colores, estilos y temas deben estar alineados con la identidad de la marca y el resto de la tienda. Un escaparate homo- géneo crea una imagen sólida y profesional que genera confianza en los clientes. Además, se deben realizar cambios en el escapa- rate regularmente para mantenerlo fresco y atractivo, respetando siempre la coherencia visual. La funcionalidad: un escaparate debe ser fácil de montar y des- montar, permitir la visibilidad del interior de la tienda y estar diseñado para soportar las condiciones climáticas y ambientales. Además, debe ser accesible y permitir realizar cambios y actualiza- ciones rápidas según las necesidades del negocio. 228  Dinamización del punto de venta 5.3.2. La imagen: figura y fondo, contraste y afinidad, forma y materia La imagen comercial es el resultado de una serie de decisiones estéti- cas encaminadas a conseguir una identidad reconocible y sólida. En los escaparates se trata de trasladar esa identidad a un espacio diseñado para atraer la atención de los clientes y acercarlos al interior de la tienda. La imagen se construye manejando con destreza la conjunción de con- ceptos como: Figura y fondo Como vimos al hablar de las leyes de la Gestalt, muchas veces las fi- guras solo se construyen como tal cuando se recortan sobre un fondo más neutro. Al percibir un estímulo, parte de lo que vemos es la figura, y el resto es el segundo plano o fondo. Por lo tanto, aunque el fondo es pasivo respecto a la venta, es de gran importancia a la hora de resaltar el producto. Algunas cuestiones que cabe valorar son: Figura Fondo Se percibe como más cercana al espectador. No tiene contornos definidos. Dispone de más espacio, pero resulta más Está rodeada por el fondo. invisible. Se presenta como un objeto definido, sólido y Impresiona y se recuerda menos que la figura. estructurado. Parece que su color es más sólido. Su color es más etéreo e indefinido. Es más brillante y está más iluminada que el Resulta más apagado y vago que la figura. fondo. Contraste y afinidad El contraste es la comparación de elementos que permite mostrar las diferencias existentes entre ellos. Se puede conseguir gracias al color, la forma, el tamaño o las diferentes texturas. Además, el contraste también puede obedecer a cuestiones más psi- cológicas, como la mezcla de épocas o de elementos culturales que provoquen extrañeza y pongan en común mundos muy alejados de ma- nera creativa. A veces, este contraste está lleno de humor y dinamismo. 229  Tema 5: Montaje de escaparates y cuidado de elementos exteriores Por otro lado, la afinidad, que consiste en mezclar objetos o elementos afines al producto que queremos promocionar, transmite claridad, fir- meza y equilibrio. Por ejemplo, correspondería a montar un escaparate con nieve y un abeto por Navidad, o poner arena de playa para promo- cionar ropa de baño. Para + info Cuando los elementos propios de un ámbito determinado promocionan productos de un sector distinto se habla de préstamo visual. Se trata de una estrategia muy frecuente en escaparatismo, basada en el ingenio y creatividad. Por ejemplo, en una librería se puede montar un escaparate de literatura infantil que incluya, además de libros, peluches o figuras de los personajes de los libros. O en una tienda de ropa se pueden incluir elementos que recuerden a una sesión fotográfica para llevarnos al universo de las pasarelas y las revistas de moda, o reproducir la escena de una película icónica. Se trata de mezclar elementos reconocibles para el espectador con el fin de crear una complicidad que eleve el concepto de la marca. Forma y materia La forma se refiere a la estructura y configuración de los elementos dentro del escaparate. Esto incluye tanto las formas de los productos como los elementos decorativos usados. Asimismo, las formas pueden ser geométricas (como cuadrados, círculos y triángulos) o más orgáni- cas y naturales. La elección de la forma puede influir en la percepción del producto y en la estética general del escaparate, como veremos más adelante en este tema. Por su parte, la materia se refiere a los materiales utilizados en el es- caparate, tanto en los productos como en los elementos decorativos y el propio entorno. La textura, el color y la calidad de los materiales pueden afectar significativamente a la percepción del escaparate. Veá- moslos en detalle: La textura: añade profundidad e interés visual. Materiales como la madera, el metal, el vidrio y las telas transmiten diferentes sensaciones táctiles y visuales. Por ejemplo, una superficie de madera rugosa puede provocar una sensación de rusticidad y ca- lidez, mientras que el vidrio liso y brillante sugiere modernidad y elegancia. 230  Dinamización del punto de venta Los colores: deben seleccionarse cuidadosamente para com- plementar los productos y reforzar el mensaje del escaparate. Además, deben ser coherentes entre sí. La calidad: los materiales de alta calidad transmiten lujo y exclu- sividad, mientras que los de baja calidad pueden tener el efecto contrario. De esta forma, es importante elegir materiales que re- flejen la imagen y el posicionamiento de la marca. La combinación de forma y materia debe ser coherente para maximizar el impacto visual del escaparate. 5.3.3. La asimetría y la simetría en la transmisión de sensaciones La composición del escaparate es una de las primeras cuestiones que se han de considerar, ya que las construcciones simétricas o asimétricas transmiten sensaciones muy distintas. Por un lado, una construcción es simétrica cuando existe el mismo peso visual a los lados de un eje imaginario (o eje de simetría). Es una com- posición más simple, equilibrada y seria, pero puede resultar algo fría. Por el otro, una construcción asimétrica se caracteriza por no tener las mismas dimensiones, colores o peso en las dos partes que quedan tras dividir la composición en dos. Estas composiciones suelen resultar más dinámicas, pero siempre hay que vigilar que estén equilibradas. El peso visual es la capacidad de un objeto de resaltar sobre los demás. Depende de su ubicación, volumen y color en relación con el entorno. 231  Tema 5: Montaje de escaparates y cuidado de elementos exteriores Seguidamente, veremos las principales composiciones que se usan en escaparatismo, aunque la más utilizada es la piramidal: Escaparate con un área Escaparate simétrico Escaparate progresivo de énfasis única Distribución por peso Disposición en pirámide Disposición en zigzag Además, las formas compositivas pueden ser diversas, no solo rec- tangulares como aparecen en los ejemplos que acabamos de ver. Por tanto, todas estas composiciones pueden realizarse con curvas, zigzags o espirales, o con tramas discontinuas. Veamos a continuación las sen- saciones que las distintas líneas despiertan en los observadores: Líneas Sensación psicológica Verticales Equilibrio, seguridad y semejanza. Dinamismo. Horizontales Tranquilidad y placidez. Anchura. Diagonales Dirigen la mirada del observador. Sugieren acción, movimiento y combate. Cuando son suaves, transmiten movimiento y armonía. Si son cerradas, Curvas energía. Las suaves dan sensación de sensibilidad y optimismo. Si son pronunciadas, Ondas tensión. Zigzag Energía, lucha y excitación. Espirales Sensación de movimiento. Discontinuas Desasosiego, debilidad y melancolía. 232  Dinamización del punto de venta 5.3.4. Las formas geométricas en la transmisión de sensaciones En las formas compositivas también se incluyen las geométricas que encontramos en los elementos del escaparate, y que actuarán sobre el cliente según la sensación psicológica que le inspiren: Formas Sensación psicológica Triángulo Transmite aplomo, seguridad, equilibrio y verdad. Círculo Unidad, perfección, infinidad y concentración. Cuadrado Solidez, estabilidad y fuerza. Rectángulo Cuando es vertical, elegancia y orgullo. Si es horizontal, serenidad y equilibrio. Óvalo Sensualidad, dulzura y afabilidad. Rombo Agresividad y provocación. Una forma geométrica irregular transmite inestabilidad, imprecisión y Irregular movimiento. Discontinua Desasosiego y debilidad. 5.3.5. El color en la definición del escaparate: características, psicología y fisiología El color es una poderosa arma de diseño, y su importancia en el escapa- rate sobre todo se debe a que: Transmite una sensación de movimiento. Crea atracción o rechazo según el uso que queramos hacer de él. Produce sensaciones que influyen en el estado de ánimo y, por lo tanto, en el comportamiento de compra. Los colores permiten tanto resaltar objetos como unificar el diseño en una escenografía creativa y alejada de lo tradicional. A veces el uso de un único color es lo que la marca necesita para destacar su producto. Por todo ello, es importante conocer y entender ciertas cuestiones re- lacionadas con el uso del color. Veámoslas: 233  Tema 5: Montaje de escaparates y cuidado de elementos exteriores El círculo cromático Existen dos tipos principales de códigos de color: el modelo CMYK (cian, magenta, amarillo y negro) y el modelo RYB (se usa todavía en pintura y artes plásticas, es el tradicional). verde magenta verde rojo verde violeta verde morado claro oliva amarillo azul amarillo azul naranja azul claro naranja azul violeta rojo cian naranja azul fucsia aguamarina bermellón verde azulado Modelo CMYK Modelo RYB Lista de colores complementarios (Fuente: Wikipedia, vía Wikimedia Commons). Cuando los colores primarios se mezclan surgen los colores secunda- rios, así como de la mezcla de un color secundario y uno de primario surgen los terciarios. Si repetimos el proceso indefinidamente obten- dremos el círculo cromático. 234  Dinamización del punto de venta Del mismo modo, si mezclamos los tres colores primarios (cian, ma- genta y amarillo), obtendremos el negro. Círculo cromático (Fuente: Wikipedia, vía Wikimedia Commons). La clasificación de los colores En el círculo cromático, los colores cálidos y los fríos se distinguen según la sensación que generan. Por una parte, los colores cálidos se sitúan en la mitad del círculo, están asociados al fuego y transmiten energía y movimiento. Por ejemplo, son el amarillo y el rosa. Por otra parte, los colores fríos se asocian con la naturaleza y reflejan calma, como el verde y el azul. ´ ´ Colores fríos y calientes (Fuente: Wikipedia, vía Wikimedia Commons). 235  Tema 5: Montaje de escaparates y cuidado de elementos exteriores Las características básicas del color Cada color puede variar en matiz, valor o intensidad. Todos estos ele- mentos deberán tenerse en cuenta a la hora de diseñar un escaparate: El matiz o la tonalidad: es el “apellido” del color, es decir, la es- pecificación que recibe el propio color, por ejemplo, el amarillo cadmio o el amarillo limón. Valor o tinte: es el grado de luminosidad del color. Por ejemplo, podría ser un marrón claro o un marrón oscuro. Utilizar distintos grados de valor de un color es un recurso muy utilizado, ya que el resultado es muy armónico. Saturación o intensidad: es la pureza del color. Los colores más vivos son los del círculo cromático. Para disminuir la intensidad de un color, le añadiremos su complementario, hasta llegar a un menor grado. Estas gamas también son muy utilizadas en escapa- ratismo, ya que resultan muy agradables. Armonías del color Color magenta con distintos valores o tintes. Dos o más colores son armónicos cuando resultan estéticos. Sin em- bargo, para esto no hay reglas, ya que depende del gusto de cada uno. Hemos visto que existe la armonía de un solo color, usando distintos grados de valor o intensidad. Cuando se combinan distintos colores, encontramos dos tipos de armonías: Análogas: cuando dos colores están cerca en el círculo cromático. Por ejemplo, son análogos el amarillo, el verde y el naranja. Contrastadas o complementarias: cuando dos colores se en- cuentran en el lado opuesto del círculo cromático, como el azul y el naranja. Complementarios Dobles Análogos Contrastados Triada divididos complementarios 236  Dinamización del punto de venta Efectos psicológicos de los colores El color es un poderoso elemento visual que influye en las emociones, los comportamientos y las decisiones de las personas. Al estudiar el funcionamiento del cerebro ante estímulos visuales, el neuromarketing ha demostrado que la elección de colores puede ser una herramienta estratégica fundamental para conectar con el público objetivo y lograr los objetivos de marca. A continuación, se presenta un resumen de las emociones que transmi- te cada color y algunos ejemplos de marcas que los utilizan: Color Emoción Marcas de ejemplo Coca-Cola, Ferrari, Netflix, Rojo Pasión, energía, emoción, peligro YouTube, Tinder Alegría, creatividad, dinamismo, Fanta, ING Direct, EasyJet, Just Naranja juventud Eat, Hooters Felicidad, optimismo, calidez, McDonald’s, Ikea, DHL, BIC, Lidl, Amarillo atención Hertz, Chupa Chups Naturaleza, frescura, salud, Starbucks, Spotify, Heineken, Verde crecimiento WhatsApp, Land Rover Confianza, seguridad, PayPal, Facebook, Booking, Azul tranquilidad, inteligencia LinkedIn, Sanitas Lujo, creatividad, misterio, Hallmark, BenQ, Claire’s, Cadbury, Morado sofisticación Yahoo Amor, ternura, romanticismo Barbie, Donut King, Roxy, Victoria’s Rosa feminidad Secret, Hello Kitty Elegancia, poder, sofisticación, Negro Chanel, Zara, Nike, BMW, X, L’Oréal exclusividad Pureza, limpieza, simplicidad, Blanco Apple, Tesla, Google, Privalia frescura, paz Equilibrio, orden, autoridad, Forbes, Lexus, Infinity, Skechers, Gris elegancia, madurez LG Constancia, solidez, sensatez, Nescafé, UPS, M&M’s, Cotton, Marrón naturaleza, seguridad Nespresso 237  Tema 5: Montaje de escaparates y cuidado de elementos exteriores Para + info En el siguiente vídeo encontraréis una explicación detallada acerca de la función de los colores y las sensaciones que transmiten en relación con las ventas: bit.ly/3Rmg5k4 5.3.6. Iluminación en escaparatismo: tipos de iluminación y sensaciones que provocan La iluminación es esencial para llamar la atención de los clientes. Por esto, determinar dónde van a situarse las zonas más sombrías y las más iluminadas es parte de la estrategia de escaparatismo. Dependiendo del grado de concentración del haz luminoso, existen dos tipos de luz: Luz directa: – Se concentra sobre un objeto y lo destaca sobre el resto. – Su grado de dispersión es del 20%. – Ayuda a crear contraste, pero al mismo tiempo puede modificar los colores y eliminar la sensación de volumen. Luz indirecta: – No está concentrada en ningún objeto, ya que es más dispersa. – Los colores y el volumen se perciben muy bien, pero es una luz más monótona y no permite destacar ningún detalle en particular. Por otro lado, dependiendo de la dirección del haz luminoso, distin- guimos entre los siguientes tipos de luces: Luz cenital: es la que procede del techo. Así, enfatiza la parte de arriba y genera sombras duras en la parte inferior. Esto potencia la simetría del objeto. Luz lateral: incide sobre el objeto en un ángulo de 45 a 60°, por lo que se destacan bien la forma, las sombras (muy pronunciadas) y los volúmenes. 238  Dinamización del punto de venta Luz cruzada: es la que da mejor resultado en un escaparate, ya que combina varias luces sobre el mismo objeto desde distintas direcciones. Las luces se orientan desde el carril superior y desde los laterales. Luz frontal: se proyecta desde delante sobre el objeto para aplas- tarlo (es decir, disminuye mucho la sensación de volumen) y resaltar los colores. Contraluz o posterior: la iluminación proviene de la parte ante- rior del objeto. No se suele usar en escaparatismo, ya que deja el objeto en sombra y puede molestar al observador al darle en los ojos. Nadir: esta iluminación procede de la parte inferior del objeto. Proyecta sombras en el techo, el fondo y la pared del escaparate, lo que transmite una sensación de grandiosidad y misterio. Picada: la iluminación viene de la parte lateral superior. Contrapicada: la luz proviene de la parte lateral inferior. Ejemplos de iluminación frontal, lateral, cenital y nadir en objetos. Esta iluminación se conseguirá con focos fijos o móviles, colocados sobre raíles. Los focos móviles son más versátiles, ya que pueden ubi- carse en la zona exacta que se ha escogido iluminar y permiten destacar detalles concretos. 239  Tema 5: Montaje de escaparates y cuidado de elementos exteriores Tipos de luz Generalmente, la luz natural no es suficiente en un escaparate y, aun- que siempre se debe tener en cuenta, ya que sus cambios a lo largo del día influirán en nuestro diseño, hay que buscar otras fuentes de luz. Por ejemplo, los focos de intensidad regulable son una buena opción para salvar esos cambios en la iluminación natural. Sin embargo, las fuentes más empleadas son las luces led, aunque exis- ten muchas otras de diferentes. Además, se usan otros tipos de luz como elemento decorativo, como la fibra óptica (sobre todo en joyería) y los neones o tiras led (para decorar y rotular). Uso de luces de neón en un escaparate. Las luces de colores Son útiles para llamar la atención de los transeúntes, pero debemos ser cuidadosos, ya que pueden alterar los colores de los productos que se exponen en el escaparate. Una luz cálida puede añadir un toque amarillento y melancólico al conjunto que puede resultar muy estético. Sin embargo, si usamos una luz de neón como luz prima- ria, esto transformará por completo el espíritu del escaparate y de alguna manera ocultará, o como mínimo transformará, los artículos expuestos. 240  Dinamización del punto de venta Factores para considerar en la elección de la luz Las luces deben iluminar correctamente todo el escaparate, por lo tanto, cabe tener en cuenta el número, la ubicación, la intensidad lumínica y la amplitud del haz luminoso. Para ello, consideraremos: La existencia de otras luces: – Luz natural: los cambios en la luz diurna afectarán a nuestra iluminación, como hemos dicho. – Focos o farolas: si hay fuentes de luz cercanas, podremos compensar la iluminación nocturna de nuestro escaparate con reguladores de intensidad. – Luces de otros escaparates cercanos: nuestro escaparate debe igualar en intensidad a los demás, sea en la calle o en un centro comercial. Las dimensiones del escaparate: – Cuanto más grande sea el escaparate, más focos e intensidad lumínica necesitará. – Los carriles de focos led colocados en el techo son la herra- mienta más útil, ya que se pueden regular y orientar cambiando el ángulo de incidencia de la luz, así como su calidez o frialdad. Precauciones: – Seguridad: han de cumplir la normativa de riesgos laborales. – Consumo: debemos considerar el coste de las lámparas y la instalación. – Temperatura: algunos focos se calientan, así que debemos te- ner en cuenta este factor atendiendo al material de los objetos que iluminamos. 5.3.7. Elementos para la animación del escaparate Para animar el escaparate se usan varios tipos de elementos: además de los físicos que nos ayudarán a exponer la mercancía (expositores y módulos, como veremos a continuación), también contamos con carte- lería y otros recursos gráficos, así como con la creación de fondos. 241  Tema 5: Montaje de escaparates y cuidado de elementos exteriores Los fondos Deben ayudar a hacer brillar a los productos expuestos, y no ser ellos los protagonistas. Pueden ser de distintos materiales: madera, telas, cartulina, cristal, etc. A veces se utilizan espejos para que den una sensación de mayor amplitud, algo que se aconseja cuando el escaparate es estrecho. Como desventaja, el espejo desvelará zonas que normalmente que- darían ocultas, por lo que la limpieza y pulcritud en la presentación son esenciales. Si se quiere pintar el escaparate, se debe escoger la pintura más ade- cuada para la superficie. No es lo mismo pintar sobre vidrio que sobre madera, que es una superficie porosa. Asimismo, una opción que cuenta con variedad de decoraciones y ca- lidades es el papel. Empapelar un muro o los módulos permite reciclar ambos elementos cuando se cambie de escaparate de manera sencilla. También el tapizado de paneles y otras superficies es un recurso muy interesante. Los carteles Pueden estar presentes en el escaparate, sobre todo si anuncian pro- mociones. De ellos cabe tener en cuenta los siguientes aspectos: La ubicación: si pueden impulsar al cliente a comprar, deben ubi- carse cerca del producto y en un lugar destacado y visible. La tipografía: debe elegirse con cuidado, ya que una tipografía que funciona en el interior del comercio no tiene por qué hacerlo en el escaparate. El texto: los mensajes deben ser cortos e impactantes. El logotipo: si existe, debe estar presente en los carteles. El tamaño de la letra: el texto debe leerse sin dificultad. Accesorios del escaparate Módulos y vitrinas: estructuras independientes que pueden usar- se de forma aislada o incorporarse a un conjunto de elementos formando una única estructura. Módulos apilables: estructuras geométricas de diversos tamaños y alturas que pueden combinarse creando escenarios dinámicos. 242  Dinamización del punto de venta Fantasías: son materiales que acompañan la temática del esca- parate. Están relacionados con los productos expuestos o con el tema de que trata. Por ejemplo, en un escaparate de ropa infan- til se podrían usar piruletas o bastones de caramelo de poliespán como decoración. Demos: se pueden usar televisores o proyecciones para mostrar el uso de alguno de los productos. Elementos de ambientación: son elementos decorativos que ayudan a la ambientación. Por ejemplo, en el escaparate de la co- lección de otoño de una tienda de ropa, se pueden poner hojas secas en el suelo. Señalizadores: pueden ser flechas o círculos, y guían la mirada del espectador a lo largo del escaparate. Captadores: su objetivo es captar la atención del transeúnte. Se incluyen luces intermitentes, alguna figura con movimiento o un sonido. El maniquí Es una estructura con forma de cuerpo humano (completo o por partes) que se usa para exhibir ropa o complementos. Podemos clasificarlos en dos grupos perfectamente diferenciados: De cuerpo entero: con o sin cabeza, articulados o fijos, con siste- mas de sujeción. Maniquís de cuerpo entero con cabeza en postura estática Bustos (con cabeza) o troncos: sin base, con base regulable, de y con sujeción en el pie. costurero. Asimismo, cabe mencionar otros diseños, como medios bustos, piernas, cabezas, manos, etc. Dentro de la división anterior, también encontramos distintas categorías y aspectos importantes que destacar: Los maniquíes de cuerpo entero con cabeza (o las cabezas exen- tas) pueden ser, a su vez: – Abstractos o realistas – Maquillados o sin maquillar – Con pelo esculpido o sin pelo Los maniquíes fijos pueden aparecer en distintas posiciones (de pie, sentados, etc.) o en posturas dinámicas (como si estuvieran corriendo o moviéndose). 243  Tema 5: Montaje de escaparates y cuidado de elementos exteriores Los sistemas de sujeción pueden ser al pie o a la pierna. En cuanto a los bustos, la base regulable puede estar sujeta a la pierna, a la espalda o al cuello. Los bustos de costurero pueden tener base en el suelo o ser de so- bremesa (y montarse sobre un módulo o vitrina). Troncos o bustos de costurero con base regulable en altura. 5.3.8. Otros aspectos esenciales del escaparate El diseño y mantenimiento del escaparate son dos piezas funda- mentales para el éxito. A continuación, describiremos los aspectos esenciales del escaparate: Limpieza: es fundamental para causar una buena primera impre- sión. Un escaparate limpio transmite profesionalismo, cuidado y atención al detalle. Por eso se deberá: – Limpiar regularmente los cristales para evitar acumulación de polvo y manchas. – Asegurarse de que los productos expuestos estén libres de su- ciedad y en perfecto estado. – Mantener el área alrededor del escaparate ordenada, sobre todo en uno abierto. Colocación: es esencial que la disposición de los productos en el escaparate capte la atención del cliente y guíe su mirada a los artículos más destacados o de mayor interés. Esta parte de la esce- nografía del escaparate es esencial. Algunas buenas prácticas son: – Colocar los productos más atractivos o nuevos a la altura de los ojos. – Utilizar la regla de los tres niveles, es decir, poner los produc- tos que queramos que atraigan la atención en el nivel superior, los más importantes en el nivel medio y los complementarios en el nivel inferior. 244  Dinamización del punto de venta – Evitar la saturación del escaparate para mantener un diseño equilibrado y claro, conservando espacios vacíos, ya que se ha comprobado que las composiciones sencillas suelen ser más efectivas. Rotación: mantiene el interés de los clientes habituales y muestra que la tienda está actualizada. Transmite un dinamismo que co- necta con la clientela. Para ello habrá que: – Cambiar los productos del escaparate al menos una vez al mes o según la temporada. Por ejemplo, se pueden aprovechar las fechas especiales (Navidad, San Valentín, etc.) para refres- car su apariencia. – Introducir productos nuevos y de temporada para mantener la relevancia. Precios: mostrarlos de manera clara y atractiva puede influir en la decisión de compra de los clientes. Se podrá: – Colocar etiquetas cerca de los productos, procurando siem- pre que los precios estén actualizados. – Usar etiquetas de precios visibles, legibles y atractivas que complementen el diseño del escaparate. Promociones: destacar promociones y ofertas especiales puede atraer a más clientes y aumentar las ventas. Algunas estrategias son: – Utilizar carteles llamativos para resaltar las promociones y descuentos. – Colocar los productos en promoción en un lugar destacado del escaparate. – Actualizar las promociones regularmente para mantener el interés. Ambientación: debe reflejar la personalidad de la tienda y crear una atmósfera que atraiga a los clientes. Resulta útil: – Usar una iluminación adecuada para resaltar los productos y crear una atmósfera atractiva. – Incorporar elementos decorativos que refuercen el tema o la temporada (luces, plantas, accesorios, etc.). – Elegir un esquema de colores coherente y atractivo que com- plemente los artículos expuestos. 245  Tema 5: Montaje de escaparates y cuidado de elementos exteriores Narrativa visual: contar una historia a través del escaparate capta más fácilmente la atención de los clientes y hace que se sientan conectados con la marca, ya que al transmitir una emoción, un mensaje o una idea provoca el deseo de entrar y comprar. Se trata de estimular la imaginación, evocando en ellos recuerdos o emo- ciones. Por este motivo es importante: – Diseñar el escaparate de manera que cuente una historia co- herente sobre los productos y la marca. – Utilizar elementos visuales, como maniquíes, accesorios y gráficos, para crear una narrativa atractiva. – Asegurarse de que la historia sea clara y fácil de entender para los transeúntes. – Buscar la originalidad para distinguirse de la competencia. Para + info Hay dos maneras de diseñar un escenario escaparate: Realista: evoca un lugar o una acción por medio de detalles reconocibles. Por ejemplo, si se va a vender ropa de depor- tes de invierno, se puede llenar el escaparate de espuma sugiriendo nieve y poner un par de abetos en el fondo. Es un escaparate convencional que todos los clientes reconocen. Puede haber elementos fantásticos también, que tratarán de conectar con el cliente a un nivel más emocional. No realista: sugiere un espacio mental mediante colores o líneas. Aplica los conocimientos sobre teoría del color y las reglas de composición. En ambos tipos de escaparate es esencial conocer los principios básicos de la composición, la iluminación y el color. Escaparate con diseño no realista. 246  Dinamización del punto de venta Consistencia de marca: ayuda a fortalecer la identidad de la tien- da y a generar confianza entre los clientes. Para eso, debemos realizar lo siguiente: – Alinear el diseño del escaparate con la identidad visual y los valores de la marca, usando colores y tipografías coherentes. – Mantener un estilo reconocible que permita a los clientes identificar fácilmente la tienda. Accesibilidad: es crucial asegurarse de que el escaparate sea accesible para todos los clientes, incluyendo aquellos con discapa- cidades. Se tendrán en cuenta las siguientes acciones: – Diseñar el escaparate de manera que sea visible y atractivo desde diferentes ángulos y alturas. – Incluir elementos visuales y textuales que sean claros y legi- bles para personas con discapacidad visual. – Evitar obstáculos que puedan dificultar el acceso o la visuali- zación del escaparate. 5.4. Montaje del escaparate El proceso de diseño del escaparate que culmina con el montaje es: Condicionantes Diseño Boceto Maqueta Los condicionantes del diseño pueden ser: Físicos: según el tipo de escaparate o de producto. De imagen de marca: sin duda, la imagen del escaparate se verá condicionada por ella. Finalidad del escaparate: si es de rebajas, de nueva temporada, por un evento especial en la ciudad, etc. Restricciones presupuestarias: el escaparate tendrá un límite de presupuesto. Condicionantes legales: la normativa obliga a exponer los precios de los productos en el escaparate, así que debemos asegurarnos de que haya espacio para ellos y que sean legibles. El diseño es la fase en la que se escoge la composición, el color y la iluminación, elementos que ya desarrollamos anteriormente. A conti- nuación, hablaremos del boceto y la maqueta. 247  Tema 5: Montaje de escaparates y cuidado de elementos exteriores 5.4.1. Bocetos de escaparates: la idea, el proyecto, la composición y la maqueta Lo primero que se decidirá es el diseño y la escenografía. A veces el diseño está inspirado por una obra de arte o un estilo artístico que se usará también en las campañas de publicidad. Antes de decidirlo, se hará una investigación creativa que ayudará con las ideas. Para ello, resulta útil crear una biblioteca de referencias visuales. Después se pasa a la composición, es decir, a la agrupación ordenada de los elementos que van a formar el escaparate. Los principios bási- cos más importantes son: Escena global: esta transmitirá una idea de conjunto presentado alguna característica que los productos tengan en común. Si el di- seño cuenta una historia, los artículos estarán integrados en ella. Percepción del producto: para que se vea con claridad, esta debe situarse en las partes más calientes del escaparate. Además, se destacará con atrezo o utilería para dotar a la escena de significado. Coherencia: los elementos han de aparecer ordenados o agru- pados de manera coherente. Cada bodegón o composición debe concebirse de manera individual y en conjunto. Tridimensionalidad: la escala debe diferenciar fondo y forma y diseñar a distintas alturas y profundidades. La figura tiene que destacar, por lo que un fondo con imágenes (como una foto) puede no ser muy efectivo y atraer demasiado la atención del espectador. Diseño enmarcado: el escaparate estará generalmente enmar- cado en la vitrina rectangular del escaparate. Por eso son tan