4. Sitzung: Das Käuferverhalten von Individuen - WiSe 23/24

Informationsökonomik Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgüter | Unterscheidung  Bewältigung von Informations- und Unsicherheitsproblemen  Informationsasymmetrien zwischen Anbietern und Nachfragen  Erhöhung der Transaktionskosten verursacht durch Informationskosten zum Abbau der Informationsdefizite...

Informationsökonomik Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgüter | Unterscheidung  Bewältigung von Informations- und Unsicherheitsproblemen  Informationsasymmetrien zwischen Anbietern und Nachfragen  Erhöhung der Transaktionskosten verursacht durch Informationskosten zum Abbau der Informationsdefizite  Höhe der Informationskosten wird durch die Eigenschaften der Güter beeinflusst Unterscheidung in Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgüter Quelle: Meffert 2015, S.39-41 9 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Informationsökonomik Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgüter | Beispiele im Alltag  Die Qualität von Suchgütern (z.B. ein Fernseher) kann man schon vor dem Kauf feststellen (beim Suchen).  Die Qualität von Erfahrungsgütern (z.B. Friseur) kann ich erst nach dem Kauf feststellen (durch eigene Erfahrung).  Die Qualität von Vertrauensgütern (z.B. Medikamente) kann man nur sehr schwer oder gar nicht feststellen. Hat mich das Medikament gesund gemacht oder ist die Genesung auf andere Faktoren zurückzuführen? 10 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Informationsökonomik Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgüter | Unterscheidung Quelle: In Anlehnung an Weiber/Adler 1995, S.74, entnommen aus Meffert 2015, S. 40 11 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Informationsökonomik Abbau von Informationsasymmetrien z.B. durch Erfahrungen der Nachfrager Aufbau von Informationsasymmetrien z.B. durch Produktdifferenzierung Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgüter | Grad der Informationsasymmetrien Quelle: Ahlert/Kenning/Olbrich/Schröder 2012, S. 160 12 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Informationsökonomik Marktliche Lösung für das Problem der Informationsasymmetrien Informationsasymmetrie liegt vor; der Markt löst dies Problem durch Informationsnachfrage („Screening“); der Uniformierte verbessert seinen Kenntnisstand durch: Selbstinformation (z.B. Gespräch mit Freunden) 13 Informationsübertragung („Signaling“); der Informierte stellt Informationen bereit durch: Einschaltung spezialisierter Dritter Einräumen eines Garantieversprechens (z.B. Verbraucherzentralen) (z.B. „Geld-zurück“) Akzeptanz des Selbstbehalts (z.B. „Wenn Sie mit der Qualität nicht zufrieden sind, erhalten Sie 5€“) Aufbau einer Reputation bzw. einer Marke (z.B. „Aldi“) BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Principal-Agent-Theorie Beispiele für die Principal-Agent-Theorie im Alltag 17  Beim Kauf eines Gebrauchtwagens bestehen Unsicherheiten bzgl. der Qualität des Wagens.  Der Versicherte hat einen Informationsvorsprung über den versicherungsrelevanten Vorfall.  Kurz nach Einzug des neuen Mieters, erhöht der Vermieter den Mietzins. BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Principal-Agent-Theorie Grundidee  Ein Handelnder (der Principal) hängt von der Kooperation eines zweiten Handelnden (des Agent) ab.  Der Agent hat einen Informationsvorsprung.  Beispielsweise hat ein Lieferant keine vollständige Information über die finanzielle Situation seiner Kunden.  Auf der anderen Seite können Kunden die Verlässlichkeit einer bestimmten Technologie oder des Anbieters nicht beurteilen. Quelle: Kleinaltenkamp und Jacob 2002, S.151, entnommen aus Kuß 2009, S. 173 18 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Principal-Agent-Theorie Arten von Informationsasymmetrien Informationsasymmetrie Phase Gefahr Empfehlung Hidden information Vor Vertragsabschluss oder vor Beginn der Vertragserfüllung Adverse selection Screening, Signalling Hidden action Zwischen Beginn der Vertragserfüllung und Abschluss der Agenturbeziehung Moral hazard Monitoring bspw. durch Informations- und Kontrollsysteme Hidden intention Nach Vertragsabschluss Hold-up Begründung von Eigentum an einmaligen und entziehbaren Ressourcen Quelle: Gausmann 2008, S.34 19 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Principal-Agent-Theorie Arten von Informationsasymmetrien - Beispiele Hidden Information Kreditwürdigkeitsprüfung durch Kreditinstitute Hidden Action Werkstattaufenthalt eines Autos Hidden Intention Erpressung mit Firmen-Interna 20 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Transaktionskostenansatz Was sind Transaktionskosten? Transaktionskosten sind insbesondere Informations- und Kommunikationskosten, die bei  Anbahnung (z.B. Kosten der Informationssuche bei der Selektion geeigneter Transaktionspartner),  Vereinbarung (z.B. Kosten der Verhandlung, Einigung und Vertragsgestaltung),  Kontrolle (z.B. Kosten zur Einhaltung der Vereinbarungen) und  Anpassung (z.B. Kosten einer erneuten Vertragsverhandlung) der wechselseitigen Leistungsbeziehungen anfallen. Quelle: Homburg/Krohmer 2009, S. 203 24 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Theorie der Verfügungsrechte Die Theorie | Hintergrund und Erkenntnisinteressen „Verfügungsrechte legen fest, in welcher Weise ihre Inhaber legitimerweise über die Ressourcen verfügen können, an denen sie Rechte innehaben. Sie beschäftigt sich mit der Voraussage des Verhaltens ökonomischer Akteure in Abhängigkeit der Verteilung von Verfügungsrechten.“ Zwei Erkenntnisinteressen: 1. Sie analysiert, welche Auswirkungen unterschiedliche Formen der Gestaltung und Verteilung von Verfügungsrechten auf das Verhalten von ökonomischen Akteuren und auf die Faktorallokation haben. 2. Sie analysiert, wie sich die Entstehung von Verfügungsrechten, ihre Verteilung und ihr Wandel erklären lassen. Quelle: Gausmann 2008, S. 26 29 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Theorie der Verfügungsrechte Beispiele für die Theorie der Verfügungsrechte im Alltag  Das Recht, eine Sache zu benutzen (z.B. das Auto zu fahren)  Das Recht, die Erträge, die mit der Benutzung der Sache einhergehen, zu behalten aus (z.B. aus der Autovermietung)  Das Recht, die Sache in Form und Aussehen zu verändern (z.B. das Auto neu zu lackieren)  Das Recht, die Sache gesamt oder teilweise zu veräußern (z.B. das Auto zu verkaufen) 30 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Theorie der Verfügungsrechte Die Theorie | Die vier Grundannahmen 1. Verhaltensannahme individueller Nutzenmaximierung 2. Existenz von Property Rights I. Das Recht, ein Gut zu gebrauchen (usus) II. Das Recht auf Erträge aus dem Gut und die Pflicht zur Übernahme von eventuell aus dem Gut erwachsenden Verlusten (usus fructus) III. Das Recht, das Gut zu verändern (abusus) IV. Das Recht, einzelne oder alle Rechte an dem Gut auf andere zu übertragen oder andere von der Nutzung des Gutes auszuschließen (ius abutendi) 3. Existenz von Transaktionskosten 4. Auftreten externer Effekte Quelle: Gausmann 2008, S. 26 f. 31 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Theorie der Verfügungsrechte Externe Effekte „Externe Effekte treten immer dann auf, wenn einem Individuum nicht alle Verfügungsrechte an einem Gut zugeordnet sind. Es kommt zur Entstehung positiver oder negativer externer Effekte, d.h. von Nebenwirkungen individueller Konsum- und Produktionsakte auf Dritte. Externe Effekte stellen ein weiteres Effizienzkriterium zur Beurteilung und Auswahl von Verfügungsrechtsstrukturen dar.“ (Gausmann 2008, S. 27) Beispiel: Eine Autobahn wird um zwei zusätzliche Fahrsteifen ausgebaut und Anwohner werden mit zusätzlichem Lärm durch vorbeifahrende Autos belästigt. Wird eine entsprechende Lärmschutzwand gebaut, handelt es sich um einen externen Effekt. Genutzt wird die Autobahn von unzähligen Auto- und LKW-Fahrern. Diese bezahlen allerdings nicht für die Lärmschutzwand. 32 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Theorie der Verfügungsrechte Externe Effekte im Konsum Ein Konsument wird direkt durch die Produktion oder den Konsum eines anderen Wirtschaftssubjektes berührt: 33  IoT-Geräte-Besitzer führt keine Updates durch; sein Gerät kann daher für einen Hackerangriff gegen ein mittelständisches Unternehmen missbraucht werden (negativer externer Effekt).  Anwohner A genießt den schönen Blick auf den Vorgarten seines Nachbarn B (positiver externer Effekt).  Anwohner A leidet unter dem Lärm eines nahe gelegenen Flughafens (negativer externer Effekt). BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Consumer Neuroscience Einführung Gehirnanatomie Funktion Consumer Neuroscience Aktivierung 35 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Consumer Neuroscience Was ist Neuroökonomik? Consumer Neuroscience: Analyse ökonomisch relevanten Verhaltens mit Hilfe neurowissenschaftlicher Methoden und Integration neurowissenschaftlicher Erkenntnisse in die Wirtschaftswissenschaften. 36 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Consumer Neuroscience Was ist Neuroökonomik? Consumer Neuroscience Individual Consumer Neuroscience Zentral: Individuelle Entscheidungen (z.B. Kaufentscheidung, Konsum Investitionen) (vgl. Deppe et al. 2005; Hubert et al. 2007, Shiv et al. 2007) Social Consumer Neuroscience Commercial Consumer Neuroscience Zentral: Individuelle Entscheidungen in sozialen Kontexten (z.B. Fairness, Vertrauen, Altruismus) Zentral: Betrieblich relevante Entscheidungen in diversen Kontexten (z.B. Preispolitik, Werbung, Marken) (vgl. Sanfey et al. 2003; Camerer et al. 2005) (vgl. Ambler et, 2000; Bräutigam et al., 2005) (Betriebs-)Wirtschaftliche Implikationen? 37 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24