Realización de publicidad en el lugar de venta PDF

4 REALIZACIÓN DE PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA  Objetivos del tema ▶ Aprender técnicas para decorar el punto de venta de acuerdo con la política comercial de la empresa y la planificación anual. ▶ Adecuar el uso de los recursos al libro de estilo corporativo. ▶ Entende...

4 REALIZACIÓN DE PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA  Objetivos del tema ▶ Aprender técnicas para decorar el punto de venta de acuerdo con la política comercial de la empresa y la planificación anual. ▶ Adecuar el uso de los recursos al libro de estilo corporativo. ▶ Entender cómo adaptar la cartelería a cada posicionamiento y señalética. ▶ Aprender a usar la rotulación de manera que la forma, la textura y el color combi- nen para transmitir el mensaje deseado al cliente. ▶ Conocer los programas informáticos de edición que nos ayudan a elaborar carteles. ▶ Realizar el montaje de los elementos decorativos de acuerdo con las condiciones de seguridad y prevención de riesgos laborales. Punto de venta PLV Señalización Señalética Stoppers Pancartas Displays Carteles Rotulación Diseño Folleto Mensaje Imagen corporativa Flexibilidad Permanencia Audiencia Selectividad Introducción En este tema aprenderemos a animar el punto de venta con publicidad. Para ello, conoceremos los distintos tipos de publicidad que existen, y cómo es mejor colocarla teniendo en cuenta la organización de la tienda y la circulación de los clientes. Además, descubriremos las ventajas e inconvenientes de esta forma de publicidad y qué elementos la conforman. Por lo tanto, estudiare- mos los carteles, las pancartas y las técnicas de rotulación o diseño, así como las aplicaciones informáticas que pueden ayudarnos en este cometido. También dedicaremos un espacio al análisis de elementos específi- cos de la publicidad, como la permanencia del mensaje, la flexibilidad o el tipo de audiencia que la recibirá. Por último, veremos la normativa específica de seguridad y preven- ción de riesgos laborales que se aplica en este campo, así como la normativa referente a la publicidad. 175  Tema 4: Realización de publicidad en el lugar de venta 4.1. La disposición del punto de venta La disposición del punto de venta se refiere a la manera en que or- ganizamos y distribuimos los productos y las secciones dentro de una tienda. Como ya sabemos, la distribución de secciones y colocación del lineal tiene en cuenta múltiples factores. Estos también van a influir en la estrategia publicitaria que escojamos para el punto de venta. En ese sentido, conviene repasar algunas cuestiones estudiadas an- teriormente, por ejemplo, la situación de las secciones; es decir, el lugar donde ubicamos cada área o categoría de productos dentro de la tienda. Esto se hace de acuerdo con la lógica de compra de los clientes y con el flujo de tráfico dentro del establecimiento. Algunos puntos que se deben considerar son: los productos de alta demanda, la zona caliente y la zona fría, así como los productos complementarios. Otro aspecto importante es la circulación de los clientes; es decir, el recorrido que hacen los clientes dentro de la tienda mientras llevan a cabo sus compras. Como veremos en este tema, la señalética y la car- telería nos ayudarán a dirigir esta circulación. Como hemos aprendido, es importante diseñar un flujo que guíe a los clientes a través de la tienda de manera eficiente y que maximice las oportunidades de venta. Por eso, la colocación de las góndolas y la creación de pasillos obedecen a una estrategia muy definida. En este sentido, cabe considerar aspectos como: Flujo natural Puntos de interés Direccionalidad Observar cómo los clientes se Colocar productos llamativos Hacer uso de elementos mueven naturalmente dentro o promociones en áreas visuales, como flechas en de la tienda nos ayudará a de alto tráfico atraerá la el suelo o carteles direccio- diseñar la disposición de atención de los clientes nales, ayudará a guiar a los los muebles para evitar y fomentará las compras clientes a través de la tienda congestiones y facilitar el impulsivas. y a dirigirlos hacia áreas movimiento. específicas o promociones. 176  Dinamización del punto de venta Finalmente, cabe detenernos en el tiempo de permanencia en el es- tablecimiento; es decir, la cantidad de tiempo que los clientes pasan dentro de la tienda durante su visita. Es importante diseñar el espacio de manera que los motive a quedarse más tiempo y a explorar más productos, aunque no debe dificultar que la compra sea rápida si así lo Visita desean. las páginas Llenar el establecimiento de pasillos laberínticos para obligar al cliente Para refrescar esta a recorrer todo el espacio sería contraproducente. Lo ideal pasa, entre información de manera más extensa y detallada, otras acciones, por crear zonas de descanso, ofrecer experiencias in- ve al apartado 1.4. teractivas o lanzar promociones a última hora. Ello contribuirá a que Organización del punto de la permanencia sea más prolongada. Como veremos, la estrategia de venta. publicidad también tendrá en cuenta este factor. Ponte a prueba ¿Con qué están relacionadas las zonas calientes o frías en un establecimiento comercial? a) Con la situación de las secciones. b) Con el tiempo de permanencia en el establecimiento. c) Con la posibilidad de descansar para luego seguir comprando. ¿Qué estrategias nos ayudan a identificar los puntos de interés en una tienda? a) Elementos visuales como cartelería o flechas en el suelo. b) Experiencias interactivas que ofrezcan muestras gratuitas o demostraciones de productos. c) Las dos respuestas anteriores son correctas. 177  Tema 4: Realización de publicidad en el lugar de venta 4.2. La publicidad en el lugar de venta (PLV) Como sabemos, la publicidad es una técnica de comunicación comer- cial que la empresa utiliza para divulgar un producto y estimular su consumo. Además, forma parte de la estrategia de marketing. La publicidad en el lugar de venta (PLV) es la que se realiza mayoritariamente en el interior de los establecimientos. En los comercios de libre servicio, esta publicidad trata de influir en el comportamiento de los clientes que visitan la tienda. Muchas veces actúa como el último impulso para que el cliente realice la compra. 4.2.1. Función y objetivos El material publicitario que se muestra en el establecimiento debe usar elementos que el consumidor perciba de manera positiva y transmitir credibilidad, ya que, en general, este tiende a desconfiar de los anuncios publicitarios. Por eso, es importante diseñar la estrategia publicitaria con cuidado y tener muy claros los objetivos. Así pues, los objetivos de la PLV son: Estimular la compra: el punto de venta es el último lugar en el que la publicidad puede influir en la compra. Persuadir de que un producto es el mejor: la decisión de com- prar un producto u otro puede definirse gracias a la publicidad. Asesorar: la publicidad no es solo imagen o un buen eslogan, también puede ofrecer información muy valiosa sobre las caracte- rísticas del producto. Informar: además de intentar propiciar la compra, la publicidad puede mostrarnos la existencia y la ubicación de un producto en el establecimiento. Llamar la atención: despertar el interés del consumidor ayudará a realizar la venta. Servir de recordatorio de otros anuncios en otros medios: por ejemplo, el logo de Coca-Cola nos remite automáticamente a un universo de marca muy reconocible. 178  Dinamización del punto de venta En cuanto a sus funciones, podríamos dividir la PLV en las siguientes: Se sitúa en un lugar específico de la Selectiva tienda para promocionar un tipo de producto concreto. Está dirigida a todos los posibles clientes Generalizada y anuncia los productos de una marca. Busca potenciar la notoriedad de una De prestigio marca. Está pensada para dar a conocer nuevos De lanzamiento productos. Posibilita que los productos sigan publicitándose para fomentar su comer- De mantenimiento cialización (aunque no se trate de una novedad o de una promoción especial). Se centra en las características de un De servicio producto o en su forma de utilización. Admite que los recursos publicitarios se De repetición repitan en varios lugares dentro del punto de venta. 4.2.2. Ventajas e inconvenientes de la PLV Entre las ventajas de la publicidad en el lugar de venta, encontramos: La captación de la atención: la PLV ayuda a atraer la atención de los clientes, ya que los mensajes publicitarios se encuentran justo donde se toma la decisión de compra. Esto aumenta las posibili- dades de que los clientes se fijen en los productos o promociones anunciadas. El refuerzo de marca: la publicidad en el lugar de venta contri- buye a resaltar la imagen de marca y la percepción de calidad de los productos. Los mensajes publicitarios visibles en la tienda re- fuerzan la presencia de la marca en la mente de los consumidores y pueden influir en sus decisiones de compra. Favorecer la compra impulsiva: los elementos de PLV, como car- teles, displays o muestras de productos, llaman la atención de los clientes y les tientan a probar o comprar productos que no habían planeado adquirir inicialmente. 179  Tema 4: Realización de publicidad en el lugar de venta Diferenciación de productos en el establecimiento: la PLV per- mite diferenciar los productos de la competencia y destacar sus características únicas o promociones especiales. Flexibilidad y adaptabilidad: este tipo de publicidad es enor- memente flexible y adaptable a las necesidades y los objetivos de marketing. Se pueden implementar rápidamente cambios en los mensajes publicitarios o en los elementos de PLV para responder a las tendencias del mercado o a las estrategias promocionales. En cuanto a las desventajas, algunas de ellas son: Los costes de implementación: el diseño, la producción y la instalación de elementos de PLV pueden resultar caros para las empresas. Esto puede ser una barrera para pequeños negocios o para productos con presupuestos limitados de marketing. Competencia visual: en entornos de venta abarrotados o con una gran cantidad de información visual, los mensajes publicitarios pueden perderse entre tantos estímulos, lo que reducirá su efecti- vidad para captar la atención de los clientes. Dificultad para medir el impacto: la medición del impacto direc- to de la publicidad en el lugar de venta puede ser un reto, porque es difícil determinar cuántas ventas se generan específicamente como resultado de la PLV. Por consiguiente, esto puede dificultar la evaluación de retorno de la inversión (ROI) en comparación con otras formas de publicidad. Limitación del espacio: en algunos establecimientos, especial- mente en las pequeñas superficies, el espacio puede ser una traba para la cantidad y el tamaño de elementos de PLV que se pueden colocar. 180  Dinamización del punto de venta 4.2.3. Formas publicitarias específicas en el lugar de venta Las formas de publicidad que encontramos en el punto de venta se dividen en las siguientes: Muestras que se colocan o forman parte del mobiliario de exposi- ción del producto. Reclamos visuales o elementos gráficos independientes. Otros elementos audiovisuales o sensoriales. En las siguientes tablas veremos con detenimiento los distintos tipos: Mobiliario o elementos para exposición del producto Expositores de mostrador: generalmente están hechos de cartón y exhiben productos de la misma marca para la venta en autoservicio. Exhibidores o expositores Expositores murales: su soporte es la pared. Expositores de suelo: se colocan junto a las cajas de salida y están dedicados a la venta por impulso. La caja contiene un conjunto de productos para su exhibición y se coloca directamente en el lineal, rasgando la parte frontal Embalajes presentadores para que los clientes puedan ver y acceder a los productos. Estos embalajes facilitan, además, la colocación y reposición de artículos en el lineal. Este tipo de palé contiene y protege los productos. Se usa en Displays de palé establecimientos de descuento o grandes superficies como IKEA. Serían, por ejemplo, las estructuras de metal donde se colocan Dispensadores para colocar las latas de refresco y que permiten que, tras coger una, la en el lineal siguiente vuelva a estar al alcance de la mano. En estos soportes se colocan tarjetas o folletos informativos que Pequeños displays informan sobre los productos o la tienda, así como cupones de descuento u otros elementos de pequeño formato. Funcionan como un cartel y también pueden contener folletos o Caballetes tarjetas. Se coloca el premio que puede conseguir el cliente mediante un Displays de premio sorteo (por ejemplo, una cesta de Navidad). 181  Tema 4: Realización de publicidad en el lugar de venta Reclamos visuales - elementos gráficos Logotipo: la representación gráfica de la marca funciona como un reclamo visual en el establecimiento. Mástil publicitario: puede aparecer en formato de dos o tres di- mensiones. Los productos pueden colocarse en el suelo alrededor del mástil, o este se usa como señal sobre un display en el suelo. Cartel o póster: son los elementos más usados en este tipo de publicidad. Les dedicaremos un apartado más adelante. Tótem o columna: son carteles tridimensionales que pueden presentarse en distintos formatos. Su ventaja es que tienen más superficie de exhibición. Caja de luz: es un sistema con retroiluminación que proyecta luz desde dentro, iluminando el anuncio. Banderola: se coloca una junto a otra y normalmente figura el logo o una pequeña imagen. Móvil: se cuelga en el techo y se mueve con el aire, lo que llama la atención de los clientes. Cenefa: es una tira delgada de papel o cartón que se coloca a lo largo de todo el lineal. Ristra: suele colocarse en las cajas, ya que favorece las ventas por impulso. Por ejemplo, las tiras verticales de las que cuelgan bolsas de snacks o de caramelos. Adhesivo o vinilo: se fija en las estanterías o en las paredes como elemento decorativo y forma parte de la estrategia de imagen de la tienda o la marca. Lateral: se sitúa de arriba abajo en el lineal, entre la góndola y la cabecera de la góndola. Flash: es la manera de resaltar algunas palabras para llamar la atención del cliente. Friso: se coloca en horizontal sobre los muebles o las secciones e identifica un establecimiento o a una marca determinada. Stopper: se coloca de forma perpendicular a las estanterías con el fin de obligar al cliente a detener la marcha. Rack: es la línea que se sitúa en la parte baja del lineal, y en ella se colocan las etiquetas con los precios. Se abre fácilmente para poder cambiar los precios de la manera más rápida y sencilla posible. 182  Dinamización del punto de venta Otros elementos Megafonía publicitaria: es la que emite anuncios en el estable- cimiento, que pueden ser promociones u otros avisos para los clientes. Proyecciones audiovisuales: pueden hacerse sobre las paredes o la fachada de la tienda. Sensores interactivos: son pantallas o altavoces que se activan cuando el cliente pasa por delante. A veces son cámaras que se ponen en marcha con el movimiento, y el cliente puede verse con un fondo virtual. Pantallas táctiles: el cliente interactúa directamente con el dispositivo y puede navegar por el contenido propuesto por el establecimiento. Packaging: son envases, bolsas, cajas o papel que se usan para entregar el producto o que lo preparan para regalo. Juegos, realidad virtual, realidad ampliada, etc.: según el tipo de comercio, pueden encontrarse multitud de recursos que acompañen la experiencia de compra. De este modo, la publici- dad se convierte en un elemento de diversión. 4.2.4. Colocación de catálogos, carteles y folletos en el punto de venta: permanente y ocasional La PLV ocasional es aquella que se lleva a cabo para una campaña determinada. La PLV permanente es aquella que está diseñada para permanecer en la tienda. La PLV ocasional estará expuesta en el establecimiento el tiempo que requiera la campaña para la cual se ha desarrollado. Normalmen- te, se trata de campañas de lanzamiento de productos o promociones concretas asociadas a fechas del año como Navidad, verano o el Día de la Madre. 183  Tema 4: Realización de publicidad en el lugar de venta Generalmente, se emplean materiales de fácil montaje y baratos, como el cartón, ya que no se usarán durante mucho tiempo, aunque todo de- pende de la marca y los intereses de la empresa. Este tipo de publicidad ocasional suele combinarse con animaciones para reforzar su eficacia. Su objetivo es generar interés y transmitir urgencia al ofrecer pro- mociones limitadas en el tiempo. En cuanto a la PLV permanente, suele estar basada en la calidad y la durabilidad. Son elementos como los muebles, las vitrinas o los ex- positores, que deben resistir al paso del tiempo y ser versátiles para ir transformándose según las tendencias del mercado y las nuevas es- trategias publicitarias. Por eso, sus diseños son intemporales y no se asocian a campañas concretas. Los materiales de fabricación suelen ser madera o plástico. Catálogos, carteles y folletos Teniendo en cuenta las diferencias entre la publicidad ocasional y la permanente, las zonas preferidas para situar catálogos, carteles y/o folletos son: Entrada de la tienda: los carteles ayudarán a captar la atención de los clientes y los informarán de las promociones más importantes o las ofertas especiales. Por su parte, los folletos o los catálogos en la entrada contribuyen a dar una imagen global del comercio, y deben estar disponibles para los clientes que pasan, aunque no lleguen a entrar en el establecimiento. Pasillos principales: serán una de las ubicaciones preferidas de los carteles, cuya importancia conoceremos más adelante. Tam- bién podemos encontrar en estos pasillos publicidad de pequeño formato, que los clientes podrán consultar mientras se mueven por la tienda. 184  Dinamización del punto de venta Secciones más relevantes: en las que nos interese destacar, podremos ofrecer información extra que ayude a los clientes a rea- lizar su compra. Zona de pago: aprovechando que puede haber un tiempo de es- pera, se colocarán carteles que promocionen ofertas de última hora, descuentos adicionales o programas de fidelización para incentivar compras adicionales en futuras visitas. Además, los folletos que el cliente puede consultar mientras espera pueden generar interés por otros artículos y aumentar el valor total de la compra. Áreas de espera o descanso: estos espacios son ideales para ofrecer al cliente información sobre eventos especiales u otros servicios en cualquier formato. Para + info Los premios Liderpack se enfocan en la búsqueda de nuevos embalajes (packaging) y soluciones de PLV. Se otorgan cada año y el ganador representa a España en la World Packaging Organization, el certamen más importante del sector. Puedes consultar su página web en el siguiente enlace: n9.cl/ye33uh 185  Tema 4: Realización de publicidad en el lugar de venta 4.2.5. Publicidad de distribuidores, distribuidoras y fabricantes Como sabemos, la publicidad desempeña un papel fundamental en la promoción de productos y servicios, ya que permite atraer clientes y aumentar las ventas. Por ello, en muchos casos, las tiendas trabajan en colaboración con distribuidores y fabricantes para desarrollar y ejecutar estrategias de marketing efectivas. En esta relación triangular, cada parte desempeña un papel crucial en la planificación, la ejecución y el financiamiento de actividades publicita- rias. Esta colaboración beneficia a todas las partes y también mejora la experiencia de compra del cliente y fortalece la presencia de la marca en el mercado. Desde la promoción de productos en el punto de venta hasta campa- ñas de marketing a gran escala, tiendas, distribuidores y fabricantes trabajan juntos para alcanzar sus objetivos comerciales. Aquí veremos, pues, cómo se traduce esta colaboración en la publicidad en el lugar de venta. Publicidad de distribuidores Se refiere a las actividades promocionales realizadas por empresas intermediarias que venden productos u ofrecen servicios al por menor. Estos distribuidores pueden ser minoristas, mayoristas o empresas especializadas en la distribución de productos. Algunos de los aspectos más importantes de esta publicidad son: Promoción de productos: los distribuidores utilizan la publicidad para promocionar los productos que venden en los estableci- mientos. Esto puede incluir folletos impresos o promociones en el punto de venta. 186  Dinamización del punto de venta Generación de tráfico en la tienda: esto se trata de atraer a los clientes a los establecimientos. Un recurso puede ser la oferta de cupones promocionales. Colaboraciones con fabricantes: los distribuidores a menudo tra- bajan en colaboración con fabricantes para desarrollar y ejecutar campañas publicitarias conjuntas, por ejemplo, con la promoción de productos específicos o la organización de eventos de lanza- miento para nuevas líneas de productos. Publicidad de fabricantes Hace referencia a las actividades promocionales desarrolladas por las empresas que fabrican los productos u ofrecen los servicios. Estas em- presas pueden ser responsables de la comercialización de sus propios productos o trabajar en colaboración con distribuidores para promocio- narlos. Cabe tener en cuenta los siguientes aspectos de la publicidad de fabricantes: La creación de marca: los fabricantes utilizan la publicidad en los locales para construir y promover su marca en el mercado. La diferenciación de los productos: esta publicidad se centra en destacar las características únicas y los beneficios de sus produc- tos en comparación con la competencia. Se usan estrategias como demostraciones de productos en el establecimiento o compara- ciones directas. El apoyo a distribuidores: los fabricantes suelen proporcionar materiales promocionales y apoyo publicitario a sus distribuido- res para ayudarlos a vender sus productos. Esto incluye carteles, folletos, vídeos promocionales y muestras de productos para su uso en el punto de venta. 187  Tema 4: Realización de publicidad en el lugar de venta 4.3. Señalización en el punto de venta La señalización y la señalética son los indicadores dentro de la tienda que ayudan a los clientes a descubrir los productos y a guiarse por el establecimiento. Además, funcionan como elementos decorativos. 4.3.1. Funciones y objetivos La señalización Son las señales reguladas por la normativa, y generalmente son obli- gatorias. Tienen un diseño homologado que no puede cambiarse y funcionan como guías visuales. Como se trata de un idioma universal, el diseño y la colocación deben ser unificados. Expresan obligación, prohibición, advertencia, salva- mento o indicaciones. Por ejemplo, la alarma contra incendios o las que señalan las salidas de emergencia. Señales indicadoras de la salida de emergencia. La señalética La señalética une comunicación y diseño gráfico, por lo que nos inte- resa en el tema de la publicidad en el lugar de venta. Su finalidad es funcional y estética. La señalética corporativa es la herramienta que las empresas utilizan para formar y completar su imagen de marca. Dependiendo de su objetivo, existen distintos tipos de señalética: Orientadoras: sitúan a los usuarios en el entorno. Es el caso de los mapas o los planos de ubicación. 188  Dinamización del punto de venta Informativas: se utilizan para dar al cliente o usuario cualquier otra información, como el horario del establecimiento. Identificativas: sirven para informar al usuario de la zona en que se encuentra, por ejemplo, los servicios o la zona de mujer en una tienda de ropa. Señal identificativa de probadores (fitting rooms) en una tienda. Direccionales: informan al usuario sobre cómo circular por el es- pacio, por ejemplo, a través de flechas en el suelo o en las paredes. Flechas en el suelo para regular la circulación en un centro comercial. Reguladoras: protegen a los usuarios de los peligros y pueden ser preventivas, restrictivas o prohibitivas. A diferencia de las se- ñales de seguridad, no deben estar homologadas. Un ejemplo serían las señales que nos informan de un espacio “solo para per- sonal autorizado”. 189  Tema 4: Realización de publicidad en el lugar de venta Ornamentales: normalmente se mimetizan con el entorno y se encuentran en la entrada o salida del establecimiento, a modo de bienvenida o despedida, muestran la marca, etc. Cartel de bienvenida a la entrada de una tienda. La señalética también se clasificará según el lugar en el que se ubique: Adosadas en paralelo Se coloca junto a otro elemento, generalmente una pared. Autoportante En este caso, está anclada al suelo o fijada con uno o dos postes. Autoportante de Se encuentra sujeta de manera perpendicular, atada o anclada a dos banda muros, postes o columnas. Adosada tipo bandera La señal está anclada perpendicularmente, solo por un lado. Aérea o colgante Cuelga de arriba hacia abajo, generalmente del techo. Es una señalética en 3D, es decir, con volumen. Normalmente, es el Estela de identidad nombre o logotipo de la marca; por ejemplo, el logotipo en forma de globo hinchable. Provisional tipo tijera Se abre y se cierra, y es provisional. Son fijas, ya que se instalan para un largo periodo de tiempo, y Señales permanentes suelen ir atornilladas, pegadas o impresas. Señales móviles Son provisionales; por ejemplo, las que se encuentran en vehículos. 190  Dinamización del punto de venta Señaléticas autoportantes, adosadas tipo bandera y aéreas. 4.3.2. Indicación de secciones y familias de productos La señalización en el punto de venta ayudará a los clientes a orientar- se y a encontrar lo que buscan de manera más rápida e intuitiva. Además de dirigir y orientar, la señalización contribuye a crear una ima- gen conjunta y cohesionada de nuestro negocio. Por eso, el primer paso es crear un plan de señalización que deberá incluir: El estudio previo del espacio comercial. La delimitación de las zonas, secciones y familias. El análisis de los flujos de circulación. La selección de los elementos de señalización (rótulos, letreros suspendidos desde el techo, tótems, paneles, etc., incluyendo ma- teriales, tamaños y texturas, así como lugar de colocación). Algunas de las estrategias que se utilizan para señalizar de manera efectiva son: Carteles grandes y visibles: se colocarán en áreas estratégicas de la tienda para indicar las diferentes secciones, como alimentos, ropa, electrónica, etc. Estos carteles suelen estar ubicados en la parte superior de los pasillos principales o suspendidos del techo para una visibilidad óptima. 191  Tema 4: Realización de publicidad en el lugar de venta Letreros en los pasillos: en cada pasillo, se sitúan letreros más pequeños que indican las familias de productos específicas. Por ejemplo, en el pasillo de los lácteos, podemos encontrar leche fresca, yogures, etc. Estos letreros suelen estar suspendidos sobre las estanterías o colocados en los extremos de cada pasillo. Etiquetas en las estanterías: pueden usarse etiquetas claras y bien organizadas para identificar cada subfamilia de productos o señalar los precios o promociones. Colores y diseños consistentes: se suelen utilizar una paleta de colores y diseños consistentes en toda la señalización para que los clientes puedan identificar fácilmente las diferentes secciones y las familias de productos en toda la tienda. Señalización digital: en algunas superficies comerciales más grandes y modernas, hay pantallas digitales que muestran infor- mación sobre productos, promociones y ofertas especiales. Estas pantallas se ubican en diferentes áreas de la tienda y pueden ser fácilmente actualizadas con contenido nuevo según sea necesario. Señalización en el suelo: se usa para guiar a los clientes hacia áreas específicas de la tienda o para indicar el flujo de tráfico re- comendado. Esto puede ser especialmente útil en tiendas muy grandes o con una distribución laberíntica. 4.4. Los carteles El cartel es el elemento de PLV por excelencia, ya que puede producir- se con rapidez, es efectivo y su coste es reducido. Se trata de soportes que contienen mensajes visuales y forman parte de la estrategia pu- blicitaria de la empresa. Generalmente, tienen un tamaño mínimo de DIN A-3, ya que están pensados para ser vistos en movimiento, por lo que deben ser grandes. Sus principales usos son los siguientes: Indican las diferentes secciones del establecimiento, funcionando como elementos de señalética. Ofrecen información relevante, desde el precio a las características de los productos. Funcionan como elementos publicitarios, por lo que transmiten la imagen de la marca, el producto o el negocio. Forman parte de la decoración del local, de modo que el diseño gráfico es esencial. También se usan en escaparatismo como un elemento estético. 192  Dinamización del punto de venta Según su ubicación, los carteles pueden ser: Exteriores Interiores Vinilos sobre PVC Carteles colgados. u otras superficies, Vinilo y papel como cristales. fotográficos. Carteles para vallas, Blacklight (impresión marquesinas o postes. para cajas de luz). De acuerdo con su finalidad, los carteles se clasifican como: De ambiente: forman parte de la dinamización del establecimien- to, aunque no anuncian ningún producto o marca en concreto. De información: como su nombre lo indica, informan de la ubi- cación de las secciones y/o del recorrido por el establecimiento. Como el propósito es que sean duraderos, suelen fabricarse con un material resistente. De precio: advierten sobre el precio o las promociones (desarro- llaremos la información más adelante). De promoción: hacen referencia a algún tipo de rebaja genérica, sin especificar el precio de ningún producto. Por ejemplo, el 50% de descuento. De marca: anuncian un producto concreto de una determinada marca. Mixtos: son una mezcla de varias de las categorías anteriores. Por ejemplo, marca, promoción y ambiente. 4.4.1. Los carteles de precio En el caso específico de los carteles de precio, el aspecto más rele- vante es el tamaño. El dato del precio debe ocupar la mayor superficie posible, aproximadamente dos tercios, porque así el cliente percibirá el producto como más barato. Si además contiene una imagen, esta también debe ser grande. Para el diseño, nos fijaremos en tres cuestiones importantes: ¿Qué finalidad tiene nuestro cartel? ¿Cuál es la psicología del consumidor? ¿A quién nos dirigimos (target)? 193  Tema 4: Realización de publicidad en el lugar de venta Debemos tener en cuenta siempre el criterio estético, incluso en este caso. Por eso, la composición debe ser armónica y los elementos que la integran deben estar equilibrados. A la hora de diseñar estos carteles, tomaremos decisiones sobre las siguientes cuestiones: Las formas: las más convencionales y/o habituales puedes ser: – Rectangulares o cuadradas: se usan para los carteles que cuelgan de los muros o del techo. – Circulares u ovaladas: los carteles con estas formas se sitúan cerca de los productos. – Flechas: se ubican en el recorrido que el cliente hace por el establecimiento, normalmente están colgadas del techo o en el suelo. Siluetas con formas que pueden usarse como carteles para distintos cometidos. Los materiales: escogeremos uno u otro material según la fun- ción del cartel y su duración prevista. Normalmente, los carteles indicadores suelen fabricarse con materiales duraderos, como el plástico, mientras que los de precio suelen producirse en cartulina, ya que su duración es más breve. 194  Dinamización del punto de venta Los colores: en un cartel de precio no deben combinarse más de tres colores. Asimismo, las combinaciones con más contraste son las que mejor se perciben, y deben evitarse las de azul y rojo o las de verde y rojo, ya que resultan difíciles de leer. Una combinación muy utilizada en los carteles de promoción es la del fondo rojo con letras en blanco. Color de fondo Color de texto y números Negro Amarillo Blanco Rojo Amarillo Negro Rojo Azul Rojo Blanco Negro Azul Blanco Negro Rojo Azul Verde Azul Blanco Amarillo Verde Blanco Amarillo 4.4.2. Tipografía en los carteles Cada tipo de letra se asocia con un significado psicológico. Algunas marcas y empresas tienen su tipografía propia y resulta tan reconocible como sus colores. La elección de la tipografía dependerá del estilo co- mercial y también del objetivo que se busque con el cartel. Por supuesto, la primera condición es que, independientemente del tipo de letra escogido, el cartel pueda leerse con facilidad. En general, las tipografías Serif son muy usadas para periódicos y revistas, porque son muy legibles, y las Sans Serif, para títulos y subtítulos. Las tipografías más decorativas, cada una con su personalidad, pueden ayudarnos a crear una identidad propia en nuestro cartel. Tipo de letra decorativo. 195  Tema 4: Realización de publicidad en el lugar de venta 4.4.3. Ubicación de los carteles Tan importante como el tamaño o el diseño es la colocación de los carteles. Los niveles de ubicación más habituales son: Nivel del techo: los carteles que generalmente se colocan por encima de las cabeceras de las góndolas son los indicadores de secciones, los ambientadores y los de promoción. Nivel intermedio: se sitúan sobre las cabeceras de las góndolas, y normalmente indican la familia o la subfamilia de productos. Nivel del producto: son los carteles de precio, que deben estar junto al producto del que informan. Ponte a prueba ¿Cuál sería un ejemplo de PLV ocasional? a) Folletos informando sobre las ofertas del día de San Valentín. b) Los maniquís vestidos con la última colección. c) Unas vitrinas situadas en el centro del establecimiento. ¿Qué función tienen los carteles en una tienda? a) Funcionan como señalética. b) Sirven como elemento publicitario y además forman parte de la decoración del local, transmitiendo la imagen de marca. c) Las dos respuestas anteriores son correctas. 196  Dinamización del punto de venta 4.5. Técnicas de rotulación y aplicaciones informáticas La rotulación es la realización manual de textos en carteles publicita- rios. Actualmente, el uso de medios mecánicos y aplicaciones gráficas ayudan a conseguir un acabado más profesional, por lo que se suelen alternar ambas técnicas. La rotulación a mano transmitirá una sensación psicológica de reba- ja de precio. Para rotular de manera adecuada, se deben seguir estos pasos: Usar rotuladores tipo Eding que van cambiando de grosor según el trazo de la letra. Colocar el rotulador en perpendicular sobre el papel y no levantar- lo durante todo el proceso. Seguir siempre la misma dirección cuando escribimos la letra o el número, para que el trazo quede fluido. Rotular las sombras con cuidado. Tratar de que el tamaño de las letras sea homogéneo. Tener en cuenta que los precios o decimales pueden ser más pe- queños que el número entero. 4.5.1. Dimensiones, colores, formas y elementos básicos Dimensiones Los carteles y folletos se adaptarán al espacio disponible en el punto de venta. Se debe considerar la visibilidad desde diferentes ángulos y distancias dentro de la tienda. Es importante que sean lo suficiente- mente grandes para que los clientes los vean de forma fácil, pero no tan grandes como para abrumar o dificultar el movimiento. Colores En la rotulación los colores deben ser llamativos y contrastar, para que destaquen entre los otros elementos visuales en el establecimiento. Se pueden utilizar colores brillantes para captar la atención de los clientes y para que dirijan su mirada hacia los productos o las promociones desta- cadas. Es importante mantener la consistencia con la paleta de colores de la marca para reforzar la identidad visual y su reconocimiento. 197  Tema 4: Realización de publicidad en el lugar de venta Formas Las formas de los carteles y folletos que sirven de base para los rótulos pueden utilizarse para enfatizar la información más importante o para crear un diseño visualmente interesante. Por ejemplo, las formas de flecha permiten guiar a los clientes hacia una oferta especial o las formas de burbujas de diálogo hacen resaltar los testimonios de clien- tes satisfechos. Asimismo, las formas distintivas también pueden ayudar a los clientes a identificar rápidamente la información relevante en medio de otros elementos en el punto de venta. Si existe un logotipo de la marca, debe estar presente en la rotulación para reforzar la identidad y au- mentar el reconocimiento. También es interesante incluir una llamada a la acción clara y directa que motive a los clientes a realizar una acción específica, como “¡Com- pra ahora!” o “¡Descubre más aquí!”. Por último, debemos asegurarnos de que la información clave, como precios, descuentos o característi- cas del producto, esté claramente visible y sea fácil de entender. 4.5.2. Aplicaciones informáticas de rotulación y diseño Existe una variedad de aplicaciones informáticas que permiten diseñar carteles, logos o etiquetas. Entre las más interesantes, encontramos las que utilizan inteligencia artificial, como: Midjourney: sirve para crear imágenes muy detalladas y precisas a partir de texto. Además, analiza e identifica tendencias visuales, para así adaptar los resultados a lo que el consumidor prefiere. Ideogram: crea texto en las imágenes generadas a partir de las descripciones que le proporcionamos. Es muy fácil de usar, solo debemos decirle qué queremos que aparezca en la imagen. Cutout-pro: se usa para editar fotos y vídeos, y permite cambiar el fondo de la imagen o eliminarlo para resaltar un solo objeto o palabra. Otros programas de diseño que nos ayudarán a crear etiquetas u otros elementos para nuestra publicidad u organización son: Adobe Illustrator y Photoshop: ambos programas de diseño y re- toque fotográfico. Avery Design and Print: un software específico de etiquetas que ofrece plantillas en blanco y prediseñadas a las que se le puede añadir texto. Label Joy: diseña etiquetas en las que se pueden incluir códigos de barras y QR. 198  Dinamización del punto de venta 4.6. El mensaje publicitario El mensaje publicitario está formado por varios elementos combi- nados. Sonidos, imágenes y texto tratan de captar la atención de los usuarios lanzando un mensaje atractivo, cuyo objetivo es que los po- tenciales clientes adquieran, utilicen o consuman el producto o servicio al que se refiere el mensaje. Las características básicas del mensaje publicitario son: Claridad: se deben usar las palabras justas y expresar un sentido claro. La creatividad debe estar al servicio del mensaje, y no al revés. Focalización: el mensaje debe dar visibilidad a las ventajas y los beneficios de aquello que se está promocionando. Sin embargo, no se deben nombrar muchos elementos, porque podrían confun- dir al consumidor: uno o dos puntos serán suficientes y más fáciles de retener. Concisión: en publicidad también se aplica la máxima de “lo bueno, si breve, dos veces bueno”. La publicidad es cada vez más directa y un mensaje breve se recordará más fácilmente que uno largo. Credibilidad: un mensaje creíble a la larga es siempre más efectivo y conseguirá clientes fieles a la marca o al producto. Normalmente, las marcas que mienten son penalizadas por el consumidor. Persuasión: la credibilidad es esencial para dotar al mensaje de un carácter persuasivo y atractivo. Impacto: el éxito de la campaña se puede medir en el impacto que tuvo en los consumidores y el tiempo que permaneció en su cabeza. Directo: la comunicación debe ser directa, ya que los consumido- res no quieren sentir que están perdiendo el tiempo y, en cambio, agradecen un mensaje que comprendan desde el primer momento. 4.7. Manual de imagen corporativa El manual de identidad o de imagen corporativa es un documento que incluye las pautas a seguir para que la marca se exprese de una manera coherente en todos sus soportes y canales. En él se definen y recopilan las normas para una correcta aplicación de colores, disposición, tipografía o versiones si fueran necesarias. 199  Tema 4: Realización de publicidad en el lugar de venta Por tanto, el manual debe incluir: Aspectos generales de la marca: forman su identidad visual y tienen en cuenta el logotipo, los símbolos, la tipografía, los colo- res y cómo se coordinan todos estos elementos. También se debe detallar el estilo visual de la marca: tipología de fotografías y/o ilustraciones, iconos y pautas de composición y maquetación. Usos de la marca: se refiere a cómo aparece la marca en entornos físicos, señalética, anuncios y publicaciones, así como en el entor- no digital. También, en soportes más clásicos como la papelería y el merchandising. Ponte a prueba ¿Qué es la publicidad en el lugar de venta (PLV)? a) Un instrumento de marketing que tiene como fin aumentar las ventas. b) Una parte de la estrategia publicitaria de la empresa formada por catálogos, carteles y desplegables en un establecimiento comercial. c) Las dos respuestas anteriores son correctas. ¿Cómo debe ser el lenguaje publicitario? a) Debe transmitir verdad, aunque sea a través de presentacio- nes del producto largas y de mensajes indirectos. b) Debe ser conciso, creíble y directo. c) Deber ser impactante, a través de planteamientos difíciles que supongan un reto para el cliente. ¿Qué diferencias existen entre la señalización y la señalética? a) Son lo mismo. b) La señalización está regulada por una normativa y general- mente es obligatoria, mientras que la señalética tiene que ver con la comunicación y el diseño gráfico. c) La señalética está regulada por una normativa y generalmen- te es obligatoria, mientras que la señalización tiene que ver con la comunicación y el diseño gráfico. 200  Dinamización del punto de venta 4.8. Elementos específicos de la publicidad La publicidad está formada por elementos como la permanencia del mensaje, la flexibilidad en el tiempo y el espacio, la selectividad geo- gráfica, la audiencia y el impacto y coste por impacto. A continuación, veremos detalladamente las características más importantes de estas categorías. 4.8.1. Permanencia del mensaje Se refiere a la capacidad de la publicidad para ser visible y recordada durante un periodo prolongado de tiempo. Los medios impresos, como los carteles y folletos, tienen una permanencia del mensaje más alta, ya que pueden colocarse en lugares estratégicos dentro del punto de venta y ser vistos por los clientes durante un tiempo prolongado. En ese sentido, es importante diseñar mensajes publicitarios claros y me- morables que atraigan la atención de los clientes y dejen una impresión duradera en ellos. 4.8.2. Flexibilidad en el tiempo y el espacio La publicidad ofrece flexibilidad respecto a cuándo y dónde se puede mostrar el mensaje. Los anuncios en medios como la televisión y la radio permiten llegar a una audiencia amplia en un momento específi- co, mientras que la publicidad en línea puede adaptarse para aparecer en diferentes momentos del día o en diferentes lugares de la web. El lugar donde ubicamos la megafonía para los anuncios, las promociones puntuales o las pancartas o carteles en el punto de venta, puede cam- biar según nuestro objetivo. 201  Tema 4: Realización de publicidad en el lugar de venta 4.8.3. Selectividad geográfica Hace referencia a la capacidad de situar la publicidad en las áreas específicas donde se encuentra la audiencia objetivo. Algunos medios, como los carteles en vallas publicitarias o los anuncios en periódicos locales, permiten dirigirse a audiencias geográficamente definidas. Esta capacidad para escoger el segmento de público, según el lugar donde se encuentre, es útil para empresas con múltiples ubicaciones o para las que desean enfocar sus esfuerzos publicitarios en áreas de mercado específicas. 4.8.4. Audiencia La audiencia es el grupo de personas a las que se dirige la publicidad y de quién se espera una reacción. Es fundamental definir la audiencia objetiva y comprender sus necesidades, deseos y comportamientos a la hora de crear o ubicar nuestra publicidad. La segmentación de la audiencia permite adaptar la publicidad a diferentes grupos demográ- ficos, que se establecen a partir de parámetros como la edad, el género, los ingresos, los intereses o la ubicación geográfica. 4.8.5. Impacto Se refiere a la capacidad de generar una respuesta deseada en la au- diencia a través de la publicidad. Por ejemplo, aumentar el conocimiento de la marca, influir en las actitudes o impulsar las acciones de compra. El impacto puede medirse mediante indicadores, como la notoriedad de la marca, el recuerdo del anuncio, las interacciones en redes sociales o el incremento de las ventas. Para maximizar el impacto de la publicidad, es importante diseñar mensajes claros, persuasivos, creativos e innovadores, que resuenen en la audiencia y generen una respuesta emocional o racional. 4.8.6. Coste por impacto El coste por impacto (CPI) es una métrica que se utiliza para evaluar la eficacia de una campaña publicitaria en relación con el coste de llegar a la audiencia objetivo. Se calcula dividiendo el coste total de la campaña publicitaria entre el número de impactos conseguidos, donde un impacto representa una exposición única del mensaje publicitario a un individuo. 202  Dinamización del punto de venta Este cálculo permite a las empresas comparar el rendimiento de dife- rentes medios publicitarios y optimizar su inversión en publicidad para maximizar el alcance y la efectividad de la campaña. El CPI puede variar según el medio que se utilice, el tamaño de la au- diencia y la calidad del mensaje, por lo que es necesario evaluarlo en el contexto de los objetivos y la estrategia de marketing de la empresa. Noëlle, una empresa de ropa interior femenina, está planeando una campaña publicitaria para promocionar su nueva colección de sujetadores. Decide utilizar anuncios en redes sociales y vallas publicitarias en áreas urbanas. Para valorar el impacto de la campaña, la Noëlle realiza encuestas antes y después. De esta forma, mide el cambio en el conocimiento de la marca y la intención de compra entre su audiencia objetivo. Además, calcula el coste por impacto de cada medio publici- tario, dividiendo el coste total de la campaña entre el número estimado de impresiones o visualizaciones que consigue en cada plataforma. Tras estudiar el resultado, Noëlle entiende que las redes sociales son un medio mucho más efectivo para su producto que las vallas publicitarias, por lo que puede ajustar su estrategia publicitaria en consecuencia para maximizar el retorno de la inversión. 203  Tema 4: Realización de publicidad en el lugar de venta 4.9. Normativa de seguridad y prevención de riesgos laborales La normativa de seguridad y prevención de riesgos laborales en el ámbito del comercio y el marketing contempla como principales ries- gos laborales los que pueden suceder en una oficina y que son comunes a muchas otras familias profesionales. Algunos de ellos son: Las caídas al mismo nivel Los golpes contra objetos El manejo manual de cargas Factores psicosociales En los manuales también encontraremos instrucciones sobre eti- quetado y señalización (de obligación, salvamento, lucha contra incendios, etc.). Para consultar la normativa de seguridad y prevención de riesgos laborales aplicable al comercio y marketing puedes revisar la Ley 31/1995, de 8 de noviembre, de Prevención de Riesgos Laborales en el siguiente enlace: n9.cl/5rmib 4.9.1. Normativa de publicidad n9.cl/shdt La normativa que se aplica en publicidad toca muchas áreas de otras materias, ya que su radio de actuación es amplio. La norma principal es la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. 204  Dinamización del punto de venta No obstante, también existen leyes que orientan y limitan la actividad n9.cl/svqthx publicitaria, por ejemplo: Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal. Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la De- n9.cl/oc6v9q fensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias. Para + info El Código de Derecho de la Publicidad contiene todas las normas sobre publicidad actualizadas. Puedes consultarlas en el siguiente enlace: n9.cl/zkcq9 En este tema hemos estudiado los elementos que componen la Conclusiones publicidad en el punto de venta. Primero repasamos el espacio comercial para entender cómo la publicidad puede ayudarnos a maximizar los ingresos, teniendo en cuenta la circulación de los clientes y la situación de las secciones. Después, nos detuvimos en la publicidad en el punto de venta (PLV) y conocimos cuál es su función, los objetivos, las características principales y la mejor manera de ubicarla en el establecimiento. A continuación, estudiamos la señalización y señalética en el punto de venta, y cómo esta nos ayuda a orga- nizar el surtido y a transmitir la identidad de la marca. Asimismo, dedicamos un espacio al cartel, un elemento esen- cial en la PLV. También desarrollamos el tema de la rotulación y hablamos sobre el diseño, las aplicaciones informáticas y los manuales de identidad corporativa. Por último, nos interesa- mos por los elementos específicos de la publicidad y la normativa que se aplica a esta disciplina. 205