Vorlesung zum Praxisfeld Werbung PDF

VO-WERB - Vorlesung zum Praxisfeld Werbung Univ.-Prof. Dr. Jörg Matthes Leiter der Abteilung Werbeforschung http://advertisingresearch.univie.ac.at/home/ Tel:+43 1 4277 49307 / [email protected] X...

VO-WERB - Vorlesung zum Praxisfeld Werbung Univ.-Prof. Dr. Jörg Matthes Leiter der Abteilung Werbeforschung http://advertisingresearch.univie.ac.at/home/ Tel:+43 1 4277 49307 / [email protected] XX.XX.200X (Kurz-)Titel des Vortrags eingeben 1  Agenda 1. Kurze Geschichte der Werbung 2. Geschichte der Werbeforschung: Anfang 20. Jh. 3. Geschichte der Werbeforschung: Nachkriegszeit 4. Zusammenfassung 2  Geschichte der Werbung 17. Jahrhundert: − Aufkommen der Zeitungen − Erste Anzeigen zur Einführung neuer Produkte − Keine Marken, einfache Illustrationen viel Text 18-19. Jahrhundert: − Voraussetzung: Pressefreiheit 1849 in Preußen → mehr geschäftliche Anzeigen − Voraussetzung: industrielle Revolution und Herausbildung von Markenartikeln Maggi (1887), Odol (1893), Dr. Oetker (1899(, Kaffe Hag (1906), Persil (1907), Nivea-Creme (1912) − 1854 stellte Ernst Litfaß in Berlin die ersten Litfaßsäulen auf − Schaufenster-, Anzeigen- und Plakatwerbung, Sandwichmänner − frühen Werbeschaffenden verstanden sich als Künstler, Unternehmen konnten von Künstlern entworfene Clichés erwerben und um eigene Werbeaussagen ergänzen − Erste Werbeagentur: 1841 Philadelphia, USA 3  Geschichte der Werbung − Einführung von Werbeslogans gegen 1890 − auch: 4  Geschichte der Werbung 20. Jahrhundert: Massenproduktion & Propaganda − Erste Radiowerbung in den 20er Jahren in USA: Lux Radio Theatre − Rasante Entwicklung der Werbung, nur unterbrochen durch Weltkriege − Nach 1. Weltkrieg Verwissenschaftlichung durch Psychologie − Allerdings Gleichschaltung durch Nationalsozialismus − In USA: Fokus auf Patriotismus und Unterstützung 5  Geschichte der Werbung 20. Jahrhundert: Massenproduktion & Propaganda − Erste Radiowerbung in den 20er Jahren in USA: Lux Radio Theatre − Rasante Entwicklung der Werbung, nur unterbrochen durch Weltkriegen − Nach 1. Weltkrieg Verwissenschaftlichung durch Psychologie − Allerdings Gleichschaltung durch Nationalsozialismus − In USA: Fokus auf Patriotismus und Unterstützung 20. Jahrhundert: Nachkriegszeit − betonte Sachlichkeit, „Wieder da …“„Es gibt wieder…“ –Werbung − Ab 50er Jahre Höhenflug der Werbebranche − Werbung für Reinigungsmittel, Kosmetika, Zigaretten und Automobilwerbung − Konzentration auf das Private; gesellschaftliche Bedeutung der Frau sehr an Familie und Haushalt rückgebunden − Ab 60er Jahre Herausstellen von Zusatznutzen 6  Geschichte der Werbung 20. Jahrhundert: Nachkriegszeit − https://www.youtube.com/watch?v=072LrlGvSq8 7  Geschichte der Werbung 20. Jahrhundert: 68er und 70er − Aufkommen starker Werbekritik − Aber auch: Entwicklung der Marktsegmentierung − Bildhaftigkeit in der Werbung nahm zu; typische Werbefiguren in der TV- Werbung (z.B. HB-Männchen) − 70er: durch Nachfrage nach Produkten aus den arbeitsfernen Bereichen − 70er: Bezug zur Selbstbestimmung, ökologischem Bewusstsein, neuer Körperlichkeit, Werte der Jugendkultur 8  Geschichte der Werbung 20. Jahrhundert: 80er und 90er − Endgültige Rehabilitierung der Werbung − Schub durch Einführung des privaten Rundfunks − Ausdifferenzierung der Werbeformen − ästhetische Inszenierungen von Lebensstilen (Lifestyle-Werbung) und immer weniger funktionale Produkteigenschaften − 90er: Phase des zunehmenden Kommunikationswettbewerbs aber auch zunehmende Akzeptanzprobleme der Werbung 20. Jahrhundert: 2000er − Siehe Kreative Taktiken, Strategien und Trends der Werbung 9  Agenda 1. Kurze Geschichte der Werbung 2. Geschichte der Werbeforschung: Anfang 20. Jh. 3. Geschichte der Werbeforschung: Nachkriegszeit 4. Zusammenfassung 10  Werbeforschung: Anfang 20. Jh. Vorreiter USA: Erste werbe- psychologische Experimente im Labor Harlow Gale (1862-1945): The Psychology of Advertising (1900): − als Student in Leipzig zu Wilhelm Wundt; danach Einrichtung eines experimental- psychologischen Labors, U of Minnesota − Einsatz von Umfragen zur Werbewirkung, experimentelle Studien Walter Scott (1869-1955), The Theory of Advertising (1903) & The Psychology of Advertising (1908) 11  Werbeforschung: Anfang 20. Jh. Erste Gehversuche in Deutschland: Entwicklung der „Psychotechnik“ − Hugo Münsterberg (1912): Psychologie und Wirtschaftsleben − Münsterberg (Schüler Wilhelm Wundts) war ab 1892 als Professor für experimentelle Psychologie in Harvard tätig − Psychotechnik als „Wissenschaft von der praktischen Anwendung der Psychologie im Dienste der Kulturaufgaben“ (Münsterberg, 1912, S. 1) − Psychotechnik nicht zur Untersuchung von Werbewirkung, sondern angewandte Psychologie, z. B. bei Berufsauswahl, -beratung, -eignung etc. 12  Werbeforschung: Anfang 20. Jh. Deutschland: Einrichtung von betriebswirtschaftlichen Lehrstühlen und Abteilungen an den Universitäten Mannheim (Heinrich Nicklisch, Edmund Lysinski), Berlin (Nicklisch), Leipzig und Köln (Rudolf Seyffert) Österreich: Gründung der Österreichischen Wirtschaftspsychologischen Forschungsstelle 1927 13  Werbeforschung: Anfang 20. Jh. Erkenntnisinteressen der Werbeforschung Anfang des 20. Jahrhunderts: − Erkennbarkeit von Schriften und Formen − Erforschung des menschlichen Auffassungsvermögens − Platzierung, Größe und Beleuchtung der Werbemittel − Abstimmung von Form und Inhalt der Werbemittel − Erinnerungswert der einzelnen Werbeelemente − Farb- und Formwirkungen 14  Werbeforschung: Anfang 20. Jh. USA: Boom der Werbeforschung trotz Krieg − Vermehrt Zuwendung zu psychologischen Theorien: Prognosen des Kaufverhaltens durch Methoden der Nationalökonomie weisen starke Abweichungen auf − Subjektive Markterwartungen wichtiger für Kaufverhalten als verfügbares Einkommen als Prädiktor Hemmnisse der Werbeforschung seit den 20er Jahren in Europa: − Erste Institutionalisierungsversuche durch Inflation gehemmt, da Anzeigenumsätze zurückgehen − Generelles Misstrauen gegenüber der wissenschaftlichen Beschäftigung mit Werbeforschung − Machtergreifung der Nationalsozialisten 15  Agenda 1. Kurze Geschichte der Werbung 2. Geschichte der Werbeforschung: Anfang 20. Jh. 3. Geschichte der Werbeforschung: Nachkriegszeit 4. Zusammenfassung 16  Werbeforschung in der Nachkriegszeit Verzögerter Start in Europa: − Werbeforscher und Wirtschaftspsychologen der ersten Stunde nehmen Arbeit wieder auf − Weitere Institutionalisierung: (Neu)Gründung von Verbänden und Widmung von Lehrstühlen in der Betriebswirtschaftslehre und angewandten Psychologie 17  Werbeforschung in der Nachkriegszeit Ausdifferenzierung und Pluralisierung der Forschung − Gestaltpsychologie − Image Forschung − Psychologie des Unbewussten − Psychoanalytische Forschung, Motivpsychologie 18  Werbeforschung in der Nachkriegszeit Ausdifferenzierung und Pluralisierung der Forschung − Kognitive Wende − Dissonanztheorie (Festinger, 1954) − Involvementkonzept − Hovland/Yale Studies 19  Werbeforschung in der Nachkriegszeit Seit den 70er Jahren: Etablierung der Werbeforschung − Wandel von vereinzelten Studien, die auf die direkte Anwendbarkeit zielen hin zu allgemeingültigen Theorien zur Erklärung der Werbewirkung − Verwissenschaftlichung der Werbewirkungsforschung − Betriebswirtschaftslehre: Etablierung von Marketing-Lehrstühlen − Publikationsdruck in der Wissenschaft wächst Seit Mitte der 80er Jahre: neue Impulse für die Werbeforschung − Wachstum der Rundfunkwerbung − Werbevermeidung als Forschungsgegenstand bzw. Impuls für neue Werbeformen (z.B. Placements, Sponsoring) − Aufkommen neuer Medien lassen neue Werbeformen entstehen 20  Werbeforschung in der Nachkriegszeit Seit Mitte der 80er Jahre: neue Impulse für die Werbeforschung − Neue Methoden der Werbeforschung; Computerisierung bringt höhere Rechenkapazitäten und erlaubt aufwändigere Erhebungs- und Analyseverfahren in der akademischen und praktischen Forschung 21  Werbeforschung in der Nachkriegszeit Inhaltliche Entwicklung und Schwerpunkte der zeitgenössischen Werbeforschung: − Nach wie vor: Wahrnehmung, Verarbeitung oder Gedächtnis als zentrale abhängige Variable − Aber vermehrt auch: Einfluss von Emotionen, affektivem Erleben oder Stimmungen im Werbewirkungsprozess − Vorbewusste/automatische Wirkungen von Werbung auf Konsumentenurteile, -motivation oder –verhalten 22  Agenda 1. Kurze Geschichte der Werbung 2. Geschichte der Werbeforschung: Anfang 20. Jh. 3. Geschichte der Werbeforschung: Nachkriegszeit 4. Zusammenfassung 23  Zusammenfassung Ähnliche Entwicklungen in Europa wie in den USA, jedoch mit zeitlicher Verzögerung Institutionalisierung der Forschung in der akademischen und praktischen Forschung weniger stark ausgeprägt verglichen mit den USA Insgesamt mangelnde Theoriebildung innerhalb der Werbewirkungsforschung Stattdessen: Orientierung an Leitwissenschaften (Psy- chologie, BWL etc.) in Bezug auf Theorien u. Methodik 24  Literatur Eighmey, J., & Sar, S. (2007). Harlow Gale and the origins of the psychology of advertising. Journal of Advertising Jaspert, F. (1983). Werbepsychologie. Grundlinien ihrer geschichtlichen Entwicklung. In F. Stoll (Hrsg.), Arbeit und Beruf. Band 1 (S. 166-185). Weinheim/Basel: Beltz. Maloney, J. C. (1994). The first 90 years of advertising research. In E. M. Clark, T. C. Brock & D. W. Stewart (Eds.), Attention, attitude, and affect in response to advertising (pp. 13-54). Hillsdale: Erlbaum. Nyilasy, G., & Reid, L. N. (2006). The academician-practitioner gap in advertising. International Journal of Advertising, 26(4), 425-445. Siegert, G., & Brecheis, D. (2010). Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Wiesbaden: VS. Silberer, G. & Mau, G. (2007). Anfänge und Geschichte der Werbewirkungsforschung. In Berghoff, H. (Hrsg.), Marketinggeschichte. Die Genese einer modernen Sozialtechnik (S. 231-256). Frankfurt: Campus Zurstiege, G. (2007). Werbeforschung. Konstanz: UVK. [dort Kap. 2] 25  Vielen Dank für die Aufmerksamkeit & noch eine schöne Woche! 26