2024 MfN Vorlesungsskript Emotionen in der Werbung

Emotion 2. Das Verhalten der Konsumenten 2.1 Zentrale...

Emotion 2. Das Verhalten der Konsumenten 2.1 Zentrale Konstrukte Definition Emotion Emotionen sind (1) innere Erregungen, die (2) angenehm oder unangenehm empfunden und (3) mehr oder weniger bewusst (4) erlebt werden. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 106 46 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Praxisbeispiel: Nutzen von Emotionen in der Werbung am Beispiel NIVEA Hintergrund & Fragestellung Seit mehr als 100 Jahren steht die Familienmarke NIVEA für Hautpflege. Wie kann NIVEA die Brand-Loyality ihrer Kunden auffrischen und langfristig stärken? Umsetzung NIVEA besetzt Familienanlässe wie Muttertag, Vatertag oder Weihnachten mit emotionalen Brand-Statements, wie den Werbefilmen „Danke Mama“, „Danke Papa“, „Danke Oma & Opa“. Ergebnis Jede 2. Frau zwischen 22-70 Jahren in D-A-CH kennt einen der „Danke“-Spots. Views: > 30 Mio Shares: 3 Mio Likes: 1,8 Mio www.labamba-agency.com, www.wuv.de 47 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Involvement 2. Das Verhalten der Konsumenten 2.1 Zentrale Konstrukte Definition Involvement Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen vgl. Trommsdorff 2011 Seife Schokoriegel Softdrink CD Jeans PC Auto Haus Low-Involvement High-Involvement Geringe wahrgenommene Wichtigkeit Hohe wahrgenommene Wichtigkeit des des Produktes Produktes Passives / wiederkehrendes Aktiver / komplexer Kaufentscheidungsverhalten Kaufentscheidungsprozess Kauf basiert auf wenigen einfachen Kauf erfolgt nach ausführlichem Kriterien Vergleich verschiedener Marken (viele Kauf derjenigen Marke, die am Kriterien) wenigsten Probleme verursacht Kauf derjenigen Marke, die am meisten Konsument sucht nach einem Nutzen bringt akzeptablen Niveau der Zufriedenheit Konsument versucht, die Zufriedenheit zu maximieren 48 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Einstellung 2. Das Verhalten der Konsumenten 2.1 Zentrale Konstrukte Definition Einstellung Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder Erwartung Homburg 2020, S. 22 Arten von Einstellungen Komponente Bezugsobjekt Ursprung Zeitliche Stabilität emotional kognitiv spezifisch kategorial über- erfahrungs- stabil instabil nommen basiert 49 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Praxisbeispiel Einstellungsänderung als Marketingziel am Beispiel Coca Cola Bis zu Beginn der 20er Jahre des 20. Jh. war Coca Cola häufig noch ein Saison-Getränk, das ausschließlich während der heißen Sommermonate in den amerikanischen Soda- Bars ausgeschenkt wurde Über die Werbekampagne mit dem Slogan „Thirst knows no season“ musste zunächst die alte Gewohnheit der Amerikaner geändert Coca-Cola-Kampagne 2024 werden, im Winter nichts Kaltes zu trinken Die Kampagne war so erfolgreich, dass eine Veränderung der Trink-Kultur stattfand und selbst die Soda-Bars ihre Öffnungszeiten von ursprünglich Mai bis September auf das ganze Jahr ausdehnten Und plötzlich war und ist es auch im Winter selbstverständlich, Coca Cola zu trinken (siehe heutiges Werbematerial) Weihnachts-Truck-Tour 2024 www.coca-cola.com 50 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Kundenzufriedenheit (1/2) 2. Das Verhalten der Konsumenten 2.1 Zentrale Konstrukte Definition Kundenzufriedenheit Spezielle Form der Einstellung des Kunden bezüglich der Zufriedenheit mit der Transaktion bzw. der Beziehung zum Anbieter Homburg 2020, S. 23 Wahrgenommene Vergleichsstandard Leistung (Soll-Leistung) (Ist-Leistung) Vergleichsprozess C/D-Paradigma Negative Diskonfirmation Konfirmation Positive Diskonfirmation (Ist < Soll) (Ist = Soll) (Ist > Soll) Zufriedenheit unter Zufriedenheit auf Zufriedenheit über Konfirmationsniveau Konfirmationsniveau Konfirmationsniveau (Unzufriedenheit) (hohe Zufriedenheit) 51 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Kundenzufriedenheit (2/2) 2. Das Verhalten der Seit 1994 regelmäßig erhobener Index der Kundenzufriedenheit in Konsumenten 2.1 Zentrale Konstrukte verschiedenen Branchen und Unternehmen Befragung von jährlich 65.000 Amerikanern zu ihrer Zufriedenheit mit mehr als 400 Unternehmen in über 40 Branchen Neben Vergleichsmöglichkeiten für Unternehmen dient der ACSI als Indikator für wirtschaftliche Entwicklungen in den USA Beispielhafte Kundenzufriedenheitswerte im Automobilsektor: Unternehmen 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 Toyota 85 86 83 82 85 86 83 81 80 79 80 84 Honda 83 86 83 80 86 81 83 82 79 82 77 81 BMW 86 82 80 82 85 82 82 82 78 81 77 80 GM – Buick 87 82 83 80 79 80 80 79 76 77 77 79 Hyundai 85 82 81 81 81 83 80 79 76 79 78 78 Ford 83 83 81 79 81 79 77 77 76 78 76 77 Daimler AG – 85 88 86 83 81 84 82 83 80 78 79 80 Mercedes Benz Volkswagen 85 84 84 80 78 79 82 77 78 77 77 74 Quelle: www.theacsi.org 52 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Werte und Lebensstil 2. Das Verhalten der Konsumenten 2.1 Zentrale Konstrukte Definition Werte Dauerhafte Überzeugung, dass ein bestimmtes Verhalten wünschenswert oder gut ist Hoyer/MacInnis 2008, S. 416 Gesellschaftliche Werte vs. persönliche Lebenswerte Werte stellen Beurteilungsmaßstäbe dar und wirken sich dadurch direkt oder indirekt auf das Verhalten aus Definition Lebensstil Nach außen wahrnehmbare Verhaltensmuster, die durch persönliche und gesellschaftliche Werte geprägt werden Homburg 2020, S. 25 Anhand unterschiedlicher Lebensstile können Konsumenten zu Kundensegmenten zusammengefasst werden Beispiel für eine Lebensstiltypologie: Sinus Milieus der Sociovision Group 53 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Umfeldfaktoren 2. Das Verhalten der Konsumenten 2.1 Zentrale Konstrukte Umfeldfaktoren des Konsumentenverhaltens Physisches Umfeld Soziales Umfeld Kulturelles Umfeld natürliches Umfeld, näheres soziales Werte, Normen, z.B. Klima Umfeld, z.B. Familie Haltungen, typische Verhaltensweisen vom Menschen weiteres soziales geschaffenes Umfeld, Umfeld, z.B. soziale Sprache, Symbole, z.B. Infrastruktur Schicht Religion 54 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Aspekte der Konsumentenverhaltensforschung 2. Das Verhalten der Konsumenten 2.2 Informationsverarbeit. 2.1 Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens 2.2 2.3 Kaufentscheidung Informationsverarbeitung 55 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Phasen der Informationsverarbeitung 2. Das Verhalten der Konsumenten 2.2 Informationsverarbeit. Informations- Informations- Informations- Informations- Informations- suche aufnahme beurteilung speicherung abruf Informations- Gehirn suche Kurzzeitgedächtnis (Arbeitsspeicher): Informations- Informations- Informationen/ beurteilung aufnahme Reize (selektiv) Informations- Informations- abruf speicherung Sensorisches Informations- Gedächtnis aufnahme Langzeitgedächtnis: Gespeicherte Informationen 56 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Informationssuche (1/4) 2. Das Verhalten der Konsumenten 2.2 Informationsverarbeit. Definition Informationssuche „Aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums.“ Homburg 2020, S. 28 Für das Marketing ist vor allem das Ausmaß der Informationssuche relevant, um Informationen entsprechend bereitzustellen Ausmaß der Informationssuche hängt ab von der Fähigkeit des Konsumenten zur Informationssuche dem erwarteten Nutzen der Informationssuche abhängig von der mit dem Kauf dem erwarteten Aufwand der Informationssuche verbundenen Unsicherheit Erfahrungen mit dem Produkt Involvement Informations- Informations- Informations- Informations- Informations- suche aufnahme beurteilung speicherung abruf 57 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Informationssuche (2/4) Informationsökonomie 2. Das Verhalten der Konsumenten 2.2 Informationsverarbeit. Zentrale Aussagen Märkte sind durch Unsicherheit und unvollständige Informationen geprägt Verschiedene Arten von Unsicherheit: Unsicherheitsarten Ereignisunsicherheit Marktunsicherheit Unsicherheit in der Verhaltensunsicherheit Qualitätsbeurteilung von Leistungen Abbau der Unsicherheiten verursacht Informationskosten, deren Höhe insbesondere durch die Eigenschaften der Güter beeinflusst wird, über die sich die Marktteilnehmer informieren wollen 58 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Informationssuche (3/4) Informationsökonomie 2. Das Verhalten der Konsumenten 2.2 Informationsverarbeit. Unterschiedliche Strategien zur Überwindung von Unsicherheit: Anteil an Vertrauens- eigenschaften Strategie der direkten Informationssuche 100% Strategie der leistungsbezogenen Informationssubstitute Strategie der leistungsübergreifenden Vertrauens- Informationssubstitute güter Mischgüter kfz_werkstatt01 Such- Erfahrungs- güter güter 100% 100% Anteil an Such- Anteil an Erfahrungs- eigenschaften eigenschaften 59 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024  Informationssuche (4/4) Beispiele zur Unsicherheitsüberwindung 2. Das Verhalten der Konsumenten 2.2 Informationsverarbeit. Beispiel: PCs und Notebooks Suchgüter Qualitätsunsicherheit aufgrund der Vielzahl an Varianten, unterschiedlichen Ausgestaltung der Komponenten und Serviceleistungen Strategie der direkten Informationssuche: Vergleich der Konfiguration der Geräte im Fachhandel oder auf der Homepage der Hersteller Beispiel: Reparaturanfälligkeit von Gebrauchtwagen Erfahrungs- Qualitätsunsicherheit, da Reparaturanfälligkeit erst im Nachhinein beurteilt werden kann güter Strategie der leistungsbezogenen Informationssubstitute: Garantie des Händlers, Markenimage Beispiel: Steuerberater Vertrauens- Qualitätsunsicherheit bezüglich der Güte der Beratung, auch im Nachhinein keine Möglichkeit güter zum Vergleich Strategie der leistungsübergreifenden Informationssubstitute: Reputation, Empfehlungen von Bekannten 60 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024  Informationsaufnahme (1/2) 2. Das Verhalten der Konsumenten Definition 2.2 Informationsverarbeit. „Sämtliche Vorgänge, in denen Informationen bzw. Reize aus der Umwelt zunächst in das sensorische Gedächtnis und dann weiter in das Kurzzeitgedächtnis gelangen.“Homburg 2020, S. 28 Informationsaufnahme „Sämtliche Vorgänge, in denen Informationen bzw. Reize aus der Umwelt zunächst in das sensorische Gedächtnis und dann weiter in das Kurzzeitgedächtnis gelangen.“ Homburg 2020, S. 28 Ausmaß der Informationsaufnahme hängt von verschiedenen Einflussfaktoren ab: Exposure der Rezipient muss mit der Information physisch in Kontakt kommen, ihr also ausgesetzt sein Aufmerksamkeit Ausmaß, zu dem sich ein Konsument auf einen Reiz konzentriert Informations- Informations- Informations- Informations- Informations- suche aufnahme beurteilung speicherung abruf 61 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Informationsaufnahme (2/2) Theorie der kognitiven Dissonanz 2. Das Verhalten der Konsumenten 2.2 Informationsverarbeit. Zentrale Aussagen vgl. Festinger 1957/1978 Individuen streben nach einem inneren (kognitiven) Gleichgewicht Kognitives Gleichgewicht (Konsonanz) bedeutet: Kognitive Elemente (Wissen, Erfahrungen, Einstellungen, Meinungen) eines Individuums sind miteinander vereinbar Prinzipiell werden konsonante Informationen vom Konsumenten besser aufgenommen als dissonante Kognitives Ungleichgewicht (Dissonanz) wird als unangenehmer Zustand empfunden, der einen Druck zur Reduktion erzeugt Je stärker die Dissonanz, desto stärker ist der Druck zur Dissonanzreduktion Eine Reduktion der Dissonanz kann herbeigeführt werden durch: Suche konsonanter Informationen Vermeidung dissonanter Informationen Interpretation von Informationen in dissonanzvermeidender Weise Einstellungsänderung Handlung Informations- Informations- Informations- Informations- Informations- suche aufnahme beurteilung speicherung abruf 62 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Informationsspeicherung Lerntheoretische Ansätze 2. Das Verhalten der Konsumenten Definition 2.2 Informationsverarbeit. Informationsspeicherung Speicherung von Informationen im Langzeitgedächtnis durch einen Prozess des Lernens Homburg 2020, S. 38 Informations- Informations- Informations- Informations- Informations- suche aufnahme beurteilung speicherung abruf 63 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Aspekte der Konsumentenverhaltensforschung 2. Das Verhalten der Konsumenten 2.3 Kaufentscheidung 2.1 Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens 2.2 2.3 Kaufentscheidung Informationsverarbeitung 64 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Stufenmodell der Kaufentscheidung 2. Das Verhalten der Konsumenten 2.3 Kaufentscheidung Entscheidung Wahl der Auswahl eines Kauf über die zu Produkt- konkreten oder Nichtkauf kaufende kategorie Produktes Menge 65 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Typologie der Kaufentscheidungen nach Grad des Involvement 2. Das Verhalten der Konsumenten Typ der Kaufentscheidung bestimmt Ausmaß der Informations- 2.3 Kaufentscheidung verarbeitung Vier Typen von Kaufentscheidungen: Emotionales Involvement Impulsive Extensive Kaufentscheidung Kaufentscheidung z.B. Kauf von z.B. Kauf einer Immobilie, Modeschmuck, eines Autos Informationssuche und hoch Süßigkeiten an der Kasse im -beurteilung bei Supermarkt extensiven Kaufentscheidungen (z.B. Hauskauf) Habitualisierte Primär rationale bedeutend Kaufentscheidung Kaufentscheidung umfassender als bei Kaufentscheidungen niedrig z.B. Kauf eines z.B. Kauf von Milch, Brot mit geringem Versicherungsproduktes, eines Investmentfonds kognitiven Involvement Kognitives niedrig hoch Involvement 66 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Theory of Reasoned Action Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten 2. Das Verhalten der Konsumenten 2.3 Kaufentscheidung vgl. Ajzen und Fishbein 1973, S. 41 ff. 67 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Beispielhafte Erklärung nach Ajzen/Fishbein: Einstellungs-Verhaltens-Diskrepanz (Attitude Behavior Gap) im nachhaltigen Kauf Ausgehend vom typischen Konsumenten des Vereinigten Königreiches (100%) … geben 89% an, dass sie sich generell um die Umwelt und Gesellschaft sorgen (= Einstellung) bilden 30% entsprechende Kaufabsichten aber nur 3% zeigen ein umweltfreundliches Kaufverhalten Carrington et al. (2014) 68 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Markov-Modell (1/5) Abbildung wiederkehrender Kaufentscheidungen 2. Das Verhalten der Konsumenten 2.3 Kaufentscheidung Darstellung der Käuferfluktuation in Bezug auf verschiedene Marken in verschiedenen Perioden Grundannahme: Zwischen zwei Perioden wandern Käufer einer Marke (z.B. A) zu anderen Marken (z.B. B und C). Ebenso können Käufer der anderen Marken (B, C) zu Marke A wandern. Zentrale Fragestellung: Nach wie vielen Perioden werden Abwanderungen und Zuwanderungen bezüglich einer Marke gerade kompensiert, sodass ein Gleichgewichtszustand erreicht ist? Darstellung der Zu- und Abwanderungen von Konsumenten anhand der so genannten Fluktuationsmatrix 69 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Markov-Modell (2/5) Abbildung wiederkehrender Kaufentscheidungen 2. Das Verhalten der Konsumenten 2.3 Kaufentscheidung Fluktuationsmatrix: Markenloyalität und Käuferfluktuation Käufer der Marke Marktanteil in in Periode t Periode t-1 A B C abs. in % Käufer der A 270 190 65 525 35 Marke B 170 445 60 675 45 in Periode t-1 C 85 115 100 300 20 Marktanteil in abs. 525 750 225 1.500 Periode t in % 35 50 15 100 70 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Markov-Modell (3/5) Abbildung wiederkehrender Kaufentscheidungen 2. Das Verhalten der Konsumenten 2.3 Kaufentscheidung Auflösung der Fluktuationsmatrix in vier Schritten: 1. Ermittlung der Übergangswahrscheinlichkeiten: Käufer der Marke in Periode t 270/525 A B C 190/525 Käufer der A 0,52 0,36 0,12 65/525 Marke B 0,25 0,66 0,09 in Periode t-1 C 0,28 0,38 0,34 2. Ermittlung der Markenloyalität: Anteil der Käufer einer Marke in Periode t-1, welche die gleiche Marke in der Folgeperiode t kaufen Diagonalelemente der Matrix: A = 52%; B = 66%; C = 34% 71 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Markov-Modell (4/5) Abbildung wiederkehrender Kaufentscheidungen 2. Das Verhalten der Konsumenten 2.3 Kaufentscheidung Auflösung der Fluktuationsmatrix in vier Schritten: 3. Erstellen der Gleichungen zur Ermittlung der langfristigen Marktanteile (= Gleichgewichtszustand): Der aktuelle Marktanteil ergibt sich aus den Marktanteilen der Vorperiode: At = 0,52 At-1 + 0,25 Bt-1 + 0,28 Ct-1 28% kauften C in t-1 und A in t Im Gleichgewichtszustand gilt für alle Marken: Marktanteil in Periode t = Marktanteil in Periode t-1 A = 0,52 A + 0,25 B + 0,28 C B = 0,36 A + 0,66 B + 0,38 C Weitere Aufgabe und detaillierte C = 0,12 A + 0,09 B + 0,34 C Erklärungen zur Berechnung Tutoriums-Aufgabe 2.1 Außerdem gilt: A + B + C = 1 (100%) 4. Auflösen der Gleichungen nach einer Marke und schrittweises Auflösen: Ergebnis: A = 35%; B = 52%; C = 13% 72 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 Markov-Modell (5/5) Abbildung wiederkehrender Kaufentscheidungen 2. Das Verhalten der Konsumenten Grafische Abbildung der Markenanteile für jedes Produkt 2.3 Kaufentscheidung 52 55 50 50 45 45 40 Markenanteil in % 35 35 35 35 30 25 20 20 15 15 10 13 5 0 t-1 t Gleichgewichtszustand Produkt A Produkt B Produkt C 73 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024 S-R-Modelle – Abbildung wiederkehrender Kaufentscheidungen: Markov-Modell (6) (Backup-Rechnungen) I. Theoretische Perspektive 2. Das Verhalten der Konsumenten I. A = 0,52 A + 0,25 B + 0,28 C II. B = 0,36 A + 0,66 B + 0,38 C III. C = 0,12 A + 0,09 B + 0,34 C IV. A+B+C=1 Auflösen der Gleichungen nach einer Marke und ineinander einsetzen I A = 0,52 A + 0,25 B + 0,28 C I – 0,52 A I. 0,48 A = 0,25 B + 0,28 C I : 0,48 I.‘ A = 0,52 B + 0,58 C A in II. B = 0,36 (0,52 B + 0,58 C) + 0,66 B + 0,38 C II. B = 0,19 B + 0,66 B + 0,21 C + 0,38 C → Ergebnis: II. B = 0,85 B + 0,59 C | – 0,85B A = 35%; B = 52%; C = 13% II. 0,15 B = 0,59 C | : 0,15 II.‘ B = 3,93 C B In I.‘ A = 0,52 (3,93 C) + 0,58 C = 2,62 C A B Weitere Aufgabe und detaillierte I.‘‘ u. II.‘ in IV. 2,62 C + 3,93 C + C =1 → 7,55 C = 1 | : 7,55 Erklärungen zur Berechnung C = 0,1324 = 13% Tutoriums-Aufgabe 2.1 In I.‘‘ A = 2,62 C → 2,62*0,1324 = 0,3469 = 35% In II.‘ B = 3,93 C → 3,93*0,1324 = 0,5203 = 52% 74 Area Marketing & Sales | Marketing für Nebenfachstudierende im HWS 2024