Käuferverhalten von Individuen (WiSe 23/24) PDF

Behaviorismus Definition „Der Behaviorismus zieht als Grundlage zur Erklärung des Verhaltens lediglich beobachtbare Größen heran. Er basiert ausschließlich auf der Beobachtung von Reizen und Reaktionen. Das behavioristische Forschungsparadigma wird als das Stimulus‐Response‐ (SR‐) Modell bezeichnet,...

Behaviorismus Definition „Der Behaviorismus zieht als Grundlage zur Erklärung des Verhaltens lediglich beobachtbare Größen heran. Er basiert ausschließlich auf der Beobachtung von Reizen und Reaktionen. Das behavioristische Forschungsparadigma wird als das Stimulus‐Response‐ (SR‐) Modell bezeichnet, […]. Ausgeklammert wird, wie ein Außenreiz (z. B. ein Produkt) auf das Innere des Konsumenten wirkt, d. h. wie also psychologische Vorgänge im Organismus ablaufen.“ (Foscht/Swoboda/Schramm-Klein 2017, S. 23) 13 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Behaviorismus SR-Paradigma der Käuferverhaltensforschung Stimulus Response nicht kontrollierte Stimuli (situative Faktoren) kontrollierte Stimuli (Marketing-Mix) 14 Käuferverhalten Black Box Reaktion Verwendungsverhalten Kommunikationsverhalten BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Neobehaviorismus SOR-Paradigma der Käuferverhaltensforschung Stimulus nicht kontrollierte Stimuli (situative Faktoren) kontrollierte Stimuli (Marketing-Mix) Organismus intervenierende Variablen: Zufriedenheit Motive Einstellungen Involvement Image Response Käuferverhalten Reaktion Verwendungsverhalten Kommunikationsverhalten Informationsgewinnung und -verarbeitung 17 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Neobehaviorismus Definition „Im Gegensatz dazu gibt der Neobehaviorismus die Black‐Box Betrachtung des Organismus auf und nutzt zur Erklärung des Verhaltens auch Aussagen über nicht‐beobachtbare interne Vorgänge.“ (Foscht/Swoboda/Schramm-Klein 2017, S. 23) 19 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Neobehaviorismus Abgrenzung zum Behaviorismus 20 Neobehaviorismus als Erweiterung der Annahmen des klassischen Behaviorismus, um innere vermittelnde Prozesse, die zwischen Reiz und Reaktion treten können Der Neobehaviorismus gibt die Black-Box Betrachtung des Organismus auf Der Neobehaviorismus sieht den Organismus, der nach subjektiver Wichtigkeit und Bewertung aus dem Angebot von äußeren und inneren Reizen wählt und sich somit seine Welt aktiv konstruiert Intervenierende Variablen werden herangezogen, um nicht-beobachtbare Zusammenhänge und Beziehungen zu erklären BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Neobehaviorismus SOR-Paradigma der Käuferverhaltensforschung Forschungsansätze des Käuferverhaltens S-R-Modelle (Behavioristische Forschungsansätze) S-O-R-Modelle (Echte Verhaltensforschung) Neobehavioristische Forschungsansätze Kognitive Forschungsansätze Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 103 21 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Interaktionsansätze Beispiele für Interaktionsansätze im Alltag Research Online, Purchase Offline (ROPO): Nachfrager Hat ein Bedürfnis und sucht sich einen Anbieter Informiert sich über das Produkt im Online-Shop und geht in den stationären Laden 23 Anbieter Stellt verschiedene Distributionskanäle bereit (MultichannelHändler) Verkauft Kunden das Produkt im Laden Ein Kunde möchte einen Laufschuh kaufen und informiert sich im Online-Shop von SportScheck. Anschließend geht er in den Laden, um den gewünschten Schuh anzuprobieren und zu kaufen. BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Interaktionsansätze Beispiele für Kontaktpunkte – Vielfältige Punkte der Interaktion 24 Stationärer Handel (Verkäufer*innen vor Ort) Call Center E-Mails Kommunikation auf Events Social Media Communities, Corporate Blogs BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Interaktionsansätze Kennzeichen von Interaktionsansätzen  Mindestens zwei Partner treten miteinander in Kontakt,  … orientieren ihre verbalen und nonverbalen Aktionen aneinander, wobei sich  … eine zeitliche Abfolge von Aktionen und Reaktionen ergibt und  … die Handlungen der Partner interdependent sind.  Grundsätzlich existiert keine einheitliche Theorie des Interaktionsverhaltens im Marketing Keine einheitliche Interpretation Quelle: Kern 1990, S.9, entnommen aus Foscht/Swoboda/Schramm-Klein 2017, S. 318 25 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Netzwerkansätze Interaktionsorientierter Netzwerkansatz  Entspringt aus dem Investitions- und Industriegütermarketing  Ansatz ist eher deskriptiver Natur  Interpretiert die sich durch vielfältige Interaktionsbeziehungen kennzeichnenden Marktstrukturen als industrielle Netzwerke  Netzwerke sind keine Produkte intentionalen Designs, sondern vielmehr Beobachterkonstrukte  In Netzwerken interagieren Unternehmen miteinander, die über heterogene Ressourcen verfügen und deshalb Partner für eine Unternehmenskooperationen benötigen  Schwerpunkt des Ansatzes liegt somit eindeutig im Bereich der strukturellen Analyse von Ressourcenflüssen und Tauschlogiken und den diesen zugrundliegenden strategischen Handlungskalkülen der beteiligten Akteure Quelle: Köhne 2006, S. 80; Sydow/Windeler 2013, S.299; Pappelhoff 2000 30 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Prospect-Theorie Die Theorie 34  Die PT beschreibt die individuelle Entscheidungsfindung in Situationen des Risikos  Damit verbunden ist die Annahme, dass Individuen erwartete Gewinne und Verluste unterschiedlich bewerten  PT geht davon aus, dass sich Individuen dann risikoavers verhalten, wenn sie mehr zu verlieren als zu gewinnen haben  Umgekehrt verhalten sich Individuen risikoreicher, wenn sie nur wenig zu verlieren haben  Es wird die These vertreten, dass auftretende kognitive Verzerrungen das Verhalten unter Ungewissheit beeinflussen BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Prospect-Theorie Das Modell | S-Kurve Pleasure Loss - 50€ + 50€ Gain Pain 35 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Prospect-Theorie Ursachen für kognitive Verzerrungen 1) Der Beurteilungsprozess wird durch Emotionen (Affekte) unbewusst in eine bestimmte Richtung gelenkt 2) Der Beurteilungsprozess wird durch verfestigte Vorurteile (Schemata) bestimmt 3) Der Beurteilungsprozess wird von intuitiven Schlüssen beeinflusst, in einer formal-logisch nicht nachzuvollziehenden Weise z. B. Attraction- und Compromise-Effekt z. B. Attributionstheorie z. B. Vereinfachung durch Denkschablonen Quelle: Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013, S. 390 ff. 36 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Prospect-Theorie Heuristiken und Biases Informationswahrnehmung / -suche: Selective Perception (Problemstrukturierung aufgrund eigener Erfahrungen der Entscheider) Availability (Neueste Informationen werden übergewichtet) Framing (Art der Präsentation beeinflusst Entscheidung) Quelle: Oehler/Reisch 2008, S. 16 ff. 38 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Prospect-Theorie Heuristiken und Biases Informationsverarbeitung, -speicherung und –umsetzung: Anchoring & Adjustment (Entscheider benutzen einen selbst vorgegebenen Richtwert) Representativeness (Geschätzter Grad der Übereinschätzung zwischen Ergebnis und Modell führt zu systematischen Verzerrungen) Gambler‘s Fallacy (konsekutive Ereignisse werden als kausale Zusammenhänge interpretiert) Illusion of Control (Gefühl von Steuerbarkeit einer unsicheren Situation) Certainty Effect (Überbewertung niedriger Wahrscheinlichkeiten bzw. Unterbewertung hoher Wahrscheinlichkeiten) Sunk cost effect (Entscheider berücksichtigen vergangene Kosten) Mental Accounting (Entscheider trennen verschiedene Typen von Alternativen in „geistige Konten“) Quelle: Oehler/Reisch 2008, S. 16 ff. 39 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Theory of Consumption Values Kerninhalt  Die Theorie fokussiert die Werte des Konsums und erklärt warum Kunden ein bestimmtes Produkt kaufen oder nicht kaufen und einen Produkttypen oder eine Marke einer Alternative vorziehen.  Die Theorie ist auf Entscheidungen anwendbar, die verschiedene Produktarten betreffen (Verbrauchsgüter, Gebrauchsgüter, Industriegüter und Dienstleistungen). Grundannahmen  Die Kaufentscheidung ist eine Funktion mehrerer (Konsum-) Werte.  Die (Konsum-) Werte tragen in unterschiedlichen Auswahlsituationen unterschiedlich stark zur Entscheidung bei. Eine Entscheidung kann von einem oder allen fünf Konsumwerten beeinflusst werden.  Die Consumption Values sind unabhängig voneinander, stehen in einem additiven Verhältnis zueinander und tragen schrittweise zur Wahl bei. Quelle: Seth et al., 1991 45 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Theory of Consumption Values 5 Consumption Values Consumer Choice Behavior Funktionaler Wert = Der wahrgenommene Nutzen, der sich aus der Fähigkeit einer Alternative zur funktionalen, nützlichen oder physischen Leistung ergibt. Er entsteht durch den Besitz hervorstechender funktionaler, nützlicher oder physischer Eigenschaften. Conditional Kontextbezogener (bedingter) Wert = Der wahrgenommene Nutzen, den eine Alternative als Ergebnis einer bestimmten Situation oder einer Reihe von Umständen, mit denen der Entscheidungsträger konfrontiert ist, hat. Er entsteht, wenn bestimmte physische oder soziale Umstände vorliegen, die den funktionalen oder sozialen Wert der Alternative erhöhen. Values Functional Social Sozialer Wert = Der wahrgenommene Nutzen, der sich aus der Assoziation einer Alternative mit einer/mehreren bestimmten/r sozialen Gruppe/n ergibt. Er entsteht durch die Assoziation mit positiv oder negativ stereotypisierten demografischen, sozioökonomischen und kulturell-ethnischen Gruppe. Emotional Emotionaler Wert = Der wahrgenommene Nutzen, der sich aus der Fähigkeit einer Alternative ergibt, Emotionen oder affektive Zustände zu wecken. Er entsteht, wenn eine Alternative mit bestimmten Gefühlen assoziiert wird oder wenn sie diese Gefühle auslöst oder aufrechterhält. Epistemic Epistemologischer Wert = Der wahrgenommene Nutzen, der sich aus der Fähigkeit einer Alternative ergibt, Neugierde zu wecken, Neuheit zu bieten und/oder den Wunsch nach Wissen zu befriedigen. Quelle: Seth et al., 1991 46 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24