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Módulo I – Introducción al Marketing Digital 1. Marketing Digital ¿QUÉ ES EL MARKETING? Disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a...

Módulo I – Introducción al Marketing Digital 1. Marketing Digital ¿QUÉ ES EL MARKETING? Disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades. 3 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital 2. Nuevos modelos de negocio basados en web 2.0 ¿QUÉ ES UN MODELO DE NEGOCIO? Un modelo de negocio describe el modo en que una organización crea, distribuye y captura valor. Los modelos de negocios digitales se basan en la generación de contenidos para atraer visitantes, clientes y seguidores, como modo de generar valor para estos clientes que luego es capitalizado. E-Business Se refiere al conjunto de actividades y prácticas de gestión empresariales resultantes de la incorporación a los negocios de la tecnología de la información, particularmente de Internet. Principales modelos de monetización en internet Gratuito - Espacios web o aplicaciones de descarga sin coste, donde el usuario de manera libre obtiene información y/o interactúa. Ingresos por publicidad. Freemium - Es un modelo de negocio que funciona ofreciendo servicios básicos gratuitos, mientras se cobra por otros más avanzados o especiales. Premium - Plataformas web o aplicaciones que requieren un registro completo del usuario y establecen, según el caso, un canon de acceso (o descarga). Principales Modelos de Negocios en Internet Modelo de Flash Sales La generación de este tipo de ofertas de “aquí y ahora” funcionan muy bien. El usuario sabe que se tiene que decidir de forma rápida o perderá la oportunidad 4 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital de adquirir el producto o servicio a ese precio. lejos y podrás escoger entre distintos diseñadores que presenten propuestas. Modelo de Comparadores Online ¿Cómo generar ideas de negocios? Se trata de aglutinar en una misma plataforma lo que hacen la gran mayoría de compradores en su día a día. Ejemplo: Trivago, Skyscanner, Rastreator.com Claves para diferenciarse de la competencia Modelo de Marketing de Permiso Busca actividades o experiencias de uso en las que otros productos estén muy bien posicionados, pero en los que el tuyo, aparentemente, no tenga cabida. Un ejemplo: hasta que la empresa Vaughan System no creó su propia emisora de radio y popularizó sus cursos de idiomas para aprovechar los tiempos muertos en los atascos, no era habitual aprender un idioma a través de la radio. 1. Es anticipado ya que el cliente al dar su permiso está esperando a recibir la información, creando así una expectativa. 2. Es personal, lo que te ayuda a establecer una relación de confianza con el potencial comprador de tu producto. 3. Es relevante, porque el cliente recibe información sobre un producto en el que está interesado con antelación. Modelo de Suscripción Son aquellos en los que el usuario paga periódicamente porque percibe un valor importante. Es un cliente recurrente, lo que permite tener ingresos recurrentes, así como un contacto con el cliente. De esta manera, sabes cuando el cliente se va, por qué se va y qué tienes que hacer para retenerlo. Ejemplo: Netflix. Modelo E-Learning Hemos pasado de tener cursos que se adquirían en la red y en los que cada usuario marcaba su propio ritmo a nuevas fórmulas como son las clases en streaming, mini-cursos por temáticas, plataformas de consultas a expertos. Ejemplo: Coursera, Code Academy. Modelo de Crowdsourcing Dicho de otra manera, contratación colectiva. Un ejemplo hispano muy claro es TWAGO. Puedes colgar un proyecto de diseño, de logo o página web sin ir más 5 1. Busca generar experiencias diferentes 2. Inspiración en medios tradicionales La empresa Certest Biotec ha creado una gran variedad de tests de autodiagnóstico inspirados en el de embarazo. Así, con los kits que comercializa esta firma cualquiera puede hacerse su propia prueba y conocer si tiene alguna afección digestiva o respiratoria sin necesidad de acudir al médico. 3. Ofrece un valor añadido La cadena de fruterías gallega Frutas Nieves se ha desmarcado de su competencia con productos de valor añadido, como zumos de fruta recién exprimidos, ensaladas y sándwiches elaborados con ingredientes de alta calidad. Con esta oferta, la frutería ofrece unos productos propios de los bares y restaurantes, pero a un precio inferior, lo que la convierte en un valor añadido atractivo para sus clientes. 4. Traslada el lugar de compra Lo hizo recientemente Cola-Cao al lanzar sobres de Cola-Cao para tomar en los bares (hasta entonces su consumo estaba MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital restringido al hogar) o los fabricantes de GPS adaptados a los coches, un producto que antes se utilizaba exclusivamente para navegación. Técnica para generar modelos de negocio infinitos 5. Especialización al máximo La metodología Canvas consiste en completar los nueve módulos planteados por el autor, todos ellos interrelacionados y que explican la forma de operar de la empresa para generar ingresos. La empresa Ropa Capaz ha encontrado su hueco a partir de la especialización en una moda pensada para discapacitados. Los diseños están hechos para facilitar del acto de vestirse a este colectivo. 6. Crea otras necesidades ¿Puede un yogur convertirse en un producto de belleza? Sin duda. Essensis, de Danone, ha sustituido la necesidad de tomar un postre sano por el de cuidar el físico de los consumidores. Éste es el punto de partida de una de las fórmulas que utilizan los expertos en marketing lateral para desarrollar nuevas oportunidades de negocio: buscar una utilidad diferente a un producto que ya existe en el mercado. 7. Elige un público objetivo nuevo ¿Por qué las películas de animación habían sido hasta hace muy poco un producto exclusivamente para niños? Seguramente, porque los argumentos eran infantiles. Las películas de Pixar rompieron esa barrera y descubrieron un filón económico enorme en el público adulto. 8. Cambia el momento de consumo Basta recordar cómo se han posicionado recientemente en el mercado los supermercados Opencor: les ha bastado ampliar el horario habitual de sus competidores para encontrar su propio hueco. Esta misma idea de cambiar el momento de consumo se puede aplicar a los productos. 6 Modelo Canvas 1. Segmentos de clientes Se refiere a conocer bien tu público objetivo; a quién va a ir dirigida la oferta; cuáles son las preferencias de ese mercado o mercados, sus gustos, así como cuáles serán los clientes más importantes para el negocio y su propuesta de valor. Cuando empiezas a tener clientes, y el número empieza a crecer, lo habitual es agruparlos por segmentos de forma lógica (edad, gustos, poder adquisitivo). Por esa razón es que hablamos de segmentación de clientes. 2. Propuesta de valor Muy unido a este concepto están los clientes. Es decir, tienes una propuesta de valor que es lo que te diferencia en el mercado. Esa propuesta de valor hay que dirigirla hacia tus clientes, por lo que tendrás que establecer una relación con ellos a partir de ese principal argumento de tu oferta. La forma en la que se distribuye esa propuesta de valor al cliente es a través de una serie de canales. 3. Canales de distribución Es la forma con la que vamos a establecer el contacto con el cliente. Estos canales pueden ser directos, mayoristas, a través de Internet o puntos de venta propios. MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital 4. Relación con el cliente Piensa cómo vas a relacionarte con cada tipo de cliente, teniendo en cuenta sus características y sus necesidades. Por ejemplo, si buscan un servicio de atención personalizado, si prefieren establecer una comunidad online y debatir en ese entorno, o qué es lo que buscan. Averígualo y mantén esa relación. El tipo de relación deberá ser coherente con el segmento de clientes a los que nos dirigimos, el tipo de propuesta de valor que les ofrecemos y estará condicionada por los recursos disponibles. 5. Fuentes de ingresos Qué ingresos entran en nuestra empresa; cómo es el flujo (mensual, semanal, diario); cómo y cuánto está dispuesto a pagar tu cliente. Todas estas cosas tienen que ser coherentes con la propuesta de valor de nuestra empresa. Esto nos permitirá ver el margen de las distintas 7 fuentes de ingresos para poder tomar decisiones acerca de la rentabilidad de la compañía. Una vez llegados hasta aquí, donde ya sabemos cuál es nuestro entorno, es hora de crear alianzas, centrarse en las actividades principales de tu negocio, y evaluar qué necesitas y cuál es la estructura de costes. 6. Recursos clave Identificar los activos que una empresa necesita tener. Por ejemplo: maquinaria, tecnología, recursos humanos, un local, bienes tangibles, etc. Todo esto te permitirá conocer la inversión que debes hacer para poseer estos recursos. 7. Actividades clave Son actividades estratégicas que se desarrollan para llevar la propuesta de valor al mercado, relacionarse con el clien- MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital te y generar ingresos. A qué se dedicará tu empresa. Por ejemplo, si se dedicará a la producción, al diseño, marketing, distribución, o al mantenimiento. 8. Socios clave Son los agentes con los que necesitas trabajar para desarrollar el negocio: inversores, proveedores, alianzas comerciales, o 8 una autorización por parte de algún órgano de la Administración Pública. 9. Estructura de costos Implica todos los costos que tendrá la empresa, una vez analizadas las actividades, los socios y los recursos clave. Además, será una forma de saber cuál es el precio que tendrá que pagar el cliente para adquirir el producto o servicio. MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital 3. Atrayendo clientes en la era digital Hoy en día las reglas del juego han cambiado A día de hoy, cuando los consumidores oyen algo sobre un producto, su primera reacción es “Voy a buscarlo en Internet”. Y emprenden una aventura de descubrimiento: sobre un producto, un servicio, un problema o una oportunidad. Y es que hoy en día los clientes no buscan marcas, buscan soluciones para sus problemas. En el momento en el que el potencial cliente busca soluciones, es justo donde queremos estar nosotros como proyecto. Es muy importante saber que nos dirigimos a nativos digitales. Estas personas suelen cumplir con las siguientes características: • Siempre están conectados a un medio digital. • Su atención se dispersa fácilmente. Tenemos menos de cinco segundos para cautivar su atención. • Está adaptado al uso de las tres pantallas o más. • Su tiempo es muy importante. No le gusta ver vídeos que le quiten demasiado tiempo del día. Más de cinco mi- nutos ya empieza a ser una eternidad • Utilizan la tecnología como base de proceso de comunicación con los demás y las redes sociales son su medio. • Adoran adaptarse a los cambios • Son autodidactas, todo lo aprenden por internet Existe hoy en día una generación que cumple perfectamente con estos criterios, es la generación Z. Los compradores desean explorar y analizar de qué forma los productos pueden mejorar su calidad de vida. Buscan la 9 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital información que necesitan y se motivan a interactuar con otras personas. Los impulsa el deseo de asumir la responsabilidad de su propia identidad y del bienestar de sus familias y hogares. Nuevo modelo de interacción con los productos (Zero Moment of Truth o ZMOT) 10 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO Público objetivo es una noción que se emplea en el ámbito del marketing y la publicidad. El concepto hace referencia a un consumidor representativo e ideal al cual se dirige una campaña o al comprador al que se aspira a seducir con un producto o un servicio. Con algunas variaciones específicas en ciertos casos, la idea de público objetivo es similar a la que refieren términos y expresiones como target, mercado objetivo o mercado meta. Se debe segmentar y centrar la comunicación en los segmentos más rentables y accesibles de su público objetivo. Caso Una típica familia viene de pasar el día en el parque y antes de llegar a casa quieren comer algo. El hijo de la familia ve un anuncio de McDonald’s y es el “iniciador” de la necesidad “Papá, quiero ir a McDonald’s”. Cuando el padre le intenta convencer de ir a otro sitio, el niño responde: “Es que me gusta el Ronald McDonald” (Influenciador). La madre entiende lo que el niño quiere y toma la decisión y le dice al padre “Vamos a llevar al niño a Mcdonald’s” (Decisor). Ya en el sitio la madre y el niño van al parque mientras que el padre hace la fila y compra la comida (Comprador Final). DIFERENTES CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN Como podemos ver claramente, en este proceso el niño es quien inicia la necesidad, Ronald McDonald es el influenciador, la madre es quien toma la decisión y el padre es quien termina comprando el producto. Entonces ahora la pregunta que debemos hacernos es: ¿a quién le estamos hablando? • Demográficos Buyer/Persona • Económicos • Psicológicos • Culturales El buyer persona es una especie de retrato ficticio que nos ayuda a definir nuestros tipos de clientes con el fin de conocerles mejor y de diseñar acciones enfocadas a resultados. Definir el público objetivo utilizando las características que mejor se ajustan a la estrategia. EL PAPEL DEL CLIENTE EN LA MATRÍZ DE TOMA DE DECISIONES Iniciador/Influenciador/Decisor/ Comprador No siempre es la misma persona la que compra el producto. Y es que existen diferentes roles dentro de este proceso. Algunas veces la misma persona es la encargada de cumplir todo el proceso de compra, pero algunas veces hay varios actores en el proceso de toma de decisiones. Vamos a verlo con un ejemplo. 11 El proceso para crearlos es el siguiente: Analizar/Interpretar/Diseñar Analizar • Necesidades del cliente. • Con entrevistas directamente con nuestro público. • Analizando el comportamiento de nuestros usuarios (cómo descubren nuestros contenidos y cómo los consumen). MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital • Por las palabras clave que utilizan para encontrarnos en buscadores. • Por el feedback que nos dejan a través de formularios o redes sociales. • Analizando su comportamiento (métricas cualitativas). • Con investigaciones de nuestra marca. • Usando herramientas externas que nos ayuden a interpretar algunos datos sobre los contenidos que compran o descargan en línea. 12 Diseñar • Datos personales. • Historia (breve: presente, pasado y futuro). • Objetivos y retos (qué necesita a corto, medio y largo plazo). • Entorno profesional. • Situación actual. • Productos y servicios. MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital 4. Marketing de contenidos El Marketing de contenidos es una de las principales herramientas para atraer clientes en la era digital. Debemos entender que las personas interactúan con las marcas en redes sociales no para que éstas vendan, sino para que el cliente los elija y los compre. Esta es una línea muy delgada que debemos respetar y entender. Para ello intentaremos ofrecer una definición de lo que es el Marketing de contenidos: “Consiste en crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos”. Dicho esto también tenemos que pensar en cuáles son los objetivos del Marketing de contenidos. Estos suelen ser los siguientes. 1. Producir suficiente contenido: es muy importante mantener la regularidad con la que publicamos contenidos. De nada sirve hacer el esfuerzo para desarrollar una pieza de contenido que luego no tendrá un followup que la acompañe. 2. Producir buen contenido: para saber si nuestro contenido es “bueno” tendremos que medir constantemente métricas como el número de likes por publicación, los comentarios recibidos, el tipo de comentario, las veces que se comparte por terceros y el alcance total de la publicación. Estos indicadores nos ayudarán a saber si estamos colgando “buen contenido”. 3. Conseguir el presupuesto: dependiendo del tipo de proyecto y el sector de actuación, tendremos que desarrollar diferentes tipos de contenidos. Por ejemplo, si trabajamos para una empresa que hace recetas de co13 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital cina a domicilio tendremos que investigar cuál es el tipo de contenido que más se utiliza para estos temas, en este caso sin duda sería el vídeo. Para desarrollar un vídeo en condiciones necesitamos un equipo de producción, algunos equipos fotográficos y un equipo de postproducción. Todo esto cuesta dinero, he aquí la importancia de conseguir el presupuesto. nicación. Este proceso sirve para entender el proceso interno de la venta online. Vamos a pensarlo un momento. No todos los contenidos que desarrollamos pueden tener la misma intención. Unos querrán atraer a clientes nuevos y otros más bien intentarán fidelizar a los que ya tenemos. Es por eso que debemos entender las etapas del Funnel o Embudo de Comunicación. 4. Variedad de contenidos: ya sabemos cuánto contenido necesitamos, qué tipo de contenidos suelen gustar a nuestra audiencia y cuánto nos puede costar crearlos. Ahora la idea es intentar desarrollar una estrategia en el tiempo que permita ir colgando contenidos en diferentes formatos y presentaciones para intentar cautivar cada día a más personas. Etapa de conocimiento o descubrimiento: ¿nuestro cliente potencial nos conoce? ¿Sabe qué servicios ofrecemos? El objetivo de esta etapa es llegar a las personas que todavía no conocen nuestro proyecto. Para ello tendremos que desarrollar un contenido 100% educacional y 0% comercial. La idea es que las personas empiecen a conocernos como una marca que aporta valor para su día a día. Conseguir visibilidad, tráfico, generar marca, entrar en el top of mind de los consumidores educando y abrir la puerta a futuras interacciones entre la marca y el usuario. Cuando ya tenemos una estructura de costes y el tipo de contenidos que espera nuestra comunidad debemos empezar a entender las etapas que pasa una persona antes de descubrir nuestra empresa hasta que se convierte en cliente. Para ellos empezaremos a hablar de Inbound Marketing y del Funnel de comu- 14 Etapa de interés o consideración: de las personas que ya conocen nuestra marca ¿Muestran una intención clara de que- MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital rer comprar nuestros productos o consumir nuestros contenidos? Es el contenido destinado a consumidores que empiezan a estar informadas de las opciones (ya tiene su “shortlist“) y busca mayor información y valorar dichas opciones. Se trata de un contenido 50% comercial-50% educativo. Ejemplos de contenido: casos de éxito, vídeos más largos o webinars. Etapa de la acción o de compra: las personas conocen ya nuestro producto, nos consideran como una opción válida y quieren empezar un proceso de compra con nosotros. Es el contenido destinado al consumidor plenamente informado y preparado para realizar la compra. El objetivo es que seamos la opción elegida dentro del shortlist del consumidor. Se trata de un contenido 100% comercial. Algunos ejemplos son: cupones, ofertas, propuestas, demos. expectativas y dirige la toma de decisiones . FORMATOS DE CONTENIDOS MÁS UTILIZADOS • Posts en blog: son el primer tipo de contenido que se debe crear en cualquier estrategia de contenido, porque se trata de la base y la forma más fácil de empezar. Son recomendables posts de entre 400 y 1000 palabras. • EBooks: se trata de un tipo de contenido de mayor longitud que un post. Debe de ser interesante, práctico y útil para educar al lector, generar interés y conseguir descargas . • Newsletter: es la forma de marketing online más efectiva para preparar para la compra a los clientes potenciales y cuidar a los existentes. • Infografías: una buena infografía reúne las mejores características que se pueden pedir a cualquier tipo de contenido: es viral, fácil de compartir, visual, y transmite de forma fácil la información. • Estudios: investiga tendencias, busca datos, realiza encuestas y recopila información interesante sobre tu mercado y crea estudios sectoriales para publicarlos. • Webinar: una de las mejores formas de preparar a los posibles clientes o fidelizar a los existentes es la interacción en directo. Para promocionarlo y generar registros puedes publicarlo en el blog y compartirlo en redes sociales. BENEFICIOS DEL MARKETING DE CONTENIDOS • Eleva la visibilidad de la marca al entregar a las audiencias información consistente y valiosa para ganar su lealtad. • Utiliza un amplio espectro de piezas de información: desde newsletters, historias de éxito y white papers, hasta eBooks, artículos editoriales y publicaciones en medios sociales, entre otras. • 15 Da vida a la marca, responde a las dudas de sus usuarios, gestiona las MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital 5. Community Manager Community manager: es la persona encargada de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes ROL DEL COMMUNITY MANAGER DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN: • Creación de las acciones de marketing. • Identificar y comunicar. • Trabajo en equipo. • Datos numéricos y estadísticos. ROL DEL COMMUNITY MANAGER FUERA DE LA ORGANIZACIÓN: • Transmitir toda la estrategia de empresa en las redes sociales. • Servir de investigador social. • Manejo de crisis. • Socializar. • Embajador de la marca. ACTITUDES QUE UN COMMUNITY MANAGER DEBE TENER: 16 • Dotes comunicacionales. • Empatía. • Curiosidad. • Confianza. • Intencionalidad . • Autocontrol. • Relación. • Cooperación. MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital APTITUDES DE UN COMMUNITY MANAGER: • Conocimientos de publicidad, marketing e identidad corporativa. • Redactar en el idioma de internet. • Conocer la marca propia y creer en ella. • Respiración digital. • Utilizar las herramientas disponibles. TAREAS DE UN COMMUNITY MANAGER DENTRO DE LA EMPRESA Una de las principales tareas que tendrá el community manager es la de desarrollar la estrategia de contenidos. Esto 17 consiste en crear un documento donde el community lleve un control completo de los contenidos que se publicarán en un futuro en la página. La idea es adelantarnos en el tiempo y crear contenidos atractivos que alimenten nuestras redes sociales. Para ello tendremos que tener muy presentes los siguientes puntos: • Conocer claramente los objetivos. • Conocer las actividades del sector. • Generar contenido propio. • Tener clara la regularidad de publicación. • Contar con una lista de fechas importantes. • Fortalecer el sentimiento de comunidad. • Medir el éxito logrado por la comunidad. MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital 6. Construcción de Marca Una marca (en inglés, brand) es una identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado. ¿POR QUÉ SE CONSTRUYEN LAS MARCAS? Crear una marca es como si empezaramos a cultivar una nueva planta. El tiempo viene a ser el factor más importante. Tenemos que entender: • La situación actual de la empresa. • Soportes dónde aparecerá la marca. • Planificación en el tiempo de la marca. Todas las marcas cambian y mutan en el tiempo. 18 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital