ניהול ספורט 2017 - PDF

**שיעור 1 :** 20/03/2017 **[מהו ספורט מקצועני?]** הספורט החל כתחביב אך לאט לאט הפך לאינטרס קהילתי (רצו באמצעותו ליצור דבק קהילתי) והתפתח למה שמוכר לנו היום. **\ **הכדורגל המקצועני התפתח בסוף המאה ה-19 באירופה בעיקר ע\"י 3 גופים מרכזיים:\ 1. [כנסיות]- הכנסיות יזמו פעילויות ספורט ודחפו להקמת מועדוני...

**שיעור 1 :** 20/03/2017 **[מהו ספורט מקצועני?]** הספורט החל כתחביב אך לאט לאט הפך לאינטרס קהילתי (רצו באמצעותו ליצור דבק קהילתי) והתפתח למה שמוכר לנו היום. **\ **הכדורגל המקצועני התפתח בסוף המאה ה-19 באירופה בעיקר ע\"י 3 גופים מרכזיים:\ 1. [כנסיות]- הכנסיות יזמו פעילויות ספורט ודחפו להקמת מועדוני ספורט מתוך אמונה כי הספורט יכול לפתור בעיות של אלימות ואגרסיביות (בקהילה, בקרב משפחות), בעיות של אלכוהוליזם, ויכול לגרום לאנשים להיות בריאים יותר ,יציבים יותר ולחיות זמן רב יותר וכך יוכלו לעבוד יותר טוב ולאורך זמן.(אברטון -- קב\' בריטית מליברפול שהוקמה ע\"י כנסיה).\ 2. [מפעלים]- מלבד הכנסיות, ההתפתחות הגיעה גם ממפעלים ומקומות תעסוקה (התאגדויות למיניהן). פועלים, שקיבלו יום חופש בעבודה, התארגנו זה עם זה ועשו ספורט. המטרה הייתה ליצור לכידות גבוהה יותר בקרב העובדים ולתרום לפרודוקטיביות שלהם וכמו כן לתרום לבריאותם (מנצ\'סטר יונייטד -- קבוצה שהוקמה במקור ע\"י עובדי רכבת).\ 3. [מוסדות חינוך]-בתי ספר ותיכונים, בעיקר פרטיים. בביה\"ס הפרטיים לילדים היה זמן רב פנוי והם חיפשו מה לעשות בשעות הפנאי. (ספורט ה\"רוגבי\" הבריטי צמח כתוצאה מכך) אך הייתה הפרדה ברורה באופי הספורט בין בתי הספר הפרטיים לאלו הציבוריים. בציבורים עסקו יותר בספורט \"עממי\": כדורגל ורגבי גס ומחוספס בעוד שבבתי הספר הציבוריים הדגש היה על ספורט שהלם יותר יוקר ואצולה כמו: פולו, קריקט ורגבי ששונה ממקבליו הציבורי ומשוחק באופן שהלם יותר ספורט ג\'נטלמני. הספורט החל כתחביב אך לאט לאט הפך לאינטרס קהילתי (רצו באמצעותו ליצור דבק קהילתי) והתפתח למה שמוכר לנו היום. **[דוגמה לקשר בין דת וקהילה לספורט:]** האח ולפריד: כומר שהיגר כמו רבים אחרים בזמן משבר תפוחי האדמה באירלנד על כדי לשפר את מצבו הכלכלי ולמצוא תעסוקה לסקוטלנד. הוא היגר לעיר גלזגו, בה ראה מסביבו כיצד הקהילה האירית חיה בתת תנאים בצד המזרחי ולא ממש מתערה בחיי העיר, הרבה בגלל היחס המזלזל מצד הקהילה המקומית. הוא החליט לעשות מעשה, וב־1888 הקים קבוצת כדורגל שבאמצעות משחקיה יגויסו כספים לטובת האכלת העניים האירים בפרברי גלזגו וגם לספק תעסוקה. ייחודו של מועדון זה הוא בכך שהוקם מהסיבות הכי נכונות והכי טהורות. הוא הוקם לא רק כדי לספק אוכל ותנאים לאוכלוסייה מורעבת שחוותה טראומה קשה במדינתה, אלא לא פחות חשוב מכך, הוקם [כדי לספק לאוכלוסייה זהות](http://www.calcalist.co.il/sport/articles/0,7340,L-3134607,00.html), לגרום לה להיות גאה במי שהיא. לגרום לה להבין שלא משנה איפה אתה, אתה עדיין נשאר מי שאתה, בן לעם בעל היסטוריה מפוארת ותרבות ענפה. **הבסיס לספורט:** על מנת שתיווצר התחרות המאורגנת שתאפשר אירועי ספורט קבועים יש צורך ב: [חוקים:] בתחילת המאה ה-20 החלו ליצור תקנונים על מנת שהמשחק יהיה הוגן. הכדורגל האנגלי הוא שיצר את המהפכה בנושא, באמצעות התאגדות אשר הגדירה חוקים ברורים כגון מספר שחקנים, גודל מגרש, כללים למיניהם וכד\'. [שיתוף פעולה והתאגדות:] יצירת קבוצות מאורגנות על מנת שניתן יהיה לערוך משחקים האחת מול השנייה. **ספורט מקצועני לעומת ספורט חובבני:** ההבדל בין ספורט מקצועני לבין חובבני נעוץ בכסף. בספורט המקצועני, הפעילות הספורטיבית מובילה לקבלת שכר, ישנם תקציבים מיוחדים לענף וכו\'. בספורט החובבני לעומת זאת יש צורך לשלם כסף כדי לעסוק בו בין אם במישרין או בעקיפין. לדוג\': כדי להתאמן בחדר כושר יש צורך לשלם עבור מנוי, כדי להשתתף בחוג לכדורגל יש לשלם עבור החוג. זאת שחקן שמשחק בקב\' כדורגל מקצוענית נהנה ממתקני אימונים משוכללים בחינם, מקבל שכר ובונוסים על ביצועים וכו\'. **בספורט מקצועני הספורט הוא אמצעי והמטרה היא כסף. בספורט חובבני הספורט הוא המטרה והכסף הוא אמצעי.** על מנת ליצור תעשייה שלמה של \"ספורט מקצועני\" יש להתחיל בבסיס, והוא בספורט החובבני.\ כולם מתחילים בספורט החובבני ורק לאחר מכן מתפתחים אל הספורט המקצועני. הבסיס, החובבני, מאד משמעותי. מדינות אשר שואפות לפתח ספורט מקצועני משקיעות רבות בספורט החובבני היות וזו התשתית ומשם מתפתחים המקצוענים. רבים שואפים להרחיב כמה שיותר את החלק התחתון על מנת שבעתיד יורחב החלק העליון. [ ] **[ככל שמתפתח החובבני, השפיץ נהיה גבוה יותר ויש יותר לאן לשאוף, אם נקטין את חלקה התחתון-החובבני, תקטן כל הפירמידה. ללא ספורט חובבני לא יוכל להתקיים הספורט המקצועני אך החובבני בניגוד לכך, אינו נשען על המקצועי ויכול להתקיים כישות בפני עצמה גם ללא קיומו של ספורט מקצועני.]** לדוג\': ילד שעוסק בכדורסל לאחר בית הספר במגרש השכונתי או בחוג לאורך זמן בתדירות גבוהה יחסית יוכל בעתיד אם יתמיד וישקיע להפוך להיות כדורסלן מקצועני ולהגדיל את חלקה העליון של הפירמידה. (לדוגמא: עמרי כספי). [**שיווק ספורט:** מה ייחודי בתעשיית הספורט ביחס לאחרות?] - **ספורט הוא תלוי מוצר-** בניגוד למה שנהוג לחשוב, ספורט אינו תעשיית שירותים אלא תעשייה המספקת מוצר. - **חוסר הוודאות של התוצאה-** ככל שיודעים בוודאות מה יקרה במשחק- מי ינצח, העניין והביקוש למוצר ירד, בשונה מענפים אחרים שבהם יש רצון לוודאות בנוגע למוצר והוא גורם לעליה בביקוש אליו, למשל: אם רוכשים רכב, אנו רוצים לדעת מה אנו מקבלים, מתי נקבל אותו וכו\' ולא מעוניינים במוצר ערטילאי. כמו כן, הביקוש למוצר הספורט נמדד בעיקר ע\"י הביקוש לכרטיסים למשחק. - **הלקוחות הם חלק מבניית המוצר-** ישנם מקומות שבהם האוהדים מצליחים להיות חלק אינטגרלי ומרכזי מהמוצר והם שיוצרים עניין לבוא למשחק או להימנע מלבוא אליו. לדוג\': הקמפ-נואו של בארסה הוא אמנם מרשים, חדיש וגדול והקב\' הקטלונית מוכשרת ומשחקת כדורגל מעניין אך בנוסף לכך האוהדים בוחרים לבוא למשחקים בגלל הקהל הרב והאווירה שבמשחק, העידוד, המכנה המשותף וההרגשה שהם חלק ממשהו מסוים גדול. בניגוד לכך, מגרשים בהם האווירה השולטת היא של אלימות תכופה בין מחנות האוהדים עלולה לגרום לאנשים דווקא לבחור שלא להגיע למגרשים. - **אירגוני ספורט אינם משקיעים בשיווק** -- תפיסה ישנה ולא מבינה, \"אין צורך בשיווק\", \"אם ננצח, הקהל יגיע\", לא יעזור כמה נשקיע בשיווק. - **מוצרים ספורטיביים הם חברתיים ומובנים-** בכל מקום בעולם או אפילו במחוזות שונים באותה מדינה הספורט נראה ומתנהג אחרת ומושפע מהתרבות והמנטליות ולכן המוצר ומבנהו הם אחרים. לפיכך, יש להתאים גם את שיטת השיווק לכל מוצר ספורט בהתאם לאזור בו הוא נמצא. המנטליות של הכדורגל בצרפת, שונה מזו שבישראל, לכן המוצר עצמו שונה, מנטליות הצרכן שונה ויש לנקוט בשיטת שיווק שונה. - **אירגוני ספורט הם בעלי שליטה מוגבלת מאוד על המוצר-** במשחק ספורטיבי, שולט גורם אי הוודאות, לכן לא ניתן להבטיח מוצר וודאי לצרכן- אין וודאות לגבי התוצאה, האווירה במשחק, תפקוד השחקנים וכו\', מצד כל הגורמים המעורבים במשחק הספורטיבי, ולכן הצרכן בעצם משלם מראש על מוצר שאינו יודע מהו בניגוד לצרכן שקונה מוצר מוחשי-שקית גרעינים נניח, יודע בדיוק מה הוא מקבל ולמה לצפות עוד בטרם שילם עבור המוצר. - **הצלחה נמדדת במספר דרכים שונות-** בעולם העסקי, הצלחת פירמה או מוצר מסוים נמדדת לפי מכירות, נתח שוק, מאזנים, דוחות רווח והפסד וכו\' שמצביעים על תפקוד ומאפשרים לפירמה לדעת בכל רגע נתון מה מצבה וכיצד להשתפר ולהתייעל כדי לנסות למקסם רווחים. בעוד שבספורט ניתן לבדוק הצלחה במס\' אופנים: - **לספורט יחסים מיוחדים עם התקשורת-**מדיה וגופי שיווק: התקשורת היא חלק בלתי נפרד מהספורט והם שניהם חיוניים האחד לשני, על אף שהספורט היה שמח לו יכול היה להתקיים בלעדיה. הספורט זקוק לתקשורת על מנת להישאר בתודעה הציבורית ולצבור לעצמו עוד ביקוש או ליצור ביקוש פוטנציאלי והתקשורת זקוקה לספורט בשל הרייטינג והעניין שהוא יוצר, אך מאידך, פרסום שלילי אמנם משרת את המדיה אך גורם נזק לעיתים קרובות לספורט או קב\' כזו או אחרת. כיום יש תלות מעטה יותר של הספורט במדיה הישנה- כתובה ומשודרת ופנייה הולכת וגדלה למדיה החדשה הממוחשבת (פייסבוק, טוויטר וכו\'.) בה קב\' יכולות להגיע לכולם בזמן אמת ולשלוט בתוכן המפורסם כך שלעיני הצרכנים יגיע רק מה שהם מעוניינים ללא פרסום שלילי. - **אוהדי ספורט לא ירכשו לעולם מוצרים של ארגונים מתחרים בניגוד לעולם העסקי-** לדוג\' אוהד מכבי לעולם לא יקנה צעיף של הפועל או ישב ביציע שלה או יקנה מנוי למשחקיה. ישנה מחויבות ונאמנות טוטאלית למוצר שמקורה בחוויה רגשית. לעומת זאת בעולם העסקי, אדם שרכש אייפון בדרך כלל לא יימנע מלקנות מכשיר גלקסי על אף שאלו הן פירמות מתחרות. - **אנשי שיווק הנחשבים כיריבים של האוהדים**. - **אירגוני ספורט ממעיטים בערך המותג שלהם-** למותג יש ערך גדול מאוד בספורט שאינו מוכר לעיתים קרובות ע\"י הארגון עצמו, הם אינם משקיעים במיתוג והכנסת קבוצתם לתודעת האוהדים לאורך זמן ובכך מפספסים לעיתים הזדמנויות לצמיחה כלכלית, הגדלת נתח רווחים וביקושים. לסיכום, תעשיית הספורט נחשבת חריגה ומוזרה במאפייניה ביחס לשאר התעשיות מבחינת אספקטים רבים: אופי המוצר-ערטילאי ושונה בין מקום למקום כולל בתוכו גם את קהל האוהדים, שיווקו-משתנה בהתאם למיקום והתרבות ,מיתוגו-נעשה ע\"י הקב\' והאוהדים ,הביקוש שלו- ביחס הפוך לוודאות המוצר, **היחס בין שכר ההנהלה לעובדים- שחקן בכיר מרוויח לעיתים משכורת גדולה פי 3 או 4 מזו של מאמנו, אך למרות הבדל השכר שיוצר אי נוחות מסוימת עדיין צריך השחקן להישמע למרותו.** **[שיעור 2: 20.03.2017] תעשיית הספורט:\ **תעשייה: תהליך ייצור. \"יצירתו של יש מוחשי אחד מיש מוחשי אחר\". (הגדרה בסיסית. לדוגמא, קוטפים תפוח מעץ תפוחים והופכים אותו למיץ תפוחים).\ השבחת טובין -- פעילות תעשייתית.\ [מאפיינים ייחודיים של תעשיית הספורט:]\ 1. **חיבור רגשי:** החלום של כל בעל עסק- כל עבודת שיווק טובה רוצה בכללותה ליצור את החיבור הרגשי בין המוצר ללקוחות. קשה מאד לייצר אותו והוא בלתי ניתן להסבר. ברגע שיש רגש מסוים לקבוצה/שחקן, החיבור הוא מאד חזק ועוצמתי לדוגמא: אבא לוקח את הבן שלו למשחק ויוצר קשר וחיבור בין הילד לקבוצה. לדוגמא, בהליכה לסופרמרקט לא קיים חיבור רגשי, נעשה מתוך שיקולים של מחיר, הרגל, נוחות, שעות פתיחה וכו\'. אם הסופרמרקט לא יהיה לרוחנו, רוב הסיכויים שפשוט נחליף סופרמרקט ולא נדרוש שהמנהל או העובדים יתפטרו כמו בקבוצת ספורט. 2\. **תחרות מול שיתוף פעולה**: ההבדל המשמעותי ביותר ניקח עסק רגיל כמו סופרמרקט. האינטרס של בעל הסופר, מלבד רווח טוב, לקוחות חוזרים, שביעות רצון וכו\' , הינו מונופול. המטרה של כל עסק היא להיות לבד בשוק, להיות ה-100% ולהחזיק בשליטה מוחלטת. כך, הוא יכול לקבוע את כל התנאים. בשונה מעסק זה, ארגון ספורט לא יכול להתנהל לבד. במצב של קבוצה יחידה לא יהיו משחקים, SHOW ואקשן. ספורט חייב יריבות בשטח על מנת שיהיה עניין. על כן, לקבוצות ספורט לא קיים אינטרס \"לבלוע\" קבוצות אחרות, המתחרות להן. הקבוצות השונות חיות וניזונות אחת מהשנייה. (לדוגמא, יעקב שחר רכש מקבוצת בית\"ר שחקן בסכום גבוה מאוד שאינו ריאלי וטען כי בכך שמר ודאג לבית\"ר שנמצאת במצב כלכלי רע). 3\. **מוצר ראשוני ומשני**: מאפיין פחות חריג, קיים גם בשוק רגיל. מספר מוצרים בעת ובעונה אחת. לדוגמא, מכירת חולצות הקבוצה במשחק. המשחק הינו המוצר הראשוני והחולצות הן המוצר המשני. או לחילופין, חבילות נופש בחסות הקבוצה הינן מוצר משני. המוצר הראשוני מורכב יותר. יש לענות על צרכים של מגוון רחב של אוהדים (גם \"חוליגנים\" שמייצרים חוויה ואוירה וגם מי שצופה במשחק מתאי הכבוד) תוך שמירה על אופי המוצר. 4\. **פרטי מול ציבורי**: הספורט הינו ציבורי אך מבחינה חוקית, יכול להימצא בידיים פרטיות. מצד אחד, אם אדם קנה את הקבוצה הוא הבעלים והקבוצה שייכת לו. מצד שני, הוא אינו יכול לעשות ככל העולה על רוחו. לבעלים בספורט שליטה והשפעה פחותה ביחס לבעלים של עסק רגיל ולכן יש הרבה קונפליקטים. נחשב ארגון פרטי בעל משמעות ציבורית. בישראל, גם בקב\' שנמצאת בבעלות פרטית יש השקעה של כסף ציבורי שמגיע מגופים כמו ההתאחדות לכדורגל, משרד הספורט, המועצה להימורי ספורט, טוטו, אגודות, מניות שמוחזקות בידי הציבור וכו\'. אין לעולם מאה אחוז שליטה פרטית בניגוד לעסק כלכלי פרטי אחר. \*כסף של עירייה- לעירייה יש וועדות תמיכה שמקדמות ספורט וערכים. בצורה עקיפה- הקצאת קרקע לטובת הארגון (מגרש, אולם) והקמת מתקני ספורט ללא גביית תשלום.\ \ 5. **מסורת מול פרגמטיזם:**\ ספורט הינו ארגון בעל מורשת וזהות מובחנת. בניגוד לתעשיות אחרות, בקבוצת ספורט יש מוטיב משמעותי למסורת. מדובר במרכיבים אמוציונאליים, כמו השם, הסמל והצבע, אשר מהווים את זהות הקבוצה ונשמרים לאורך זמן. בשונה מכך, בעל עסק רגיל צריך להסתגל למצבים חדשים ולהיות גמיש על מנת להצליח, לא קיימת אצלו נאמנות למאפייני העבר. דוגמא לשינוי מסורת: \"קזינו זלצבורג\" הפכו ל\"רדבול זלצבורג\". הבעלים שינו הכול - את הצבע, את הלוגו\... זאת משום שידעו שלא יצליחו לרצות את דור האוהדים הישן ולכן בנו דור אוהדים חדש. 6\. **בעלי עניין**:\ מדובר בכל אדם אשר יש לו חלק בעניין. בעלי העניין של הסופר הינם לקוחות, ספקים, בעלים/משקיעים, עובדים, מתחרים, קהילה, ממשלה, מפרסמים. בספורט קיימים כל אלו ובנוסף: אוהדים, ספונסרים, איגודים/התאחדויות, משטרה, עירייה, גורמי ביטחון, טלוויזיה, עסקים. הרשת שמרכיבה את כלל בעלי העניין בתעשיית הספורט היא מאד מורכבת. ההתנהלות מול בעלי העניין הינה מסובכת ולא פשוטה, סביבת העבודה הרבה יותר מגוונת ועשירה.\ על מנהלים בתעשייה להיות ערים למאפיינים אלו ולדעת כיצד להתמודד עם הדברים. אלו נחשבים \"חובה\", מרכיבי התעשייה. ארגון ספורט הוא אינו עסק רגיל! סיכום השיעור: - חיבור רגשי -- הזדהות טוטאלית של הלקוח עם הארגון - אינטרס לשיתוף פעולה מסחרי-מקצועי-ארגוני ולא מונופול - מספר מוצרים בעת ובעונה אחת -- קהלים שונים רוצים מוצרים שונים. - ארגון פרטי בעל משמעות ציבורית - ארגון בעל מורשת וזהות מובחנת- זהות שאי אפשר להתעלם ממנה - סביבת בעלי עניין מגוונת ומורכבת הרצאה 2: 14/03/2016 כנס **[הקולוסאום המודרני]** -- ניהול אצטדיוני ספורט במאה ה-21 [דיוויד ניומן] - אצטדיוני כדורגל בצפון לונדון ככלי לפיתוח למול הפגיעה במרקם הקהילה. מדוע באנגליה יש צורך בכל כך הרבה אצטדיונים?! למה אין אצטדיונים משותפים לקבוצות כמו באיטליה לדוגמא, יש שם מאות אצטדיונים שלפעמים אין צורך בהם, יש קושי בתחזוקה שלהם, האצטדיונים הראשונים נבנו בסוף המאה ה19 תחילת המאה ה-20. לא הייתה בעיית הגעה ותחבורה כיוון שבמקור הקבוצה הייתה מיועדת לקהילה עצמה וכולם מגיעים ברגל. נותן דוגמא על הארי קיין וטוטנהאם. בעיות עם אצטדיונים ישנים -- אסונות ברדפורד אייברוקס והילסברו, מקומות לא מסומנים יציעי עמידה, בתחילה היה שיפוץ נרחב ואז ירד מספר האוהדים שיכולים להיכנס לכן עלה הצורך למגרשים חדשים. יריבות עירוניות -- באיטליה וגרמניה יש אצטדיונים משותפים, באנגליה האוהדים מתנגדים לשיתוף! מה שמייקר את העסק למועדונים. [טוטנהאם -- ארסנל] השלכות רבות על העסקים בעיר, על התחבורה והשינוע של 50 אלף אוהדים בימי משחק. אצטדיון האמירויות - קרוב למרכז העיר לונדון לעומת וויט הארט ליין שיותר רחוק יותר פרברי, ארסנל -- בית חרושת לנשק שהיה בדרום לונדון עד ה1920 ש\"חצו את הנהר\" לצפון לונדון לכן נקראים פולשים. הריסת הייבורי -- כיצד הפך הקושי בהרס האצטדיון הישן להצלחה מסחררת כנדל\"ן?! ותרם לבניית האצטדיון החדש. השארת יציע צדדי כחלק מהקומפלקס דירות והדשא מפארק ציבורי. וויט הארט ליין -- נמצא באזור ישן יחסית, שכונות עניות יותר, טוטנהאם נחשבת \"הקבוצה היהודית\" -- בגלל מערכות התחבורה לכן רוב היהודים היה להם יותר קל להגיע לוויט הארט ליין ולא הייבורי, תוכנית לאצטדיון החדש -- קרוב לישן הבעיה שהחדש יבוא בחלקו על הישן לכן הם צריכים לעבור לשחק כשנה אחת לפחות מחוץ לשכונה, כ-61 אלף מקומות (1000 יותר מארסנל היריבה), הרעיון שהאצטדיון עתיד להביא תועלת לכלל השכונה בניית דירות לצדי המגרש ולא רק למשקיעים ולקבוצה. פיתוח שיטה לבניית יציעי האוהדים על מנת לשמור על אפקט האוהדים שלא יאבד כמו באצטדיונים החדשים. [טל ברון] -- טכנולוגיות בניהול אצטדיונים, לקוחות ובעלי עניין. (מנכ\"ל חברת TRIPLE JUMP TECHNOLOGIES) כיצד הטכנולוגיה משדרגת את יכולת ניהול האצטדיונים/אתרים בעולם? 500 מיליארד דולר בשנה מגלגל עולם הספורט -- אצטדיונים, זכויות שידור, משכורות, \"יום המשחק\" כ-13,000 אצטדיונים ברחבי העולם. חוק 100 שעות -- כמה שעות עובד אצטדיון ממוצע באנגליה בשנה?! 24-28 אירועים בשנה, 2-4 שעות לכל היותר, המון אנשים בפרק זמן קצר, הכנסה גבוהה \"רגעית\" ואז המקום שומם \-\--\> כאן עולה הצורך בניהול אפקטיבי של האתר. משולש הפעילות -- הקבוצה, האוהדים, מתפעל האצטדיון (ניהול חיצוני) -- בתוכו מתנהל הביזנס [חוויות האוהדים האופטימלית -- העתיד של האצטדיונים החכמים: ] טכנולוגיות באצטדיונים -- קופות אלקטרוניות רושמות למעקב, נושא הכרטיסים, מסכים אלקטרונים -- חוסר יכולת להציג תוך כדי תנועה (מכירת מוצר בהחלטה של רגע), כניסת הווי-פי -- הטמעת רשתות תקשורת אשר לא מכניסות השקעה. מערכת ניהול בזמן אמת -- אינטגרציה בין הטכנולוגיה למספר אפליקציות עסקיות שמנהל האצטדיון עובד אותם -- בסיס נתונים יחיד, ניהול שיווק דיגיטלי, בא לייעל תהליכים, הגדלות ההכנסות הורדות הוצאות על עובדים בתכלס נמדד ברווחיות. לסיכום -- ספורט הוא עסק רציני שמצריך ניהול, לצורך שיפור חוויות האוהד ויעילות המועדונים מחייבת טכנולוגיות למען הכנסות יותר גדולות, השקעות עתידיות ורווחיות. **שיעור 2 המשך(לפני שיעור 4):** (24/04/17): **[התפתחות הספורט בישראל: (בן פורת, אמיר (2013). *כיצד התמסחר הכדורגל*, חיפה: הוצאת פרדס)]** - 1984 -- רפורמציה מבנית בישראל -- הפרטת נכסים ושיטת ניהול קפיטליסטית - תחילת שנות ה-90 -- אוריינטציה כלכלית דומיננטית (לאחר המודל הפוליטי), המחלחלת גם לרבדים לא כלכליים -- הערך נקבע על פי ערך החליפין. - מעבר ממודל פוליטי למודל כלכלי -- מניעים נוספים ליוקרה וכבוד. - 1999 -- ניסיון רכישה של בית\"ר ת\"א על ידי הפועל ת\"א -- נכשל בגלל התקנון אבל בעצם סימן את הדרך. - הפופולאריות הרבה של הספורט מאפשרת לקדם אינטרסים כלכליים ופסיכולוגיים. - רכישת זכויות הניהול על ידי אנשים פרטיים. - הופעת תפקידים חדשים בספורט: פסיכולוגים, תזונאים, אנשי שיווק ועוד. - התמסחרות השחקנים ושאלת השחקנים הזרים, היווצרות מקצוע חדש - \"סוכן שחקנים\", דירקטורים מסורתיים מול חדשים. - הכנסה עצמית של עד 75% מההוצאות בדומה למוסדות נוספים. - כניסת כדורגל ישראלי לאירופה וכניסת כדורגל אירופי לישראלי. - כלכלת הכדורגל הפכה לגורם המכתיב את הקבוצות האלופות. - המניעים הפכו יותר כלכליים אך גם אישיים. **[שיעור 4: 20.03.2017]**: **[תקשורת ותעשיה]** לתהליך ההתמסחרות המון משמעויות עם 3 מאפיינים עיקריים: 1\. [שחיקת הזהות] -- ספורט כמאפיין קהילתי בתחילה ועקב ההתמסחרות כלל העסק עובר שחיקה. (כלומר השחקנים בקבוצה כבר לא מגיעים מאותו מקום שהם מייצגים, שחקנים מגיעים ממקומות שונים כשכירים, כך לדוגמא רוב השחקנים מקבוצת ליברפול לא מגיעים משם) 2\. [שחיקה מקצועית] -- אינטרסים ראשוניים שמפנים מקום לטובת אינטרסים כלכליים. (הסתכלות על רווחים כלכליים לפני מקצועית) 3\. [שחיקה ערכית] -- הרבה ערכים שהיו מזוהים עם ספורט בעבר היום מטשטשים ( קשר בין שחקן לצופה לדוג\', דוגמא נוספת משחק שנערך ב9 בערב שנגמר ב11 והחזרה רק תהיה ב2 בלילה תפגע ביום הלימודים של הילדים שהלכו למשחק) ה**מדיה** מאוד משמעותית בעולם הספורט ותפקידה מיוחד.\ תקשורת נחלקת לשניים:\ 1. לפי אופן העבודה (כתובה/משודרת. אינטרנט היום נחשב גם כתקשורת כתובה וגם כמשדרת)\ 2. לפי התפקיד (תקשורת מדווחת. מספרת מה היה, מי ניצח, פרשנויות וכד\'/תקשורת משדרת. צורכים דרכה את התחרות, שידור משחקים) מאפייני המדיה:\ 1. [יוצרת חשיפה] - בעבר לא היו שידורים ישירים של משחקים\ 2. [יוצרת עניין וסקרנות] - כתוצאה מהשידורים הישירים. יוצרת רצון לדעת, ציפיות, ריגוש, חיבור. צפייה במשחק בשידור חוזר פוגמת בחוויה ובהנאה מכיוון שהסקרנות ואי הוודאות נפגעות.\ 3. [מתגברת על פערי זמן ומרחק] - חושפת עבור כל אחד, ללא הבדלי תוכן, מקום ושעה. יש אפשרות לראות כל משחק מכל ליגה שהיא בזמן אמת.\ 4. [מציבה אתגרים חדשים למורשת של המשחק] - מצד אחד נותנת שירות ומצד שני יכולה לעורר אתגרים אשר הרבה מהם קשים לפיצוח. אתגר \"מסורת מול אינטרס כלכלי\" - **המקרה הספרדי**: - ספורט הוא מוצר תרבותי - בספרד משחקים בשעות הערב - אסיה הוא שוק מרכזי ואטרקטיבי למשחקי כדורגל מאירופה - הפרשי שעות בין אסיה לאירופה הינם משמעותיים - משחקי הליגה הספרדית משוחקים באמצע הלילה באסיה בשל הפרשי השעות. הבעיה: הליגה הספרדית, שרוצה לפרוץ לשוק האסיאתי, פחות נצפית באסיה בשידור ישיר, ולא זוכה לאחוזי רייטינג גבוהים. כתוצאה מכך, הקבוצות הספרדיות פחות אהודות באסיה, פחות ספונסרים מאסיה מתעניינים בקבוצות הספרדיות והשחקנים מהליגה הספרדית פחות מוכרים וידועים.\ מה האפשרויות?\ 1. לשנות הרגלים מקומיים ולשחק מוקדם -- בניגוד למסורת הספרדית, משחק ריאל שוחק בזמן ספרד ב12:00 בצהריים וזהו זמן ריאלי לצפייה בסין. בנוסף, קבוצות ספרדיות נוסעות פיזית לשחק באסיה בזמן הפגרה על מנת לקדם את הקבוצה שם, לעודד את הספונסרים ולמשוך את השוק אל קבוצה.\ 2. לא לבצע שינויים ו\"לוותר\" על השוק האסיאתי.\ המבחן של מנהל הוא למצוא את האיזון בין המסורת לאינטרס הכלכלי\... **[כלכלת הספורט]** קיימים 3 מקורות הכנסה בספורט והתקשורת הוא רק אחד מהם.\ [מודל \"שלושת מקורות ההכנסה\":]\ 1. **זכויות שידור** (תקצירים, שידור חי, הקלטות וכו\') -- מכירה קולקטיבית או אינדיבידואלית הכנסה צפויה אבל גם משתנה -- תכנון תקציב סולידי שמרני. 2\. **יום המשחק** -מדובר על הכנסות סביב יום המשחק, ללא המשחק הן לא יתקיימו. כמו כרטיסים, פרסומות, מזנונים, מוצרים, הגרלות, הפעלות לילדים.\ 3. **מסחרי** - הכנסות נלוות שאינן תלויות במשחקים. כמו מוזיאונים וסיורים, כנסים, חנויות מרצ\'נדייז, אצטדיונים (כשאין משחקים ניתן להשכיר את השטח ולעשות בו אירועים, מופעים וכד\') -- בר מצוות לילדי הקהילה, חסויות. כאשר קבוצה תשאף למען התנהלות כלכלית נאותה לנצל כל אחד מהמקורות בצורה שווה- 33.3% על מנת לא ליצור תלות כלכלית רבה מידי באחד מהם. - המועדונים החלו להבין שהעובדה שהם מותג-על ומכניסים הרבה אך לא ניתן לבנות על כך, [גם אם הקבוצה גלובאלית -- צריך חיבור לוקאלי]: יצרו חוזי חסות עם פרסומות מקומיות -- לדוג\': בירה תאילנדית בתאילנד שפרסמה בזמן משחק של מנצ\'סטר, התחברו למכוניות, מפורסמים, אוכל -- כך יוצרים חיבור גלובאלי עם ערך מוסף -- זוהי שיטה להמשיך להרוויח כסף לקבוצה גלובאלית עם חיבור לוקאלי (מקומי). [זכויות שידור:] אחד ממניעי הערך הטובים ביותר. זכויות שידור הם מנוע צמיחה מרכזי. 1\. **מוצר טוב** -- ככל שישקיעו במוצר כולם מרוויחים. 2\. **תחרות** -- ככל שיש יותר מציעים יש יותר עניין והמחיר צפוי לעלות. הזכויות נמכרות בתמורה ל- תקצירים, שידור חי, הקלטות וכו\'.\ נחשב מקור הכנסה חזק ומרכזי. ליגת הספורט מנסה להגדיל הכנסות ע\"י מכירת זכויות שידור של המשחקים. המכירה איננה נעשית ע\"י כל קבוצה בנפרד אלא כל הליגה משתפת פעולה יחד. - הזכויות הן **בלעדיות** - משחק אחד, שידור אחד, באותה טריטוריה, באותה מדינה. יש רק דרך אחת חוקית לצפות במשחק, אותו ערוץ שילם הרבה כסף בשביל לשדר את המשחק וכך מוענק לו כוח רב. בישראל נהוג להודיע שבוע לפני באיזה ערוצים ישדרו את המשחקים. זכויות השידור נרכשות כמה שנים לפניי ולאחר מכן בוחרים איזה משחק מרכזי ישדרו בו. קודם ערוץ 11 בוחר את המשחק המרכזי ורק לאחר מכן בוחרים שאר הערוצים. מועדי המשחקים נקבעים ע\"פ זכויות השידור. - לכסף **ממכירת** זכויות השידור יש השפעה ישירה על האיזון הכלכלי של הליגה והקבוצות:\ א) [מכירה אינדיבידואלית] -- כל קבוצה מוכרת את המשחקים הביתיים שלה באופן עצמאי. לדוגמא: הקב\' הספרדיות. הסכום נקבע ע\"פ מידת אטרקטיביות הקבוצה (כמות הצופים שהשידורים שלה יביאו) ועל כן, קבוצות מצליחות יכניסו יותר כסף ממקור הכנסה זה מאשר קבוצות כושלות. מכירה אינדיבידואלית מגדילה את הפערים הכלכליים בין הקבוצות וגורמת לפערים מקצועיים גדולים- פגיעה בערך התחרות. (דוגמא: ספרד עד לפני שנה. פערים מאוד גדולים)\ ב) [מכירה קולקטיבית] -- הליגה מוכרת את כל המשחקים באופן קולקטיבי והגוף המשדר בוחר לשדר את המשחקים האטרקטיביים ביותר. מכירה שוויונית יותר מבחינת חלוקת הכספים. במכירה מסוג זה קבוצות מצליחות ועשירות ירוויחו יותר לאורך זמן. ההכנסות מתחלקות בין הקבוצות, עדיין החלוקה לא מאוד שוויונית. (דוגמא: אנגליה. פערים קטנים יחסית) - בישראל -- ערוץ 11 הוא הגוף המחזיק בשידור המרכזי ובוחר את המשחק לפי דעתו, אחריו צ\'רלטון בוחר את שאר המשחקים שישודרו לפי אטרקטיביות ולבסוף ערוץ 5 קנה את זכויות על התקצירים ותוכנית הסיכום והפרשנויות. - מקרה בוחן: זכויות שידור בליגה האנגלית בכדורגל:\ מטרתה לשמור על פערים קטנים ובמקביל לתגמל את הקבוצות הטובות. שוויוניות מול הישגיות (מי הקבוצה שמביאה הכי הרבה אחוזי רייטינג)\ 50% מתחלק שווה בין 20 הקבוצות בליגה -- סכום בטוח שניתן להסתמך עליו בהכנת תקציב הקבוצה.\ 25% מתחלק בין הקבוצות לפי מספר השידורים --כסף שנכנס בסוף השנה\ 25% לפי המיקום בטבלה בסוף השנה (מעודד הישגיות). זכויות שידור נמכרות למספר שנים (3 שנים על מנת שיהיה פתוח לתחרות), בשנים האחרונות נעשתה קפיצה משמעותית בהוצאות והכנסות מתחום זה. הערך של זכויות שידור לא ירד -- הכסף מטלוויזיה מאוד משפיע על תקציבי הקבוצות. הקבוצות הקטנות והחלשות יותר אף יותר נשענות על הכנסות של זכויות שידור מאשר החזקות. גרמניה -- דוגמא טובה למדינה שלא רוצה להכניס את חוסר השוויון שנוצר בעקבות זכויות שידור, גם במחיר של להרוויח פחות. זכויות שידור זה \"צינור חמצן לספורט\" -- מי שלא יודע למכור את עצמו כמו שצריך נמצא מס\' צעדים אחרי מי שכן. ניתן ללמוד כיצד אתה נתפס ומהו הערך לפי הזכויות שידור שלך בתור מועדון. **[האצטדיון המודרני]** **מאפיינים ואתגרים:** - יקר - חדיש ומפואר - נוצץ ומושך תשומת לב - בעל פוטנציאל רב - [מושבת לתקופות ארוכות] האתגר המרכזי הוא בתחום הכספי, השאיפה -- R.O.I הניסיון והצורך להחזיר השקעה. **הפתרון הדו מסלולי --** חשיבה בשני אופנים: 1\. [מסחרי] -- השכרת שטחי מסחר במקום בו השוק מדבר יש היתכנות עסקית גם בסביבת המתחם, לב העיר, הפעלת אירועים וכנסים 2.[קהילתי] -- כבר יש לנו את המתקן, המטרה למלא את הלוז של המתקן -- שימוש לקהילה, מבני חינוך (חדרי לימוד, חוגים), הרחבת פעילות הספורט -- חדר כושר, חוגים, באולינג כמו ברמת גן, כל פתרון שיענה על הצורך להכניס עוד קצת כסף. **מקרה בוחן -- ליברפול מול אברטון**: שתי אצטדיונים סמוכים כאשר רק פארק מפריד ביניהם. פוטנציאל תיירותי אדיר לעיר אבל לא מצליחים למנף אותו, התיירים מגיעים ל4 שעות סיור בעיר ובורחים. לאחר התייעצות עם התושבים פיתוח כל אזור האצטדיונים -- מסעדות בתי מלון אטרקציות טיפוח הפארק. [Deloitte\`s football money makers] בחינה וניתוח של 20 הקבוצות העשירות ביותר לפי הכנסות, מאיפה מגיע הכסף? מי שולט בכדורגל, השוואה בין העונות, ניתוח ההכנסות לאורך ה-10 השנים האחרונות כיצד הפערים גדלים, הכדורגל צומח למרות המשבר הכלכלי הגדול ב2008/09, נושא הרשתות החברתיות. [ראש בראש -- ריאל מול מנצ\'סטר מול באיירן -- פילוג הכנסות בשנה החולפת] - ריאל - יום משחק -22% זכויות שידור -35% מסחרי -- 43% - באיירן - יום משחק -19% זכויות שידור -22% מסחרי -- 59% - מנצ\'סטר - יום משחק -22% זכויות שידור -27% מסחרי -- 51% הסביבה משפיעה על הקבוצות כחלק מתחרות, זה לא רק מנהלי שיווק. מנהל הכנסות בצורה אידיאלית מעדיף חלוקה שווה בדיוק (שליש מכל אחד הפרמטרים) על מנת שתהיה מינימום פגיעה של במקרה של ירידה באחד הטווחים. **מקרה בוחן: יובנטוס:** נסחרת בבורסה ומחויבת בדוחות תקינים. קב\' מהליגה האיטלקית המנוהלת ע\"י משפחת אניילי. היא ממוקמת בעיר תעשייתית-טורינו ובעלת היסטוריה עשירה, מאגר אוהדים גדול ואף מוחזקת בחלקה בבעלות ציבורית באמצעות הנפקתה בבורסה. הקב\' עברה בשנת 2006 טלטלה והואשמה בפרשת שחיתות של הטיית משחקים שבעקבותיה הורדה ליגה ועזבו אותה שחקנים משמעותיים שהיוו סמלים של המועדון וחברי דירקטוריון. כעת נוצרו 2 בעיות: האטרקטיביות של הקב\' ירדה משמעותית עם ירידתה ליגה-שחקנים עזבו בשל אי יכולת הקב\' לשלם להם ובגלל שלא רצו לשחק בליגה השנייה, זכויות שידור קוצצו, פחות קהל, פחות חסויות וכו\'. תדמית, מיתוג ושיווק- כעת על הקב\' הוטל אות קלון והיא נתפסה כקב\' שהייתה מוכרת משחקים ולא כקב\' עם היסטוריה עשירה ומסורת כקודם. דבר שפגע באוהדים, הרחיק ממנה שחקנים, היא הייתה שברירית יותר-צוות מקצועי עזב והיא נחשבה כקב\' מליגה שנייה לכל דבר. יובנטוס הייתה צריכה למזער נזקים אלה ככל האפשר ולכן מינתה מאמן חדש בדמות שחקן עבר (סמל שמוביל את הקב\'.) עלתה חזרה לליגה הראשונה והוכיחה שמקומה שם בזכות, חיזקה את הסגל עם החתמת שחקנים משמעותיים ואף חזרה להשתתף במפעל היוקרתי של ליגת האלופות, אך החלק החשוב ביותר היה מיתוגי וכלכלי-בניית אצטדיון חדש-יובנטוס ארנה שנבנה על הריסות האצטדיון הישן שלה הסטאדיו דלה אלפי וסימן בעצם סוף תקופה אחת ותחילתה של תקופה חדשה, נקייה ומפוארת יותר. המגרש נבנה שלא ע\"י הרשות המקומית אלא ע\"י הקב\' עצמה. האצטדיון נחנך ע\"י משחק ראווה בין יובה לנוטס קאונטי האנגלית, אשר מדיה היוו השראה ליובה ואומצו על ידה בתחילת דרכה. משחק הראווה סימל את המסורת הענפה והמורשת של יובנטוס ועזר לה לחיזוק התדמיתי. מההיבט הכלכלי- האצטדיון החדש סיפק מקור הכנסה רב יותר מהאצטדיון הקודם שהיה לא אטרקטיבי. ותרם למקורות ההכנסה כך: יום המשחק- נבנו ברים, תאי VIP שלהם מחיר מיוחד, מסעדות. כל אלה סיפקו מקור בילוי נוסף למשחק עצמו בו הצופים יכלו להוציא יותר כסף וליצור הכנסה. מסחרי- האצטדיון החדש נבנה כך שיהיה אפשר לקיים בו כנסים, הרצאות, יש בו חדרי אירוח וכו\', כך שניתן להפעילו גם בימים רגילים שבהם אין משחקים ולייצר הכנסות. כמו כן באופן עקיף השפיע האצטדיון החדש על זכויות השידור- יובה הפכה אטרקטיבית יותר, האצטדיון מושך יותר- חווית השידור והצפייה בו בטלוויזיה טובה יותר מאשר קודם ולכן היה אפשר ליהנות מיותר זכויות שידור. מסקנה: יותר הכנסות = סיכוי גבוה יותר להצליח (יותר כסף לבזבז, יכולת גבוהה יותר להשקיע משאבים)\ הכנסות שונות = אי שוויון = חוסר איזון תחרותי. המגרש הגדול שלהם לא מתאים לביקוש, הם בחרו להקטין את כמות האוהדים. המגרש מפוצץ בכל משחק. יום המשחק -- 16% זכויות שידור 61% מסחרי-21%, קהל ממוצע 36292 למשחק מתוך 43 אלף קיבולת באצטדיון. [**שיעור 5:** (09/05/2016): **ספונסרים וחסויות**] [הגדרה]: \"חסות היא הסכם עסקי בין שני צדדים. הספונסר נותן כסף, מוצרים, שירותים או יכולות. בתמורה הצד המקבל (יחיד, אירוע או ארגון) מציע זכויות והתקשרויות שהספונסר מנצל באופן מסחרי\". שוק החסויות בספורט הפך למתוחכם עם השנים, בארץ ובעולם. מדובר בפוטנציאל מסחרי לחברות עסקיות. ישנן עסקאות חסות אשר נזכרות עד היום כעסקאות חסות מאוד מוצלחות, שנחרטו היטב בזיכרוננו (סוני). שם המותג המופיע על החולצה הינו רק חלק מהסכם החסות הנרחב.\ \ [**מאפייני הסכם חסות בספורט**:]\ א. [הסכם חסות דו צדדי] : בניגוד לעסקת מכירה, בעסקת חסות זה דו צדדי. יש נותן חסות ויש מקבל חסות, וכל צד מרוויח, כולם למעשה מרוויחים.\ ב. [פופולאריות והצלחה]: החסות הוא הסכם והצלחתו תלויה במידה רבה בהצלחה הספורטיבית ובהישגיה של קבוצת הספורט, במידת הפופולאריות שלה.\ ג. [זיקה אישית]: חשוב ליצור זיקה אישית בין נותן החסות למקבל. השיווק מאוד משמעותי לשם הצלחת העסקה. הצלחתה באה לידי ביטוי כאשר שני הצדדים מרוצים ממנה וגם כאשר היא נשארת לאורך זמן. יצירת זיקה אישית הינו תהליך שדורש זמן רב והשקעה, תמיד זו תהיה אחת המטרות כדי למשוך את החסות לכמה שיותר זמן.\ ד. [אפקטיביות לאורך זמן]: ישנן הרבה קבוצות המחליפות חסויות מדי שנה. החלפה כל שנה מבטאת אפקטיביות עסקה נמוכה מאד (ייתכן ונובע מאינטרסים של הקבוצה). אם הקבוצה פתאום יורדת ליגה, קשה מאד להצליח עם הסכם החסות.\ ה. [חשיפה גדולה]: כמה שיותר, לא רק הלוגו שמופיע על החולצה. החשיפה הינו מדד משמעותי, ניתן למדוד אותו יותר מחיבור רגשי. החשיפה עוזרת להשיג את היעדים של שני הצדדים. (TV, רדיו, פייסבוק וכד\'). פותח לנותן החסות הרבה דלתות, ועלה לתודעה ונחשף בעיני רבים.\ ו. [הכנסות גבוהות]: ההכנסות מחסויות חולצה בשש ליגות הבכירות באירופה נע בין 22 ל30 מיליון יורו.\ שקופיות מהמצגת -- נתונים כמותיים. [שיתופי פעולה בין מותגים:]\ חולצות זה חלק מרכזי בהסכם החסות אך התלבושות, האפקט הגדול, הוא רק חלק.\ ישנם הרבה שיתופי פעולה בו שני הצדדים מנסים להתמזג ולא תמיד ברור מי הספונסר ומי מקבל החסות. מדובר במוצרים ומאחוריהם 2 מותגים. שני הצדדים צריכים להיות משוכנעים שיש טעם לשתף פעולה, לכל צד יש יתרון כלשהו.\ דוגמאות:\ 1. פורש + אדידס. פורש נתנו את השם והעיצוב של הנעל. יש על הנעל פס זהב ועליו \"פורש\".\ 2. מעצבת הבגדים סטלה מקארטני + אדידס. יש לסטלה חנות בלונדון. שם היא מוכרת גם את הקולקציה שלה וגם את הקולקציה שלה עם אדידס, המוצר החדש. [חסויות יחיד\ ]סוג של הסכם חסות. סוג שחולל מהפכה בעולם השיווק ופתח את נושא \"מיתוג אישי\". דוגמא: העמותה של מייקל ג\'ורדן.\ הלוגו, דמות אדם בצבע שחור קולעת לסל, מאפיין את ג\'ורדן.\ המותג הוא נעלי ספורט עם הלוגו של ג\'ורדן עליהם, הלוגו נתפס חזק ונהיה מזוהה עם השחקן, לא היה צורך לרשום את שמו, רק הלוגו הספיק. (בדומה ל\"וי\" של נייקי).\ דוגמאות נוספות: מסי, רונאלדו, דיוויד בקהאם, עומרי כספי. מאפיינים:\ א. [הבלטה של ערכים ומסרים] - יש מטען רגשי כלפי יחיד, יותר קל לנתח מסר שמעביר יחיד מאשר קבוצה. ג\'ורדן מעביר מסרים של ווינריות, ספורטיביות, הישגיות וכד\'. היחיד מעביר ערכים למיניהם. דיוויד בקהאם מדגמן תחתונים של ארמני. מייצג סקסיות, יופי, השגיות והצלחה. (כשחשו שבקהאם בירידה, החליפו אותו). עומרי כספי חותם עם אל על וכך מייצג דימוי של מוביל, בינלאומיות, חוצה גבולות.\ ב. [ממד הזמן] -- לוקח זמן לפתח מטען רגשי של חסות. חסות צמודה לאורך זמן, תהליך ארוך.\ ג. [העצמה מחוץ לתחום, חשיפה] -- העוצמה והכוח הגדול של מותג ספורט הוא דווקא לא בעולם הספורט, טמון מחוץ לתחום של השחקן. מותג חזק זה כשגם אלו שאינם אוהדי ספורט חזקים, מכירים ומודעים למותג. מסי, לדוגמא, חרג מגבולות הכדורגל והפך מוכר לכולם, המותג מעלה תודעה וחשיפה אל השחקן. גם בקהאם הגיע אפילו לתודעתן של ילדות בנות 12.\ ד. [\"מותג\" כתפיסת האוהד] -- המותג הוא הערך הפרסומי של השחקן, איך האוהד תופס אותו. לדוגמא, הרבה אומרים על מסי שהוא צנוע היות והוא נתפס צנוע ורונאלדו לעומתו, נתפס שחצן. ככה השניים נתפסים בעיננו עקב פרסום ויחסי ציבור. (רונאלדו נראה מסתובב עם הרבה בחורות במדורי רכילות). אנחנו לא באמת יודעים את האמת\.... הכול מכוון.\ ה. [פעילות תמיכה להעמקת הזיקה] -- פעילות שנחשבת חשובה ומשמעותית. אין זה מספיק להיות ספורטאי מצליח. אם שחקן מעוניין לבנות עצמו כמותג עליו לבצע דברים נוספים, כגון: השתתפות בכנסים, התנדבות בבתי חולים (או בכל מקום אחר\...), השתתפות באירועים, להופיע בהרבה מקומות (בשביל תמונות פפראצי בעיתון), לפתוח עמוד בפייסבוק וכו\'. לדוגמא, הוקם אתר לעומרי כספי, הנחשב \"הישראלי הראשון בNBA\". תחילה שיחק בקבוצה אחת והאתר הופיע עם רקע סגול עם שם הקבוצה, בקיץ החליף קבוצה ועל כן, הוחלף האתר והדימוי שלו. הרקע הפך לצבע אחר, הופיע סמל הקבוצה החדשה, תמונתו איננה עם מדים. פעילות תומכת נוספת של כספי היא פתיחת מחנה כדורסל.\ ו. [מותג ממשיך להתקיים] -- מותג חזק יכול להמשיך ולהתקיים זמן רב יותר מהספורטאי שמייצג אותו. ישנם מוצרים שעדיין נמכרים למרות שהספורטאי כבר לא משחק. (נעלי ספורט של ג\'ורדן). אם עובדים ופועלים נכון, המותג יכול להמשיך להצליח. משמש את הספורטאי שפרש כמקור הכנסה. עומרי כספי כמותג: עומרי כספי הינו הישראלי הראשון ששיחק אי פעם בNBA בארה\"ב ולאורך כל הקריירה שלו אנשי השיווק שסביבו כולל אותו דואגים למתג אותו כמותג ישראלי שמייצג אותנו בגאווה בגולה עם הישג מרשים שאין שני לו. לעומת מסי או רונאלדו שיכולים לשבור שיא של שערים כזה או אחר ואז יבוא כדורגלן טוב מהם וישבור את השיא שלהם, להיות הראשון במשהו הוא טייטל שאף אחד לא יכול לקחת ממך, זה לא משהו שאפשר להביס איכשהו ולכן זה מהווה חלק בלתי נפרד מעומרי כספי. כחלק ממסע המיתוג והשיווק בחר עמרי כספי בסממנים ישראליים מאוד שיוצרים חיבור רגשי וזיקה אליו. החל מהמספר על הגופייה שלו-18- שהם בגימטריה ח\"י, חסויות והשתתפות בפרסומות של חברות שמזוהות עם ישראליות כגון תלמה, אלעל וכו\', השתתפות בפעילות עם הקהילה היהודית בארה\"ב, הקפדה להופיע בתצלומים כשהוא חוגג את החגים היהודיים ואת יום העצמאות שהוא סמל הישראליות ועד להקמת אתר אינטרנט באנגלית ועברית, פתיחת חשבון פייסבוק וטוויטר ואף הקמת מחנה קיץ לכדורסל לילדים שרוצים להיות העמרי כספי הבא. והכל, כדי לחזק ולשמר את עמרי כספי המותג הישראלי בNBA. [חסויות לאן? צעד אחד קדימה בשוק החסויות] העסקה של טום בריידי:\ שנה שעברה נחתמה עסקה של מומחה ספורט אמריקאי, טום בריידי. טום הוא שחקן פוטבול מפורסם, שיחק כרכז, נחשב בצמרת. בעל יכולות אינטליגנטיות גבוהות ומהירות. (אומרים שלרכז יש יכולות של טייס).\ בריידי מחליט לעזוב מיוזמתו את נייקי ועובר לחברת \"אנדר ארמור\", נחשב כמעשה לא שגרתי. (הוא היה חתום עם נייקי להסכם חסות יחיד ארוך טווח). ההסכם החדש של בריידי כלל מניות בחברה במקום תשלום מיידי במזומן. בריידי טוען כי \"היה לי חשוב להתקשר עם המותג שחולק את הערכים שלי\". לא לקבל תשלום מידי הינו צעד שונה יצירתי ונועז. אם ערך המנייה יורד -- בריידי מופסד. בזמן סגירת ההסכם ערך המנייה של נייקי הינו 83.6\$\$. ערך המנייה של ארמור הינו 51 \$. מה שחשוב זה המגמה! אחוזי עלייה של נייקי הינם 28% אחוזי עלייה של ארמור\.... הינם 83%.\ מטרתו של בריידי הוא להפוך לאיש עסקים, חושב על ההכנסה של אחרי (אחרי שיפסיק לשחק), חושב הלאה. מתעסק בהכנסה עתידית אחרי פרישה. הוא החזיק באמונה של הצלחתה העתידית של החברה. (סיכון). הציבור חושב לעצמו \"אם בריידי הצטרף -- כנראה שכדאי!\".\ ההבדל בין הסכם זה להסכם חסות הקלאסי הוא שבריידי לא עוד פרזנטור של החברה, הוא לא עובד אצלם אלא מתעניין איך היא עובדת, מה הכיוונים שלה, יש לו שאיפות עסקיות לגביה. קיים חיבור חזק יותר בין 2 הצדדים, הוא איתם לגמרי, הוא חלק מהחברה. **[שיעור 6: (16/5/17) -- אוהדים כלקוחות]** האנס הוגנסטאד (עמ\' 26): Roy Krøvel and Thore Roksvold (Eds.) (2012), We Love to Hate Each Other: Mediated Football Fan Culture, Göteborg: Nordicom, 2012 - קיומו של האוהד התפתח יחד עם התפתחות הספורט המסחרי בסוף המאה ה-19, כאשר נוצרו קווים מפרידים בין משתתף לצופה, משנות ה-20 ובעיקר בשנות ה-50 הביטוי fan התייחס גם לתרבות הפופ והקולנוע. שיוך לקבוצת ספורט לעתים מאפשר ביטוי תרבותי חברתי, ולעתים אף זהות. בעוד שיוך דתי/ לאומי נועד לבטא אמירה כלשהי על העולם ועל מה שמחוצה לו, שיוך של אוהד לקבוצתו הוא ריטואל עם \"מגבלה פיזית\", כלומר פחות פילוסופי ויותר נטוע בקרקע. - מסחור הספורט הביא לכך שהמעמד הנמוך והמעמד הבינוני התערבבו סביב המגרש, בניגוד לתהליך המסחור הרגיל בו המעמד הבינוני תופס את מקומו של המעמד הנמוך. - מחקר על אוהדים בשנות ה-80\' התקיים סביב חוליגניזם ואלימות פיזית. בשנות ה-90\' המחקר התמקד בביטויים של זהות, בגלובליזציה ובמסחור. המאפיינים השונים של אוהדים הם הסולידריות ותחושת ה\"אנחנו\" שהם שייכים בקהילה. - הסוציולוג ריצ\'רד ג\'וליאנוטי חילק את האוהדים לארבע קבוצות לפי שני מדדים: מסורתי-צרכני, וחם-קר. תהליך המסחור מניע אוהדים לעבור מצד ה-supporters לצד ה-fans, להתרחק מקשר בלתי אמצעי עם הקבוצה והשחקנים, והתחברות דרך אלמנטים מסחריים (רכישת חולצות). אלה אוהדים שמבינים את החשיבות הכלכלית במסחור הספורט, אולם עשויים לנטות לקבוצות אחרות בזמן כישלון. הם מושווים יותר לאוהדי זמרים ושחקני קולנוע. [שלושת המעגלים:]\ 1. השרופים -- בעלי מידת נאמנות אבסולוטית, \"לקוח שבוי\". לא יצרכו שום דבר שלא קשור למושא האהדה שלהם, לא מפסידים אף משחק. הרבה חושבים שאין צורך להשקיע במעגל זה. זו טעות, תמיד אפשר לחזק אותו יותר. (לשמר)\ 2. נאמנים -- מידת אקטיביות מסוימת, עדיין נאמנותם גבוהה אך פחות משל השרופים. יבואו רק לחלק מהמשחקים, יראו לפעמים מהבית, עדיין יהיה להם ברור מי הקבוצה שלהם. (למשוך למעגל 1- השרופים)\ 3. רחוקים -- רואים עצמם אוהדי הקבוצה בהגדרה, אך הם לא ישקיעו מאמץ. קיים חיבור אך הוא נמוך. הולכים למשחק לעתים רחוקות, רק כשנוח להם. (קיים מעגל נוסף והוא אלה שלא מזוהים עם הקבוצה).\ מטרת איגודי הספורט: כמנהלי שיווק המטרה היא לדחוף אנשים מהמעגל החיצוני אל המעגל הפנימי יותר! חוקי המעגלים -- ניתן לזוז רק מעגל אחד פנימה כל פעם, ניתן גם לזוז אחורה עקב מצבי חיים משתנים. [שיווק מבוסס מערכת יחסים Relationship Marketing] Transaction marketing שיווק מבוסס עסקה: לגרום ללקוח לרכוש את המוצר, גיוס לקוחות, דגש על ביצוע העסקה. מכירה חד פעמית שלא אומרת כלום על העתיד.\ Relationship Marketing שיווק מבוסס מערכת יחסים: חשוב יותר!\ טיפוח מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוח, שימור לקוחות, מכירה חד פעמית כהתחלה של קשר ולא סופו, דגש על טיפוח הקשר לאורך זמן (הטבות, תקשורת).\ בספורט יש ללקוחות קשר רגשי עם המוצר ובנוסף, הם אלה שמעוניינים להיות חלק מהמוצר. בניגוד לעולם מוצרים אחרים, הלקוח רוצה שהחברה תיצור איתו קשר ותאסוף מידע על מנת שהקשר יהיה טוב יותר ל2 הצדדים. הלקוח מרגיש שמצדו הקשר היה קיים מאז ומתמיד ומעוניין שיהיה קשר גם מהצד ההפוך, על כן ישמח לקחת חלק ולתרום לקשר כזה מיוזמת החברה. [צעדים לבנייה וטיפוח מערכת היחסים] -\ א. ניתוח תיק הלקוחות כדי לזהות את הנאמנים ביותר.\ חלוקת האוהדים למעגלים יכולה להתבצע לדוגמא, ע\"י העברת שאלון במשחק או לבדוק האם לאוהד יש מנוי או שהגיע למשחק עם כרטיס חד פעמי. דרך זו מאפשרת קבלת מידע מהאנשים הרלבנטיים ביותר לחברה, הקהל הישיר שבא למשחק. (בניגוד למשאל בקניון שעלול להביא אנשים שאינם רלבנטיים ואינם קשורים לעולם הספורט באף צורה שהיא). ניתן בנוסף לקבל חתך של אוכלוסיית הלקוחות. ריכוז גיאוגרפי של האוהדים בארץ, מספר המשחקים בהם נכח השנה, גיל וכד\'. לפי אלו ניתן לנתח את קהל האוהדים ולשווק להם בהתאם.\ ב. יצירת קהילות של לקוחות נאמנים (מועדון לקוחות)\ ג. תגמול על נאמנות [לקוחות בספורט\ ]אוהדי ספורט נאמנים מאוד למועדונים שהם אוהדים.\ להלן 5 מרכיבים המסבירים את הקשר האינטנסיבי: (תופס עבור כל סוגי האוהדים אך בדרגות שונות)\ א. תמיכה בקבוצה -- הרגשות של האוהד אם הקבוצה לא מצליחה.\ ב. פעילויות סביב המשחק -- התדירות שבה האוהד מגיע למשחקים.\ ג. היסטוריה, סמלים וידע נתפס -- היכולת של אוהד לזהות סמלים.\ ד. הערכה עצמית -- כיצד האוהד מרגיש עם עצמו כשהקבוצה מצליחה.\ ה. יכולת ארגונית -- החשיבות שהאוהד מפנה לפעילות העסקית של המועדון. (גם התעניינות והבעת דעה לגבי הפעילות וההתנהלות העסקית) [מגמות באהדת ספורט -- המקרה הסקנדינבי -] מציג פופולריות עצומה לכדורגל בריטי. החל משנות ה-60\' כשהחלו שידורי טלוויזיה חיים, ומאז הוקמו מועדוני אוהדים נורבגיים לקבוצות אנגליות. התפתחות תעשיית הפאבים שחיקו את מסורת השתייה לפני ואחרי המשחק סביב המגרשים, לאותה מסורת בפאבים סביב צפייה בשידורים. האהדה הפרטית והספונטנית התחלפה באהדה קבוצתית, קולקטיבית ומאורגנת מראש. חידושים טכנולוגיים הפכו אהדה רחוקה וטראנס-לאומית לשכיחה הרבה יותר. [יתרונות:]\ 1. האוהדים מעוניינים להיות לקוחות המועדון. אין צורך לשכנע אותם, יש להם רצון. הם גם מעוניינים שישמעו אותם ולכן קל לשאוב מידע מהם.\ 2. גם אוהדים שרופים כאשר יפסיקו להתעניין לא יעזבו לחלוטין ולא מאבדים עניין לגמרי, הם הופכים לאוהדים פחות שרופים אך עדיין במעגלים. התזוזה של הלקוחות היא בין המעגלים, מאוד קשה לצאת מהמעגלים, כמעט ואין יציאה מוחלטת מהם.\ [חסרונות:]\ 1. יש צורך לדאוג ללקוחות, יש פעילות עם האוהדים. המערכת יחסים היא מורכבת וחזקה, מכאן נובעת אחריות הקבוצה לאוהדים. על הקבוצה לדאוג לאוהדים (ביטחון ובטיחות) וכן, לדאוג לפעילויות שלהם ותוצאותיהם (קללות, ונדליזם מובילים לקנסות לקבוצה)\ 2. כאשר לאוהדים יש דעה בכל נושא וחיבור רגשי מאוד חזק (יתרון) קשה לנהל את הקבוצה. לכולם יש דעה על איך להתנהל. רצון האוהדים להישמע עלול להפריע להתנהלות כאשר עולה לרמות גבוהות מידי וכאשר באמת משפיע, אך לרעה, על המועדון. [התנהגות צרכנים בספורט\ ]חלוקה נוספת של האוהדים ל-4 קבוצות:\ 1. ספורטאים -- מקצוענים וחובבנים. המשתנה החשוב ביותר שמכריע את בריאותו של ענף הספורט כולו. תת-מגזרים רבים תלויים במשתנה זה (הלבשה, ציוד ועוד). אחד התפקידים החשובים ביותר של שיווק ספורט הוא העלאת אחוזי ההשתתפות.\ 2. צופים - מתחלקים לצופים באירוע הספורט באופן פיזי או באמצעות התקשורת. תנועה מיחידים לתאגידים (תגובה של אנשי השיווק). זיהוי של אופני צריכה שונים של צופים הוא אחד האתגרים החשובים ביותר בניהול לקוחות ספורט.\ 3. ספונסרים - מחליפים כסף או שירותים כדי להשתמש באירוע ספורט לצרכיהם. חשיבות גדולה בזיהוי מאפיינים דמוגרפיים, פסיכולוגיים והתנהגותיים של הלקוחות באופן אינדיבידואלי, בנוסף למאפיינים של קבוצות רחבות.\ 4. פרשנים -- צורכים ספורט לצורכי עבודה.\ (3+4 מייצגים את התמסחרות הספורט) מבחינת העבודה השיווקית בניהול אוהדים כלקוחות, המטרה כפי שציינו, היא כל הזמן לדחוף את האוהדים למעגל הפנימי ולשמור מהתדרדרות של לקוחות למעגלים חיצוניים. על המנהל קודם להגדיר את המעגל ואז כיצד לשווק ולהזיז בין המעגלים.\ דוגמאות:\ - כאשר מחלקים כרטיסים חינם למשחקים למשל, מחלקים אותם לכל סוגי האוהדים/ הלא אוהדים. השאיפה היא להפוך את הלא אוהדים לאוהדים או לדחוף את אלה שכן אוהדים יותר פנימה במעגל.\ - סידור הסעות למשחקי חוץ עבור אוהדים (למרות שלא כלכלי). רוב האוהדים שמגיעים למשחקי חוץ הם אוהדים שרופים וחלקם אוהדים נאמנים שמגיעים על מנת לעודד את הקבוצה ולתת לה גב. (שמירה על האוהדים במעגלים הפנימיים). **[שיעור 7: (23/05/2017) תחרות ואי שוויון\\איזון]** [**איזון תחרותי**:] הציפייה שלנו לגבי מה תהיה התוצאה הסופית במשחק.\ איזון תחרותי הינו מרכיב הכרחי לספורט אטרקטיבי.\ **איזון מוחלט**: כאשר לכל קבוצה יש אותו הסיכוי לנצח, 50-50.\ **כאשר אין איזון מוחלט**: קיימת סבירות לדעת מי ינצח ( 1\