Estratègica de l'Empresa PDF

# LA DIRECCIÓ ESTRATÈGICA DE L'EMPRESA ## Què hi aprendré? - Què és la direcció estratègica. - Els nivells d'estratègia. - El procés de la direcció estratègica. - Les estratègies competitives. - La creació de valor. ## 1. Què és l'estratègia? La paraula estratègia s'associa a conceptes com ara m...

# LA DIRECCIÓ ESTRATÈGICA DE L'EMPRESA ## Què hi aprendré? - Què és la direcció estratègica. - Els nivells d'estratègia. - El procés de la direcció estratègica. - Les estratègies competitives. - La creació de valor. ## 1. Què és l'estratègia? La paraula estratègia s'associa a conceptes com ara maniobra o tàctica. Una definició de diccionari d'estratègia és "**pla general d'acció per arribar a uns objectius**". Podem observar que en aquesta definició s'esmenta la paraula *objectiu* associada a estratègia; no té sentit parlar d'una tàctica, actuació, etc., si no està associada a un objectiu. Per tant, la primera conclusió que podem obtenir és que una estratègia empresarial és una maniobra, una tàctica, un pla d'actuació que fa una empresa per arribar a un objectiu. Quan davant d'un fet es presenten diverses alternatives possibles, cal escollir la que pot ser més avantatjosa per a l'empresa. Hi ha moltes decisions que afecten totes les àrees de l'empresa, des de triar el millor proveïdor de material d'oficina fins a definir el posicionament que volem aconseguir amb el nostre producte al mercat. Una **estratègia** és el conjunt de decisions que una empresa pot prendre sobre les accions que cal fer i sobre els recursos que pot utilitzar per dur-les a terme. Tot això pretén arribar a una sèrie d'objectius empresarials a diversos àmbits relacionats amb l'èxit. Però l'empresa ha de gestionar els recursos disponibles observant una sèrie d'estratègies possibles tenint en compte uns objectius i unes metes que haurà d'assolir en el present i en la seva evolució futura com a empresa. - **La missió** és la raó de ser d'una empresa, el conjunt d'objectius que vol assolir en el present i quins factors essencials són necessaris per assolir l'èxit. - **La visió** consisteix en la imatge de futur de l'empresa, com vol esdevenir a llarg termini i les metes que pretén aconseguir. - **Els valors corporatius** són els principis ètics que fonamenten les pautes de comportament de l'empresa. ## 2. Què és la direcció estratègica? La direcció estratègica és el procés de gestió d'una estratègia (o un conjunt d'estratègies) dins l'empresa, que s'ha d'adaptar a un entorn canviant i a la interacció amb la competència, tenint en compte el llarg termini. La direcció de l'empresa té com a finalitat principal aconseguir l'èxit de l'empresa, les seves funcions consisteixen a millorar la posició competitiva de l'empresa i a solucionar problemes que amenacen l'organització. ## 2.1. El procés de la direcció estratègica La direcció estratègica no s'encarrega únicament de prendre les decisions que afecten els problemes principals de l'empresa, sinó que també ha de garantir que l'estratègia es dugui a terme. Així doncs, la direcció estratègica es compon d'un procés format per tres etapes: l'anàlisi estratègica, l'elecció estratègica i la implantació de l'estratègia. ### 1. Anàlisi estratègica Abans de definir una estratègia i de començar a traçar-ne la direcció, cal estudiar un conjunt d'elements que fonamenten la base d'una bona gestió estratègica: - **Entorn econòmic, social, polític o tecnològic.** Les característiques de tot el que envolta l'empresa defineixen el conjunt d'amenaces que cal salvar, i el de les oportunitats que s'han d'aprofitar. - **Capacitat estratègica.** Són els recursos de què disposa l'empresa i el conjunt de capacitats i competències que es poden desenvolupar a escala d'organització. En aquest cas, es tracta de factors interns que determinen l'estratègia, és a dir, els punts febles que cal evitar i els punts forts que s'han de potenciar. - **Expectatives dels promotors o emprenedors del negoci.** És fonamental que els propietaris de l'empresa o els seus gestors professionals defineixin de manera clara i prèvia a quins objectius o metes cal arribar, pel que fa a la millora del nivell de beneficis, de la posició competitiva o de la valoració de les accions de l'empresa al mercat de valors. ### 2. Elecció estratègica. Cal determinar quin tipus d'estratègia es vol implantar, ja que cada tipologia estratègica respon a unes característiques de l'empresa o del seu entorn. Fona-mentalment, es distingeixen tres tipus d'estratègies: corporativa, de negoci i operativa. ### 3. Implantació de l'estratègia Es tracta de definir i planificar de quina manera s'ha d'aplicar l'estratègia de l'empresa pel que fa als recursos que cal destinar i a l'organització del procés (quins departaments de l'empresa han de participar-hi), definint un pla temporal de les accions estratègiques que cal desenvolupar. ## 2.2. Els nivells de l'estratègia Es poden definir els nivells de l'estratègia en relació amb els objectius que es volen assolir i els recursos que es volen utilitzar. Habitualment, es distingeixen tres nivells d'estratègia o tipus d'estratègies genèriques: corporativa, de negoci i operativa. | Nivells d'estratègia | Descripció | Exemple | |---|---|---| | Corporativa | S'encarrega de prendre les decisions relacionades amb l'objectiu o abast global de l'empresa, amb la intenció de satisfer les expectatives dels propietaris o dels gestors i afegir valor a les diferents àrees de l'empresa. | Una empresa que fabrica vehicles i maquinària per a l'àmbit agrícola es planteja la possibilitat d'ampliar el negoci, amb la fabricació de vehicles comercials (furgonetes i camionetes). És una estratègia corporativa de diversificació de negoci, ja que, aprofitant les infraestructures productives i els coneixements, es proposa obrir una nova unitat de negoci. Aquesta mateixa empresa pot decidir potenciar la projecció internacional de la seva companyia, oferint els seus productes als països del seu àmbit geogràfic més pròxim, ja que fins ara només operava a l'àmbit nacional. Això és una estratègia corporativa de diversificació internacional. | | De negoci | Fa referència a aspectes més concrets, com la definició dels elements que poden fer competitius els productes de l'empresa dins el seu mercat o segment de mercat. | Una botiga que comercialitza formatges i vins troba que, mentre la secció de formatges funciona molt bé, la secció de vins presenta una aportació modesta als resultats de l'empresa. Es planteja potenciar-la amb una reducció de preus i una política de descomptes per fomentar la fidelitat dels clients. Es tracta d'una estratègia de negoci, ja que l'objectiu és impulsar la competitivitat d'una unitat de negoci. | | Operativa | Busca gestionar de manera eficient els recursos de l'empresa, a escala d'un departament o més general, tenint com a marc de referència les estratègies de l'empresa a escala superior (corporativa i de negoci). Es busca que els diferents departaments o àrees contribueixin a l'èxit d'una estratègia corporativa o de negoci. | Si una empresa que fabrica mobiliari domèstic aplica una estratègia de reducció de preus per fer front a la competència, necessitarà que el departament comercial dissenyi una campanya de promoció per informar-ne. O també necessitarà que el departament de producció hi contribueixi reorganitzant els processos productius, de manera que pugui haver-hi estalvis als costos de producció que permetin sostenir la política de reducció de preus. Es tracta d'una estratègia operativa, ja que aporta les eines específiques que permeten que l'empresa pugui implementar una estratègia de negoci. | ## 3. Les estratègies competitives: la creació de valor i l'avantatge competitiu Dins el conjunt genèric de les estratègies de negoci hi ha les *estratègies competitives*, que tenen com a objectiu que l'empresa pugui millorar la seva posició competitiva respecte de les empreses del sector. Això es pot aconseguir de diferents maneres, però una *estratègia competitiva* té com a objectiu fonamental obtenir *avantatge competitiu*, és a dir, la definició d'una característica o d'una qualitat que faci que l'empresa superi la competència de manera genèrica i sostinguda. **L'avantatge competitiu** és el conjunt de característiques internes que l'empresa ha de desenvolupar per obtenir i reforçar una posició d'avantatge respecte de les empreses competidores. ## 3.1. La creació de valor Un element que pot tenir repercussió a la millora de la posició competitiva de l'empresa és la **creació de valor**. **La creació de valor** consisteix en la generació d'un valor afegit que pugui servir com a element crucial per assolir l'èxit d'una estratègia competitiva. La creació de valor és un dels motors més importants per poder assolir l'èxit d'una estratègia competitiva, ja que als mercats on hi ha molta competència i els marges comercials són reduïts les estratègies de preus reduïts no tenen efecte. En aquests casos, la creació de valor és una opció molt vàlida. Moltes vegades, la creació de valor implica que a un producte tradicional, molt explotat competitivament, s'hi afegeix una característica molt innovadora que permet diferenciar-lo i obtenir un avantatge competitiu especial, sempre que sigui un factor difícil d'imitar per la competència. **La cadena de valor**, segons l'investigador Michael E. Porter, és una forma d'anàlisi de l'activitat empresarial mitjançant la qual una empresa desagrega la seva activitat global en diferents parts, amb l'objectiu d'identificar fonts d'avantatge competitiu a les activitats que generen valor. Mitjançant aquesta anàlisi es concreta un conjunt de funcions que aporten valor als productes i serveis d'una empresa (aprovisionament, producció, màrqueting, distribució, etc.) i s'intenta, en cadascuna d'aquestes funcions, obtenir la màxima rendibilitat possible, reduint tot el que sigui superflu. D'aquesta manera, si l'empresa ho aconsegueix, arriba a desenvolupar i a integrar les activitats de la seva cadena de valor de manera menys costosa i més ben diferenciada que els seus rivals. **La cadena de valor** és una eina analítica que consisteix a descompondre i analitzar totes les activitats que es duen a terme en una empresa per a fabricar o vendre un producte o servei. D'aquesta manera es pot estudiar l'aportació de valor de cadascuna de les activitats i els costos que representen, a més d'identificar quines són les fonts d'avantatge competitiu i estar en disposició de definir les estratègies competitives més adequades per al desenvolupament de l'empresa. ## 3.2. Tipus d'estratègies competitives Tot seguit, definirem quines són les diferents estratègies de negoci que una empresa pot implantar per obtenir un avantatge competitiu. Una de les aportacions teòriques més notables en aquest àmbit ha estat la classificació feta per Porter, que diferencia entre tres tipus d'estratègies competitives: | Tipus d'estratègia competitiva | Descripció | |---|---| | De diferenciació | Busca que el producte sigui significativament diferent del dels competidors o, fins i tot, que hi hagi la percepció que sigui únic. El client pot arribar a pagar més pel producte, ja que es comporta com si hi hagués un monopoli, és menys sensible al preu i més fidel. | | De lideratge en costos | Consisteix a produir amb els costos més baixos, de manera que es pugui oferir a un preu inferior al de la competència, per mitjà d'un avantatge a escala productiva o operativa. De vegades, fins i tot si l'empresa està en un mercat amb molta demanda, pot mantenir el preu i, d'aquesta manera, beneficiar-se d'un marge comercial elevat. | | D'enfocament | També anomenada d'alta segmentació, consisteix a centrar-se en un segment del mercat, aplicant la diferenciació o el lideratge en costos. D'aquesta manera s'opta per l'estratègia competitiva més convenient a cada segment del mercat. Si s'aplica el lideratge en costos, es poden obtenir marges comercials importants per a produir amb costos baixos. Si, en canvi, s'adopta la diferenciació, oferint un valor afegit significatiu, poden justificar-se uns preus més elevats en relació amb la competència. Això es coneix com a *diferenciació segmentada*. | ## 4. Anàlisi de l'entorn competitiu: el model de les forces competitives Dins del procés de la direcció estratègica, a l'etapa d'anàlisi estratègica es planteja la necessitat de fer un estudi de l'entorn competitiu. Això implica la necessitat de dur a terme una anàlisi externa de les forces competitives que una empresa pot trobar en l'entorn del seu negoci. En aquest sentit, una de les aportacions més importants i rellevants és la de Porter: es tracta del model de les cinc forces competitives o model del nucli competitiu. Segons Porter, la situació competitiva d'una empresa o d'una línia de negoci depèn de cinc variables que es poden identificar en el seu entorn. L'anàlisi d'aquestes cinc forces permet determinar l'èxit del negoci que es vol desenvolupar o ampliar. - **Amenaces de productes substitutius.** L'existència de productes substitutius que facin la competència als existents farà que no sols hagin de competir amb les empreses amb productes semblants, sinó també amb empreses d'altres sectors. Uns factors que poden minimitzar aquesta amenaça són: la dificultat que tinguin els clients per substituir el producte o uns costos elevats per fer-ho. Un nivell elevat de diferenciació del producte. - **Amenaces de nous competidors.** Les facilitats que en un mercat tinguin els nous competidors per posicionar-s'hi faran que sigui poc atractiu per a ells, o que la rendibilitat del negoci no sigui alta. Aquesta amenaça serà més limitada en funció de l'existència de barreres d'entrada i barreres de sortida per als nous competidors. - **Poder de negociació dels clients.** Fa referència a la força que tinguin els clients i a la capacitat per imposar condicions a les variables fonamentals de l'operació de compraven-da, com el preu dels productes, la qualitat, els terminis de lliurament i la manera o els terminis de pagament. - **Poder de negociació dels proveïdors.** És la capacitat que tinguin els proveïdors per imposar o determinar les característiques de les operacions de compravenda, com el preu dels productes, la qualitat, els terminis de lliurament i la manera o els terminis de pagament. - **Grau de rivalitat dels competidors.** L'existència d'un mercat amb molta competència o amb un gran nombre de competidors determina l'èxit del negoci i les expectatives de futur, ja que el fan menys atractiu. Sovint, es considera que els quatre factors anteriors tenen capacitat per determinar el grau de rivalitat interna del mercat, que habitualment depèn de: - L'estructura de la competència. La rivalitat serà més intensa si hi ha molts competidors de poca dimensió. - Els costos fixos elevats. Fan que els competidors siguin més agressius amb la competència mitjançant els preus. Una vegada l'empresa ha examinat conjuntament aquests cinc elements de l'entorn de l'empresa que caracteritzen el seu mercat, està en disposició de formular una estratègia corporativa que li permeti planificar convenientment la seva posició al mercat i les expectatives d'èxit del seu negoci.