Tema 5: La Dirección Estratégica (PDF)

***Tema 5: la dirección estratégica*** **1.Concepto y objetivos de la dirección estratégica** Se encarga de analizar el contexto interno y externo desde un punto de vista global, tratando de responder a los cambios que se producen en el entorno. Se basa, por lo tanto, en decisiones a largo plazo q...

***Tema 5: la dirección estratégica*** **1.Concepto y objetivos de la dirección estratégica** Se encarga de analizar el contexto interno y externo desde un punto de vista global, tratando de responder a los cambios que se producen en el entorno. Se basa, por lo tanto, en decisiones a largo plazo que pretenden situar a la empresa en una posición ventajosa en el sector donde compite. El objetivo principal es diseñar e implantar una estrategia que conlleva comprometes y asignar un conjunto de recursos a largo plazo. Como mencionábamos, responde a las señales de entorno, que se pueden clasificar en: - Oportunidades: si son potencialmente favorables y se deben aprovechar - Amenazas: si son potencialmente desfavorables, la empresa debe defenderse. Además, al diseñarla se deben tener en cuenta las fortalezas (puntos fuertes con lo que la empresa destaca) y debilidades (flaquezas de la empresa) de la empresa. **2.El concepto de estrategia** Muchos son los autores que han hecho una definición de estrategia, resaltando algún rasgo del concepto: \- La estrategia es la respuesta de la empresa a su entorno competitivo \- La estrategia pretende conseguir los objetivos a largo plazo del empresario de los principales stakeholders \- La estrategia es el resultado de un proceso de toma de decisiones, donde se han considerado y evaluado diferentes opciones estratégicas \- La estrategia definirá los cursos de acción y las decisiones a tomar en toda la organización **2.1. Componentes de la estrategia** ** Campo de actividad:** comprende el conjunto de productos y mercados que constituyen la actividad económica actual de la empresa. Con la estrategia, la empresa define cuál será su campo de actividad, establece en qué sectores competirá, quiénes serán sus clientes, etc. Suele estar formado por varias Unidades Estratégicas de Negocio (UEN). Así, tienen una estrategia común, diferente a las específicas de cada actividad. ** Capacidades distintivas:** conjunto de recursos y capacidades que permiten a la empresa realizar determinados procesos mejor que sus competidores. Una buena estrategia debe explotar las capacidades distintivas de la empresa. Así, podrá desarrollar productos y servicios que se diferencien de los de sus competidores. ** Ventaja competitiva:** conjunto de características de la empresa que la sitúan en una mejor posición competitiva con respecto a sus competidores. Debe ser el resultado final de la formulación e implantación de la estrategia. Ventaja competitiva en costes o en diferenciación. ** Sinergia:** los distintos recursos o capacidades de la empresa deben integrarse, para que el efecto de su funcionamiento conjunto sea superior al que cada elemento obtendría de forma aislada. La conexión entre campo de actividad, capacidades distintivas y ventaja competitiva asegurará mejores resultados que potenciar individualmente alguno de los 3 componentes. **2.2. Niveles de la estrategia** En cada nivel jerárquico que formulan estrategias que especifican los cursos de acción para aspectos diferentes de la empresa. La definición de estrategia en distintos niveles permite la concreción y especificación de la estrategia global, al mismo tiempo que debe asegurar la coherencia entre todas las decisiones y cursos de acción de la empresa. ** ** Estrategia corporativa de la empresa: estrategia global de la empresa. Para formularla es necesario tener un punto de vista que abarque todos los negocios de la empresa. Con ella se define el campo de actividad de la empresa. En este nivel, la estrategia se formulará para explotar los posibles efectos sinérgicos entre los distintos negocios. Pretende satisfacer los objetivos de propietario y stakeholders. ** ** Estrategias de negocio o competitivas: se lleva a cabo para cada unidad estratégica de negocio, teniendo especial importancia empresas muy diversificadas. Trata de detectar oportunidades y amenazas. Persigue alcanzar una ventaja competitiva en cada negocio, explotando las capacidades distintivas de la empresa. ** ** Estrategias funcionales u operativas: fijará las direcciones a seguir en cada área funcional y ha de ser coherente con las otras dos estrategias. Se deben tener en cuenta las capacidades distintivas de la empresa y qué sinergias pueden encontrarse. Destacan las siguientes subdivisiones: dirección comercial o de marketing, dirección de la producción, dirección financiera, y dirección de recursos humanos. **3.El proceso de dirección estratégica** La dirección estratégica debe verse como un proceso dinámico compuesto por varias etapas secuenciales que persiguen la consecución de unos objetivos empresariales. ** ** Análisis estratégico: la empresa debe analizar su situación externa e interna, objetivos de los empresarios y stakeholders. El resultado determinará sus amenazas y oportunidades, y sus fortalezas y debilidades. Análisis DAFO. ** ** Formulación estratégica: propone distintas alternativas estratégicas que deben ser consideradas desde un nivel corporativo, como de negocio y funcional. ** ** Implantación de la estrategia: consiste en la puesta en práctica de la estrategia seleccionada, y después se evaluará si se han conseguido los objetivos estudiados en el análisis estratégico. **4.Opciones estratégicas básicas** Una opción estratégica es un curso de acción (o estrategia) que se considera como alternativa en la etapa de formulación y que es susceptible de ser elegido como la estrategia a implantar en la empresa. **4.1. Opciones estratégicas en el nivel de la estrategia corporativa** La estrategia corporativa determinará qué actividades/productos/servicios se realizarán, en cuáles de ellos se destinarán recursos para crecer o cuáles se restructurarán, incluso abandonado la explotación de los mismos. **Estrategia de crecimiento** Crecimiento positivo. Se plantean dos preguntas: ¿hacia dónde crecer? y ¿cómo crecer? Para la primera, usamos la Matriz de Ansoff, que define las distintas posibilidades de crecimiento si se varía el campo de actividad: ❖ Penetración en el mercado: no cambia el campo de actividad ni los mercados atendidos. Así, las empresas no persiguen añadir unidades estratégicas nuevas, solo aumentar la cuota de mercado que consigue con las unidades que ya tiene. ❖ Desarrollo de productos: nuevas variedades de productos que se venderán en los mismos mercados donde ya actúa. ❖ Desarrollo de mercados: introducirse en nuevos mercados sin cambiar la cartera actual de productos. Se incluye la estrategia de internacionalización, donde la empresa introduce sus productos en mercados de otros países. ❖ Diversificación: cambio sustancial del campo de actividad de la empresa, porque explota productos nuevos en mercados desconocidos. Disminuir riesgo por explotar negocios muy próximos. Destaca la integración vertical, donde la empresa comienza a realizar funciones de proveedores. Para responder a la segunda pregunta, explicaremos métodos que harán que la empresa aumente su tamaño: ❖ Crecimiento interno: forma tradicional de crecimiento. La empresa invierte los recursos que genera en incrementar sus magnitudes económicas (capacidad productiva y comercial) ❖ Crecimiento externo: implica adquisiciones con otras empresas, así como cualquier forma de participación sobre las decisiones de otra empresa. Desde el punto de vista macroeconómico, el crecimiento externo es real, porque no incrementa la inversión del país. ❖ Crecimiento híbrido: acuerdos temporales entre empresas para perseguir un objetivo común. **Estrategia de reestructuración** Crecimiento negativo. Cambiar el campo de actividad o reducir la importancia de ciertos negocios o abandonar la explotación de algunas unidades estratégicas. **4.2. Opciones estratégicas en el nivel de la estrategia competitiva o de negocio** En el nivel de negocio, las estrategias son la dirección que sigue la empresa para obtener ventaja competitiva en cada una de sus unidades estratégicas de negocio. ----------------------- ----------- -------------------------- ----------------------------- Ventaja competitiva Costes diferenciación Ámbito competitivo industria Liderazgo en costes Diferenciación del producto segmento Segmentación del mercado ----------------------- ----------- -------------------------- ----------------------------- Una estrategia de liderazgo en costes consiste en producir con unos costes inferiores a los de los competidores que fabrican un producto o servicio similar en calidad. Cuando la empresa consigue una ventaja competitiva en costes, puede explotar dicha ventaja de 2 formas alternativas. Puede ofrecer su producto con un precio similar al de los competidores, incrementando así su rentabilidad. Y también puede ofrecer el producto a precios inferiores a los del resto de la competencia, lo que permitirá incrementar el volumen físico de ventas. En este caso los competidores no podrán imitar esta acción, por qué, para ese precio, sus márgenes serán nulos o negativos. Una empresa también puede formular e implantar una estrategia de diferenciación. Esto sucede cuando busca que su oferta de productos/servicios sea percibida como única y de un valor superior por el cliente, debido a su calidad, atención al cliente, etc. Cuando una empresa consigue una ventaja competitiva en diferenciación, puede explotar dicha ventaja fijando un precio superior al de sus competidores. **4.3. Opciones estratégicas en el nivel de la estrategia funcional** Son muy variadas y específicas para cada área funcional. A pesar de su diversidad, debe existir coherencia entre ellas: +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Área funcional | Decisiones estratégicas | +===================================+===================================+ | Departamento de producción | - grado de integración vertical | | | | | | - nivel de capacidad productiva | | | | | | - sistema de gestión de | | | producción | | | | | | - localización de la | | | producción. | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Departamento comercial | - definición del producto | | | | | | - canales de distribución | | | política de precios | | | | | | - promoción y publicidad. | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Departamento de recursos humanos | - política de promoción interna | | | | | | - sistema de incentivos | | | | | | - criterios de selección de | | | personal | | | | | | - política de remuneración. | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Departamento financiero | - política de dividendo | | | | | | - criterio de selección de | | | inversiones | | | | | | - criterio de selección de | | | fuentes de financiación | | | | | | - criterios para gestión de | | | riesgo. | +-----------------------------------+-----------------------------------+