11- PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO.pptx

EL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO  QUE ES UN PLAN DE MKT ESTRATEGICO?  Es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. QUE ES UN PLAN DE MKT ESTRATEGICO? El...

EL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO  QUE ES UN PLAN DE MKT ESTRATEGICO?  Es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. QUE ES UN PLAN DE MKT ESTRATEGICO? El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Es difícil elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida. Debemos preguntarnos: Dónde está la empresa en estos momentos? A dónde vamos? A dónde queremos ir?  IMPORTANCIA  El plan expresa un sistema de valores.  Explica una situación de partida.  Es un instrumento de coordinación.  Facilita el seguimiento de las acciones emprendidas  Aumenta la agilidad de las reacciones de la empresa.  Permite una organización y una gestión mas rigurosa.  Las objeciones de la planificación formal Objetivos mal definidos o desmesurados Falta de medios técnicos, humanos o financieros No prever la posible reacción de la competencia No disponer de planes alternativos o de contingencia Poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones Falta de implicación por parte de la Dirección No establecer controles adecuados Personal poco motivado o formado Target inadecuado Escasa información del mercado Sin coordinación entre los departamentos de la empresa  Contenido del Plan de Marketing  Definición de la misión de estrategia: Describe el campo de actividad de la empresa y su mercado de referencia, expresa su vocación y sus principio, es importante en un doble aspecto: 1. En el plano interno: porque da al personal una comprensión de los objetivos buscados. Cultura de la empresa. 2. En el plano externo: crea una identidad corporativa.  Historia de la empresa: Un breve recordatorio de la historia, el origen y transformaciones de la empresa a lo largo del tiempo  Definición del ámbito de actividad: Debe hacerse no en términos tecnológicos sino en términos de necesidad o funciones genéricas, para evitar el riesgo de la óptica de “producción” y el riesgo de problema de miopía que esta conlleva  Contenido del Plan de Marketing  Objetivos prioritarios y restricciones: Constituyen tanto las directivas generales como las restricciones a respetar en el plan estratégico y que deben precisarse para eliminar proyectos inviables  Las opciones estratégicas básicas: Es de utilidad precisar la ambición estratégica, la línea de política general de la empresa en el mercado de referencia y su papel en él. Se pone en practica las estrategias competitivas (de líder o retador, seguidor o especialista), también las estrategias básicas (dominio de los costes, diferenciación o concentración)  Contenido del Plan de Marketing  La auditoria externa: el análisis del atractivo del entorno Las decisiones de cobertura del mercado de referencia están estrechamente ligadas a la evolución de la demanda global de cada producto mercado y del grado de atractivo que los caracterizan Deben tenerse en cuenta las oportunidades o amenazas que pueden existir dentro del marcado de referencia: 1. Las tendencias del mercado 2. Los comportamientos de los compradores 3. El entorno competitivo 4. Las evoluciones del entorno 5. El contexto internacional  Contenido del Plan de Marketing 1. Las tendencias del mercado: Es identificar las perspectivas de evolución de la demanda global del producto-mercado de referencia con el objetivo de determinar el perfil del ciclo de vida del producto- mercado y previsionar. 2. El comportamiento de los compradores: el objetivo es describir el comportamiento de adquisición, de utilización y posesión de los compradores 3. El análisis de la distribución: consiste en analizar las evoluciones probables de los diferentes canales de distribución, y en delimitar las motivaciones y las expectativas de los distribuidores respecto de la empresa 4. Estructura competitiva: constituye el marco dentro del cual la empresa va a perseguir sus objetivos de crecimiento y de rentabilidad. 5. Análisis del entorno económico, social, político: los principales indicadores macroeconómicos de naturaleza demográfica, económica, tecnológica, política, jurídica, social, cultural y ecológica que inciden en el desarrollo del mercado. Contenido del Plan de Marketing  La auditoria interna: análisis de la competitividad Tiene como objetivo identificar las cualidades distintivas, consideradas importantes por los compradores, y que en consecuencia pueden ser valoradas en estrategias de posicionamiento y de comunicación Las fortalezas sirven de fundamento a la estrategia básica escogida y determinan el tipo de ventaja competitiva Las debilidades de una marca o producto, determinan la vulnerabilidad de la empresa y requieren acciones correctivas  Contenido del Plan de Marketing 1. Análisis de la situación de la empresa: el objetivo es describir la posición ocupada por cada uno de los productos o marcas en el mercado en términos de ventas y en referencia a los componentes del esfuerzo de MKT 2. Análisis de los competidores prioritarios: para cada uno de los productos mercados, deben comenzarse por identificar los competidores mas peligrosos para la empresa. 3. El análisis: de la fuerza y calidad de la comunicación: la publicidad así como la fuerza de ventas son armas competitivas que pueden “establecer la diferencia” entre competidores.  Contenido del Plan de Marketing  Objetivos operativos y programas de acción 1. Definición de los objetivos: los objetivos son múltiples y se pueden agrupar en dos categorías: ◦ Objetivos fuera del marketing: reflejan las aspiraciones individuales de los directivos o de los propietarios, bien preocupaciones sociales ◦ Objetivos de marketing: pueden expresarse de 3 maneras diferentes:  En términos de ventas o cifras de ventas  En términos de beneficio  Por referencia a los compradores  Contenido del Plan de Marketing 1. Los objetivos de ventas: se trata de una medida expresada en términos cuantitativos del impacto que la empresa quiere realizar en un producto mercado concreto. Pueden expresarse en:  Cifras de ventas  Unidades físicas  Cuotas de mercado 2. Los objetivos de beneficio: la definición de los objetivos financieros lleva al marketing a evaluar con precisión las implicaciones que pueden tener los objetivos de venta propuestos sobre la rentabilidad de la empresa 3. Los objetivos sobre consumidores: estos objetivos definen el tipo de actitud y de comportamiento que la empresa desea que los compradores adopten respecto de su marca o de sus servicios  Contenido del Plan de Marketing La elección del camino estratégico. Estrategia Es importante precisar las orientaciones generales que hay que seguir, apoyándose en informaciones recogidas en la auditoria de MKT Si, por ejemplo, el objetivo es aumentar la cifra de ventas en un 10%,en un producto/ mercado dado. Para ello una estrategia de penetración sin modificación de la composición de la cartera de productos, se puede considerar uno de los tres caminos estratégicos siguientes: 1. Atacar con resolución a los no usuarios de producto a través de acciones promocionales a fin de obtener una compra de prueba 2. Animar a los usuarios irregulares a convertirse en usuarios fieles proponiendo alguna bonificación, con reducción de precio 3. Incrementar la cantidad consumida por ocasión de uso, proponiendo envases mas grandes  Contenido del Plan de Marketing El presupuesto de Marketing El presupuesto de mkt constituirá un compromiso de gastos. El presupuesto es la cantidad de dinero que se espera utilizar para la realización de las actividades del área, es decir, la asignación de recursos a actividades específicas.  Contenido del Plan de Marketing Negociación del presupuesto de mkt: Pueden adoptarse distintos procedimientos para realizar un plan. Este procedimiento debe ser sencillo, pero debe implicar a toda la empresa y en particular a los que se encarguen de realizar el plan. Se organiza en 2 etapas:  Los responsables de las unidades de actividad, jefes de productos y jefes de marcas, describen las necesidades financieras para realizar los objetivos establecidos; estas informaciones son coordinadas por el director de MKT y presentadas a la dirección general en el comité de dirección.   Ventajas de trabajar con un Plan de Marketing A través del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y un análisis real de la situación, SIN NINGUNA suposición. Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático, ajustado a los principios de MKT, reduciendo los posibles riesgos Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las directrices fijadas por la dirección general, evitando las lagunas y distintas interpretaciones. Fijando objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de métodos científicos de evaluación de la fuerza de ventas. Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contará con un histórico Resumen:  El plan estratégico de marketing es un valioso documento escrito que incluye una estructura de seis puntos básicos; los cuales, son adaptados a las necesidades de cada empresa u organización.  El plan estratégico de marketing se caracteriza por ser un plan a largo plazo, del cual, se parte para definir las metas a corto plazo.  En términos generales, el contenido del plan estratégico de marketing, es el siguiente:  Análisis de la situación o diagnóstico.  Objetivos de marketing.  Posicionamiento y ventaja diferencial.  Mercados meta y demanda del mercado.  Mezcla de marketing.  Evaluación de resultados o control.  DEFINICIÓN DEL OBJETIVO DE ANÁLISIS ANÁLISIS ANÁLISIS ANÁLISIS EXTERNO ESTRATÉGICO INTERNO DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN FIJACIÓN DE OBJETIVOS PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DETERMINACIÓN ESTRATEGICA DETERMINACIÓN ACCIONES REDACCIÓN DEL PLAN DE MKT PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MKT