Позиционирање на брендот и ефикасна конкуренција 2024/2025 PDF

Company LOGO Позиционирање на брендот и ефикасна конкуренција стр.129-141 Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Позиционирање Позиционирањето е чин на дизајнирање на понудата на компанијата и имиџот на заз...

Company LOGO Позиционирање на брендот и ефикасна конкуренција стр.129-141 Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Позиционирање Позиционирањето е чин на дизајнирање на понудата на компанијата и имиџот на заземање посебно место во умовите на целниот пазар Резултат: создавање предлог за вредноста на брендот кој е фокусиран кон потрошувачот, убедлива причина зошто целниот пазар треба да го купи производот Предлог на вредност со фокус на купувачот (customer-focused value proposition) The act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the minds of the target market. Result is the creation of a customer-focused value proposition: – A cogent reason why the target market should buy the product. Copyright 2009, Prentice-Hall, 9-2 Inc. Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Позиционирање Волво Семејства со поголеми приходи кои обрнуваат посебно внимание на безбедноста при возењето и трајноста на возилото 20% премиум цена Предлог на вредност: најбезбедниот, најистрајниот караван во кој може да се вози вашето семејство Доминос (пица) Љубители на пица насочени кон удобност кои бараат испорака и добар квалитет 15% премиум цена Добра, топла пица испорачана на Вашата адреса за 30 минути по нарачувањето по пристапна цена Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Позиционирање Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Позиционирање Процес на позиционирање 1. Одредување рамка за референтност (споредба) 2. Идентификување на точки на сличност и точки на разликување 3. Создавање мантра за брендот Copyright 2009, Prentice-Hall, 9-5 Inc. Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Одредување рамка за референтност Одредување рамка за референтност – определување на брендовите кои ќе бидат во фокусот на анализата Category membership (членство во категорија) —the products or sets of products with which a brand competes and which function as close substitutes. (производи или збир на производи со кои брендот се натпреварува а кои функционираат како блиска замена) (постојни и потенцијални) Дефинирање на конкуренцијата од индустриска (група компании кои нудат пероизвод или категорија на производ кои се блиска замена еден на друг) и пазарна гледна точка (компании кои ја задоволуваат истата потреба на потрошувачите) Што бара секој конкурент на пазарот? Што го движи однесувањето на секој конкурент? Ако конкурентот е дел од поголема компанија, дали фирмата мајка го води конкурентот поради раст или за профит? Департман ???????/, Економски факултет - Скопје  Company LOGO Точки на сличност и точки на разликување Points-of-Parity and Points-of-Difference Points-of-difference (PODs) Омилен на потрошувачот POD - Особини или користи кои (desirability criteria) потрошувачите ги врзуваат со брендот, ги оценуваат позитивно и веруваат дека не можат да ги најдат Испорачлив од страна на кај конкурентските брендови. Силните компанијата (deliverability брендови може да имаат и повеќе criteria) точки на разликување. Епл (дизајн, лесна употреба, дрзок однос) Разликување од конкуренцијата (впечатлива и супериорна асоцијација ) -) Copyright 2009, Prentice-Hall, 9-7 Inc. Департман ???????/, Економски факултет - Скопје  Company LOGO Точки на сличност и точки на разликување Points-of-Parity and Points-of-Difference Points-of-parity (POPs) - конкурентски точки на сличност POP - Асоцијации кои не се (асоцијаиции кои се дизајнирани неопходно уникатни и може да ги да ги негираат конкурентските точки на разлика) има и кај другите брендови. Ако брендот може да биде - категориски точки на сличност еднаков во областите каде (асоцијации кои потрошувачите ги конкурентите се обидуваат да гледаат како неопходни за најдат предност и ако може да легитимна и веродостојна понуда постигне предности во другите во одредена категорија, иако не се области, тогаш брендот има силна доволни за избор на бренд). и веројатно непобедлива Можат да се менуваат во текот на конкурентска позиција. времето поради технолочки За понудата да ја достигне развој, промена на законските точката на сличност за одредена прописи или промена во особина или предност, потребен е трендовите кај потрошувачите одреден број потрошувачи да веруваат дека брендот е доволно добар по таа димензија Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Избирање точки на сличност и точки на разликување Корист и атрибути Перцептивни мапи, визулени презенатции на перцпециите на потрошувачите и нивните желби – откривање на слободните места кои укажуваат на неисполнетите потреби на потроѓувачите и можностите на пазарот Copyright 2009, Prentice-Hall, 9-9 Inc. Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Хипотетичка перцептивна мапа за пијалоци Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Мантра на брендот Мантра на брендот – јасно изразување на суштината на брендот и неговото ветување, економско претставување на на она што е брендот а што не е, изразено со фрази од три до пет зборови A brand mantra is the articulation of the heard and soul of the brand. They are short, three- to five-word phrases that capture the essence or spirit of the brand positioning. Brand mantras can provide guidance about what products to introduce under a brand, what ad campaigns to use, where, and how to sell the brand. Nike – authentic athletic performance Disney – fun family entertainment Критериуми при дефинирање на мантрата на брендот - комуникација со купувачите и вработените - едноставност - инспирација Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Поставување на позиционирањето на брендот Три начини за претставување на членството во категорија на брендот: 1. Најавување на користа од категоријата 2. Споредување со примери (користење на признати личности во определена област) 3. Потпирање на описот на производи Establishing the brand positioning in the marketplace requires that consumers understand in which category or categories the brand competes and its POP and POD with respect to those competitors. Category Membership Category Benefits Compare to exemplars Product descriptor Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Поставување на позиционирањето на брендот Многу од атрибутите или предностите се негативно поврзани (евтин-квалитетен) Поединечните атрибути имаат позитивни и негативни аспект Решение: лансирање на две различни кампањи посветени на различен атрибут на брендот или предност нивно поврзување со личност, место или нешто што го поседува вистинскиот капитал обид да се убедат потрошувачите дека негативните врски меѓу атрубитите и предностите, ако ги разгледаат поинаку, се всушност позитивни Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Конкурентска предност - диференцирање Конкурентска предност – способност на компанијата да биде подобра на еден или повеќе начини а конкурентите да не можат или да не сакаат да ја стигнат и надминат (company’s ability to perform in one or more ways that competitors can’t or won’t match.) – Focus on building competitive advantages as customer advantages. Copyright 2009, Prentice-Hall, 9-14 Inc. Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Димензии на диференцијација производ (form, features, customization, performance quality, conformance quality, durability, reliability, repairability, style, design) вработени (Сингапур ерлајнс) канал услуги (ordering ease, delivery, installation, customer training, customer consulting, maintenance and repair, returns) имиџ Рационални компоненти на диференцијација Емоционални компоненти на диференцијација Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Рационални компоненти на диференцијација Емоционални компоненти на диференцијација Рационално диференцирање (features and benefits) Емоционално (expressive (symbolic)) диференцирање - ego - social and hedonic satisfactions Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Емоционални компоненти на диференцијација Удел на пазарот Удел во умот Удел во срцето Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Емоционални компоненти на диференцијација Market Share Mind Share Heart Share 2011 2012 2013 2011 2012 2013 2011 2012 2013 Competitor A 50% 47% 44% 60% 58% 54% 45% 42% 30% Competitor B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 Competitor C 20 19 19 10 11 11 11 11 8 Emotional Branding Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Конкурентски стратегии Leader (пазарен лидер – 40% пазарен удел) Challenger (пазарен предизвикувач – 30% пазарен удел) Follower (пазарен следбеник – 20% пазарен удел) Nicher - тампонер (специјализиран пазарен сегмент – 10% пазарен удел) Copyright 2009, Prentice-Hall, 9-19 Inc. Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Стратегии на пазарен лидер а) Проширување на вкупниот пазар (пазарен потенцијал) 1. нови корисници 2. нови употреби 3. поголема употреба на производот б) Заштита (одбрана) на пазарниот удел Дефанзивни стратегии: 1. Positioning defense (стратегија на одбрана на позицијата – позициона одбрана) 2. Flank defense (стратегија на крилна (странична) одбрана) 3. Preemptive defense (стратегија на одбрана на првопристигнатите т е. превентивна одбрана) 4. Counteroffensive defense (стратегија на контраофанзивна (противофанзивна) одбрана) 5. Mobile defense (стратегија на мобилна одбрана) 6. Contraction defense (стратегија на одбрана со повлекување) в) Зголемување на пазарниот удел (ПИМС) Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Проширување на вкупниот пазар 1. Нови купувачи - (стратегија на пенетрација) 2. Поголема количина при една употреба (стратегија на пенетрација) 3. Почеста употреба (стратегија на пенетрација и стартегија на развој на пазар) 1. Нови купувачи кои можат но не сакаат да го користат (стратегија на пенетрација) Нови купувачи кои никогаш не го користеле (стратегија на сегментација на нов пазар т.е. стратегија на развој на пазар) Нови купувачи кои живеат на друго место (стратегија на географско проширување) 2. Поголеми пакувања Подостапни производи итн. 3. Дополнителни можности за употреба на брендот на истиот начин Идентификување на нови и различни начини на употреба на брендот Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Стратегија на позициона одбрана Создавање неосвоиво утврдување околу нечија територија (преку диференцирање, силна марка, иновативни производи, нов дизајн) Претпријатието создава големи препреки за конкуренцијата и седи чекајќи агресорот да се истошти и замори или пак во меѓувреме да најде други предности и да се повлече Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Крилна (странична) одбрана Ги зајакнува своите страни т.е. крила но без создавање лесно ранливи и послаби цели на други места каде конкуренцијата може да нападне Дали со новата ситуација во претпријатието прифатена од одбранбени причини се влијае значајно врз ослабување на главната позиција? Кога новата позиција е одржлива, а кога не? Најчесто страничната одбрана е во форма на лансирање на одбранбен бренд. На пример ако брендот на пазарниот лидер е нападнат од конкурентски производ кој се продава по пониска цена, лидерот може да одговори со лансирање на поевтин бренд кој ќе го минира конкурентскиот бренд. Департман ???????/, Економски факултет - Скопје  Company LOGO Стратегија на првопристигнатите (превентивна одбрана) Се напаѓаат конкурентите пред тие да нападнат (герила напад) – со што тие ја губат рамнотежата Се сигнализира на конкурентот дека претпријатието има намера да нападне за тие да не напаѓаат Воведување на нови производи преку однапред (многу порано) најавување на нивното лансирање Најдобрата вештина во војувањето е да се совлада непријателот без војна Психолошка основа (блеф без намера за напад) Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Стратегија на контраофанзивна (противофанзивна) одбрана Одбрана со противнапад Напад веднаш или по извесно време? чекај, биди стрплив, нападни Најефективна е кога напаѓајќи агресорот се направил самиот себеси ранлив преку развлекување на сопствените ресурси Одговор за ривалот да треба да се брани или да употреби економска или политичка сила Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Стратегија на мобилна одбрана Флексибилна одбрана Континуирано подобрување, модернизирање и осовременување на понудата на претпријатието Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Стратегија на одбрана со повлекување Откажување од подрачјата кои неоправдано е да се бранат и концентрирање на вниманието на главниот бизнис кој треба да се одбрани Во случај на преголема диверзификација Префрлање на силите од послабите на појаките подрачја Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Зголемување на пазарниот удел Четири фактори: Поттикнување мерки против монопол од страна конкурентите Економски трошок Спроведување на погрешни маркетинг- активности Ефект на зголемен пазарен удел на вистинскиот и перципираниот квалитет (негативно влијание на зголемениот пазарен удел врз перципираниот квалитет на производот) PIMS:Однос пазарен удел – цени – трошоци MS 40% - ROI = 30% Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Стратегија на фронтален напад Напад на целата територија (супериорни производи, ниски цени, вложувања во промоција таму каде конкурентот е силен) 2(3,) : 1 - супериорност во силите Вложување на големи средства Може да биде самоубиствена чист фронтален напад ("look alike" or "me too" strategy) Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Стратегија на крилен (страничен) напад Концентрација на силите на претпријатието кое напаѓа на слабостите на конкурентите Напад на географските региони каде конкурентите немаат силна позиција Напад на пазарни сегменти кои конкуренцијата не ги опслужува добро Време на напад Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Стратегија на окружување (опколување) Опколување на конкурентот и оневозможување тој да се снабдува со потребните средства за борба Потребни суровини и материјали Подобри производи со подобра дистрибуција Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Бајпас напад (стратегија на заобиколување) Заобиколување со цел избегнување на конкуренцијата и напад на послаби пазари 1) нови технолошки решенија и 2) креирање нови бизнис модели Нови пазарни сегменти Пазари кои конкуренцијата не ги опслужува добро Нови неповрзани производи Брза примена на нови технологии кои конкурентот не може брзо да ги примени Casio vs. Swiss watches Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Стратегија на герилски напад Селективно снижување на цените Непредвидливост Континуирани (мали) напади или неколку но поголеми напади Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Стратегии на пазарни следбеници Стратегија на клонирање (дуплирање) Стратегија на имитирање Стратегија на адаптирање (приспособување) Исти копии на производи, дистрибутивни активности, промотивни активности и стратегии на пазарниот лидер (права на индустриска сопственост) (челична индустрија, хемиска индустрија или Rolex часовници, парфеми) Копирање на некои од стратегиите на пазарниот лидер со определен степен на диференцијација (во пакување, ЕП, цена, локација) Понуда на подобрени верзии на производите или маркетинг- програмите на пазраниот лидер Департман ???????/, Економски факултет - Скопје Company LOGO Стратегии за тесен пазарен сегмент Стратегии на пазарни тампонери Специјалист за еден тип на купувачи Специјалист на вертикално ниво Специјалист за претпријатија според нивната големина Специјалист за специфичeн купувач Специјалист за определено географско подрачје Специјалисти за производи или карактеристики на производи (Logitech – computer mouse (mouse for left- and right-handed people, mice shaped like real mice for children, 3-D mouse, cordless mice that use radio waves) Специјалист за квалитет-цена Специјалист за услуги итн. Multiple niches vs. single niche Департман ???????/, Економски факултет - Скопје