1) Strategisches Marketing Pt. 2

Wettbewerbsvorteil

• Der Begriff "Wettbewerbsvorteil" beschreibt den Vorteil, den ein Anbieter im Vergleich zur Konkurrenz hat.
• Der Wettbewerbsvorteil berücksichtigt die Kundenperspektive und die Anbieterperspektive.

Unique Selling Proposition (USP)

• Die USP beschreibt das Alleinstellungsmerkmal eines Leistungsangebotes.
• Die USP berücksichtigt nicht die von den Kunden für das Leistungsangebot aufzubringenden Kosten.
• Die USP betont den Wettbewerbsbezug.

Value Proposition

• Die Value Proposition beschreibt den monetären Wert von ökonomischen, technischen, dienstleistungsbezogenen und sozialen Nutzenelementen, die ein Nachfrager im Austausch für den gezahlten Preis bekommt.
• Drei wesentliche Merkmale der Value Proposition:
  • Der Wert des Leistungsangebotes wird in Geldeinheiten gemessen.
  • Ein Marktangebot besteht aus dem Value und dem Preis.
  • Für eine Wettbewerbssituation ist die Value Proposition noch zu relativieren, entsprechend dem relativen Kundenvorteil.

Netto-Nutzen-Vorteil (NNV)

• Der NNV beschreibt den relativen Vorteil, den ein Kunde durch ein Leistungsangebot gegenüber der Konkurrenz hat.
• Der NNV ist äquivalent zur Value Proposition.
• Der NNV berücksichtigt die customers' perspective um eine Anbieterperspektive.

Kundenorientierung

• Kundenorientierung bedeutet die Ausrichtung aller marktrelevanten Unternehmensaktivitäten zur Verbesserung des Kundennutzens.
• Das Ziel der Kundenorientierung ist die Erlangung eines Kundenvorteils.

Strategiebegriff

• Ein Strategiebegriff zeichnet sich durch ein Mittel-Zweck-Verständnis aus.
• Strategien sind das Resultat rationaler Entwicklungsprozesse und Leitlinien für zukünftige Bedingungen.
• Die Umsetzung von Strategien benötigt Ressourcen.

Der Strategiebegriff nach Mintzberg

• Henry Mintzberg betrachtet die längerfristige Konstanz von Umweltbedingungen einer Unternehmung als immer weniger gegeben.
• Strategien können nicht ausschließlich a priori festgelegt werden, sondern entstehen auch durch Lernprozesse im Zeitablauf.
• Emergente Strategien entstehen eher zufällig und sind erst im Nachhinein erkennbar.

Definition "Strategie" - Verständnis des vorliegende Lehrbuchs

• Marketingziele sind Wunschorte („Soll-Zustände“), während Marketingstrategien Routen sind, die zu diesem Wunschort führen.
• Strategien sind ein Mittel-/bis langfristiger (flexibler) Orientierungsrahmen für zukünftiges Handeln.
• Strategien liefern keinen starren Gerüst, sondern einen Rahmen, der sich an sich ändernde Umweltbedingungen anpassen muss.

Ebenen & Inhalte strategischer Entscheidungen

• Es gibt drei Gruppen von strategischen Entscheidungen, die sich durch ihre Entscheidungsreichweiten bzw. Tragweite unterscheiden.

Herkunft des Begriffs "Strategie"

• Der Begriff "Strategie" lässt sich auf das Militärwesen der Antike zurückführen und bedeutet "Kunst der Heerführung".
• Der Begriff "Strategie" wurde im deutschen Sprachraum vor allem durch Carl von Clausewitz geprägt.

Der Strategiebegriff nach Chandler

• Die Geburtsstunde der strategischen Unternehmensführung liegt um das Jahr 1960 und ist im betriebswirtschaftlichen Kontext eng mit dem Namen Alfred Chandler verbunden.
• Chandler definiert Strategie als "die Bestimmung der grundlegenden langfristigen Ziele und Zwecke eines Unternehmens und die Annahme von Maßnahmen und den Ressourcen, die für die Verwirklichung dieser Ziele notwendig sind".