Stratejik Reklam Yönetimi

Stratejik Reklam Yönetimi

• Reklam, stratejik yönetimde önemli bir bileşendir.

Reklamın Amaçları

• Satış yapmak
• Tüketiciyi ikna etmek

İşlevleri

• Bilgilendirme
• İkna etme
• Hatırlatma
• Değer katma

Reklam Türleri

• Reklamı yapanlara göre sınıflandırma
• Amaca yönelik sınıflandırma
• Hedef pazara göre sınıflandırma
• Mesajın içeriğine göre sınıflandırma
• Zamanlamaya göre sınıflandırma
• Coğrafi kapsama göre sınıflandırma

Reklam Ortamları

• Yazılı basın
• Görsel-işitsel medya
• Dış mekan reklamları
• Dijital platformlar

Reklam Kampanyası Aşamaları

• Araştırma ve durum analizi
• Amaç ve strateji belirleme
• Bütçe oluşturma
• Yaratıcı içerik geliştirme
• Medya planlaması
• Uygulama ve değerlendirme

Reklam Yönetimi ve Toplum

• İnsan, reklam yönetiminde en önemli faktördür.
• İnsan, hem üretici hem de tüketici rolüyle reklamın değerini artırır.
• Şirketler, tüketicileri anlamak için stratejik yenilenme süreçlerini araştırmalıdır.
• Tüketici, ürün çizgisini belirlerken işletmeler de müşteri, ürün ve hizmetleri gruplandırır.

Reklam Yönetimi Neden İnsanı Anlamalı?

• İnsan faktörünün doğru tanımlanması başarı için önemlidir.
• İnsan karmaşık bir yapıya sahiptir.
• Günümüz insanı daha fazla bilgiye erişebilir durumda.
• Estetik algısı ve olaylara bakış açısı gelişmiştir, kolay tatmin edilemez.
• Yeni tüketici tipleri ortaya çıkmıştır, beğeniler farklılaşmıştır.
• Sosyal medya, tüketici alışkanlıklarını derinden etkilemiştir.

Reklamın Toplumsal Etkileri

• Başarılı sonuçlar elde etmek için insanı doğru anlamak önemlidir.

Sektöre Genel Bakış

• Reklam verenler
• Reklam ajansları

Reklam Veren

• Ürün/hizmet sahibi kurum/işletme/kişi/marka
• Reklam veren karar alma sürecinde iletişim ve satış amaçlarını belirler
• İletişim çalışmaları için bütçe belirler

Reklam Ajansı Kararı

• Ulusal mı yoksa uluslararası mı olacağına karar verilir.

Reklam Mesajı Kararları

• Dijital mi olacak
• Konkur?

Reklam Kampanya Süreci Kararları

• Reklamda ne söylenecek?
• Nasıl söylenecek?
• Nerede söylenecek?
• Medya kararları alınır.

Kampanya Değerlendirme

• Reklamın uygunluğu
• Amaca ulaşılıp ulaşılmadığı
• Ölçülebilir hedeflere ne kadar ulaşıldığı değerlendirilir.

Konkur Süreci

• Reklamveren, ajanslardan örnek reklam kampanyaları hazırlamalarını ister.
• Tüm ajansları çağırmak yerine katılım bedeli verilir.
• Briefe zaman harcanır ve konkur süreci net açıklanır.
• Ürün/hizmetin güçlü ve zayıf yönleri için tüketici araştırmaları yapılır.
• Fırsat araştırmaları, ambalaj tasarımı ve isim yardımı yapılır.
• Yaratıcı konsept geliştirilir ve medya planlaması hazırlanır.

Reklam Ajansları Ne Yapar?

• Satış noktası malzemeleri için yaratıcı uygulamalar tasarlar
• Hedef kitleyi etkileyen stratejik iletişim çalışmaları gerçekleştirir.

Reklam Ajansı Türleri

• Tam hizmet ajansı
• Butik ajans
• Medya ajansı
• Uzman ajans

Tam Hizmet Ajansı (Full-Service Agency)

• Bütünleşik pazarlama iletişimi hizmetleri sunar.

Butik Ajans (Boutique Agency)

• Tam hizmet ajanslarına göre daha sınırlı alanda hizmet verir (yaratıcılık, dijital içerik vb.).

Medya Ajansı (Media Agency)

• Reklamın hangi araçlarla sunulacağına karar verir.

Uzman Ajans (Specialist Agency)

• Belirli alanlarda (sağlık, spor vb.) uzmanlaşmış ajanslardır.

Reklam Ajansı Seçim Kriterleri

• Kibarlık, bütçe, yaratıcılık, büyüklük, ücret, pazarlama yeteneği, coğrafi konum, reklam üretme becerisi, tanınmışlık, uzmanlık, reklam takımının kompozisyonu, denetim, itibar, müşteri elde tutma oranı, kampanya sunum başarısı, empati, medya satın alma becerisi, duygusallık, kimyaların uyuşması
• İş felsefesi
• Sorun çözme yeteneği
• Vizyon açıklığı
• Çıkar çatışması olmaması
• İş etiği
• İhtiyacın türü

Reklam Ajanslarının Örgüt Yapısı

• Üst yönetim
• Müşteri ilişkileri departmanı
• Stratejik planlama/Araştırma bölümü
• Yaratıcı birim
• Medya planlama

Üst Yönetim

• Ajans yönetim kurulu, başkanı ve müdürlerinden oluşur.
• Ajansın yönetim süreçlerini yürütür
• Plan ve bütçe ile ilgilenir
• Ajans ilişkileri ve politikalarından sorumludur.

Müşteri İlişkileri Departmanı

• Yönetim denetçisi (management Supervisor)
• Müşteri birimi denetçisi (Account supervisor)
• Müşteri birimi yöneticisi (Account Executive)
• Müşteri birimi yönetici asistanı (Assistant Account Executive)

Stratejik Planlama

• Pazarlama stratejilerini anlar, yorumlar ve geliştirir.
• İletişim stratejilerini hazırlar.
• Hedef kitlenin davranışlarını, beklentilerini ve alışkanlıklarını inceler.
• Müşteri ilişkileri birimi ile debrief oluşturur
• Pazarlama eğilimlerini izler
• Markanın iletişim yolculuğunu belirler
• Yaratıcı brief'ler oluşturur
• Brief-Müşteri Brief’i

Brief

• Reklam verenin ajansa verdiği kısa bilgi ve iş özetidir ve reklam brief'i ile başlar.
• Yazılı olmalı, kurumsal kimlik öğelerini barındırmalıdır.
• Ajansa net bilgi vermeli, mesajın tarzı ve tonu belirtilmelidir.
• Ölçülebilir hedefler içermeli, fikir verici, açıklayıcı ve kısa olmalıdır.

Yaratıcı Brief (Creative Brief)

• Stratejik planlama ve müşteri ilişkileri biriminin hazırladığı, reklamın hedef kitlesine nasıl ulaşacağını gösteren bir pusuladır.
• Ogilvy & Mather, Leo Burnett ve DDB Worldwide'ın yaratıcı brief modelleri bulunmaktadır.

Ogilvy&Mather Brief Modelinde

• Ürün
• Ana problem
• Vaad
• Destek
• Hedef kitle (demografik-psikografik)
• Arzulanan davranış
• Hedef kitlenin net izlenimi
• Ton ve tavır

Leo Burnett Brief Modelinde

• Hedef
• Arzulanan düşünce
• Neden
• Ton bulunur

DDB Worldwide Brief Modelinde

• Pazarlama amacı
• Rekabet üstünlüğü
• Reklam amacı
• İstenilen davranış
• İçgörü
• Ödül/Destek
• Marka Kişiliği/Ton
• Konumlandırma
• Medya yer alır.

Young & Rubicam Brief Modelinde

• Asıl olay
• Tüketici problemi
• Reklam amacı
• Yaratıcı strateji
• Tüketici faydası
• Neden
• Rekabet
• Hedef kitle tanımlama bulunur.

Reklam Ajansının Yaratıcı Birimi

• Sanat yönetmeni (Art Director)
• Metin yazarı (Copywriter)
• Grafik ekibinden oluşur.

Medya Planlama Bölümü

• Medya planlamacısı (Media Planner)
• Medya satın alıcısı (Media Buyer)
• Medya araştırmacısı (Media Researcher) bulunur.

Reklam Ajansı İş Akış Süreci

• Müşteri temsilcisi müşteri brief'ini alır.
• Stratejik planlama yaratıcı brief oluşturur.
• Yaratıcı ekip ilk sunuyu yapar, gerekirse revizyon yapılır, son sunu ve onay alınır, pre-test uygulanır.
• Prodüksiyon ve çekim yapılır.
• Medya planlaması ve post-test ile süreç tamamlanır.

Reklam Kampanya Süreci

• Reklam kampanyası, reklam verenin bir ürün veya hizmetini tanıtmak, tüketiciyi teşvik etmek ve markaya yönlendirmek için yaptığı geniş çaplı tanıtımlardır.
• Ürün kampanyaları (ürün promosyonu, hizmet kampanyası)
• Ürün odaklı olmayan kampanyalar (siyasal, yerel, sosyal farkındalık, bağış toplama, kurumsal kampanya) bulunmaktadır.

Brief Süreci

• Brief, projenin ne istediğinizi anlatma yoludur ve sonuçları almanızı sağlar
• İş ilişkilerini güçlendirir.

Brief'te Olması Gerekenler

• Marka-ürün bilgisi
• Kampanya adı ve süresi
• İşletmenin arka planı
• Ürün/Hizmet özellikleri
• Projenin/Kampanyanın amacı
• Hedef kitle
• Müşterinin sorununa çözüm
• Kampanyanın ana mesajı
• Ana rakipler
• İletişim kanalları/mecra
• Kampanyanın tonu

Reklam Kampanya Süreci

• Araştırma durum analizi yapılır ve reklam amaçları belirlenir
• Mesaj ve medya stratejileri belirlenir, reklam bütçesi belirlenir
• Kampanya uygulanır ve etkinliği analiz edilir.

Durum Analizi Kapsamında

• Ürün/Hizmet ve marka analizi
• Pazar analizi
• Rakip analizi
• Tüketici analizi gerçekleştirilir.

Ürün/Hizmet ve Marka Analizi

• Üretim biçimi
• İçeriği
• Kullanım kolaylığı
• Fiyatı
• Dağıtım kanalı
• Kalitesi değerlendirilir.

Markanın

• Tarihi geçmişi
• Faaliyet alanları
• Başarıları/Başarısızlıkları
• Kurum kültürü
• Önceki iletişim çalışmaları ve imajı analiz edilir.

Bilgisayarın

• Güçlü ve zayıf yönleri
• Sunduğu yarar
• Rakiplerle karşılaştırılması değerlendirilir.

Pazar Analizi Kapsamında

• Pazarın geçmişi
• İş hacmi
• Büyüme oranı
• Sosyo-ekonomik, sosyo-kültürel, teknolojik ve yasal faktörler
• Trendler incelenir.

Rakip Analizi

• Pazar payları karşılaştırılır.
• Üretim ve pazarlama açısından güçlü ve zayıf yönler değerlendirilir.
• Doyurulmamış pazar bölümleri ve iletişim stratejilerine katkılar belirlenir.
• Doğrudan ve dolaylı rakipler tespit edilmeli
• Pazarlama karması elemanları (4P) göz önünde bulundurulmalıdır.

Hedef Kitle Analizi

• Demografik özellikler (yaş, cinsiyet, meslek, eğitim, gelir, coğrafi yaşam)
• Psikolojik faktörler (yaşam tarzı, tutumlar, motivasyon, kişilik, algı, öğrenme)
• Sosyo-kültürel faktörler (kültür, alt kültür, aile, referans grupları, sosyal sınıf) değerlendirilir.

Rakipler

• Aynı hedef kitleye aynı ürün/hizmeti sunanlara doğrudan rakip denirken (Coca-Cola ve Pepsi)
• Aynı ihtiyacı farklı yollarla karşılayanlara dolaylı rakip denir (Coca-Cola ve Lipton).

Sosyo Ekonomik Statü (SES) Grupları

• A, B, C1, C2, D, E şeklinde gruplandırılır ve demografik özellikleri, eğitim seviyeleri, meslekleri, gelir durumları, harcama alışkanlıkları ve yaşam tarzları gibi faktörlere göre farklılık gösterirler.

SWOT Analizi

• Güçlü yönler (Strengths)
• Zayıf yönler (Weaknesses)
• Fırsatlar (Opportunities)
• Tehditler (Threats) analiz edilir.

Reklam Kampanya Süreci

• Durum analizi yapılır
• Reklam amaçları, mesaj stratejisi, medya stratejisi ve bütçe belirlenir
• Uygulama yapılır
• Kampanya etkinliği analiz edilir.

Reklam Amaçları

• Pazarlama planı içinde ölçülmesi zor ise somut amaçlar belirlenmelidir
• Reklamın amacı, tanımlanmış bir hedef kitlede belirli bir düzeyde iletişim görevi olarak tanımlanır.

Belirlenen Kampanya Hedeflerinin Ölçülebilir Olması Hedeflenir

• Pazar payı artışı
• Gelir artışı
• Marka değerinde artış hedeflenir.

Algısal Hedefler

• Bilinçsiz su tüketimini Türkiye için önemli bir konu hâline getirmek
• Marka bilinirliğini artırmak.

Eylemsel Hedefler

• 12 yılda 100 bin kişiyi bulaşıkları makinede yıkamaya ikna ederek 10 milyon ton su tasarrufu sağlamaktır.

Mesaj Stratejisi Belirlenmesinde

• Yaratıcı hedefler
• Hedef kitle
• Anahtar yararlar
• Ton
• Reklam fikrinin anlatımı gibi 5 temel unsur önemlidir.

Yaratıcı Strateji

• Reklam kampanyasının temel satış fikrini oluşturacak ana temadır
• Ürün/hizmet hakkında ne söyleneceği ve nasıl söyleneceği belirlenir.

Temel Mesaj Stratejisi

• Bilgisel (informational) ve transformasyonel (dönüşümsel) mesaj stratejileri bulunur.

Temel Mesaj Stratejileri Tipolojisi

• Bilgilendirici reklamlar (karşılaştırmalı, benzersiz satış önerisi, abartma, genel)
• Dönüşümsel reklamlar (kullanıcı imajı, marka imajı, kullanım fırsatı, genel) bulunur.

Bilgisel Reklamcılık

• İki ürün arasında doğrudan kıyaslama(Karşılaştırmalı)
• İddianın eşsizliğinde dayanır(Biricik satış vaadi)
• Test edilebilir bir özellik ya da yararın üstünlüğüne dayanır(Öncü üstünlük)
• Test edilemeyen bir özellik ya da yararın üstünlüğüne dayanır(Abartma)
• Ürün kategorisine odaklanır(Jenerik)

Transformasyonel Reklamcılık

• Kullanıcıya odaklanır(Kullanıcı imajı)
• Marka kişiliğine odaklanır(Marka İmajı)
• Kullanım fırsatlarına odaklanır(Kullanım fırsatı) bulunabilir
• Ürün kategorisine odaklanır(Jenerik)

Bilgisel Mesaj Stratejisi

• Tüketicilere gerçekçi ve uygun marka bilgisini mantıksal bir şekilde sunmayı içerir.

Bilgisel Mesaj

• Tüketicinin reklama maruz kaldıktan sonra markayı satın alma yararını değerlendirmesini sağlar.
• Bilgi-imaj, akıl-duygu, ürün-tüketici ikililiklerini kapsar.

Bilgisel Mesaj Strateji Türleri

• Jenerik
• Karşılaştırmalı
• Abartma
• Öncü üstünlük stratejileri
• Biricil satış önerisidir.

Jenerik Stratejisi

• Ürün veya hizmet pazarda egemendir, rekabeti kabul etmez ve üstünlük iddiası taşımaz(Yumoş, Selpak, Coca-Cola).

Karşılaştırmalı Strateji

• Rakip ürün veya hizmetlerin doğrudan kıyaslanmasıdır(Bebek bezi, hijyenik ürünler, temizlik ürünleri reklamları)

Abartma Stratejisi

• Ürünün ön plana çıkarılan özelliği abartılarak sunulur
• Mizahi unsurlar kullanılabilir.

Öncü Üstünlük Stratejisi

• Ürünün bir özelliği diğer markalarda varsa ancak rakip ürünler vurgulamamışsa, ürünün bu özelliği ön plana çıkarılır(Pantene ve provitamin B5 örneği).

Biricik Satış Önerisi Stratejisi

• Ürün veya hizmetin diğerlerinden farklı bir özelliği vaat olarak sunulur
• Rakip tarafından taklit edilemez
• Tüketici markayı hangi özellik için satın almalı sorusuna yanıt aranır(Moonstar, Becel, Calgon, Head & Shoulders örnekleri).

Transformasyonel Mesaj Stratejisi

• Markayı kullanım deneyimi ile ilişkilendirerek psikolojik özelliklerle bağ kurar
• Marka kişiliği ve imajı ile ilişkilidir.

Jenerik Stratejisi

• Ürün kategorisine odaklanır, farklılaştırma çabası yoktur
• Tüketimi artırma hedeflenir(Solo tuvalet kağıdı reklamları).

Marka İmajı Stratejisi

• Tüketicinin ürüne karşı geliştirdiği duygu, tutum ve psikolojik anlamların toplamıdır
• Fiziksel farklılıkların az olduğu ürünlerde kullanılır
• Markaya dikkat çekmek ve olumlu imaj yaratmak amaçlanır(Audi, Mercedes, Hyundai, Renault, Fiat gibi otomobil markaları).

Kullanıcı Kişiliği Stratejisi

• Ürünün son kullanıcısına odaklanır
• Hedef kitleyle örtüşen kullanıcı profili yaratılır (Özen gösteren anneler için Sana)

Kullanıcı Fırsat Stratejisi

• Ürünün yeni kullanım alanlarını gösterme veya mevcut kullanım alanını genişletme amaçlanır.

Yaratıcı Strateji

• Frazer Sınıflaması kullanılır
• Temel satış vaadi
• Marka imajı
• Konumlandırma
• Jenerik strateji
• Önce satın alma stratejisi
• Yankılama
• Duygusal strateji

Temel Satış Vaadi (USP-Unique Selling Preposition)

• Rosser Reeves tarafından geliştirilmiştir
• Her ürünün kendine özgü bir satış önerisi olmalıdır.

Bu Stratejide

• Rakiplerde olmayan bir fayda veya satış vaadi üzerine reklam tasarlanır
• Özel, tek ve sadece gibi ifadeler kullanılır
• Reklam tüketicisine bir vaat sunmalı ve bu vaat eşsiz olmalıdır.
• Söylenen vaat milyonları harekete geçirmelidir (Dominos'un 30 dakikada pizza teslimi).

Pazarlama

• Eşi benzeri Olmamak
• Sadece reklamı yapılan ürün ya da hizmetin sahip olduğu bir özelliktir(Unique)
• Reklamda kullanılacak satış mesajları(Selling) bulunmaktadır(Preposition)

Marka İmajı (Brand Image)

• Tüketicinin pasif alıcılar olmadığının farkına varılmasıyla 1960'larda imajlar dönemi başlamıştır.
• Stratejide belirli ürün özelliklerinin satışı değil, markayı oluşturan yönlerin satışıdır.

Marka İmajı

• Tüketicisi tarafından atfedilen kavramdır: Mantığa dayansa da tüketici yorumlarıyla oluşur.
• Teknik, fonksiyonel veya fiziksel özelliklerle ilgili değildir: Marka imajında gerçeğin algılanış şekli önemlidir.

Konumlandırma (Positioning)

• Konumlandırma, tüketicilerin rekabetçi ortamda bir ürüne veya markaya yönelik sahip oldukları algıdır
• Konumlandırmanın temeli, tüketicinin zihninde yatar, ürün ve markanın nasıl algılandığı önemlidir.

Konumlandırmanın Temel İki Nedeni

• Aşırı iletişim nedeniyle zihinsel kapasitenin sınırlı olması
• Üretici işletmelerin pazarlama iletişimini tek bir hedef stratejide yoğunlaştırmasıdır

Mal/Hizmet Konumlandırma

• Pazarda ilk olmak, ürünü tek hale getirmek, lider olarak konumlanmak, pazar liderine göre konumlanmak, rakiplerin konumlarına göre hareket etmek yer alır