Strategie d'Impresa: Leadership, Differenziazione e Focus

Strategia d'Impresa

• Esistono tre strategie di impresa: leadership, differenziazione e focus.
• Le strategie di innovazione tecnologica sono interconnesse.
• La strategia aziendale non è univoca, ma combina diverse strategie.
• La gestione dell'impresa è indirizzata e coordinata in modo efficace mediante una strategia ben definita.
• I manager devono avere capacità di gestione e saper coinvolgere, aggiungendo creatività.
• Gli imprenditori investono ma non sempre gestiscono efficacemente.
• L'esempio di Coca Cola e il lancio fallito di una bevanda con il 50% di zucchero in più nel 1985 dimostra l'importanza di considerare le preferenze dei consumatori. Il prodotto è stato ritirato dopo 79 giorni a causa della mancata attenzione verso i gusti dei consumatori.
• Il paradigma fordista, che consisteva nell'offrire gli stessi prodotti a tutti senza considerare le preferenze individuali, non funziona nelle strategie di mercato moderne.
• Le imprese nascono con due obiettivi principali: soddisfare un bisogno e creare profitto, quest'ultimo specialmente per le imprese orientate al profitto.
• La sostenibilità implica soddisfare un bisogno senza danneggiare l'ambiente.

Pilastri dell'Approccio Marketing Management

• I consumatori sono diversi tra loro; le aziende devono adattare le strategie a vari tipi di mercato.
• I consumatori cambiano nel tempo, quindi le aziende devono considerare sia i cambiamenti individuali che quelli ambientali.
• I competitor reagiscono rapidamente, perciò le strategie di marketing devono essere competitive.
• Le risorse sono limitate, quindi è necessario agire strategicamente.

Definizione e Pianificazione della Strategia

• La strategia è un insieme di azioni pianificate per raggiungere uno scopo specifico.
• La pianificazione consente di risparmiare tempo nella fase decisionale.
• Le aziende devono definire mission (cosa vogliono fare) e vision (cosa fare per raggiungere l'obiettivo prefissato).

Livelli della Strategia

• Strategia Corporate: si occupa dello scopo generale, del business portfolio e delle offerte aziendali.
• Strategia di Business: si concentra sulla competitività dell'azienda nel mercato.
• Strategia Functional: si concentra sulla gestione operativa e sull'efficienza nell'attuazione della strategia.

Analisi della Situazione

• Il business environment è composto da organizzazione, mercato e competitor, contenuti nel macro-ambiente.
• L'analisi PESTEL prende in considerazione i macro-fattori del macro-ambiente che influenzano l'andamento aziendale.
• I fattori PESTEL includono aspetti politici, economici, sociali, tecnologici, ecologici e legali del contesto in cui l'azienda opera
• L'analisi per scenario aiuta a prevedere possibili sviluppi aziendali e trovare soluzioni in anticipo.

Industria, Mercato, Settore e Forze di Porter

• L'industria è un gruppo di imprese che producono beni o servizi simili.
• Le industrie sono analizzabili a diversi livelli (geografia, mercato, prodotti).
• Un modello che spiega la competitività in un'industria è rappresentato dalle 5 forze di Porter la concorrenza non è data dalla rivalità tra aziende
• Le cinque forze competitive individuate da Porter sono:
  • Minaccia di nuovi concorrenti: il potenziale profitto è limitato dall'arrivo di nuovi operatori;
  • Minaccia dei prodotti sostitutivi: Prodotti o servizi simili che soddisfano il bisogno
  • Potere contrattuale degli acquirenti: maggiore potere se possono indurre ad abbassare i prezzi e chiedere una migliore offerta sul prodotto
  • Potere contrattuale dei fornitori: Maggiore potere se hanno dei costi maggiori
  • Intensità della rivalità tra concorrenti: Maggiore competizione se i concorrenti sono simili e puntano allo stesso target
• L'analisi delle cinque forze prevede: la definizione dell'industria, degli attori, dei fattori sottostanti e il posizionamento del business.
• Esistono tre tipi di industrie: monopolio, oligopolio e concorrenza perfetta.
• Le industrie iper-competitive vedono le aziende costantemente aggiornare i propri prodotti.
• Il mercato è un gruppo di clienti per un prodotto specifico; il settore comprende industrie e mercati.

Risorse e Competenze

• Le aziende sono una combinazione di mezzi, persone, risorse e competenze (teoria basata sulle risorse).
• Il vantaggio competitivo deriva dalle capacità aziendali, chiamato avviamento.
• Risorse e competenze contribuiscono alla sopravvivenza a lungo termine e al vantaggio competitivo.
• Le risorse sono gli assets di un'organizzazione, mentre le competenze sono il modo in cui questi assets sono usati.
• Le competenze si dividono in: threshold capabilities (necessarie per competere) e distinctive capabilities (difficili da imitare per i competitor).
• I criteri VARIO (Value, Rarità, Inimitabilità, Organisational support) aiutano a valutare le capacità aziendali.

Analisi SWOT

• L'analisi SWOT valuta punti di forza (strenghts), debolezze (weaknesses), opportunità (opportunities) e minacce (threats).
• Nei fattori interni rientrano punti di forza (vantaggi competitivi) e debolezze (svantaggi).
• I fattori esterni includono opportunità (vantaggi dall'ambiente) e minacce (elementi esterni che causano problemi).
• Un'analisi SWOT aiuta a porsi obiettivi strategici, valuta le capacità e le competenze, ma è soggettiva e deve essere condotta regolarmente.

Strategie Principali e Corporate

• L'attività che coordina la gestione dell'impresa è una strategia.
• L'orientamento strategico rappresenta l'identità aziendale.
• L'analisi aziendale parte dal riconoscimento di obiettivi, valori, risorse e competenze.
• La strategia d'impresa (corporate) è il livello più alto e riguarda l'intera organizzazione; risponde alla domanda "in quali settori operare?".
• La pianificazione strategica è una metodologia di lavoro che razionalizza il processo decisionale e si divide in pianificazione strategica, programmazione e budgeting.

Strategie Competitiva, catena del valore e Strategie Funzionali

• Nella strategia competitiva è necessario valutare le risorse e per raggiungere il vantaggio competitivo viene condotta l'organizzazione in una posizione allettante
• Per Porter l'elemento fondante è la catena del valore ciò l'insieme delle attività effettuate dall'azienda (vantaggio competitivo di costo o differenziazione)
• Le attività per Porter si dividono in attività primarie e secondarie.
• L'approccio tradizionale di Porter prevede tre scelte di strategia competitiva: leadership di costo, differenziazione e focalizzazione.
• L'approccio basato sulle risorse dipende dalle caratteristiche specifiche dell'impresa.
• La strategia funzionale organizza le attività quotidiane per raggiungere gli obiettivi aziendali.

Gestione e Strategie in Contesti Dinamici

• Il modello di ciclo di vita del prodotto rappresenta un modello semplice in cui il ciclo si divide in 4 fasi: introduzione, sviluppo, maturità e declino.
• Nella fase di introduzione, l'azienda nasce da un'idea imprenditoriale.
• Nella fase di sviluppo, il mercato cresce rapidamente e consolida la posizione.
• Per evitare la fase di declino, serve la: riduzione dei costi e e lo sfruttamento di situazioni particolari.
• In caso di fallimento della fase di maturità subentrerà la fase di declino generata da molti concorrenti e l'assenza di innovazioni.

Strategia di Crescita

• Le strategie di crescita sono di tre tipi:
  • Espansione dei business esistenti, dove avviene in modo orizzontale o verticale.
  • Diversificazione in nuovi business, dove ci si approccia a nuovi settori e può essere correlata o agglomerata.
  • Espansione internazionale, dove ci si assicura nuovi sbocchi all'estero per il prodotto, questa strategia si divide in interanzionalizzazione, multinazionale e globale.
• Sono presenti tre grandi metodi per attuare la strategia di crescita: crescita interna, crescita esterna, crescita collaborativa.
• La strategia collaborativa enfatizza i modelli cooperativi sia nello stesso settore che in differenti.

Innovazione, Brand e Definizioni

• L'innovazione non è solamente di base tecnologica, ma di provare qualcosa di diverso.
• Le imprese devono puntare molto sull'innovazione.
• E' necessario definire: l'idea innovativa, l'invenzione e l'innovazione
• Le imprese devono gestire il loro inter portfolio prodotti (catalogo dei prodotti e servizi che l'azienda offre) e l'innovazione.
• Costruire un brand serve a definire il posizionamento e aumenta l'efficacia e l'efficenza del marketing.
• Per definire innanzitutto posizione nel brand, poi tangibilmente per creare reputazione.

Brand

• Si parte da una value proposition, che esprima chi siete, poi va definita la brand personality.
• Step successivo è la definizione dei punti di differenza, dei punti di disparità e il target.
• Devono essere seguiti la costruzione del brand, il piano di marketing, la costante gestione e monitoraggio del brand.
• Ci sono decisioni da prendere relative alla alla gestione: ruoli, marchio e sue categorie.
• E'legata la profondità del brand portfolio, poichè ogni azienda cerca di non farsi concorrenza.
• La gerarchia di marca possono essere:
  • Corporate Brand: identifica l'azienda
  • Family Brand: Brand riferito a diverse categorie di prodotto
  • Line Brand: Si estende a più prodotti
  • Brand Modifier: indica una variante del prodotto
• Nei brand di house, nonostante ci siano vari marchi viene mantenuto il controllo ma ci sono possiblità di limitazioni.
• Si possono avere brand di dentity con più autonomia, ma con costi maggiori.
• La strategia di sub-branding presenta due vantaggi fondamentali: autonomia ed il legame con gli altri.

strategie per allungare la Brand Extension

• Diversificazione del brand per una una strategia che da nuovi brand
• Startegia multi-branding: strategia che da nuovi brand innovativi
• Line Extension: dove ci sono nuovi prodotti di versioni simili
• Category exstension: dove la marca produce nuovi categorie

I Co-Branding

• Il co-branding e il processo tra più aziende per il martketing
• Co-branding tattico: strategia promozionale
• Co-branding tattico dove sono legati nomi e attributi
• L'unione e la coerenza sono la base per evitare ripercussioni
• Si punta sempre molto sul marketing

la Prodottistica

• La base e sempre il prodotto non un un prodotto fisico, ma che possa essere anche scmabiato
• Il sistema e sempre molto articolabile
• Product concept: esprime attributi iniziali
• Prodcut design: unisce aspetti funzionali, attributi e simboli
• Product packaging: che comunica e attrae al compratore elementi sia simbolici che funzionali
• Cutomer Service: Attributi a volte anche simbolici, dove spicca l'esperienza del cliente

Tutto questo e fondamentale per il ciclo del prodotto

• Va gestita la fase, abbassato il prezzo sostituire elementi
• Serve brand identity
• Serve prestazione del brand

Posizionamento nel Mercato

• Non serve solo una questione economica va seguita tutta la strategia
• Il prezzo e alto: gucci Marchio di lusso, molto basso per attrare i più parsimoniosi, vedi Primeark
• C'è l'elasticità della domanda: dove il prezzo genera una strategia
• Domanda anelastica, anche se varia, non subisce variazioni
• Il price positinong e la combinazione tra scelta di valore e un'attenta determinazione

scelte di distribuzione

• canali diretti: tramite i propri negozi e via e-commerce
• Intermediari: Tramite supermercati, rivenditore e distributori
• Strategia unicanale, che unisce negozi e-comm e app
• Gli infomediari aiutano il cliente generalisti come Amazon
• E-commerce, M-commece, Soocial commece l'utente interagisce per scoprire prodotti
• i servizi operano in molti altri mod
• le caratteristiche non sono mai uguali e sono intangibili
• Nel processo sono sempre coinvolti i clienti

Fasi

• Progettazione
• Distribuzione
• Erogazione che rendo il servizio consumato e ben distribuito

Oceano Rosso e Blu

• Si parla di Oceano Rosso con molta competizione e molta intrapresa
• Ma nel blu c'è un team più leggero e molta inventiva

la Mucca Viola

• E' un prodotto unico e come direbbero gli esperti
• "Companies must build thing whot in Product e Marketing

Tesla spiega il prodotto e marchio

• Tesla e un esempio di Mucca viola
• Strategia di diversità e inclusività È fondamentale l'inclusione perche un'azienda cresca nella sua relazione.

Bisogan le seguenti iniziative

• Sviluppare prodotti per le tonalita di pelle o per vari target di persone
• Fare comunicazione inclusiva senza immagini o codici doppi
• Scegliere i canali di distribuzione più appropriati Il tutto genera una fase inclusiva e di vantaggi competititvi
• Espanderà la base dei clienti, migliorando la reputazione e brand positionig. le imprese che investono nel marchio si Differenziano