STP理論：市場區隔、目標市場選擇和市場定位

STP理論概述

• STP（市場區隔、目標市場選擇和市場定位）是行銷策略規劃的基石。
• 企業透過STP，能鎖定最適合的客群，並制定有效的行銷策略。
• 消費者需求多樣，企業資源有限，STP策略協助行銷人員聚焦。
• 流程：先劃分市場區隔，再選定目標市場，最後確立市場定位。
• 這可確保將對的產品透過對的行銷方式傳達給對的人，大幅提升行銷效益
• STP策略是一個由上而下的規劃流程。
  • 透過市場調查與資料分析了解不同客群的特性（S）。
  • 評估並鎖定最具價值的客群作為目標市場（T）。
  • 針對目標客群調整產品定位和行銷組合，以在消費者心智中建立清晰的品牌形象（P）。

市場區隔 (Segmentation)

• 將廣大市場，依據某些變數劃分成數個具有共同特性的子群體。
• 行銷人員能識別不同消費族群的需求差異，並制定精準行銷策略。
• 區隔市場的目的在於幫助企業更精確了解各類顧客，將資源有效投放在適合的市場區塊上。
• 市場區隔讓「大市場」變成數個「小市場」，方便企業因地置宜地滿足不同顧客群的需求。
• 消費者市場的區隔變數分為四大類：地理、人口統計、心理和行為變數。

地理變數

• 以地區、氣候、都市規模、人口密度等區域特性區分市場。
• 零售商可依城市與鄉村制定不同商品組合。
• 冰品廠商在熱帶與寒帶地區採取不同的行銷策略。

人口統計變數

• 以人口的統計特徵區隔，如年齡、性別、收入、職業、教育程度、家庭狀況等。
• 化妝品品牌依性別和年齡開發男性保養品系列或銀髮族保健產品，以滿足不同族群。

心理變數

• 按照消費者的心理特質和生活型態區隔，如人格、價值觀、興趣愛好、生活型態等。
• 汽車廣告訴求「冒險精神」以吸引喜愛戶外探險的族群。
• 強調環保理念以吸引重視永續的消費者。

行為變數

• 基於消費者對產品的行為區隔，如購買時機、使用率、品牌忠誠度、所追求的利益等。
• 航空公司針對飛行里程累積較多的常旅客提供VIP會員制度。
• 超市依顧客購買頻率區分一般顧客與忠誠顧客並提供差異化優惠。
• 區隔變數可以單獨使用，亦可組合應用，以找出細分且明確的客群。
  • 高級跑鞋品牌可能將市場細分為：「年齡20-40歲、居住大都市、熱愛慢跑且追求科技感裝備」的一群消費者。

旅遊業案例

• 某旅行社將潛在顧客按照「旅遊目的與預算」進行區隔。
• 例如分為蜜月旅行、親子家庭、自助背包客等不同族群，每個族群預算範圍和在意重點各異。
• 旅行社為每個細分市場量身打造產品：蜜月團強調浪漫高檔體驗，親子團安排適合孩童的行程，背包客行程則強調經濟實惠與冒險體驗。
• 這種精細的市場區隔讓旅行社精準鎖定客群，提供符合各族群需求的旅遊方案，提升顧客滿意度和成交率。

飲料業案例

• 可口可樂公司早期只推出單一口味的可樂飲料行銷全球（屬於大眾市場策略）。
• 隨市場多樣化後開始細分客群，研發出健怡可樂（無糖可樂）來滿足健康意識抬頭的族群。
• 後續又推出零度可樂以鎖定想無糖但又追求原味的另一細分族群。
• 藉由區隔市場並開發新品，可口可樂得以精準觸及不同偏好的消費者，大幅擴大市場版圖。
• 務必確保選定的區隔具有經濟價值和可行性。
• 區隔完成後，建議以人口統計資料和客戶調查為基礎，為每個區隔繪製顧客人物誌（Persona），以深入理解該群體的需求與痛點。

目標市場選擇 (Targeting)

• 指企業在各個劃分出的市場區隔中，評估並決定最值得投入的目標客群。
• 並非所有區隔都有相同的價值，因此行銷人員需要根據市場規模、成長潛力、競爭程度、自身資源匹配度等因素，挑選出一個或數個最具有吸引力且適合公司的區隔作為目標市場。
• 選定目標市場有助於企業集中資源，為特定顧客群提供更專業深入的產品與行銷服務。
• 透過Targeting步驟，企業明確界定顧客是誰，後續所有行銷活動都將圍繞這些目標顧客展開。
• 需要對各區隔進行吸引力評估，考量要點包括：市場規模與成長性、獲利潛力、競爭者的強弱，以及公司自身是否擁有滿足該區隔需求的優勢資源。
• 理想的目標市場應該是可衡量、夠大、有利可圖且公司有能力有效觸及和服務的。
• 評估後，公司即可決定進入哪一個或哪幾個區隔。
• 選定目標市場時，常見的行銷策略：無差異行銷、差異行銷、集中行銷、個人化行銷。

無差異行銷

• 又稱大眾行銷，忽略市場區隔的差異，對整個市場提供單一的產品和行銷組合。
• 此策略強調滿足共同需求，適合需求相對同質的產品（例如基礎民生用品）。
• 可帶來規模經濟，但在現今市場高度異質化的情況下，單一產品往往難以滿足所有人，且容易面臨競爭。
• 早期的福特T型車只有一種款式供所有人購買，就是典型的大眾行銷。
• 一些基礎調味品（如食鹽）也採取無差異行銷，全民皆是其目標顧客。

差異行銷

• 針對多個區隔採取不同的產品與行銷策略，也稱為多重區隔行銷。
• 公司為各個目標區隔設計不同產品或品牌，以及專門的行銷方案，以滿足各區隔的獨特需求。
• 此策略可涵蓋較廣的市場並增加總體銷售，但也會提高行銷和研發成本。
• 豐田汽車集團對不同區隔採取差異行銷策略
  • 以Toyota品牌服務大眾化市場，同時創立Lexus品牌專攻高端豪華車市場，兩者產品定位和行銷策略截然不同。

集中行銷

• 聚焦於單一市場區隔的行銷策略，也稱為利基行銷。
• 企業將有限的資源集中投入到一個細分市場中，力求在該利基市場取得領導地位。
• 可以讓企業深入耕耘特定族群，建立專業形象，但風險在於過度依賴單一市場。
• 勞力士（Rolex）手錶長期專注高端奢華錶市場，不生產平價產品，透過集中行銷樹立了頂級腕錶的品牌地位
• 某些素食食品公司只服務純素食者市場，也是集中行銷的體現。

個人化行銷

• 為每一位顧客度身訂做行銷方案的策略，又稱一對一行銷或客製化行銷。
• 現代企業能夠實現大規模個別客製服務，即「大量客製化」。
• 強調精準地滿足單個消費者的獨特需求，常見於高單價或要求高度客製的產品領域。
• Nike提供的Nike By You鞋款客製服務，允許消費者自行選擇配色和材質製作獨一無二的球鞋，即屬個人化行銷的一種。
• 電子商務平台根據用戶瀏覽購買歷史推送個人化推薦，也是數位時代的一對一行銷實踐。
• 企業在制定目標市場策略時，往往會綜合考量自身定位與市場現況。

無差異行銷案例

• 早年的可口可樂在產品線單一時採取無差異行銷，把所有喜歡汽水的消費者當作同質市場來對待。

差異行銷案例

• 百事公司除了汽水，還推出果汁飲料、功能飲料、包裝水等多元產品線，針對不同飲料市場區隔制定差異化行銷策略。
• 運動用品巨頭Nike細分市場為跑步、籃球、足球、休閒穿搭等多個區隔，對每個區隔推出專門的產品系列和廣告代言人。

集中行銷案例

• 法拉利（Ferrari）汽車一直專注於超跑利基市場，年產量不高但每輛售價不菲，行銷上強調賽車血統與極致性能。

個人化行銷案例

• 亞馬遜 (Amazon) 的網站會根據每位顧客的瀏覽和購買記錄，實時推薦可能感興趣的商品，幾乎做到「千人千面」的行銷體驗。
• 高級西裝裁縫店，為每位顧客量身剪裁西裝並提供個性化選配。
• 許多大型企業會結合多種策略：例如Apple既針對一般消費者市場推出多樣產品線（差異行銷），又在其線上商店為用戶提供部分客製選項如雷射雕刻服務（個人化行銷）。
• 行銷人員應根據自身企業規模、產品特性與市場競爭態勢，靈活運用Targeting策略，以最佳方式觸及目標客群。

市場定位 (Positioning)

• 指在目標市場的消費者心目中，為產品、品牌或服務塑造一個有別於競爭對手的獨特形象和價值主張。
• 定位就是讓目標顧客清楚知道我們的品牌有什麼獨到之處，能滿足他們的哪項核心需求。
• 透過有效的定位策略，企業能在顧客心智中佔據明顯的位置，提升品牌辨識度，成為該客群心中滿足特定需求的首選。
• 一個成功的市場定位包含兩個重點：差異化與價值主張。
  • 差異化：找出並強調產品/品牌與競品的不同之處。
  • 價值主張：傳達這種不同能為消費者帶來什麼利益。
• 行銷人員需明確回答，相較競爭者，提供了哪些獨特的價值。
• Volvo汽車多年間始終強調「安全性」，讓消費者一想到Volvo就聯想到安全。

市場定位策略類型

• 差異化定位：聚焦於產品與眾不同的特色進行定位。
• 價格定位：以價格高低作為主要定位策略。
• 品質定位：訴求產品卓越的品質、性能或耐用度。
• 形象／情感定位：藉由塑造品牌形象或滿足消費者情感需求來定位。
• 許多品牌的定位是多重面向的組合，例如同時強調高品質與高價值感。

Volvo汽车 – 安全定位

• 瑞典汽車品牌Volvo長期以「安全」作為核心定位。
• 在行銷中反覆傳達「最安全的車」這一形象，使得目標顧客（如重視家庭安全的買家）對Volvo產生強烈的品牌聯想。

Nike – 激勵與性能定位

• Nike的品牌定位融合了情感與功能兩方面，透過「Just Do It」的口號傳達出激勵人心的運動精神，產品研發則專注於創新科技以提升運動表現。

7-Eleven – 便利定位

• 便利商店7-Eleven在市場定位上突出一個「便利」字，強調24小時營業、據點密集、商品應有盡有且服務快速。

產品定位範例 (知覺圖)

• 產品知覺圖（Perceptual Map）是建立市場定位常用的工具之一。
• 行銷人員選擇兩個關鍵維度構建坐標軸，將本品牌與主要競爭品牌分別標示於圖中。
• 從知覺圖可以清楚看出各品牌在消費者心智中的相對位置，以及是否存在「市場空隙」。
• 企業可據此調整或確認自身定位，以避開激烈競爭或滿足未被滿足的需求。
• 定位需要產品開發、價格策略、通路佈建、推廣溝通等行銷組合（4P）環環相扣地支持。
• 企業確立品牌定位後，應確保所有對外接觸點都一致地體現這一定位，如此才能在消費者心中留下深刻且一致的印象。

知名企業STP案例分析

• 包含Apple、Nike、星巴克三個全球知名品牌。

Apple（蘋果）

• Apple使用多重區隔變數來細分消費電子市場，他們主要鎖定那些追求創新、高品質與設計美學的消費者族群。
• Apple的目標市場可概括為中高收入、注重生活品質的消費者，以及部分企業級用戶。
• Apple將自家品牌定位為提供創新、高品質、極致使用體驗的科技品牌。

Nike（耐吉）

• Nike依據多種面向細分運動用品市場，包括運動類型、人口統計以及地理等。
• Nike的目標市場相當廣泛，包含熱愛運動的男性與女性、專業運動員，以及追求時尚運動風格的休閒消費者。
• Nike定位為一家提供創新設計、領先科技的運動品牌。

Starbucks（星巴克）

• 星巴克主要以消費心理與生活型態作為市場區隔的基礎。他們鎖定的是那些喜歡在舒適環境中享用高品質咖啡的消費者。
• 星巴克的目標市場是都市中產階級為主的客群，例如中高收入的上班族和年輕學生。
• 星巴克將自己定位為提供「第三空間」體驗的品牌，即除了家和辦公室之外，讓人們可以放鬆休憩的舒適場所。

小組討論

• 提供產品及背景描述、進行市場區隔、選擇目標市場、以及市場定位說明
• 透過小組演練，學員將Hands-on體驗STP分析的過程，從中加深對市場區隔差異的感受，以及在資源有限時如何權衡選擇最佳目標市場，並運用創意為產品打造獨特定位。這將有助於將所學理論內化為實戰技能。

總結與問答

• 市場區隔、目標選擇與定位三步驟相互銜接，幫助企業由廣及深。
• 透過有效的市場區隔，企業能深入了解不同顧客族群特性，為後續策略制定提供科學依據。
• 在選定目標市場時，應平衡市場吸引力與自身優勢，審慎決策。
• 定位必須簡潔、有力且差異化，能一句話說明我們的獨特賣點。
• 需要不斷將STP觀念應用到日常的行銷工作中。