Sistema de Información de Marketing (SIM)

Sistema de Información de Marketing (SIM)

• Los buenos productos y programas de marketing se basan en una buena información sobre los clientes.
• No se trata de más información, sino de mejor información y uso.
• La investigación de mercado ayuda a recopilar información relevante.

Necesidad de Información en Empresas

• Las empresas y organizaciones de todos los tamaños necesitan información para funcionar.
• La información se genera a través del Sistema de Información de Marketing (SIM), aunque a veces las empresas no sean conscientes de ello.

¿Qué es el Sistema de Información de Marketing (SIM)?

• Procesos y personas dedicados a evaluar las necesidades de información, desarrollar la información necesaria y ayudar a los tomadores de decisiones a utilizar la información para generar y validar el conocimiento sobre los clientes y el mercado.

Evaluación de las Necesidades de Marketing

• El sistema de información de marketing es útil para el marketing y las demás gerencias de la empresa.
• Un buen SIM equilibra la información que les gustaría tener a los usuarios con lo que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer.
• La pirámide de lo que se debe saber de los consumidores incluye: Dicen, Piensan, Hacen, Usan, Saben, Sienten, y Sueñan

Desarrollo de Información de Marketing

• El problema no es encontrar información, sino encontrar la información correcta y convertirla en conocimiento.
• El SIM cuenta con 3 elementos o subsistemas para recopilar información.

Elementos del SIM

• Bases de datos interna: Recopilaciones electrónicas de información de los consumidores obtenida de fuentes de datos internas a la red de la compañía.
• Inteligencia de marketing externa: Recopilaciones y análisis sistemáticos de la información pública disponible acerca de consumidores, competidores y desarrollos en el entorno de marketing.
• Investigación de mercados: Se recurre a ella cuando no se encuentra información dentro o fuera de la empresa.

Recabar Información en el SIM

• Existen dos fuentes de información: fuentes primarias y fuentes secundarias.

Fuentes de Información

• Fuentes Primarias: Información recopilada directamente para el propósito específico en el momento.
• Fuentes Secundarias: Información ya existente en otro lugar, tomada de información primaria ya procesada para otro fin.

Datos Primarios

• Información que se recaba para un propósito específico.
• Enfoques de investigación:
  • Observacional: Obtención de datos observando personas, acciones y situaciones relevantes.
  • Encuestas: Obtención de datos preguntando a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
  • Experimental: Recopilación de datos seleccionando grupos iguales de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores y observando las diferencias en sus respuestas.

Datos Secundarios

• Información preexistente que se ha recogido para otra finalidad.
• Ejemplos de fuentes:
  • Datos de negocios (Nielsen).
  • Datos del gobierno (INEGI).
  • Datos de internet (ClickZ).
• Características ideales:
  • Relevante
  • Precisa
  • Imparcial

Tipos de Investigación

• Investigación Cualitativa:
  • Descubre ideas con objetos generales.
  • Observa e interpreta sin estructura rigurosa.
  • Resultados subjetivos con muestras pequeñas en ambientes naturales.
• Investigación Cuantitativa:
  • Prueba hipótesis de preguntas específicas.
  • Mide y prueba con categorías y respuestas estructuradas.
  • Resultados objetivos con muestras amplias para generalizar resultados.

Fuentes de Información (Clasificación)

• Primarias:
  • Cualitativas: reuniones de grupo, entrevistas a profundidad, técnicas proyectivas, observación, experimentos.
  • Cuantitativas: encuestas, experimentos, observación.
• Secundarias:
  • Interna: ventas, márgenes, estados contables.
  • Externa: publicaciones, estadísticas, información comercial.

Investigación de Mercados

• Diseño, recopilación, análisis e informes de datos relevantes para una situación específica de marketing.
• Tipos:
  • Exploratoria: Recaba información preliminar para definir problemas y sugerir hipótesis.
  • Concluyente Descriptiva: Describe mejor problemas o situaciones de marketing, como el potencial de mercado de un producto.
  • Concluyente Causal: Prueba hipótesis sobre relaciones de causa y efecto.

Tipos de Investigación (Detalle)

• Exploratoria:
  • Objetivo: Descubrir ideas y conocimientos.
  • Características: Flexible, versátil, a menudo la primera parte de la investigación.
  • Métodos: Entrevistas a expertos, encuestas piloto, datos secundarios.
• Concluyente Descriptiva:
  • Objetivo: Describir características o funciones del mercado.
  • Características: Requiere hipótesis, diseño planeado y estructurado con anticipación.
  • Métodos: Datos secundarios, encuestas, Focus Groups, observación.
• Concluyente Causal:
  • Objetivo: Determinar relaciones causales.
  • Características: Manipulación de una o más variables independientes y control de variables mediadoras.
  • Métodos: Experimentos.

Plan de Investigación

• Es el plan de acción que indica la secuencia de pasos a seguir.
• Permite al investigador precisar los detalles de la investigación y establecer las estrategias, además de definir cómo encontrar respuestas a las interrogantes del estudio.

Proceso de Investigación de Mercados (Pasos)

• Establecer la necesidad de información.
• Especificar los objetivos de la investigación.
• Diseñar la investigación y fuentes de datos.
• Diseño de la muestra
• Recolección de datos.
• Procesamiento de datos.
• Análisis de la información.
• Presentación de resultados.

Necesidades de Información (Primer Paso)

• La solicitud inicial del gerente raramente establece adecuadamente la necesidad real de información.
• El investigador debe comprender claramente por qué se requiere la información.
• El gerente es responsable de explicar la situación que rodea la decisión.
• Si el proyecto necesita datos específicos, también se debe definir precisamente la necesidad de información.

Objetivos y Necesidad de Información (Segundo Paso)

• Los objetivos responden a la pregunta "¿Por qué se realiza este proyecto?".
• Se presentan por escrito antes de realizar el proyecto.
• Las necesidades de información responden a la pregunta "¿Qué información específica se requiere para lograr los objetivos?".
• Prácticamente, pueden considerarse una lista detallada de objetivos.

Diseño de Investigación y Fuente de Datos (Tercer Paso)

• Es un plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos, especificando el tipo de información, las fuentes y los procedimientos a seguir.
• Si los datos no están disponibles en fuentes internas o externas, el siguiente paso es recopilar nuevos datos.

Recolección de Datos (Cuarto Paso)

• Se debe establecer un vínculo entre las necesidades de información y las preguntas u observaciones a grabar.
• El éxito depende de la habilidad y creatividad del investigador para encontrar ese vínculo.

Diseño de la Muestra o Mercado Meta (Quinto Paso)

• Se divide en
  • Definir de manera precisa la población de la cual se sacará la muestra.
  • Seleccionar los métodos utilizados para la selección de la muestra
  • Determinar el tamaño adecuado de la muestra.

Recopilación de Datos (Sexta Paso)

• Es el trabajo de campo para recopilar información directamente de la muestra.
• Incluye la selección, capacitación y control de los entrevistadores.

Procesamiento de Datos (Séptimo Paso)

• Incluye la edición y codificación de los datos.
• La edición es la revisión de los formatos de recolección de datos.
• La codificación establece categorías para respuestas, utilizando números para representarlas.
• En este punto, los datos están listos para ser capturados en la computadora.

Análisis de Datos (Octavo Paso)

• Se capturan los datos y se utilizan programas apropiados para su análisis.
• Se analizan los datos según los objetivos de la investigación.

Presentación de los Resultados

• Los resultados se comunican al gerente a través de un informe escrito y una presentación oral.
• Los hallazgos de la investigación deben presentarse de forma simple y dirigidos a las necesidades de información de la situación de decisión.