Sesión 3: Impacto del Entorno en Marketing

Sesión 3: El Entorno y su Impacto en la Estrategia de Marketing

• La sesión se centra en el impacto del entorno en la estrategia de marketing.
• Las fuerzas del entorno pueden afectar al desempeño de la empresa a través del microentorno y el macroentorno.
• El entorno de marketing incluye agentes y fuerzas externas que influyen en la capacidad de las empresas para construir y mantener relaciones exitosas con sus clientes.

Fuerzas del Entorno que Afectan el Desempeño de la Empresa

• Microentorno: Grupos de interés cercanos a la empresa que pueden afectar la construcción de la red de generación de valor y la capacidad de la empresa de aportar valor a sus clientes.

  • Los actores en el microentorno incluyen la propia compañía, proveedores, intermediarios de marketing, competidores y clientes.
  • Dentro de la compañía, los directivos, finanzas, administración, ventas, investigación y desarrollo, tecnología, compras, operaciones y recursos humanos son parte crucial del microentorno.

• Macroentorno: Fuerzas sociales más amplias que afectan al microentorno, incluyendo demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

  • Estas fuerzas conforman oportunidades y amenazas para la empresa.

El Microentorno: Componentes Clave

• Proveedores: Proporcionan materiales para los productos y servicios de la empresa, deben ser tratados como socios para añadir valor a los clientes.
• Intermediarios de Marketing: Empresas que ayudan a la empresa a promocionar, distribuir y vender sus productos a compradores finales. Ejemplos incluyen distribuidores, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
• Competidores: Las empresas deben obtener ventajas competitivas posicionando sus ofertas en la mente del consumidor para destacar frente a la competencia.
• Grupos de Interés: Cualquier grupo con interés real o potencial en la organización puede impactar en sus objetivos. Se dividen en financieros, mediáticos, gubernamentales, acción ciudadana, internos, generales y locales.
• Clientes: Representan el grupo de interés más importante para la empresa, se agrupan en mercados de consumo, industriales, distribución, gubernamentales e internacionales.

El Macroentorno: Factores Clave

• Entorno Demográfico: Estudio de las poblaciones humanas (tamaño, densidad, localización,...). Es crucial para el marketing por cuanto los individuos conforman los mercados. Tendencias demográficas incluyen ciclos de edad, estructuras familiares, cambios geográficos, características educativas y diversidad poblacional, y generaciones como el Baby Boom, Generación X, Millennials, Generación Z y Generación Alpha.
• Entorno Económico: Los mercados requieren que sus individuos tengan poder adquisitivo. El entorno económico está conformado por factores que afectan a dicho poder y los patrones de gasto.
• Entorno Natural: Recursos naturales que las empresas necesitan como inputs o por su impacto en la actividad empresarial y su entorno natural. Tendencias naturales incluyen creciente escasez de materias primas, aumento de la contaminación, mayor intervención del gobierno en cuestiones ambientales y aumento de la sostenibilidad.
• Entorno Tecnológico: La tecnología ha impulsado cambios dramáticos en los mercados con nuevos productos y oportunidades. Desde el punto de vista del marketing, obliga a repensar los modelos de negocio, permiten la interacción uno a uno con los consumidores, y han reducido el tiempo entre promoción y venta.
• Entorno Sociopolítico: Las decisiones de marketing están fuertemente influenciadas por decisiones políticas, legislación y grupos de presión. El entorno socio-político también implica la creciente importancia de la ética y la responsabilidad social, tanto en las conductas de la empresa como en el marketing con causa.
• Entorno Cultural: Las instituciones, valores básicos, percepciones y comportamientos de una sociedad forman el entorno cultural. Son persistentes y transmitidos de generación en generación. Las creencias y valores secundarios son más susceptibles al cambio.

Gestión del Marketing Ante el Entorno

• Actitudes ante el Entorno:
  • Incontrolable: No prestar atención y adaptarse a las fuerzas del entorno sin actuar sobre ellas.
  • Proactiva: Desarrollar estrategias para cambiar el entorno.
  • Reactiva: Observar y reaccionar a las fuerzas del entorno.