Saluran Pengedaran: Pengenalan

Pengenalan kepada Saluran Pengedaran

• Saluran pengedaran memastikan produk sampai kepada pengguna persendirian
• Sarjana mentakrifkan saluran pengedaran sebagai pihak yang terlibat secara langsung atau tidak langsung dalam memastikan produk atau perkhidmatan tersedia dan mudah didapati oleh pengguna persendirian atau organisasi.
• Kemajuan teknologi maklumat membantu memastikan barangan sampai kepada pengguna melalui laman web syarikat dan tempahan dalam talian
• Mesin juruwang automatik (ATM) yang disediakan oleh bank memudahkan pengguna untuk urusniaga seperti simpanan, pengeluaran wang, dan pertanyaan baki.

Kepentingan Orang Tengah

• Orang tengah penting kerana mereka menjimatkan wang, masa dan tenaga syarikat
• Orang tengah termasuk pemborong, peruncit, ejen, broker, dan wakil pengilang
• Pengeluar hanya perlu menghubungi satu syarikat, yang memastikan produk sampai kepada pengguna persendirian berbanding menghubungi banyak sendiri
• Orang tengah adalah mahir, berpengalaman dan mempunyai ramai kenalan dan memastikan barangan pengeluar sampai kepada pengguna sasaran

Peranan Saluran Pengedaran

• Pengeluar menyelesaikan masalah dengan mewujudkan urus niaga perniagaan antara pengeluar dan pengguna
• Ia menyelesaikan beberapa isu seperti penghantaran produk, masalah penyimpanan dan mencari pelanggan
• Kotler(1996) mengariskan lapan peranan orang tengah spt sumber maklumat, melakukan promosi, medium perhubungan, aktiviti padanan/perundingan, aktiviti pengedaran fizikal, menyediakan kemudahan pembiayaan/kredit, pengambil risiko
• Evans dan Berman (1997) mengetengahkan tujuh peranan yang selari dengan Kotler (1996).

Sumber Penyampai Maklumat

• Orang tengah menyampaikan maklumat berkaitan jangkaan, persepsi dan nilai yang diletakkan oleh pengguna terhadap produk syarikat pengeluar
• Orang tengah mengetahui tahap kepuasan pengguna dan senario luaran seperti pesaing, politik, sosio-ekonomi, gelagat pembelian pengguna, produk, dan strategi pesaing

Khidmat Pelanggan

• Peranan ini memberikan kemudahan penyimpanan barangan, penghantaran produk, pemberian kredit, program latihan, jaminan atau pemulangan semula barangan
• Meningkatkan reputasi dan tahap kesetiaan pengguna terhadap pengeluar dan orang tengah.

Peletakan Harga

• Harga produk mesti sesuai dengan sasaran pengguna dan terdapat persetujuan bersama antara pengguna dan orang tengah.

Pengedaran

• Orang tengah menyediakan gudang, pengangkutan dan sistem pengurusan inventori untuk memastikan tiada kekurangan inventori.
• Mereka meyediakan pelbagai kemudahan seperti kedai, melanjutkan tempoh operasi atau menyediakan kemudahan berurusniaga secara elektronik.

Promosi

• Orang tengah berkomunikasi untuk menerangkan tentang produk di pasaran melalui iklan, jualan peribadi, promosi jualan, dan publisiti
• Orang tengah mempunyai maklumat tepat mengenai sasaran pasaran dan dapat meningkatkan jualan dan keuntungan mereka.

Pemadanan

• Dengan produk yang banyak dan pelbagai segmen pembeli, langkah pemadanan menjamin sasaran yg tepat
• Aktiviti pengedaran, pembungkusan dan pemasangan mesti memenuhi spesifikasi atau selari dengan keperluan pelanggan

Pengambil Risiko

• Orang tengah menyimpan barangan sebelum menghantar kepada pengguna
• Orang tengah menanggung kerugian akibat kerosakan, kecurian atau kebakaran

Kepentingan Saluran Pengedaran

• Orang tengah penting kepada pengeluar.
• Jika pengeluar melakukan fungsi tersebut sendiri, kos akan meningkat dan tugas tidak dapat dilaksanakan dengan baik
• Pengguna tidak akan mendapat pelbagai barangan di pasaran disebabkan oleh sumber pengeluar yang terhad.

Bilangan Tahap Saluran Pengedaran

• Tahap saluran pengedaran ialah jumlah orang tengah/ahli saluran pengedaran yang membawa produk/perkhidmatan dan hakmiliknya kepada pengguna persendirian
• Saluran 1 tidak melibatkan orang tengah-pengeluar menjual terus kepada pengguna persendirian(pemasaran langsung spt Revell, CNI, Shaklee dan Daxton.)
• Ini penting bagi barangan industri seperti aksesori, bahan mentah atau komponen
• Kaedah 2 hingga 4 dikenali sebagai pemasaran tidak langsung
• Kaedah 2 mempunyai satu orang tengah sahaja (peruncit) seperti tayar, pakaian, barangan makanan elektrik, dan perabot
• Kaedah 3 melibatkan kedua-dua pemborong&peruncit.
• Boone & Kurtz(1992) peruncit kecil-kecilan dan pengeluar yang mempunyai sumber kewangan yang sedikit Pengeluar menumpukan pada aktiviti pengeluar(barangan makanan)
• Kaedah 4 ditambah lori jobber(Kotler,1996) di samping pemborong dan peruncit.

Saluran Barangan Industri

• Saluran 1 sama dengan saluran produk pengguna(jual terus)
• Saluran 2 hingga 4 melibatkan saluran pemasaran tidak langsung seperti Pengedar industri, wakil pengilang, atau cawangan jualan pengeluar itu sendiri.
• Pengagihan pengguna organisasi sesuai dengan barangan kompleks dan memerlukan bantuan dari segi pemasangan, perkhidmatan selepas jualan dan penyelenggaraan
• Pengeluar menyediakan latihan kepada pengguna kerana hubungan dan jarak yang rapat

Kaedah Tradisional vs Sistem Pemasaran Menegak

• Saluran pengedaran tradisional mempunyai beberapa pengeluar, pemborong dan peruncit
• Setiap ahli memaksimumkan keuntungan masing-masing tanpa kuasa untuk mengawal ahli lain atau menyelesaikan masalah
• Dalam pemasaran servis tiada perbezaan ketara dari aspek tahap saluran pengedaran hany melibatkan ejen dan broker
• Sistem Pengedaran Dual/Sistem Pemasaran Hybrid terdapat lebih daripada satu kaedah/tahap saluran pengedaran(MAS tidak hanya bergantung pada ejen tetapi mempunyai pejabat jualan dengan 2 kaedah/tahap saluran

Sistem Pemasaran Menegak

• Hubungan renggang antara ahli saluran kerana kurang pergantungan dan tidak mengambil berat prestasi saluran
• Contohnya pengeluar menggunakan pemborong yang menggunakan peruncit bagi memasarkan produk dan berkemungkinan pengeluar tidak pernah bertemu peruncit
• Sistem pemasaran menegak (SPM)gabungan pengeluar, pemborong dan peruncit yg bertindak sebagai satu sistem (dikuasai pengeluar/pemborong/peruncit)
• SPM mengawal gelagat dan konflik dan menjimatkan kos melalui kuasa tawar-menawar, saiz, dan langkah mengelakkan daripada servis ditiru.

Konflik Saluran Pengedaran

• Jumlah ahli saluran yang ramai mencetuskan konflik atau perselisihan
• Setiap organisasi mempunyai objektif dan agenda yang tersendiri
• Kentucky Fried Chicken (KFC) bergantung kepada francaisee dan cawangan bagi menjual produk dan setiap francais bergantung kepada prestasi yang ditunjukkan oleh ahli
• Ahli saluran mesti menunjukkan semangat kerjasama, bantu-membantu demi menjamin kecemerlangan organisasi
• Konflik saluran pengedaran terjadi kerana tiada persetujuan atau persefahaman dari segi matlamat/peranan ahli
• Konflik saluran pengedaran ialah konflik mendatar dan konflik menegak(KFC Alor Setar tidak berpuas hati dengan servis dan perisa yang ditawarkan oleh francais Kangar dan Kuala Perlis)
• Konflik menegak adalah konflik antara ahli saluran yang berbeza tahap t tetapi dalam saluran yang sama(pemborong meletakkan harga tinggi kepada peruncit yang menjual gula)

Keputusan Pembentukan Saluran Pengedaran

• Sekiranya pengeluar beroperasi di kawasan yang kecil dan beroperasi kepada penduduk, saluran adalah jualan langsung
• Sekiranya mensasar untuk pasaran yang lebih luas, pihak tersebut akan menggunakan ramai pengedar atau rangkaian kedai ataupun melantik ejen atau melaksanakan sistem francais bagi menjual produk

Proses Keputusan Pembentukan Saluran Pengedaran

• Mengenalpasti keperluan dan kehendak pengguna
• Menetapkan objektif saluran pengedaran
• Mengenal pasti alternatif saluran pengedaran yang utama
• Seterusnya menilai alternatif tersebut

Analisis Keperluan dan Kehendak Pengguna

• Pengguna itu penting jika sesuatu perniagaan itu ingin berjaya.
• Keperluan, kehendak dan nilai pengguna itu tidak harus diabaikan

Menepati Objektif

Terdapat lima faktor lain yang mempengaruhi objektif saluran pengedaran iaitu:

• Ciri-ciri produk
• Polisi syarikat
• Pengantara pemasaran
• Pesaing
• Persekitaran

Mengenalpasti Orang Tengah

• Syarikat harus membuat keputusan mengenai orang tengah atau pengantara pemasaran.
• Berapa banyak orang tengah yang akan digunakan
• Apakah tanggungjawab yang seharusnya dilaksanakan oleh orang tengah

Pengedaran

• Eksklusif
• Selektif
• Intensif

Strategi Litupan Pasaran

• Saluran pengedaran eksklusif melibatkan bilangan orang tengah yang sedikit dan tertumpu di bandar-bandar tertentu sahaja bagi penjualan kereta mewah
• Strategi pengedaran intensif mempunyai orang tengah yang ramai dan produk yang dijual adalah murah
• Strategi litupan pasaran secara selektif mengamalkan strategi yang mempunyai bilangan orang tengah yang sederhana besar

Penilaian Alternatif Pengedaran

• Pengeluar mesti menilai setiap alternatif yang dikenal pasti supaya alternatif terbaik dapat dipilih dan digunakan.
• Pihak Pengeluar akan melihat dari sudut ekonomi, kawalan dan kesesuaian orang tengah dengan pengeluar dan pelanggan

Kesimpulan

• Saluran pengedaran merupakan sesuatu elemen yang penting dalam pemasaran
• Orang tengah memainkan peranan tertentu dengan cekap dan efektif
• Saluran adalah terbahagi kepada beberapa tahap dan jumlah tahap saluran bergantung kepada bilangan orang tengah yang terlibat dalam saluran tersebut.
• Secara tradisionalnya, saluran pengedaran dibahagikan kepada empat tahap bagi kedua-dua barangan pengguna persendirian dan barangan organisasi. Tahap pertama tidak melibatkan orang tengah
• Sistem pemasaran menegak melibatkan sistem pemasaran menegak korporat, sistem pemasaran menegak kontraktual dan sistem pemasaran menegak administered
• Keputusan pembentukan saluran melibatkan penganalisisan keperluan, penetapan objektif,pengenalpastian orang tengah dan alternatif utama