Canales de Distribución: Estrategias y Funciones

Teorías Básicas de los Canales de Distribución y su Administración

• Al finalizar el estudio de esta unidad, el alumno comprenderá la importancia del desarrollo adecuado del canal de distribución.
• El desarrollo adecuado del canal de distribución genera valor intrínseco para el cliente.
• Los temas a tratar son:
• Canales de Distribución y su Administración
• Tipos de Canales de Distribución
• Dimensiones Conductuales de los Canales de Distribución
• Selección de un Canal de Distribución
• Factores que Influyen en la Selección
• Canales de Distribución Alternativos
• Participantes de los Canales de Distribución
• Intermediarios
• Funciones de los Intermediarios
• Clave del Éxito de los Canales

Introducción a los Canales de Distribución

• Los canales de distribución ayudan a los fabricantes a:
• Investigar
• Promocionar
• Contactar
• Adecuar
• Negociar
• Distribuir
• Financiar
• El objetivo es que los productos lleguen a los consumidores finales o usuarios industriales.
• El estudio de los canales de distribución abarca:
• Qué son los canales de distribución
• Por qué son importantes
• Cuáles son sus funciones

Definición de Canal de Distribución

• Se define como el conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el consumidor final o usuario industrial.
• También, como una serie de organizaciones interdependientes que facilitan la transferencia de propiedad de los productos, desde el fabricante hasta el usuario final.
• Los canales de comercialización pueden ser considerados como conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso por el cual un producto o servicio está disponible para el consumo.

Funciones de los Canales de Distribución

• Los miembros del canal de marketing o distribución deben realizar diversas funciones para satisfacer la demanda de los consumidores finales o industriales:
• Información: Obtención de información a través de estrategias de inteligencia de marketing o investigación de mercados para planear el intercambio de bienes y servicios.
• Promoción: Difusión de las ofertas de los productos o servicios.
• Contacto: Búsqueda de compradores para los productos o servicios.
• Negociación: Logro de acuerdos en relación con el precio y volumen de ventas.
• Distribución: Transportar y almacenar los productos o servicios.

Importancia del Canal de Marketing o Distribución

• Radica en el ahorro de tiempo que ofrece a los consumidores.
• Facilita la satisfacción de necesidades, especialmente cuando hay que recorrer largas distancias para acceder a un producto o servicio.
• La fijación de precios es decisiva en la colocación de los productos en el mercado.
• Los canales de marketing o distribución son detonantes de las economías de escala porque ayudan a los miembros a crecer mediante financiamientos y generación de conocimientos.

Tipos de Canales de Distribución de Bienes de Consumo

• Estos canales buscan hacer llegar los productos al consumidor final a través de diferentes niveles de intermediarios.
• Aunque los siguientes son los más comunes, las empresas pueden usar todos los niveles necesarios:
• Fabricante-consumidor: Canal directo, donde los fabricantes venden directamente a los consumidores sin intermediarios. Ejemplo: la venta a través de la página web del productor.
• Productores-minoristas o detallistas-consumidores: Canal con un nivel de intermediarios (minoristas o detallistas). Ejemplo: fabricantes de ropa que venden sus productos a empresas detallistas.
• Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores: Canal con dos niveles de intermediarios, utilizado frecuentemente por pequeños comerciantes de alimentos y medicinas, o por fabricantes sin capacidad de distribución directa al consumidor.
• El número de niveles en el canal afecta el precio final del producto, impactando a los consumidores.

Canal de Distribución de Bienes Industriales

• Se encarga de hacer llegar las materias primas y componentes a las empresas que los transforman en productos terminados.
• A diferencia de los productos de consumo, los productos industriales se distribuyen de manera diferente debido a un menor número de clientes y mayor volumen de ventas.
• Los canales industriales más comunes son:
• Fabricantes-Clientes industriales: Canal más común, corto y rápido, utilizado en la fabricación de equipos de construcción por ejemplo.
• Fabricantes-Distribuidores industriales-Clientes industriales: Los distribuidores industriales realizan funciones de ventas en nombre del fabricante. Ejemplo: Sam's vende costales de harina a las pastelerías.
• Fabricantes-Representantes del fabricante o sucursal de ventas-Distribuidores industriales-Clientes industriales: Facilita las ventas a través de un agente y el distribuidor se encarga de almacenar los productos. Ejemplo: productos agrícolas.

Canal de Distribución de los Servicios

• Busca hacer llegar los productos a los consumidores a través de intermediarios para los servicios.
• La distribución puede ocurrir de dos maneras:
• El servicio se produce y se consume al mismo tiempo: Ejemplo, cortarse el cabello.
• El demandante recibe el servicio cuando lo desea utilizar: Ejemplo, la reservación de un hotel.
• Intermediarios en la distribución de servicios:
• Productor-consumidor: Los servicios son intangibles, pero casi siempre hay contacto con la persona que brinda el servicio. Ejemplos: médicos, transportes.
• Productor-agente-consumidor: Un agente actúa como intermediario entre el productor y el consumidor, encargándose de las transacciones. Ejemplo: una agencia de viajes.

Dimensiones Conductuales de los Canales de Distribución

• Los canales de distribución varían en su comportamiento:
• Canales cortos: Mayor control, cobertura limitada y precios más elevados.
• Canales largos: Menor control, mayor cobertura y costos más bajos.
• Cada miembro del canal desempeña funciones específicas para satisfacer las necesidades del consumidor.
• El intermediario debe hacer los productos atractivos al consumidor para generar ventas, y junto con el fabricante, desarrollar promoción para dar a conocer los productos.

Selección de un Canal de Distribución

• La elección del canal depende del tipo de producto o servicio y de la cobertura deseada.
• Más que elegir el canal, el desafío es convencer a los intermediarios de manejar la línea de productos.

Factores que Influyen en la Selección del Canal

• Las decisiones sobre distribución se basan en los objetivos y estrategias de mercadotecnia de la empresa.
• La selección del canal depende de si el fabricante vende a consumidores o clientes industriales.
• La mayoría de las decisiones de selección se basan en tres criterios gerenciales:
• Factores de mercado: Consideraciones sobre el cliente meta, incluyendo preguntas sobre quiénes son, qué, dónde, cuándo y cómo compran. La ubicación geográfica y el tamaño del mercado son esenciales, mercados grandes requieren más intermediarios.
• Factores del producto: Productos complejos, hechos a la medida y costosos generalmente se benefician de canales más cortos y directos.
• El ciclo de vida del producto: La selección del canal cambia a lo largo de la vida del producto. La conservación del producto también es relevante, los productos perecederos o frágiles necesitan canales más cortos y directos.
• Factores del fabricante: Fabricantes con recursos financieros, administrativos y de mercadotecnia sólidos están mejor preparados para canales directos. Productores más pequeños dependen de intermediarios para estos servicios. El deseo de controlar precios, imagen de la marca y apoyo del cliente también influye en la selección del canal.

Canales de Distribución Alternativos

• Incluyen los siguientes tipos:
• Canales múltiples: Un fabricante usa dos o más canales para distribuir el mismo producto a diferentes mercados meta, también conocido como distribución dual o múltiple.
• Canales no tradicionales: Restringen la cobertura de una marca y ofrecen una forma de acceder al mercado y captar la atención del cliente sin necesidad de establecer intermediarios de canal.
• Alianzas estratégicas de canal: Utilización del canal establecido de otro fabricante, común cuando crear relaciones en el canal de mercadotecnia es caro y consume mucho tiempo.
• Canales inversos: Los productos se mueven en dirección contraria al canal tradicional (del consumidor al fabricante), trascendental para productos que requieren reparación o reciclaje.

Participantes de los Canales de Distribución

• Después de elegir el canal, los fabricantes deben seleccionar a los miembros del canal.
• Conseguir intermediarios para vender los productos puede ser un desafío.
• Al seleccionar participantes, es importante evaluar su experiencia, líneas de productos, fuerza de ventas y si tienen distribución selectiva o exclusiva.

Intermediarios

• Se clasifican y denominan:
• Mayoristas: Empresas que se dedican primordialmente a la venta al por mayor, que incluye la venta de bienes y servicios a quienes los compran para reventa o para su uso en algún negocio.
• Detallistas (Minoristas): Negocios cuyas ventas provienen primordialmente de la venta al detalle, dirigida a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.
• Agente
• Personas íntimamente relacionadas con la empresa que deben respetar zonas geográficas de venta y cumplir cuotas.
• Se clasifican de la siguiente manera:
• Agentes de fabricación: representan a dos o más fabricantes con un convenio formal que incluye precios, territorio y manejo de pedidos.
• Agentes de ventas: autorizados para vender toda la producción del fabricante, influyendo en precios y condiciones de venta.
• Agentes de compras: tienen relación a largo plazo con compradores, compran, inspeccionan, almacenan y envían mercancía.
• Comerciantes por comisión: toman posesión física de los productos y negocian ventas.
• Corredores: reúnen a compradores y vendedores, ayudando en la negociación.

Mayoristas

• Adquieren productos directamente de fabricantes o agentes y los venden a minoristas u otros fabricantes.
• Tipos de mayoristas:
• De servicio completo: Ofrecen una línea completa de servicios, como existencias, fuerza de ventas, créditos, entregas y ayuda administrativa.
• De servicio limitado: Ofrecen menos servicios y se dividen en:
• Mayorista de pagar sin entrega: Trabajan una línea limitada de productos de mucha rotación, venden al contado y no hacen entregas.
• Mayoristas camioneros: Venden y entregan una línea limitada, generalmente semiperecedera, al contado a pequeñas tiendas.
• Intermediarios acomodadores: Sirven a detallistas de comestibles y productos farmacéuticos, entregando y acomodando productos no alimenticios.
• Cooperativas de productores: Reúnen productos agrícolas locales para venderlos, distribuyendo las utilidades entre los miembros.
• Mayoreo en el futuro
  • El mayoreo ha integrado el mercadeo directo mediante: Telemarketing, Marketing por correo, Marketing por catálogo, Marketing por televisión y Marketing interactivo

Minoristas

• También llamados detallistas, venden al cliente final.
• Son empresas o personas que venden al consumidor final para uso personal, no de negocios.
• Tipos de detallistas:
• Tiendas de especialidad: Manejan una línea limitada de productos con una gran variedad dentro de esa línea.
• Tiendas departamentales: Manejan varias líneas de productos, como ropa, muebles y artículos para el hogar.
• Supermercados: Diseñados para satisfacer todas las necesidades del consumidor de comestibles y productos para el hogar-mantenimiento.
• Tiendas de conveniencia o autoservicio: Pequeñas, abiertas las 24 horas, con una línea limitada de producto y precios relativamente altos.
• Supertiendas: Más grandes que un supermercado normal, con un amplio surtido y servicios adicionales, como fotografías y pago de facturas.
• Tiendas de descuentos: Venden mercancía estándar a precios bajos mediante márgenes estrechos y altos volúmenes.
• Clubes de bodega: Operan con membresías en locales tipo bodega, donde los clientes deben llevar los productos por sí mismos.
• Tiendas de fábrica: Venden mercancías excedentes, descontinuadas o saldos a precios rebajados.

Funciones de los Intermediarios

• Las funciones básicas que desarrollan los intermediarios son:
• Funciones transaccionales: Contacto y comunicación con los compradores potenciales para dar a conocer los productos y sus beneficios.
• Funciones logísticas: Selección, integración, asignación y clasificación de productos.
• Funciones de facilitación: Investigación y financiamiento para asegurar que los productos fluyan hasta el consumidor final.

Este recurso explora los canales de distribución, comparando costos y eficiencia. Analiza cómo los fabricantes eligen los canales para maximizar la cobertura y el contacto con el cliente. Se examinan estrategias para bienes industriales y de consumo.