IBL 5

Exkursion

• Am Mittwoch, den 04.12., findet eine Exkursion zu Rollax (Bad Salzuflen) und KEB (Barntrup) statt.
• Der Bus fährt um 8:00 Uhr an der TH OWL (vor Phoenix Contact Arena) ab, die Rückkehr ist für ca. 16 Uhr geplant.
• Es sind noch fünf freie Plätze verfügbar, da die Exkursion zunächst im 5. Semester ausgeschrieben wurde.
• Die Teilnahme ist kostenlos.
• Verbindliche Anmeldungen sind bis zum 01.11. über die ILIAS-Gruppe „Exkursion am 04.12.“ im ILIAS-Ordner Industriebetriebslehre möglich.

Lernziele

• Marketingbegriffe sollen erlernt und in den Kontext der Industriebetriebslehre eingeordnet werden.
• Es sollen die Zusammenhänge zwischen Marketing und anderen Unternehmensfunktionen verstanden werden.
• Das Modell der Kundenorientierung soll theoretisch erklärt werden können.
• Instrumente der Absatzpolitik (Marketing-Mix) zur Umsetzung von Marktstrategien sollen verstanden werden.

Begriffliche Grundlagen des Marketings im Zeitverlauf

• Mit der Entstehung des Handels entstanden Marketingaktivitäten.
• Die Wissenschaftsdisziplin und der Begriff des Marketings entwickelten sich vor etwa 100 Jahren.
• Die Disziplin und der Begriff entwickelten sich mit der Wandlung vieler Märkte von Verkäufer- zu Käufermärkten weiter.
• Eine Weiterentwicklung ist der Marketing-Mix.
• Bis in die 50er Jahre bestand die Aufgabe des Marketings darin, entwickelte Produkte mit Werbung zu verkaufen.
• Das Selbstverständnis wandelte sich dahingehend, dass Marketing nun aktiv die kundenzentrierte Gestaltung von Produkten und des gesamten Produktprogramms einschließlich des Preises beeinflusst.
• Neben der Werbung wurden weitere Kommunikationsinstrumente betrachtet.
• Es werden Vertriebs- und distributionslogistische Systeme berücksichtigt.
• Die Implementierung und die marktorientierte Unternehmensführung werden weiterentwickelt.
• Im Rahmen der Vorlesung gilt die marktgerichtete Strategieentwicklung als Aufgabe des strategischen Managements.
• Dem Marketing kommt die operative Umsetzung von Unternehmenszielen und -strategien zu.
• Die Marketingabteilung liefert Informationen für die Entwicklung von Unternehmenszielen und wirkt daran mit.

Begriff des Marketings

• Aktivitätsorientierte Definitionen beinhalten die Planung und Durchführung von marktorientierten Aktivitäten zur Gestaltung von Produktangebot, Preis, Kommunikation und Vertrieb (Marketing-Mix), um Marketing- und Unternehmensziele zu erfüllen.
• Beziehungsorientierte Definitionen umfassen Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen zur Erfüllung von Unternehmenszielen und -strategien.
• Führungsorientierte Definitionen betonen die marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens.

Zusammenarbeit Marketing und andere Funktionen

• Die Zusammenarbeit mit der Unternehmensleitung ermöglicht die Berücksichtigung von Markttrends und -lücken bei der Entwicklung der Unternehmensstrategie.
• Die Produktentwicklung kann durch die Berücksichtigung von Kundenanforderungen bei der Gestaltung des Produktprogramms verbessert werden.
• Das Controlling nutzt Absatz- und Umsatzprognosen für die Budgetplanung.
• Es ist relevant für weitere Funktionen (Distributionslogistik, Rechnungswesen etc.), um Geschäftsprozesse an Kundenanforderungen auszurichten.

Modell der Kundenorientierung

• Es umfasst die Identifikation der Kundenerwartungen.
• Kundenbeziehungen und Kundenwünsche werden proaktiv in Produkte und Prozesse integriert
• Die Messung der Kundenzufriedenheit ist ein messbarer Faktor.
• Wahrnehmungsbarrieren sowie Informations- und Kommunikationsdefizite werden abgebaut.
• Das Management von Kundenreklamationen ist grundlegend.
• Es beinhaltet das systematische Erfassen und Beseitigen von Schwachstellen.
• Die Erwartungen aktueller und potenzieller Kunden werden identifiziert.
• Betriebliche Prozesse werden an diesen Erwartungen ausgerichtet.
• Es soll die Kundenzufriedenheit gemessen werden.
• Das Management von Kundenbeschwerden ist ein wichtiger Bestandteil.
• Kundenbeschwerden werden zu den betrieblichen Leistungen gemanagt.
• Die vorgebrachten Mängel müssen beseitigt werden.
• Es sollen Fehlerursachen identifiziert und zukünftige Fehler vermieden werden

Assimilations-Kontrast-Theorie

• Kunden untertreiben geringfügige Abweichungen und führen eine emotionale Angleichung herbei (Assimilation).
• Die kleinen Diskrepanzen führen nicht zur Unzufriedenheit eines Kunden.
• Bei Überschreitung eines Schwellenwerts werden Abweichungen übertrieben (Kontrast).
• Schwellenwerte sollten daher einzeln bekannt sein.
• Abweichungen der Produkteigenschaften dürfen Schwellenwerte nicht überschreiten.
• Die Erwartungshaltung eines Kunden soll durch Kommunikation auf einem realistischen Niveau gehalten werden.

Marketing-Mix: Inhalte

• Die Produktpolitik umfasst Produktprogramm, Sortimentsgestaltung, Produktgestaltung (Sach- und Dienstleistungen), Verpackungsgestaltung, Markierung und Namensgebung.
• Die Preispolitik beinhaltet Preishöhe, Zahlungsbedingungen, Rabatt- und Bonussysteme sowie Garantieleistungen und Lieferbedingungen.
• Die Kommunikationspolitik umfasst das Image des Unternehmens und den Aufbau von Markenbewusstsein.
• Die Vertriebspolitik beinhaltet Vertriebswege und Vertriebs- und Distributionslogistik.

Produktpolitik – Komponenten eines Produktes

• Ein Produkt besteht aus Marke, Zusatzdienstleistungen, Basisdienstleistungen, Verpackung, Zusatzeigenschaften und soll einen Produktkern haben.
• Kerneigenschaften beziehen sich auf die Funktionalität, während Zusatzeigenschaften einen Nutzen bieten, aber nicht unmittelbar mit der Produktfunktion zusammenhängen.
• Basisdienstleistungen sind erforderlich, während Zusatzdienstleistungen einen Nutzen bieten, aber nicht Kaufvoraussetzung sind.

Produktpolitik – Markenfunktionen aus verschiedenen Perspektiven

• Aus Sicht des Markenführers dient die Marke der Differenzierung vom Wettbewerber, der Präferenzbildung und der Schaffung von Kundenloyalität.
• Aus Sicht des Absatzmittlers mindert die Marke das Absatzrisiko.
• Aus Sicht des Nachfragers dient die Marke als Orientierungshilfe, Qualitätssignal und Mittel zur Selbstdarstellung.

Produktpolitik – Markenstrategien

• Bei der Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt unter einer eigenen Marke angeboten, z.B. Henkell & Co Sektkellerei KG.
• Bei der Familienmarkenstrategie werden Produktgruppe unter einer Marke angeboten, z.B. Nivea.
• Bei der Dachmarkenstrategie werden alle Produkte eines Unternehmens unter einer Marke angeboten, z.B. Dr. Oetker.

Preispolitik – Übersicht

• Die Preispolitik umfasst die Preisbestimmung für neue Produkte und das Produktprogramm mit der dazugehörigen Preisdifferenzierung

Kommunikationspolitik

• Klassische Werbung ist das wichtigste Instrument, und Mediawerbung transportiert werbliche Informationen.
• Verkaufsförderung sind Promotionen.
• Direktmarketing umfasst alle marktbezogenen Aktivitäten zur direkten Kommunikation.
• Public Relations gestalten die Beziehungen zur Öffentlichkeit.
• Messen und Ausstellungen dienen der Produktpräsentation und Information.
• Event-Marketing organisiert Events zur Präsentation eines Produktes oder Unternehmens.
• Sponsoring fördert Personen oder Organisationen in Sport, Kultur, Sozialem, Umwelt oder Medien.
• Product Placement integriert Produkte in Medienprogramme.

Vertriebspolitik

• Der Vertrieb wird mithilfe der Beziehungen zu Partnern und wichtigen Kundengruppen entschieden.
• Inbegriffen ist die Konfliktbewältigung mit Anbietern, Verpackung, Wahl der Vertriebsorgane, Kooperation, Verkaufstechniken, der Kundenkontakt und Entscheidungen im Zusammenhang mit dem Transport.

Zusammenfassung

• Die Funktion des Marketings umfasst die Planung und Durchführung von Aktivitäten zur marktorientierten Gestaltung von Produktangebot, Preis, Kommunikation und Vertrieb (Marketing-Mix) mit dem Zweck der Erfüllung der Marketing- und Unternehmensziele.
• Kundenorientierung bezieht sich auf die drei Ebenen: (1) Identifikation der Kundenerwartungen, (2) Messung der Kundenzufriedenheit und (3) Management von Kundenbeschwerden.
• Nach der Assimilations-Kontrast-Theorie untertreiben Kunden geringfügige Abweichungen (Assimilation), während sie bei Überschreitung eines Schwellenwerts übertreiben (Kontrast).

Übungsaufgabe 1: Produktprogrammgestaltung (1/2)

• Ein Unternehmen stellt verschiedene Haushaltswaren des Premiumsegments her.
• Zum Produktsortiment gehören Isolierflaschen, Tischserien, Küchenhelfer und Frischhalte- sowie Vorratsdosen.
• Die Preise für Isolierflaschen sanken aufgrund der günstigen Preise durch einen chinesischen Wettbewerber um 30 %.
• Die Fixkosten für den Profit Center Isolierflaschen betragen 256.000 €.

Übungsaufgabe 1: Produktprogrammgestaltung (2/2)

• Der Deckungsbeitrag und Gewinn pro Isolierflaschentyp soll berechnet werden.
• Die Umsatzrendite soll berechnet werden.
• Gefragt ist danach, wie sich der Periodenerfolg verändert, wenn Produkt A aus dem Programm genommen wird.

Übungsaufgabe 2: Break-Even-Analyse

• Ein Produkt erzielt einen Stückpreis von 20 €.
• Die Variablen Kosten betragen 10 € pro Stück und die Fixkosten 40.000 € pro Periode.
• Die Absatzmenge muss berechnet werden, bei welcher die Fixkosten abgedeckt werden und der Gewinn 0 € beträgt.
• Der Gewinn bei einer Absatzmenge von 6.000 Stück soll ermittelt werden.
• Das Unternehmen plant eine Werbekampagne für das Produkt, wodurch die Absatzmenge erhöht werden soll.
• Gefragt ist, um wie viel Stück die Absatzmenge erhöht werden muss, um den gleichen Gewinn zu erzielen.

Übungsaufgabe 3: Vertriebs- und Preispolitik

• Ein Hersteller von Haushaltswaren produziert 200.000 Tabletts im Jahr.
• 50.000 Tabletts wurden zum durchschnittlichen Preis von 15 € pro Stück abgesetzt, womit ein ein Deckungsbeitrag von 250.000 € erwirtschaftet wurde.
• Einem Möbeldiscounter wird angeboten, 200.000 Tabletts im Jahr zu einem Preis von 11,30 € pro Stück abzunehmen.
• Sie müssen sich für entweder den Einzelhandel oder den Großhändler entscheiden.
• Gefragt ist, für welchen Vertriebsweg man sich entscheidet.