La demande : comportement des consommateurs , variables psychologiques

Besoins et hiérarchisation selon Maslow

• Un individu ressent divers besoins d'importance variable, pouvant être hiérarchisés.
• Les besoins physiologiques sont liés à la survie (faim, soif, sexualité) ; l’alimentation et l’habillement y répondent.
• Pour le tourisme, cela inclut la restauration et l'hébergement.
• Le besoin de sécurité est la protection contre les dangers, incluant l'intégrité physique, la stabilité et la protection financière.
• Le logement, les assurances et les placements financiers satisfont ce besoin.
• Pour le tourisme, cela se traduit par l'assurance, l'accompagnement ou les guides touristiques.
• Le besoin d'appartenance est le besoin social de se sentir accepté par les groupes (famille, travail, associations).
• La consommation sert à satisfaire ce besoin (achat de produits statutaires, moyens de communication).
• Pour le tourisme, cela inclut des choix de marque et la fréquentation de clubs.
• Le besoin d'estime prolonge le besoin d'appartenance ; l’individu veut être reconnu au sein de ses groupes.
• La consommation de produits peut refléter un statut social ou un mode de vie.
• Dans le tourisme, cela se manifeste par des destinations haut de gamme et des marques.
• Le besoin d'accomplissement est l’aspiration à dépasser une condition matérielle pour l'épanouissement personnel.
• Les voyages d'aventure et la pratique de sports illustrent ce besoin dans le tourisme.
• Le marketing se concentre sur les besoins supérieurs et les désirs, car les besoins physiologiques sont souvent satisfaits dans les économies développées.

Motivation et tension psychologique

• Un besoin insatisfait génère une tension psychologique, incitant à l'action, comme l’achat, pour réduire cette tension.
• Les besoins (manques) sont une source de motivation.

Catégories de motivations selon H. Joannis

• Hédonistes : motivation par le plaisir personnel (cure de thalasso, détente à l'hôtel).
• Oblatives : motivation par le désir de faire plaisir aux autres (cadeaux, voyages équitables).
• D'auto-expression : motivation par le désir d'exprimer son identité (stages sportifs, voyages à la mode).
• Les besoins et les motivations peuvent être latents ou activés par des stimuli (odeurs, ambiances, publicité).

Multiplicité et conflits de motivations

• Plusieurs motivations influencent la décision d'achat, certaines étant dominantes.
• Par exemple, le repos et la découverte culturelle mènent à un séjour all inclusive avec des visites.
• Les motivations individuelles sont parfois conflictuelles, créant une hésitation entre des comportements opposés.

Principales motivations touristiques

• Voyager/dépaysement : rompre avec le quotidien et échapper au stress, peu importe le contexte.
• Relaxation/repos/détente : réduire le stress, reposer le corps et l'esprit.
• Cela explique le succès des formules tout compris.
• Découverte culturelle/s'instruire : découvrir de nouveaux environnements et cultures.
• Cette motivation est importante pour les voyagistes et les destinations, particulièrement pour les clients instruits avec un pouvoir d'achat élevé.
• Besoin de sociabilité : se retrouver en famille/entre amis et rencontrer de nouvelles personnes.
• Les vacances permettent de renforcer les liens familiaux et de rencontrer de nouvelles personnes.
• Les clubs pour enfants permettent aux parents de se retrouver.
• La qualité des contacts avec la population locale varie selon le type de voyage ; le tourisme solidaire favorise les échanges, contrairement aux voyages organisés.
• Besoin de se dépasser et de vivre des aventures.

Les freins à la consommation

• Les freins sont des facteurs psychologiques négatifs qui empêchent ou retardent l'achat.
• Inhibitions : sentiment de culpabilité morale ou autocensure culturelle (ex : ne pas dépenser pour le voyage).
• Peurs : craintes liées à l'achat ou à l'utilisation du produit (ex : peur de l'avion, de perdre ses bagages).
• Risques : écart perçu entre les attentes et la satisfaction réelle visée.
• Incluent les risques financiers, temporels, physiques ou sociaux.

Freins à la consommation touristique

• Les principales limites à la consommation touristique sont liées au budget et au temps disponible.

Influence de l'image de soi

• Le comportement est influencé par l'image de soi, confortée par des signes extérieurs et des offres commerciales.
• La publicité et les vendeurs flattent l'acheteur pour renforcer son estime de soi.
• Les marques valorisent des valeurs dans lesquelles les acheteurs se reconnaissent, renforçant leur identité.

Autres facteurs influençant l'achat

• Expérience : le comportement d'achat est influencé par les expériences passées.
• Attitude : prédisposition positive ou négative envers un produit, avec une dimension cognitive (connaissances du produit), affective (sentiments) et conative (habitudes d'achat).
• Attentes : caractéristiques souhaitées pour un produit.
• Avant l'achat, elles servent à évaluer et choisir le produit (ex : ramassage à domicile pour les seniors).
• Après l'achat, elles déterminent la satisfaction (ex : hôtel confortable, pays sûr).