Produktmanagement in der heutigen Wirtschaft

Einleitung: Produktmanagement in der heutigen Wirtschaft

• Produktmanagement ist wichtiger denn je aufgrund der Digitalisierung, Globalisierung und Innovation.
• Unternehmen stehen im Wettbewerb durch die Marktfähigkeit ihrer Produkte und Dienstleistungen.
• Produktmanagement ist ein Aktivposten der Unternehmensführung und hat sich in strategischen Bereichen etabliert.
• Die Anfälligkeit des Nachfrageverhaltens bedingt einen agilen und strategisch fundierten Managementansatz für Produkte und Dienstleistungen.
• Daraus ergeben sich grundlegende Fragen:
  • Welche Produktmanagementtypen erfüllen Marktanforderungen?
  • Wie differenzieren sich Produkte nach Art und Branche?
  • Was ist die Rolle der Produktmanager:innen?
  • Wie kann Produktmanagement im Unternehmen positioniert werden, um Kunden- und Wettbewerbsansprüchen gerecht zu werden?

Begriff, Ziele und Aufgaben des Produktmanagements

• „Großartige Unternehmen sind auf großartigen Produkten aufgebaut“ (Fischer, 2021).
• Die Aussage bezieht sich implizit auf Elon Musk und Tesla als ein Unternehmen mit Technologieführerschaft.
• Unternehmen werden oft durch ihre Leistungen, insbesondere ihre Produkte, wahrgenommen.
• Tesla zeigt, wie ein Unternehmen, das den Wettbewerb erst seit wenigen Jahren mitbestimmt, Leitbild werden kann.
• Tesla war kein klassischer Automobilanbieter, sondern ein neuer Anbieter marktfähiger Fahrzeuge mit alternativer Antriebsart.
• Dies zeigt sich auch durch die Turbulenzen in der deutschen Automobilindustrie, trotz der hohen Einstiegshürden für neue Unternehmen durch Investitionskosten.
• Weitere Konzerne waren von Krisen betroffen, z.B. Volkswagen durch Technikmanipulationen und Opel durch Wettbewerbsdruck.
• Das Produktmanagement spielt eine wichtige Rolle, da die Qualität und Art von Produkten die Position eines Unternehmens maßgeblich beeinflussen.

Begriffe und Zusammenhänge im Kontext des Produktmanagements

• Management bezieht sich auf die Unternehmensführung als Ganzes (personenbezogen und funktionsbezogen).
• Manager:innen sind für Organisation, Planung, Zielfindung, Entscheidungsfindung, Delegation, Koordination, Information, Bewertung und Kontrolle verantwortlich.
• Produkt ist ein Erzeugnis, das in Produktionsprozessen entsteht und in Märkten angeboten und erworben werden kann.
• Der Produktbegriff kann sowohl greifbare ("materiell") als auch immaterielle Produkte umfassen, z.B. Computerspiele.
• Business-to-Business (B2B) ist eine Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen.
• Business-to-Consumer (B2C) ist eine Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Endverbraucher:innen.

Komplexität des Produktmanagements

• Im B2B-Bereich ist der Produktwahlprozess aufgrund der Komplexität von Geschäftsbeziehungen und Produktvielfalt schwierig.
• Investionentscheidungen werden oft durch organisatorisch institutionalisierten Einkauf in Unternehmen getroffen.
• Produktmanagement spielt eine wichtige Rolle bei der Marktbearbeitung.
• Die Komplexität und Herausforderungen im Produktmanagement hängen von Branche und Unternehmensgrösse ab.
• Beispiel: Ein Chemieunternehmen, das prozessspezifische Anlagen anschafft, betreibt im weiteren Sinne Produktmanagement.

Ursprung des Produktmanagements

• Procter & Gamble war ein Unternehmen, das Produktmanagement eingeführt hat.
• Die mangelnde Umsatzperformance einer Pflegeserie führte zur Etablierung des Produktmanagements bei Procter & Gamble.
• Der erfolgreiche Einsatz eines Produktmanagers für die Pflegeserie verbreitete die Modell in der gesamten Konsumgüterindustrie.
• Zunehmend setzen auch kleine und mittlere Unternehmen (KMU) das Produktmanagement ein (Aumayr, 2019, S. 2).
• Produktmanagement beinhaltet die "funktion- und bereichsübergreifende Steuerung und Koordination von Produkten oder Produktgruppen" (Aumayr, 2019, S. 6).