Principes de Marketing PGE L3

• Le module aborde les Principes du Marketing pour les étudiants de PGE L3 en 2023-2024.
• Imed BEN NASR, Phd, Enseignant chercheur/ Professeur Associé, dirige ce module.
• Le matériel de cours appartient exclusivement à M. Imed Ben Nasr.
• La reproduction du contenu est interdite sans son autorisation expresse.

Objectifs du module

• Expliquer la discipline du marketing et son application dans le monde des affaires.
• Intégrer la logique inhérente à l'environnement marketing de l'entreprise et de ses parties prenantes.
• Comprendre et utiliser les politiques de marketing mix dans la commercialisation de produits et services.
• Maîtriser les outils d'analyse et d'aide à la décision pertinents pour le marketing.
• Mener des études de cas et apporter des solutions significatives aux organisations.

Plan du module

• Chapitre 1 : Comprendre le marketing
• Chapitre 2 : La démarche de planification marketing
• Chapitre 3 : Le marketing-mix
• Chapitre 4 : Les tendances du marketing

Modalités d'évaluation

• Note de contrôle continu : 40%
• Note de groupe (études de cas + quiz) : 20%
• Note individuelle (évaluation écrite) : 20%
• Note de l'examen final : 60%
• En cas d'absence justifiée (certificat médical), la note du CC est neutralisée.
• En cas d'absence non justifiée, la note du CC est de zéro.

Chapitre 1 : Comprendre le marketing

• Dispensé par Imed BEN NASR, Phd, Enseignant chercheur/ Professeur Associé

Plan du chapitre

• Définition du marketing
• Points de vue historiques sur le marketing

Introduction

• Qu'est-ce que le marketing ?
• Quel est le rôle du marketing dans l'entreprise ?

Philosophie du marketing

• Le marketing utilise les sciences humaines et sociales pour comprendre le consommateur.
• Le but est d'étudier le consommateur sous différents angles (psychologique, social, culturel, physique).
• Il faut lui proposer des solutions (produit, service, etc.) créatrices de valeur.
• L'avantage concurrentiel d'une entreprise réside dans sa capacité à proposer des solutions plus attractives que celles de ses concurrents selon l'appréciation du du client.

Définition du marketing

• D'un point de vue managérial, le marketing est l'ensemble des processus par lesquels une organisation cherche à comprendre.
• L'organisation doit influencer pour atteindre ses objectifs et contrôler les conditions des échanges avec d'autres parties prenantes.
• Le marketing suit la même approche de planification que la stratégie globale de l'entreprise.
• Du point de vue du marketeur : Le marketing est l'art et la manière de créer de la valeur pour le consommateur.
• Il exige une connaissance approfondie des clients, de leurs besoins et de leurs désirs.
• Il dépasse la sphère rationnelle pour intégrer des dimensions hédoniques, émotionnelles et symboliques.

Définition du marketing et son histoire :

• Logique transactionnelle
• Logique relationnelle
• Logique expérientielle
• Il faut comprendre chaque approche et sa propre logique marketing pour une entreprise.

Brève histoire du marketing

• L'ère du fordisme et de l'organisation scientifique du travail : L'accent est mis sur la gestion de la production de masse, le capital équipement et la valeur économique du bien.
• Le taylorisme est une forme de marketing cartésien.
• C'est un choix rationnel orienté vers une offre simplifiée.
• Il offre un avantage concurrentiel principalement basé sur le coût.
• Le capital d'une entreprise est constitué des équipements à sa disposition.
• L'ère du marketing de masse, indifférencié ou transactionnel : L'accent est mis sur le marketing de la vente, le capital de la marque et sa valeur (ou son image).

Définition du marketing selon l'approche transactionnelle

• Il n'existe qu'une seule définition valable du marketing : Créer des consommateurs.
• Le marketing est axé sur la vente et l'optimisation du chiffre d'affaires.
• La philosophie s'inspire de la stratégie de Porter.
• L'entreprise doit être compétitive et capable de se différencier de la concurrence.
• Le marketing vise à étudier l'environnement interne/externe, à choisir son marché cible et à concevoir une offre différenciée et compétitive.
• Le produit et la marque représentent le capital marketing de l'entreprise.

L'ère du marketing des services et de l'approche relationnelle

• Accent mis sur la gestion de la relation client, le capital client (ou portefeuille) et sa valeur.
• Le portefeuille de clients représente le principal capital de l'entreprise.
• La capacité de l'entreprise à recruter, retenir, fidéliser et valoriser de nouveaux clients est un facteur de compétitivité.
• Définition axée sur l'établissement d'une relation durable entre l'entité et ses clients.
• Le marketing est un processus d'échange entre un acheteur et un vendeur.

Marketing relationnel vs Marketing transactionnel

• Le marketing transactionnel est une approche à court terme.
• Le marketing relationnel est axé sur le long terme.
• Dans une transaction, l'intérêt réside dans une vente unique.
• Dans une relation, l'intérêt réside dans la fidélisation de la clientèle.
• Transactionnellement, il y pas de contact entre entreprise et consommateur.
• Relationnellement, le contact est régulier avec la clientèle.
• Transactionnellement, les caractéristiques du produit sont privilégiées.
• Relationellement, la valeur que représente le produit pour le consommateur est privilégiée.
• Le service client est secondaire dans une transaction.
• Le service à la clientèle joue un rôle essentiel dans une approche relationnelle.

L'ère du marketing expérientiel

• Accent mis sur la gestion de l'expérience du consommateur, sa valeur et l'image de marque.
• la seule définition est : Créer des expériences client valorisantes.
• Les clients sont fidèles et paient plus cher si la marque est bonne..
• Le marketing est axé sur la création de valeur pour les clients et la marque par l'expérience.
• Les marques font vivre une experience.
• Les valeurs de l'expérience que la marque propose à ses clients constituent son principal capital marketing.
• Le produit et le service font partie de cette expérience.
• Définition axée sur la notion de valeur : un produit, un service, ou même un imaginaire individuel, ou un collectif.
• Le savoir-faire à appliquer en marketing est: analyser, identifier, transformer en source de motivation/valeur
  

Ce module explore les principes du marketing et leur application en entreprise. Il met l'accent sur l'environnement marketing, les politiques du marketing-mix et les outils d'analyse. Les étudiants apprendront à travers des études de cas.