Prévisions de la demande en Revenue Management

Prévisions de la demande

• L’objectif principal du Revenue Manager est de maximiser le chiffre d’affaires en optimisant l’occupation et le mix de clients.
• Une prévision de la demande fiable est essentielle pour établir des stratégies efficaces de tarification et d’optimisation de l’inventaire des chambres.

Le rôle des prévisions

• Les prévisions précises permettent d’adapter les stratégies à la demande.
• Elles offrent une ligne directrice commune pour tous les départements.
• Elles définissent les objectifs et les bonus individuels.
• Elles identifient à l’avance les potentiels déficits de chiffre d’affaires, permettant aux équipes de prendre des décisions stratégiques.
• Elles facilitent la gestion des ressources humaines en permettant une planification optimale des employés.
• Elles permettent une meilleure gestion des approvisionnements et de la trésorerie.

Particularités des prévisions

• Les prévisions ne sont jamais parfaites.
• Elles sont plus précises pour l’ensemble des données de l'hôtel que pour un segment de marché.
• Elles sont plus précises à court terme qu’à long terme.

Prévisions pour différentes audiences

• Prévision de la demande: Objectif est d'établir une ligne directrice pour les stratégies, basées sur la demande totale (contrainte + non-contrainte). Il s'agit d'identifier la demande excédentaire et les périodes basses, et de développer des stratégies tarifaires.
• Prévision de l’occupation: Objectif est d'informer les départements opérationnels du niveau d'activité prévu à l'hôtel. Cela inclut la planification des employés, le nombre de départs et d'arrivées, le mix de clients et les prévisions de chiffre d'affaires des autres services.
• Prévision du chiffre d’affaires: Objectif est d'informer la direction et le propriétaire du taux d'occupation, du prix moyen et du chiffre d'affaires estimés. Cela permet la prévision des flux de trésorerie et la planification des commandes d'approvisionnement.

Demande : Les catégories

• Demande contrainte (constrained): C’est la demande restreinte par la capacité de l'hôtel et les règles de réservation.
• Demande non-contrainte (unconstrained): C’est la demande totale sans contraintes de capacité ni de prix. Elle est définie comme la demande contrainte plus les refus et les regrets.

Demande non-contrainte

• Les refus sont les demandes non acceptées car l'hôtel est complet, les classes tarifaires sont fermées, les dates d'arrivée sont fermées, des durées de séjour minimums sont imposées, ou un groupe a bloqué l'espace.
• Les regrets sont les demandes non acceptées car le client ne souhaite pas payer le tarif proposé, la chambre désirée n'est pas disponible, ou le client n'est pas convaincu par les conditions de vente.

Le processus prévisionnel

• Le processus utilise des données historiques et actuelles (hard data) et des données qualitatives (soft data).
• Hard data: Nombre de réservations, nuitées vendues, refus, annulations, no-shows, arrivées, départs, prix moyen journalier, taux d'occupation, moyenne de clients par chambre, moyenne de la durée des séjours, comportements répétitifs de la demande.
• Soft data: Impact des stratégies marketing, perception du produit, événements et conventions, météo, problèmes de transport, changements économiques, ouverture de nouveaux hôtels.

Le quotidien d’un Revenue Manager

• Surveiller le rythme des réservations (pace) et le taux d'occupation.
• Adapter la stratégie pour tous les segments de marché en fonction des prix, contrôles de disponibilité, et restrictions de durée de séjour.
• Mettre à jour régulièrement les prévisions.

Les méthodes de prévision

• Courbe moyenne des réservations: La courbe représente l’évolution des réservations au fil du temps. Elle peut être construite par segment de marché, classe tarifaire, jour de la semaine, weekend, saison, type de chambre, canal de distribution.
• Méthode de prévision du pick-up: Pick-up : nombre moyen de réservations à recevoir entre aujourd’hui et le jour d'arrivée (DBA-1).

Contrôle des prix avec le graphique de contrôle de la demande (GCD)

• Objectif: Identifier le moment où les prix doivent être modifiés en fonction de la demande prévue.
• Fonctionnement: Si la demande prévue est au-delà d'un certain seuil, certains tarifs seront fermés et/ou le BAR sera augmenté.
• Limites: Ne prend pas en compte les durées de séjour, considère uniquement la demande totale et non pas la demande par segment de marché, la définition des seuils de demande avec les prix correspondants peut être complexe.

Tactiques et contrôles de la demande

• Objectif: Appliquer des restrictions sur la demande à venir pour s'assurer que les réservations acceptées lors des jours à forte demande contribuent aux jours voisins.
• Restrictions de séjours: Durée minimum de séjour (MIN), durée maximum de séjour (MAX), fermé à l’arrivée (CTA).
• Contrôles tarifaires: Changement des prix, fermeture d'une promotion ou d'une classe tarifaire.

Mesures des erreurs de prévisions

• Importance: Les prévisions sont au centre des décisions en Revenue Management.
• Méthodes de mesure:
  • Méthode courante: Total des écarts positifs et négatifs par rapport aux réservations matérialisées.
  • Mean Absolute Deviation (MAD): Mesure l'écart absolu entre le prévu et le réel.
  • Mean Absolute Percent Error (MAPE): Permet de comparer des hôtels de taille différente.