Postoj ke značce a nákup

Postoj ke značce a vnímání hodnoty značky spotřebitelem

• Úmysl nákupu značky: deklarované rozhodnutí spotřebitele
• Usnadnění nákupu: ujištění spotřebitele, že neexistují žádné bariéry nákupu
• Nákup: nejdůležitější marketingový cíl, je však nevhodné použít jako primární komunikační cíl
• Spokojenost: porovnání očekávané hodnoty s vnímanou po nákupu výrobku
• Ponákupní proces: věrnost značce, mentální závazek nebo vztah mezi spotřebitelem a značkou

Cílové skupiny

• Rozhodovací jednotka: rozhodovatelé, ovlivňovatelé, informátoři, nákupčí, uživatelé
• Primární cílová skupina: spotřebitelé
• Sekundární cílová skupina:
  • Interní: zaměstnanci, rodinní příslušníci, odbory, akcionáři
  • Externí: politická (vláda..), odborná (profesní skupiny..), občanská (ekologické iniciativy..), finanční (investoři, bankéři..), mediální
  • Marketingové: dodavatelé, distributoři, velkoobchod, maloobchod

Proces výběru cílových trhů

• Segmentace: rozdělení trhu podle kritérií na shluky zákazníků, které vykazují podobné rysy
• Kritéria: demografická (pohlaví, věk, vzdělání,..), geografická (region, struktura podle počtu obyvatel..), psychografická (osobnost, životní styl,..), behavioristická (intenzita nákupu, věrnost značce, potřeby spotřebitele..)

Klasická a integrovaná komunikace

• Korporátní (podniková) komunikace: celkový integrovaný přístup ke komunikačním aktivitám generovanými všemi funkčními odděleními společnosti zacílenými na všechny cílové skupiny a vytvářející spojení mezi strategickými cíli, korporátní identitou a korporátní image
• Tři základní cíle:
  • Vytvořit společné výchozí body organizace, které budou převedeny do konzistentní komunikace
  • Snížit propad mezi požadovanou identitou a image společnosti (korporátní image), která existuje u jejich cílových skupin
  • Organizovat a řídit implementaci veškerého komunikačního úsilí společnosti

Branding

• Koncept značky: název, termín, symbol nebo design nebo vše uvedené pro identifikaci značky výrobku (služby) a její diferenciace, symbol značky
• Strategie tvorby značek: maloobchodní značky, kombinovaná značka, právně analyse, copyright

Komunikační cíle a cílové skupiny

• Komunikační cíle: DAGMAR MODEL
• Potřeba kategorie: budování motivu, vysvětlení, jak potřeba je uspokojena inovací
• Postoj ke značce: budování postoje ke značce, vědomí značky, asociace fyzické charakteristiky, jako je značka, logo, obal, styl s potřebou výrobkové kategorie

Podpora prodeje

• Rozdíly mezi reklamou a podporou prodeje:
  • Reklama: vytváří image výrobku, dlouhodobé působení, emocionální apel, nehmotnost produktu
  • Podpora prodeje: provází prodej výrobku, krátkodobý efekt, racionální apel, hmotnost produktu
• Faktory ovlivňující rostoucí význam podpory prodeje:
  • Nedostatečná diferenciace produktů
  • Snižování věrnosti ke značce (brand switching)
  • Zahlcení komunikací
  • Měřitelnost efektů podpory prodeje
  • Síla (vyjednávající síla) distribučních kanálů

Trendy

• Nástroje mimo tradiční kom. mix:
  1. Event marketing
  2. Sociální marketing
  3. Guerilla marketing
  4. Word-of-Mouth, Buzz marketing, Virální marketing
  5. Product placement
  6. Online marketing
• Event marketing:
  • Marketing událostí
  • Zprostředkování zážitků v rámci firemní komunikace
  • Typy: kultura, sport, ekonomika, společnost
• Sociální marketing:
  • Neziskové organizace, veřejné instituce i komerční subjekty
  • Strategie přímo nebo nepřímo zaměřené na řešení sociálních problémů
  • Cíle: získání prostředků, přimět lidi něco udělat nebo dělat něco jiného