Postoj ke značce a nákup

Study Notes

Úmysl nákupu značky: deklarované rozhodnutí spotřebitele
Usnadnění nákupu: ujištění spotřebitele, že neexistují žádné bariéry nákupu
Nákup: nejdůležitější marketingový cíl, je však nevhodné použít jako primární komunikační cíl
Spokojenost: porovnání očekávané hodnoty s vnímanou po nákupu výrobku
Ponákupní proces: věrnost značce, mentální závazek nebo vztah mezi spotřebitelem a značkou

Rozhodovací jednotka: rozhodovatelé, ovlivňovatelé, informátoři, nákupčí, uživatelé
Primární cílová skupina: spotřebitelé
Sekundární cílová skupina:
- Interní: zaměstnanci, rodinní příslušníci, odbory, akcionáři
- Externí: politická (vláda..), odborná (profesní skupiny..), občanská (ekologické iniciativy..), finanční (investoři, bankéři..), mediální
- Marketingové: dodavatelé, distributoři, velkoobchod, maloobchod

Segmentace: rozdělení trhu podle kritérií na shluky zákazníků, které vykazují podobné rysy
Kritéria: demografická (pohlaví, věk, vzdělání,..), geografická (region, struktura podle počtu obyvatel..), psychografická (osobnost, životní styl,..), behavioristická (intenzita nákupu, věrnost značce, potřeby spotřebitele..)

Korporátní (podniková) komunikace: celkový integrovaný přístup ke komunikačním aktivitám generovanými všemi funkčními odděleními společnosti zacílenými na všechny cílové skupiny a vytvářející spojení mezi strategickými cíli, korporátní identitou a korporátní image
Tři základní cíle:
- Vytvořit společné výchozí body organizace, které budou převedeny do konzistentní komunikace
- Snížit propad mezi požadovanou identitou a image společnosti (korporátní image), která existuje u jejich cílových skupin
- Organizovat a řídit implementaci veškerého komunikačního úsilí společnosti

Koncept značky: název, termín, symbol nebo design nebo vše uvedené pro identifikaci značky výrobku (služby) a její diferenciace, symbol značky
Strategie tvorby značek: maloobchodní značky, kombinovaná značka, právně analyse, copyright

Komunikační cíle: DAGMAR MODEL
Potřeba kategorie: budování motivu, vysvětlení, jak potřeba je uspokojena inovací
Postoj ke značce: budování postoje ke značce, vědomí značky, asociace fyzické charakteristiky, jako je značka, logo, obal, styl s potřebou výrobkové kategorie

Rozdíly mezi reklamou a podporou prodeje:
- Reklama: vytváří image výrobku, dlouhodobé působení, emocionální apel, nehmotnost produktu
- Podpora prodeje: provází prodej výrobku, krátkodobý efekt, racionální apel, hmotnost produktu
Faktory ovlivňující rostoucí význam podpory prodeje:
- Nedostatečná diferenciace produktů
- Snižování věrnosti ke značce (brand switching)
- Zahlcení komunikací
- Měřitelnost efektů podpory prodeje
- Síla (vyjednávající síla) distribučních kanálů

Nástroje mimo tradiční kom. mix:
1. Event marketing
2. Sociální marketing
3. Guerilla marketing
4. Word-of-Mouth, Buzz marketing, Virální marketing
5. Product placement
6. Online marketing
Event marketing:
- Marketing událostí
- Zprostředkování zážitků v rámci firemní komunikace
- Typy: kultura, sport, ekonomika, společnost
Sociální marketing:
- Neziskové organizace, veřejné instituce i komerční subjekty
- Strategie přímo nebo nepřímo zaměřené na řešení sociálních problémů
- Cíle: získání prostředků, přimět lidi něco udělat nebo dělat něco jiného