Places in Marketing Mix

Trade Marketing e Channel Management

• Si occupa della "P" di Place, delle scelte e strategie distributive in relazione alle complessità del contesto.
• Analisi del go to market, ovvero del percorso che conduce al mercato.

Fasi del processo di Go to Market

• Fase analitica: l'ambiente competitivo e i soggetti che compongono il canale (acquirenti e distributori).
• Strategie di go to market: channel design, channel management e partnership distributive.

Esempi di Go to Market

• Wrangler e Lee: due marchi della stessa proprietà che hanno un problema di cannibalizzazione. Si decide di riposizionare Lee verso l'alto (ambito moda, come Diesel).

Valore Economico di un Canale Distributivo

• Il 20% del prezzo di un prodotto rappresenta il costo della materia prima, tutto il resto remunera le attività distributive.
• Esempio: 1 kg di arance costa 3€, il costo della materia prima è 0,40€, il resto sono costi di distribuzione.

Esempi di Canali Distributivi

• Luxottica: ha marchi di proprietà (Ray-Ban, Oakley, Persol...) e alcuni su licenza (Armani, Versace, Prada...).
• Costo di produzione: 5€, costo del brand Ray-Ban: 5€.
• Moltiplicatore: valore per il quale viene moltiplicato il prezzo di acquisto (wholesale price) per calcolare il prezzo di vendita (retail price).
• Nel mondo dell'ottica è circa 3, nel mondo della moda è 2,5, nel mondo del lusso arriva fino a 5.

Punto di Vendita e Shopper

• Punto di vendita (ottici): 50€, Shopper: 150€.
• Il costo del brand Ray-Ban viene rappresentato come costo su singolo prodotto.

Calcolo del Costo di un Brand

• Metodo del benchmark: confronto con il costo delle royalty di altri brand con cui Luxottica lavora in licensing (Armani).
• Le royalty vengono calcolate in percentuale, solitamente corrispondono al 5% sul prezzo di vendita al distributore (wholesale price).

Performance di Luxottica

• Fatturato: somma dei wholesale price.
• Luxottica è estremamente performante perché ha margini dell'80% (50-5-5=40).
• Core business di Luxottica non è la produzione di occhiali ma il retail.
• Luxottica possiede 12.000 punti di vendita (12% del mercato globale).

STARS (Store Automatic Replacement System)

• Luxottica propone ai negozi di occhiali indipendenti di comprare al posto loro.
• Il vantaggio di Luxottica era l'enorme know-how in termini di ricerche di mercato e la capacità di prevedere la domanda.

Crosscheck del Valore della Distribuzione

• PIL di un Paese: verifica dei dati (prova del nove).
• Esempi: USA, UK, IT.

Valore Strategico di un Canale Distributivo

• I prodotti italiani come pizza, caffè e gelato sono riconosciuti come unici al mondo e vengono preferiti rispetto ai prodotti stranieri.
• Tuttavia, vengono battuti sul mercato globale da catene americane come Starbucks e Pizza Hut, perché del go to market.

Il Calore di Branding di un Canale Distributivo

• Il valore dei canali è il valore più consistente della nostra economia.