Orientamento al Marketing e Gestione CLV

Parte 1: Capire i processi di marketing - Che cos'è il marketing?

• Il marketing è il processo con cui le aziende creano valore per i clienti, instaurando con loro solide relazioni per ottenere ulteriore valore in cambio.
• È un mix di attività che, se ben progettate e realizzate, trasferiscono valore ai clienti, superiori alla concorrenza, e permettono di creare, mantenere e sviluppare le relazioni a lungo termine.
• Parole chiave: processo, valore, relazione.
• Il processo mostra la complessità del marketing.
• La creazione di valore va oltre al prodotto, includendo aspetti funzionali, simbolici ed emozionali, per soddisfare i desideri e i bisogni dei clienti.
• Il marketing integrato è un modo per trasformare la strategia di marketing in un programma completo per ottimizzare la relzione con il cliente.

Parte 1: Capire il mercato e i bisogni del consumatore

• Il primo obiettivo del marketing è acquisire valore dai clienti attraverso profitti e soddisfazione della clientela.
• L'ambiente di mercato è composto da 5 elementi chiave: i bisogni, i desideri e la domanda dei consumatori, le offerte di mercato (prodotti, servizi ed esperienze), il concetto di valore e soddisfazione del cliente, gli scambi e le relazioni con il cliente e i mercati stessi.
• I bisogni sono stati di privazione sia fisici (cibo, abbigliamento, calore, sicurezza) sia sociali (appartenenza, affetto) sia individuali (conoscenza, autorealizzazione).
• I desideri sono bisogni plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale.
• La domanda è un desiderio sostenuto dal potere d'acquisto.

Parte 2: Progettare la strategia aziendale e la relazione con i clienti - Progettazione della strategia aziendale: il ruolo del

marketing

• La pianificazione strategica è il processo con cui l'azienda sviluppa e mantiene la coerenza tra i propri obiettivi e le proprie risorse considerando l'ambiente in cui opera.
• Le fasi della pianificazione strategica sono 4: la definizione della missione aziendale, la definizione degli obiettivi di medio e breve termine dell'impresa, la progettazione del portafoglio di attività e la pianificazione delle strategie di marketing e delle altre funzioni aziendali
• La missione è lo scopo dell'organizzazione, che definisce il ruolo che vuole svolgere e gli obiettivi nel contesto esterno.
• Gli obiettivi dell'azienda devono essere SMART (Specifici, Misurabili, Raggiungibili, Rilevanti, Temporali).
• La progettazione del portafoglio di attività permette a dirigenti di individuare i prodotti più redditizi, quelli con più possibilità di sviluppo e di allentare la pressione sui prodotti meno redditizi.
• La pianificazione strategica guida tutte le aree di business dell'impresa, tra cui la strategia e la pianificazione di marketing.

Parte 3: Analizzare l'ambiente di marketing dell'impresa

• L'ambiente di marketing è l'insieme di forze esterne che influenzano la capacità di un'impresa di mantenere relazioni con i clienti obiettivo.
• Il microambiente comprende attori vicini all'impresa, come fornitori, intermediari di marketing, concorrenti e clienti.
• Il macroambiente comprende forze più ampie che influenzano l'impresa (ex. forze culturali, demografiche, naturali, tecnologiche, economiche e politiche).
• L'analisi SWOT è uno strumento per valutare l'ambiente interno ed esterno dell'impresa identificando i suoi punti di forza, le sue debolezze, le opportunità e le minacce.

Parte 4: Ricerche di marketing

• La ricerca di marketing è un processo sistematico per raccogliere, analizzare e presentare dati e informazioni significative per un processo decisionale ben definito.
• Tre tipi di ricerche di marketing: Ricerca esplorativa: ricerca preliminare per la definizione di un problema; Ricerca descrittiva: descrivere il mercato o problemi; Ricerca causale: ricerca per la determinazione di causa-effetto.
• Le società esterne di ricerca di mercato offrono ai clienti ricerche di marketing ad hoc (su misura) o pannelli multiclienti (ricerche periodiche standardizzate con un campione fisso).
• Il sistema informativo di marketing (SIM) comprende risorse, personale, tecnologie e procedure per raccogliere dati sia interni (ex. vendite) sia esterni (ex. ricerche di mercato).
• I metodi di ricerca possono essere quantitativi (grandi campioni e analisi statistiche) oppure qualitativi (più profondi ma su campioni limitati ex. focus group, interviste).

Parte 5: Analizzare i mercati B2C e B2B

• I mercati B2C (business-to-consumer) comprendono gli acquirenti finali (individui e famiglie); i mercati B2B (business-to- business) comprendono le organizzazioni.
• Le Buyer Persona sono profili di cliente ideali per ogni gruppo di clienti, con dettagli psicologici e comportamentali.
• Il modello Stimolo-Risposta (o stimolo-processo-risposta) cerca di spiegare il comportamento d'acquisto del consumatore. La "scatola nera" dell'acquirente descrive i fattori interni (ex. motivazione, personalità, percezione) che influenzano le decisioni.
• I fattori chiave che influenzano le decisioni d'acquisto dei consumatori sono culturali, sociali, personali e psicologici.
• Il processo d’acquisto B2B differisce da quello B2C: richiede più passaggi con numerosi attori coinvolti.

Parte 6: Fissare e gestire il prezzo di vendita

• Il prezzo è l'ammontare in denaro richiesto per un prodotto o servizio.
• Le principali strategie di pricing sono: scrematura, penetrazione, Premium, economy, competitor oriented, valore percepito.
• La definizione del pricing dipende da molti fattori: costi, concorrenza, percezione del consumatore, elementi del mercato.
• Il metodo delle quote di mercato e share of voice viene in generale adottato dalle imprese che hanno un certo livello di fiducia sul proprio posizionamento.

Parte 7: Retail and trade marketing

• Il retail rappresenta un canale di marketing importante dove molti prodotti sono venduti direttamente al consumatore.
• I componenti della catena di fornitura dell'impresa comprendono fornitori, distributori e clienti finali.
• I principali tipi di attività di vendita al dettaglio (per esempio, supermercati, convenience store, discount, grandi magazzini, ecc).
• I canali di marketing e la loro interdipendenza: le diverse strategie di gestione dei membri del canale (per esempio, esclusività, intensità, etc.).

Parte 8: La comunicazione

• La comunicazione integrata di marketing (IMC) include tutte le attività di comunicazione necessarie ad un'azienda per costruire una solida relazione con i clienti.
• Le 4 aree della comunicazione (organizzativa, finanziaria, istituzionale, marketing) hanno compiti specifici.
• Il processo di comunicazione passa attraverso emittente, messaggio, codifica, mezzo, decodifica e destinatario con feedback e rumore.