Lernfeld 10: Absatz (IGP) - Multiple Choice

Marketingkonzeption

• Eine Marketingkonzeption ist ein Plan eines Unternehmens für sein Vorgehen auf dem Absatzmarkt.
• Der erste Schritt ist die Analyse der aktuellen Marktlage durch Marktforschung, um Informationen über Kundenbedürfnisse, Konkurrenz und Marktanteile zu sammeln.
• Eigene Marketingziele (Soll-Situation) sollten messbar sein, um Erfolg kontrollieren zu können, wie z.B. Umsatzsteigerung von 10 % gegenüber dem Vorjahr.
• Eine geeignete Marketingstrategie wird formuliert und absatzpolitische Instrumente geplant, wobei diese auf die Strategie abgestimmt sein müssen.
• Die Zielerreichung wird anhand von Kennzahlen im Rahmen des Absatzcontrollings überprüft.
• Gängige Kennzahlen für den Soll-Ist-Vergleich sind Auftragseingang, Umsatz, Gewinn, Marktanteil, Bekanntheitsgrad, Kundenzufriedenheit, Reklamationsquote, Kundentreue und Werberendite.

Marketing-Mix

• Der Marketing-Mix umfasst alle absatzpolitischen Instrumente eines Unternehmens.
• Die Produktpolitik beinhaltet Produktinnovation, Variation, Differenzierung, Diversifikation und Elimination.
• Die Markenpolitik beinhaltet die Einführung von Bildzeichen (z.B. Mercedes-Stern), Textzeichen (z.B. Coca-Cola) oder Wortbildern (z.B. Windows).
• Die Preispolitik umfasst Hochpreisstrategien, Niedrigpreisstrategien und Preisuntergrenzen.
• Die Konditionenpolitik befasst sich mit kundenspezifischen Liefer- und Zahlungsbedingungen.
• Die Distributionspolitik beinhaltet den Direktverkauf (Werksverkauf/Reisende) oder indirekten Verkauf (Handel/Handelsvertreter).
• Die Kommunikationspolitik umfasst Werbung (Film, Funk, Fernsehen, Printmedien), Public Relations, Sponsoring, Merchandising, Sales Promotion und Product Placement.

Marktanteil

• Der Marktanteil ist das Verhältnis des eigenen Umsatzes zum Marktvolumen.
• Der relative Marktanteil ist hingegen das Verhältnis des eigenen Umsatzes zum Umsatz des Marktführers.
• Das Marktvolumen ist die Summe aller Umsätze aller Anbieter.
• Das Marktpotenzial entspricht der Marktkapazität, also dem maximal erreichbaren Marktvolumen.
• Der Marktanteil wird wie folgt berechnet: (eigener Umsatz / Marktvolumen) * 100
• Der relative Marktanteil wird wie folgt berechnet: (eigener Umsatz / Umsatz des Marktführers) * 100

Verkäufermarkt vs. Käufermarkt

• Auf einem Verkäufermarkt ist das Angebot geringer als die Nachfrage (z.B. Hotelbetten zu Messezeiten).
• Auf einem Käufermarkt übersteigt das Angebot die Nachfrage, was zu einem umkämpften Kunden führt und eine Marketingkonzeption erforderlich macht.

Marktsegmentierung

• Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Gesamtmarktes in homogene Käuferzielgruppen, die Teilmärkte darstellen.
• Die Segmentierung erfolgt nach Kriterien wie Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen und Kunden-Einstellungen.
• Ziel ist die Anpassung des Angebots an verschiedene Zielgruppen, die Konzentration auf relevante Märkte, die genauere Vorhersage von Marktentwicklungen und der gezielte Einsatz absatzpolitischer Instrumente.

Marktforschung

• Marktforschung ist die systematische Untersuchung von Märkten als Orte des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage.
• Aufgaben sind die Beobachtung und Analyse von Märkten und Entwicklungen, um marktbezogene Entscheidungen treffen zu können.
• Die Phasen der Marktforschung umfassen die Feststellung des Informationsbedarfs, die Beschaffung von Informationen (Primär- und Sekundärerhebung), die Auswertung und Bewertung der Informationen und die Verwendung der Informationen für Marktentscheidungen.

Befragung

• Der praxisorientierte Ablauf einer Befragung umfasst den Erhalt des Befragungsauftrags, die Analyse vorhandener Daten, die Auflistung fehlender Daten, die Durchführung eines Pretests, den Druck von Fragebögen, die Schulung der Interviewer, die Festlegung von Zielgruppen und Umfang, die Durchführung der Befragung, die Aufbereitung, Auswertung und Dokumentation der Ergebnisse.

Panel

• Ein Panel ist eine gleichbleibende Personengruppe, die über einen längeren Zeitraum zu einem gleichbleibenden Thema (z.B. Einkaufsgewohnheiten) befragt wird.

Benchmarking

• Benchmarking ist der Vergleich eigener Produkte, Organisationsstrukturen oder Prozesse mit denen eines Vorbildbetriebes nach verschiedenen Kriterien.
• Vergleichswerte werden als Benchmarks bezeichnet und können z.B. Service, Preisniveau, Qualität, Produktauswahl oder Ladengestaltung umfassen.
• Ziel ist die Verbesserung der eigenen Leistungsfähigkeit durch das Vorbild von Vergleichspartnern, oft auch branchenübergreifend.

SWOT-Analyse

• Die SWOT-Analyse untersucht Stärken und Schwächen (interne Faktoren) sowie Chancen und Risiken (externe Faktoren) eines Unternehmens.
• Ein Beispiel für Stärken sind hoher Bekanntheitsgrad, Qualitätsprodukte, gutes Image und günstige Preise.
• Beispiele für Schwächen sind geringer Marktanteil, wenig Erfahrung, schlechter Service und geringe Kundentreue.
• Chancen können z.B. in der Änderung der Gesetzeslage liegen, während Risiken die Innovationen der Konkurrenz und preisgünstige Importe darstellen.
• Feld 1: Investieren für Marktdurchbruch
• Feld 2: Absichern der eigenen Marktsituation gegen externe Risiken
• Feld 3: Ausgleichen bzw. Aufholen zur Beseitigung der Schwächen
• Feld 4: Meiden oder Basissicherung auf dem Markt

Portfolioanalyse

• Die Portfolioanalyse ordnet Produkte in Kategorien nach ihrem relativen Marktanteil und dem erwarteten Marktwachstum ein.
• Ziel ist die Erkennung von Wachstumsmöglichkeiten unter Berücksichtigung der Ressourcen.
• "Fragezeichen/Hoffnungen": Nachwuchsprodukte mit kleinem Marktanteil, aber hohem Wachstum; Strategie: Beobachten
• "Sterne": Zukunftsprodukte mit großem Marktanteil und Wachstum; Strategie: Marktanteil halten
• "Arme Hunde": Ergänzungsprodukte mit kleinem Marktanteil und niedrigem Wachstum; Strategie: Eliminieren
• "Milchkühe": Basisprodukte mit großem Marktanteil, aber geringem Wachstum; Strategie: Marktanteil halten

Kritik an Portfolio-Matrix

• Es werden nur wachsende Märkte betrachtet, schrumpfende Märkte werden nicht berücksichtigt.
• Die Prognose des Marktwachstums ist problematisch.
• Produkte werden nur nach zwei Kriterien beurteilt.

Preisdifferenzierung

• Preisdifferenzierung liegt vor, wenn gleiche Produkte zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden.
• Formen sind räumliche, zeitliche, mengenbezogene und zielgruppenbezogene Preisdifferenzierung.
• Das Ziel ist die Umsatzsteigerung durch Nutzung der Zahlungsbereitschaft, bessere Kapazitätsauslastung, zielgruppenspezifische Abschöpfung der Kaufkraft und die Deckung höherer Transportkosten.

Preisstrategien

• Hochpreisstrategie: Hoher Einführungspreis zur Unterstützung eines hochwertigen Markenimages
• Abschöpfungsstrategie: Hoher Anfangspreis, der schrittweise gesenkt wird, wenn die Konkurrenz zunimmt.
• Penetrationsstrategie: Niedriger Anfangspreis zur Marktdurchdringung, dann stufenweise Erhöhung des Preises bei wachsendem Kundenstamm
• Niedrigpreisstrategie: Beibehaltung eines niedrigen Einführungspreises bei konstant hohem Absatz

Risiken im Außenhandel

• Politische, Kredit-, Transport-, Transfer-, Wechselkurs- und Qualitätsrisiken sind zu beachten.

Zahlung gegen Dokumentenakkreditiv

• Der Importeur initiiert die Zahlung, der Exporteur versendet die Ware nach Sicherstellung des Geldes.
• Der Importeur beauftragt seine Bank mit der Eröffnung des Akkreditivs.
• Die Bank des Importeurs eröffnet das Akkreditiv gegenüber der Bank des Exporteurs.
• Nach Versand erhält der Exporteur folgende Dokumente.
• Die Bank des Importeurs zahlt gegen Vorlage der Dokumente.
• Der Importeur erhält die Dokumente und kann die Ware annehmen.
• Es findet ein "Zug-um-Zug-Geschäft" statt, bei dem der Exporteur Dokumente für die abgesendete Ware, und der Importeur Dokumente für die erhaltene Ware bekommt.
• Akkreditive sind grundsätzlich unwiderruflich, um die Zahlung zu sichern.
• Beim unbestätigten Akkreditiv führt die Bank des Exporteurs nur die Weisungen der Bank des Importeurs aus und haftet nicht für die Zahlung.
• Beim bestätigten Akkreditiv haftet die Bank des Exporteurs ebenfalls für die Zahlung.

Dokumente gegen Bezahlung (Dokumenteninkasso)

• Der Exporteur versendet die Ware vor Sicherstellung des Geldes.
• Ablauf: Exporteur versendet Ware & erhält Dokumente, Dokumente werden an die Bank des Exporteurs, dann an die Bank des Importeurs und dann an den Importeur weitergegeben.
• Der Importeur nimmt Ware entgegen nachdem Dokumente eingegangen sind.

Werbung

• Werbung ist die absichtliche und gesteuerte Beeinflussung von Menschen durch den Einsatz von Werbeträgern und Werbemitteln, um Absatzziele zu erreichen.
• Einführungswerbung schafft Voraussetzungen für die Marktaufnahme eines Produkts.
• Expansionswerbung soll den Umsatz durch Neukundengewinnung oder Mehrkäufe steigern.
• Erhaltungswerbung soll den Umsatz auf dem erreichten Niveau halten.
• Anforderungen an Werbung sind Wirksamkeit, Wahrheit, Klarheit, Wirtschaftlichkeit und Zielgruppenbestimmung.
• Die Erfolgskontrolle kann außerökonomisch (z.B. durch Zählen der Werbekontakte) oder ökonomisch (Werberendite) erfolgen.
• Ein Werbeplan umfasst Werbesubjekt, Werbeobjekt, Werbeziel, Werbebudget, Zielgruppe, Werbeträger, Werbebotschaft, Werbegebiet und Werbezeit.

Werbestrategien

• Zyklische Werbestrategie: Werbebudget proportional zum Umsatzverlauf.
• Antizyklische Werbestrategie: Werbebudget umgekehrt proportional zum Umsatzverlauf.

Distributionspolitik

• Die Distributionspolitik umfasst alle Maßnahmen eines Unternehmens, um ein Produkt zum Endverbraucher zu bringen.
• Direkter Absatz erfolgt über eigene Vertriebsorgane, indirekter Absatz über externe Vertriebsorgane.
• Die Absatzorganisation kann zentral oder dezentral erfolgen.
• Die Absatzlogistik umfasst Auftragsabwicklung, Standortwahl, Wahl der Transportmittel und Verpackung.

Vertriebsformen

• Reisender: kaufmännischer Angestellter mit Vollmacht, Vergütung durch Fixum + Provision.
• Handelsvertreter: selbstständiger Kaufmann, Geschäfte im fremden Namen, Vergütung durch Provision.
• Kommissionär: Kaufmann im eigenen Namen, aber für fremde Rechnung, Vergütung durch Provision.
• Handelsmakler: Selbstständiger Kaufmann, der für andere die Vermittlung von Verträgen übernimmt bzw. organisiert; Vergütung: Maklergebühr (Courtage).

Franchising

• Franchising ist indirekter Absatz, bei dem der Franchisenehmer gegen Entgelt das Geschäftsmodell des Franchisegebers übernimmt.
• Vorteile sind ein schnellerer Markteintritt und Nutzung einer bekannten Marke.
• Nachteile sind die Abhängigkeit vom Image des Franchisegebers sowie hoher Kontrollbedarf.

Electronic Commerce

• Electronic Commerce ist direkter Absatz in Form von B2B, B2C oder C2C.
• Es bezeichnet Ein- und Verkaufsvorgänge über das Internet und beschreibt die vollständige elektronische Abwicklung von Geschäftsprozessen.

Güterbeförderung

• Güterbeförderung als Teil der Logistik erfolgt durch Spediteure (organisieren den Transport), Frachtführer (transportieren Güter) und Lagerhalter (Lagern Güter).

Incoterms 2020

• Incoterms verteilen Kosten und Risiken zwischen den Vertragspartnern.
• EXW (ab Werk): Käufer trägt Kosten und Risiko ab Werk des Verkäufers.
• FCA (frei Frachtführer): Käufer trägt Kosten und Risiko ab vereinbartem Übergabeort.
• CPT (frachtfrei): Verkäufer trägt die Kosten bis zum Bestimmungsort, der Käufer das Risiko ab Übergabeort.
• CIP (frachtfrei & versichert): Wie CPT, aber inkl. Transportversicherung.
• DAP (geliefert an Ort): Verkäufer trägt Kosten und Risiko bis zum Bestimmungsort.
• DPU (geliefert entladen): Verkäufer trägt Kosten und Risiko bis Entladung am Bestimmungsort.
• DDP (geliefert verzollt): Verkäufer trägt Kosten und Risiko inklusive Import/Zoll bis zum Käufer.
• FAS (frei längsseite Schiff): Käufer trägt Kosten und Risiko ab Verladung am Hafen.
• FOB (frei an Bord): Käufer trägt Kosten und Risiko ab Transport auf dem Schiff.
• CFR (Kosten und Fracht): Verkäufer trägt Kosten bis Entladung im Hafen; Käufer trägt Risiko ab Schifftransport.
• CIF (Kosten, Versicherung und Fracht): wie CFR, aber Verkäufer schließt Seeversicherung ab.