Marketing 4C: Analiza mix-ului de marketing

Managementul Relației cu Clienții

• Definiție: Managementul Relației cu Clienții (MRC) reprezintă modalitatea de a depozita toate informațiile despre clienți, eficiența vânzărilor, marketing, etc.
• Scopul MRC: maximizarea valorii clienților și crearea unei relații profitabile între client și companie.

Apariția și Evoluția MRC

• MRC a apărut după anul 1950, datorită mutațiilor structurale din economie.
• În anii 1980 au apărut primele sisteme de gestiune ale clienților.
• În anii 1990, MRC s-a dezvoltat prin învățarea obiceiurilor consumatorului și comportamentului clientului.

Importanța MRC

• Grija față de client este cheia succesului.
• Clientul trebuie să fie tratat cu respect și cu atenție.
• Neglijarea clientului duce la faliment.

Scopul, Obiectivul și Rolul MRC

• Scopul MRC: menținerea relației cu clienții pe termen lung și obținerea unui procent cât mai mare din cheltuielile acestora.
• Obiectivele MRC: crearea și susținerea unei culturi orientate spre client, ajutorul oferit companiilor să folosească tehnologia și resursele umane pentru a căpăta noi perspective asupra comportamentului clienților și valorii acestora.

Procesul de Schimb

• Definiție: Schimbul reprezintă un concept care stă la baza marketingului.
• Principiul schimbului echitabil: valoarea reciprocă a schimbului.
• Procesul de schimb: oferirea unui produs sau serviciu stabilind o valoare pentru acestea.

Clienții

• Definiție: clienții sunt oamenii cei mai importanți pentru organizație.
• Tipuri de clienți:
  • Cumpărătorii
  • Consumatorii
  • Persoanele care recomandă
  • Clienții cei mai profitabili
  • Clienții cei mai dezvoltabili
  • Clienții cei mai vulnerabili
  • Clienții cei mai tracasabili

Grupurile Interesate de Funcționarea Organizației

• Definiție: Grupurile interesate de funcționarea organizației sunt persoanele care dețin o miză în buna funcționare a companiei.
• Exemple de grupuri interesate:
  • Acționarii
  • Angajații
  • Furnizorii
  • Clienții
  • Comunitatea locală### Introducere în Marketing
• Succesul unei companii apare atunci când aceasta găsește echilibrul între ceea ce poate oferi și ceea ce își doresc clienții.
• Satisfacerea clienților externi este posibilă doar după satisfacerea clienților interni (toți angajații trebuie să fie implicați în activitatea de marketing a companiei).

Modelul 4P vs Modelul 4C

• Modelul 4P: Produs, Preț, Poziționare, Promovare
• Modelul 4C: Cerințele clientului, Costul suportat de client, Comoditatea achiziționării, Comunicare
• Modelul 4C privește în afara organizației; atenția fiind îndreptată spre clienți și spre punctele lor de vedere.

Procesul Decizional al Cumpărătorului

• Influențele individuale: motivații, percepții, atitudini și personalitatea clientului
• Influențele de grup sau sociale: familia, prietenii, colegii de muncă, clasa socială
• Influențele situaționale: mediu economic, tehnologic, legislativ, politic
• Influența furnizorului: organizațiile caută să își influențeze clienții existenți sau potențiali
• Etapele procesului decizional:
  • Recunoașterea problemei (stimularea nevoilor)
  • Căutarea informațiilor
  • Evaluarea informațiilor
  • Decizia de cumpărare
  • Evaluarea post-cumpărare

Segmentarea Clienților

• Definiție: procesul de împărțire a clienților existenți sau potențiali dintr-o piață în mai multe grupuri sau segmente diferite
• Caracteristicile unui segment:
  • Mărimea
  • Identitatea
  • Relevanța
  • Accesul
• Modalități de segmentare:
  • Variabila psihografică (starea psihică sau socială)
  • Variabila demografică
  • Variabila geografică
  • Variabila comportamentală
  • Alte modalități: în funcție de cifra de afaceri, metoda celor 3 variabile (UFV), metoda valorii clientului (Life Time Value)

Atractivitatea unui Segment

• Factori care influențează atractivitatea unui segment:
  • Dimensiunea segmentului și potențialul de creștere
  • Profitabilitatea segmentului
  • Concurenții existenți și potențiali
  • Capacitatea și posibilitățile organizației
• Vizarea segmentelor de clienți: nediferențiată, diferențiată, concentrată sau personalizată### Segmentarea clienților
• Existența a patru tipuri de segmentare: nediferențiată, diferențiată, concentrată și personalizată
• Segmentarea nediferențiată:
  • Neglijează diferențele între segmente
  • Principiu: acțiunile de marketing pot fi îndreptate eficient către oricare grup de clienți
  • Avantaje: economii în activitățile de producție, distribuție, reclamă și managementul stocurilor
  • Exemplu: Ford la lansarea Modelului T
• Segmentarea diferențiată:
  • Vizează mai multe segmente de clienți
  • Încheie intrarea în competiție pentru o zonă cât mai mare de piață
  • Exemplu: Companiile aeriene (segmente: first class, business, economic, turist)
• Segmentarea concentrată:
  • Vizează un singur segment de clienți
  • Avantaj: permite organizației să își clădească o reputație solidă în fața clienților
  • Exemplu: Decorator de interior pentru clienții cu locuințe în clădiri noi și doar în cadrul localității respective
• Segmentarea personalizată:
  • Pentru clienții care solicită produse sau servicii foarte specializate și sunt dispuși să plătească suplimentar
  • Exemplu: Librăria Amazon cu secțiunea de profil client personalizat

Marketing relațional și managementul relațiilor

• Definiție: Marketingul relațional se axează pe păstrarea clienților existenți
• Accentul se pune pe:
  • Crearea și oferirea valorii pentru client
  • Rolul cheie al clientului privit în calitate de cumpărător și din perspectiva valorii dorită
  • Proiectarea și alinierea proceselor, comunicării, tehnologiei și resurselor umane pentru a susține valoarea pentru client
  • Cooperarea continuă a cumpărătorilor și vânzătorilor
  • Recunoașterea valorii achizițiilor realizate de un client pe parcursul unei relații de durată
• Diferențele între marketingul tranzacțional și cel relațional:
  • Marketingul tranzacțional: atragerea de noi clienți, contact limitat, concentrare pe beneficiile oferite de produs/serviciu
  • Marketingul relațional: păstrarea clienților existenți, contacte frecvente și apropiate, concentrare pe valoarea oferită clientului

Ascultarea clienților și comunicarea cu aceștia

• Importanța ascultării clienților:
  • Ascultarea este esențială pentru înțelegere și respectiv pentru comunicare
  • Ascultarea activă și empatică
  • Reguli pentru a deveni buni ascultători
• Comunicarea cu clienții:
  • Definiție: proces de stabilire a unității ideilor între emițător și receptor
  • Elementele procesului de comunicare:
    • Emitentul
    • Codificarea
    • Mesajul
    • Canalul de comunicare
    • Decodificarea
    • Primitorul
    • Răspunsul
    • Feed-back-ul
  • Tipuri de comunicare: informală și formală