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Questions and Answers
Qual è uno degli svantaggi di stabilire i prezzi direttamente?
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Cosa caratterizza il canale di distribuzione breve?
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Qual è una delle tecniche utilizzate per sostenere le vendite in un canale indiretto?
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Cosa implica il franchising nel contesto della distribuzione?
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Qual è un potenziale problema per le aziende più piccole quando utilizzano la tecnica a civetta?
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Qual è il ruolo principale del franchisor in un contratto di franchising?
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Qual è una delle principali responsabilità del franchisee?
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Qual è uno dei vantaggi dell'uso del franchising per un marchio come Coca Cola?
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Qual è una potenziale svantaggio della distribuzione tramite franchisee?
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In un modello di distribuzione lungo, chi funge da intermediario tra produttore e consumatore?
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Study Notes
Parole Chiave Marketing
- Fatturato: Volume x Prezzo
- Volume: Quantità di prodotti da vendere
- Valore: Fatturato previsto (prezzo + tempo)
- Margine: Prezzo - Costo
- Utile: Margine rimanente
- Costo Sostenuto: Spesa effettiva per la produzione
- Prezzo Praticalbile: Prezzo proponibile sul mercato (domanda, concorrenza, valore percepito, margini di profitto)
- Fedeli Tiepidi: Clienti che scelgono un prodotto ma cambiano scelta con alternative più appetibili
- Domanda Latente: Bisogni dei consumatori non espressi direttamente
- Insieme Evocato: Alternative di scelta percepite dai consumatori
- Retailer: Imprese che vendono beni/servizi ai consumatori finali
- Prescrittori: Persone con influenza e competenza che consigliano prodotti
- Bundling: Pacchetti di prodotti venduti insieme a un prezzo complessivo generalmente superiore alla somma dei singoli prezzi.
- Cross-selling: Vendita di prodotti aggiuntivi al cliente dopo l'acquisto principale
- Commodity Trap: Prodotto/servizio indistinguibile, scambiabile e la sua unica discriminante è il prezzo
- Fornitori: Forniscono materie prime
- Co-branding: Collaborazione di due marchi
- Marketing Mix: 4P (Prodotto, Posizionamento, Promozione, Prezzo)
Prodotti Complementari
- Vendita di prodotti principali a prezzo basso per poi incrementare con prodotti secondari
- Esempio: vendere un iPhone a basso costo e vendere poi il cavo, il caricabatterie e la custodia a prezzi elevati
Canali
- Canale Diretto: Produzione e vendita diretta da parte del brand
- Canale Indiretto Breve: Distribuzione tramite retailer
- Canale Indiretto Lungo: Distribuzione tramite grossista e poi retailer
- Franchising: Contratto per vendere un brand sotto il nome di un franchisor
Fattori che Influenzano la Scelta dei Canali
- Caratteristiche del prodotto (deperibilità, complessità)
- Esigenze di controllo e posizionamento ricercato
- Configurazione della struttura distributiva
- Esigenze e aspettative dei consumatori
- Gamma dell'impresa
- Concorrenza
- Risorse finanziarie
Politiche Distributive, La Copertura
- Massiva (o intensiva): Presenza capillare sul mercato
- Selettiva: Presenza in aree specifiche, basata sul valore
- Esclusiva: Limitata presenza in pochi punti vendita
Politiche Comunicative
- Orientata a influenzare il comportamento del cliente
- Sfera cognitiva (della consapevolezza del brand)
- Sfera degli atteggiamenti (influenza dello slogan o della pubblicità)
- Sfera comportamentale (acquisto, fedeltà, etc)
Prezzo
- Prezzo: costo + ricarico
- Sell-in: Prezzo pagato al fornitore
- Sell-out: Prezzo pagato dal cliente
Strategie di Prezzo
- Penetrazione: Prezzo basso per entrare nel mercato
- Parità: Prezzo nella media del mercato
- Premium: Prezzo superiore alla media (prodotto di alta qualità)
- Scrematura: Prezzo più alto, per poi abbassarlo in seguito
Gestione dei Prezzi
- Nel Tempo: Evoluzione del prezzo legata al ciclo di vita del prodotto
- In un'ottica di gamma: Interdipendenza dei prezzi dei prodotti all'interno di una gamma
Cannibalizzazione
- Un nuovo prodotto può diminuire le vendite di un prodotto esistente
- Le cause sono principalmente la sovra-promozione di un prodotto, e la mancanza di differenziazione dei prodotti
Ciclo di Vita di un Prodotto
- Introduzione: Fase iniziale, elevato rischio
- Sviluppo: Crescita delle vendite
- Maturità: Vendite stabili
- Declino: Declino delle vendite
Remarketing
- Ripresentare un prodotto/brand in un nuovo modo che renda interessante con nuove caratteristiche ed elementi differenti
- Il prodotto deve essere ancora valido e utile.
- Restaylint: cambiare l'aspetto del prodotto per farlo rientrare nella fascia alta
Comunicazione Mix
- Strumenti di comunicazione per influenzare il consumatore
- Creatività
Strumenti
- Pubblicità
- Stampa
- Pubblicità interattiva (QR code)
- Radio
- TV
- Web (banner)
- Packaging
Clienti/Consumatori
- Passivo: Facile da conquistare
- Orientato al servizio: Esito alto, prezzo alto
- Orientato all'affare: Basso costo, prezzo basso
- Aggressivo: Sconti, prezzo basso, qualità alta
- Apostolo: Soddisfazione alta, fedeltà alta
- Ostaggio: Soddisfazione bassa, fedeltà alta
- Terrorista: Soddisfazione bassa, fedeltà bassa
- Mercenario: Soddisfazione alta, fedeltà bassa
- Indipendente: Interessa poco il marchio in quanto vuole solo ottenere il miglior rapporto qualità-prezzo
Segmentazione
- Descrittiva: Base a qualità, genere, età
- Comportamentale: Comportamento d'acquisto
- Creativa: Identificare opportunità non viste oppure creare qualcosa di unico per il prodotto
- Indifferenziata: Prodotto unico per tutti, esempio prodotti di largo consumo
- Differenziata: Prodotti differenti per target differenti
- Concentrata: Focalizzazione su un segmento specifico
- Focalizzata: Strategia di posizionamento per evitare la concorrenza da altri marche o segmenti
Posizionamento
- Ideale Libero: Spazio vasto e libero di mercato
- Chiaro/Verticale/Appuntito: Definito e chiaro, non necessita di ulteriori spiegazioni
- Disperso: Posizionamento non chiaro
- Assente: Brand non noto
- Insufficiente: Posizionamento poco chiaro o di secondo livello
- Confuso: Posizioni diverse, difficilmente memorizzabili
- Poco Credibile: Scarsissima fiducia dal cliente
- Scivoloso: Posizionamento forte su una sezione del mercato ma poco altro, il cliente non considera altre possibilità
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