Marketing: Parole Chiave Fondamentali

Parole Chiave Marketing

• Fatturato: Volume x Prezzo
• Volume: Quantità di prodotti da vendere
• Valore: Fatturato previsto (prezzo + tempo)
• Margine: Prezzo - Costo
• Utile: Margine rimanente
• Costo Sostenuto: Spesa effettiva per la produzione
• Prezzo Praticalbile: Prezzo proponibile sul mercato (domanda, concorrenza, valore percepito, margini di profitto)
• Fedeli Tiepidi: Clienti che scelgono un prodotto ma cambiano scelta con alternative più appetibili
• Domanda Latente: Bisogni dei consumatori non espressi direttamente
• Insieme Evocato: Alternative di scelta percepite dai consumatori
• Retailer: Imprese che vendono beni/servizi ai consumatori finali
• Prescrittori: Persone con influenza e competenza che consigliano prodotti
• Bundling: Pacchetti di prodotti venduti insieme a un prezzo complessivo generalmente superiore alla somma dei singoli prezzi.
• Cross-selling: Vendita di prodotti aggiuntivi al cliente dopo l'acquisto principale
• Commodity Trap: Prodotto/servizio indistinguibile, scambiabile e la sua unica discriminante è il prezzo
• Fornitori: Forniscono materie prime
• Co-branding: Collaborazione di due marchi
• Marketing Mix: 4P (Prodotto, Posizionamento, Promozione, Prezzo)

Prodotti Complementari

• Vendita di prodotti principali a prezzo basso per poi incrementare con prodotti secondari
• Esempio: vendere un iPhone a basso costo e vendere poi il cavo, il caricabatterie e la custodia a prezzi elevati

Canali

• Canale Diretto: Produzione e vendita diretta da parte del brand
• Canale Indiretto Breve: Distribuzione tramite retailer
• Canale Indiretto Lungo: Distribuzione tramite grossista e poi retailer
• Franchising: Contratto per vendere un brand sotto il nome di un franchisor

Fattori che Influenzano la Scelta dei Canali

• Caratteristiche del prodotto (deperibilità, complessità)
• Esigenze di controllo e posizionamento ricercato
• Configurazione della struttura distributiva
• Esigenze e aspettative dei consumatori
• Gamma dell'impresa
• Concorrenza
• Risorse finanziarie

Politiche Distributive, La Copertura

• Massiva (o intensiva): Presenza capillare sul mercato
• Selettiva: Presenza in aree specifiche, basata sul valore
• Esclusiva: Limitata presenza in pochi punti vendita

Politiche Comunicative

• Orientata a influenzare il comportamento del cliente
• Sfera cognitiva (della consapevolezza del brand)
• Sfera degli atteggiamenti (influenza dello slogan o della pubblicità)
• Sfera comportamentale (acquisto, fedeltà, etc)

Prezzo

• Prezzo: costo + ricarico
• Sell-in: Prezzo pagato al fornitore
• Sell-out: Prezzo pagato dal cliente

Strategie di Prezzo

• Penetrazione: Prezzo basso per entrare nel mercato
• Parità: Prezzo nella media del mercato
• Premium: Prezzo superiore alla media (prodotto di alta qualità)
• Scrematura: Prezzo più alto, per poi abbassarlo in seguito

Gestione dei Prezzi

• Nel Tempo: Evoluzione del prezzo legata al ciclo di vita del prodotto
• In un'ottica di gamma: Interdipendenza dei prezzi dei prodotti all'interno di una gamma

Cannibalizzazione

• Un nuovo prodotto può diminuire le vendite di un prodotto esistente
• Le cause sono principalmente la sovra-promozione di un prodotto, e la mancanza di differenziazione dei prodotti

Ciclo di Vita di un Prodotto

• Introduzione: Fase iniziale, elevato rischio
• Sviluppo: Crescita delle vendite
• Maturità: Vendite stabili
• Declino: Declino delle vendite

Remarketing

• Ripresentare un prodotto/brand in un nuovo modo che renda interessante con nuove caratteristiche ed elementi differenti
• Il prodotto deve essere ancora valido e utile.
• Restaylint: cambiare l'aspetto del prodotto per farlo rientrare nella fascia alta

Comunicazione Mix

• Strumenti di comunicazione per influenzare il consumatore
• Creatività

Strumenti

• Pubblicità
• Stampa
• Pubblicità interattiva (QR code)
• Radio
• TV
• Web (banner)
• Packaging

Clienti/Consumatori

• Passivo: Facile da conquistare
• Orientato al servizio: Esito alto, prezzo alto
• Orientato all'affare: Basso costo, prezzo basso
• Aggressivo: Sconti, prezzo basso, qualità alta
• Apostolo: Soddisfazione alta, fedeltà alta
• Ostaggio: Soddisfazione bassa, fedeltà alta
• Terrorista: Soddisfazione bassa, fedeltà bassa
• Mercenario: Soddisfazione alta, fedeltà bassa
• Indipendente: Interessa poco il marchio in quanto vuole solo ottenere il miglior rapporto qualità-prezzo

Segmentazione

• Descrittiva: Base a qualità, genere, età
• Comportamentale: Comportamento d'acquisto
• Creativa: Identificare opportunità non viste oppure creare qualcosa di unico per il prodotto
• Indifferenziata: Prodotto unico per tutti, esempio prodotti di largo consumo
• Differenziata: Prodotti differenti per target differenti
• Concentrata: Focalizzazione su un segmento specifico
• Focalizzata: Strategia di posizionamento per evitare la concorrenza da altri marche o segmenti

Posizionamento

• Ideale Libero: Spazio vasto e libero di mercato
• Chiaro/Verticale/Appuntito: Definito e chiaro, non necessita di ulteriori spiegazioni
• Disperso: Posizionamento non chiaro
• Assente: Brand non noto
• Insufficiente: Posizionamento poco chiaro o di secondo livello
• Confuso: Posizioni diverse, difficilmente memorizzabili
• Poco Credibile: Scarsissima fiducia dal cliente
• Scivoloso: Posizionamento forte su una sezione del mercato ma poco altro, il cliente non considera altre possibilità