Marketing Konzepte: Grundlagen

Konzepte des Marketings

• Geschicktes Marketing stellt die Basis für wirtschaftlichen Erfolg dar und ist langfristig am Markt relevant.
• Marketing kann als der Vorgang des Vermarktens oder die Aktivität auf dem Markt definiert werden.
• Der Markt umfasst alle Käufer und Verkäufer eines bestimmten Produkts oder einer Produktkategorie und ist das Ziel und Bezugsobjekt des Marketings.
• Das Ziel vom Marketing ist es, Märkte zu schaffen und diese zu beeinflussen.
• Märkte dienen als Rahmenbedingung, damit Vermarkter agieren und Austauschprozesse gestalten können.
• Austausch erfordert mindestens zwei Parteien, wobei eine Partei etwas besitzt, das für die andere von Nutzen ist und diese bereit ist, sich davon zu trennen.

Theoretische Leitideen der Marketingwissenschaft

• Das Gratifikationsprinzip besagt, dass ein Austausch für beide Seiten von Vorteil sein sollte, um die Vorteile für Nachfrager und Anbieter zu maximieren.
• Das Knappheitsprinzip betont, dass Ressourcen, mit denen gehandelt wird, begrenzt sind.
• Viele Märkte sind heutzutage von einem Überangebot geprägt, was Käufern freie Wahl ermöglicht.

Entwicklung des Marketingbegriffs

• Der Begriff entstand Anfang des 20. Jahrhunderts im angloamerikanischen Sprachraum.
• In den 1960er Jahren löste Marketing den Begriff Absatzwirtschaft ab.
• Die Definition vom Marketing ist nie einheitlich oder konstant.
• Marketing entwickelt sich fortlaufend weiter, indem es sich an neue Marktverhältnisse und Entwicklungen anpasst und neu interpretiert wird.
• Marketingliteratur sollte immer im Kontext ihrer Entstehungszeit betrachtet werden.

Zeitleiste des Marketings

• Ab 1900: erstmalige Erforschung und Anwendung von Verkaufs- und Kommunikationstechniken mithilfe des AIDA-Modells
• 50er & 60er Entwicklung des Marketingmix (Kombination) als Konzept der 4 Ps
• 1970 starke Nachfragemacht des Handels wird berücksichtigt + langfristige Orientierung des Marketings
• 1980 Strategische Positionierung rückt aufgrund des globalen Wettbewerbs in den Vordergrund
• 1990 Soziale & ökologische Ansprüche(Nachhaltigkeit) werden wichtiger, hier findet eine Vertiefung des Marketings statt. Der Marketinggedanke wird auch von nicht kommerziellen Organisationen verwendet, hier findet eine Erweiterung des Marketings statt
• 2000 Digitale Netzwerke beeinflussen das Marktgeschehen + langfristige Kundenbeziehung im Mittelpunkt
• 2010 Digitalisierung schreitet weiter voran

Marketingverständnis

• Ab 1900 Handwerkliches Verständnis mit Verkaufsorientierung
• 50er & 60er klassisches ökonomisches Verständnis mit Marktorientierung
• 1970 langfristiges strategisches Verständnis mit Wettbewerbsorientierung
• 1990 modernes & erweitertes Verständnis mit Umfeldorientierung
• 2000 generisches Verständnis mit Beziehungsorientierung
• 2010Netzwerkorientierung

Amerikanische Marketing Verein Definition

• Marketing ist eine organisatorische Funktion und eine Reihe von Prozessen zum Erstellen, Kommunizieren und Liefern von Wert an Kunden.
• Marketing dient der Verwaltung von Kundenbeziehungen, um die Organisation und ihre Stakeholder zu fördern.
• Es beinhaltet alle Merkmale des modernen Marketingverständnisses.

Kernmerkmale des Marketings

• Marketing als Organisationsfunktion impliziert eine systematische Planung innerhalb der Unternehmensorganisation.
• Marketing als Satz von Prozessen bedeutet, dass marktorientierte Informationen für alle Unternehmensfunktionen relevant sind und funktionsübergreifende Prozesse stattfinden.
• Es beinhaltet aktionsorientierte und kreative Problemlösungen.
• Der zentrale Fokus liegt auf dem Kundennutzen, inklusive Auseinandersetzung mit dem Kunden und seinen Bedürfnissen.
• Ein wichtiges Ziel ist es, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.
• Marketing unterstützt den Unternehmenszweck, indem es finanzielle und kommerzielle Unternehmensziele erreicht.
• Die Tätigkeit des Unternehmens wirkt sich auf externe Anspruchsgruppen aus und dient der Stakeholderorientierung.

Kernbausteine des Marketings

• Funktionaler Marketingbegriff als betriebswirtschaftliche Funktion gleichrangig mit anderen Funktionen.
• Führungsorientierter Marketingbegriff als Denkhaltung/Leitkonzept der Unternehmensführung.
• Aktivitätenorientierter Marketingbegriff, der den Fokus auf die Aktivitäten des Marketingmix legt.

Transaktionales Marketing

• Klassische Marktbearbeitung, die den Blick vom Unternehmen nach außen richtet.
• Das Unternehmen reagiert auf das Marktgeschehen, um Geschäftsabschlüsse zu erzielen.

Beziehungsorientiertes Marketing

• Kundenbeziehung steht im Vordergrund
• Wichtig für Marketer im Dienstleistungsbereich oder B2B-Marketing
• Zunehmende Übertragung in andere Bereiche, wobei die Art der Beziehung zum Kunden zum Ausgangspunkt der Marktbearbeitung wird
• Konzentration auf aktive Analyse, Gestaltung und Kontrolle guter Beziehungen mit Anspruchsgruppen