Grundlagen des Marketing

Grundlagen des Marketing

• Das Dokument ist eine Einführung in die Grundlagen des Marketings.
• Es wurde von Prof. Dr. Carmen-Maria Albrecht (Marketing & Fashion Retail, Center for Consumer Insight & Retail Excellence) erstellt.

Lernziele

• Den Markt definieren und die dazugehörigen Bezugs- und Zielobjekte des Marketing aufzeigen.
• Akteure auf dem Markt und Marktarten benennen, die Abgrenzung des relevanten Marktes erklären und dies mit Beispielen veranschaulichen.
• Die vier P's des Marketing-Mix aufzeigen und anhand von Fragestellungen erläutern.
• Die Aufgabe des Marketings im Unternehmen definieren.

Märkte als Bezugs- und Zielobjekte

• Ein Markt ist ein virtueller oder realer Ort, an dem Angebot und Nachfrage nach Produkten zusammentreffen und sich Preise bilden.
• Märkte bilden Rahmenbedingungen für Marketingaktivitäten.
• Marketing findet auf Märkten statt.
• Kunden, Wettbewerber und sonstige Akteure prägen den Handlungsspielraum.
• Unternehmen versuchen, Märkte und deren Akteure durch Marketingaktivitäten zu gestalten oder zu beeinflussen.
• Ziel ist es, Kundenverhalten und Wettbewerb zum Vorteil des eigenen Unternehmens zu steuern.

Marktabgrenzung

• Kriterien für die Abgrenzung des relevanten Marktes sind Anbieter, Produkte, Nachfrager und Bedürfnisse.
• Anbieter: Beispiel: „Lebensmittelmarkt" – alle Unternehmen, die Lebensmittel herstellen/vertreiben.
• Produkte: "Markt für Freizeitaktivitäten" – Produkte/Dienstleistungen zur Freizeitgestaltung.
• Nachfrager: "Markt der vermögenden Privatkunden" – Nachfrager mit überdurchschnittlichem Vermögen.
• Bedürfnisse: "Markt für Mobilität" – Bedürfnisse der Fortbewegung (z.B. Zugfahren, Fliegen, Sportwagen, Radfahren).

Marktabgrenzung nach Produkten vs. Bedürfnissen

• BASF verkauft Pflanzenschutzmittel und Schädlingsvernichter (Produkt) aber deckt das Bedürfnis der Schädlingsbekämpfung ab.
• Xerox produziert Kopiergeräte und Zubehör (Produkt), deckt aber das Bedürfnis des Kopierens ab.
• Brockhaus verkauft Enzyklopädien (Produkt), deckt aber das Bedürfnis nach Wissen ab.
• Revlon stellt Kosmetika her (Produkt), deckt aber das Bedürfnis nach Schönheit ab.
• Volks- und Raiffeisenbanken verleihen Geld und legen es an (Produkt), decken aber das Bedürfnis nach finanzieller Sicherheit ab.

Praxisbeispiel: Marktabgrenzung nach Nachfragern bei Roche Diagnostics GmbH

• Roche Diagnostics bietet Produkte und Dienstleistungen für Prävention, Diagnose und Therapie von Krankheiten für Forscher, Ärzte, Patienten, Krankenhäuser und Labore.

Die vier P's des Marketing-Mix

• Die vier P's des Marketing-Mix umfassen: Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Place (Vertriebspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik).

Beispielhafte Fragestellungen in der Produktpolitik

• Innovationsmanagement: Wie werden neue Produkte eingeführt? (z.B. Porsche 718 Boxster/Cayman als Elektroautos)
• Management etablierter Produkte: Wie kann das bestehende Produktprogramm verändert werden? (z.B. SUV neben Sportwagen)
• Markenmanagement: Wie kann die Marke für andere Produktgruppen sinnvoll genutzt werden? (z.B. Porsche Design)

Beispielhafte Fragestellungen in der Preispolitik

• Preisdifferenzierung: Wie können unterschiedliche Zahlungsbereitschaften der Kunden abgeschöpft werden? (z.B. verschiedene Tarife für unterschiedliche Kundenbedürfnisse bei der Telekom).

Beispielhafte Fragestellungen in der Kommunikationspolitik

• Kommunikationsinstrumente: Welche Instrumente sollen eingesetzt werden? (z.B. integrativer Einsatz von Print, Website, TV, Online-Streaming und Social Media wie bei Coca-Cola).

Beispielhafte Fragestellungen in der Vertriebspolitik

• Gestaltung des Vertriebssystems: Über welche Kanäle soll das Produkt vertrieben werden? (z.B. Mehrkanalvertrieb wie bei Tchibo über Filialen, Partner, Online-Shop, Prospekt und App).
• Gestaltung der Beziehungen zu Vertriebspartnern: Welche Form der Kooperation wird angestrebt? (z.B. Kooperation von Handel und Hersteller zur effizienten Sortimentsgestaltung).

Definition des Marketing

• Aktivitätsorientiert: Bündel marktgerichteter Aktivitäten eines Unternehmens, der Marketingmix.
• Beziehungsorientiert: Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen.
• Führungsorientiert: Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung.

Integrative Marketingdefinition

• Unternehmensexterne Facette: Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber (potenziellen) Nachfragern. Systematische Informationsgewinnung und Gestaltung des Marketingmix.
• Unternehmensinterne Facette: Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung marktbezogener Aktivitäten, Führung des Unternehmens nach Marktorientierung.
• Optimalerweise führt dies zur optimalen Gestaltung von Kundenbeziehungen.