Marketing Durable et Identité de Marque

Historique de la Marque

• Antiquité : Les artisans signaient leurs œuvres pour se différencier.
• Moyen Âge : Blasons et sceaux symbolisaient l'identité et les qualités.
• Imprimerie : Gutenberg a renforcé l'importance de la marque.
• Origine récente : La marque a émergé comme outil marketing dans les années 1950.
• Aujourd'hui : Certaines marques sont devenues des noms communs (Coca-Cola, Bic, etc.).

Définitions Clés

• Nom de marque : Terme, signe, symbole ou dessin identifiant un bien/service et le différenciant de la concurrence.
• Produit de marque : Produit spécifique d'une entreprise avec des caractéristiques distinctes.
• Marque : Identité et personnalité unique d'un produit.

Attributs du Produit de Marque

• Tangibles : Caractéristiques concrètes (durabilité des piles Duracell).
• Intangibles : Associations mentales liées à la marque (robustesse des produits allemands).
• Fonctionnalités de base : Performance et qualité.
• Fonctionnalités périphériques : Emballage et image.

La Marque = Différenciation

• Cohérence : Tous les éléments de la marque doivent être harmonieux (logo, publicité).
• Concurrence : La saturation des marchés rend difficile la différenciation technique.
• Image de marque : Clé pour la différenciation sur un marché concurrentiel.

Création de Valeur Grâce à la Marque

• Choix des clients : 70% des consommateurs choisissent un produit en fonction de sa marque.
• Confiance : Les marques créent un sentiment de sécurité et de garantie.
• Valeur ajoutée : Les clients sont prêts à payer plus pour une marque connue (jusqu'à +20 %).

Cohérence Marque et Produit

• Cohérence : Un produit de mauvaise qualité nuit à une marque de luxe.
• Valeur ajoutée : La marque enrichit le produit avec une valeur symbolique et émotionnelle.

L'Importance de l'Image de Marque

• Différenciation : Facteur clé dans un marché concurrentiel.
• Identité forte : Outil crucial pour attirer les consommateurs.

La Marque Enrichit le Produit

• Valeurs émotionnelles et symboliques.
• Exemple : Choix pour l'utilité et le symbolisme.

La Marque comme Vecteur Social

• Identité sociale : Statut/appartenance à un groupe.
• Conséquences de l'incohérence : Ex. greenwashing → perte de crédibilité.
• Importance de la communication : La communication doit être en phase avec la réalité du produit.

Conclusion sur la Marque

• Différenciation : La marque doit se différencier.
• Attributs : Tangibles et intangibles ajoutent de la valeur.
• Cohérence : clé pour la crédibilité.
• Valeur : Création de valeur pour le consommateur et l'entreprise.

Fonctions Fondamentales de la Marque

• Transactionnelle : Familiarité et rassurement (ex. Cabaïa).
• Relationnelle : Réduit les risques perçus (ex. Charal).
• Aspirationnelle : Véhicule des messages identitaires ("Je consomme donc je suis").

Éléments Constitutifs de la Marque

• Tangibles : Nom, packaging, design, emblèmes.
• Intangibles : Valeurs, personnalité, vision, mission.

Le Nom de la Marque

• Importance : Principal élément d'identification.
• Types : Patronyme, acronyme, générique, marque-promesse, fantaisie.

Packaging et Design

• Rôle : Identifier rapidement un produit (ex. Coca-Cola, Nutella).
• Caractéristiques uniques : Emballages uniques pour les produits d'hygiène.

Emblèmes

• Logo, slogan, jingle.
• Identification : Renforce l'identité visuelle et sonore, favorisant la reconnaissance.

Conclusion des Éléments Constitutifs de la Marque

• Rôle essentiel : Transaction, relation, aspiration.
• Éléments constitutifs : Nom, packaging, design, emblèmes → identité forte et différenciée.

Éléments Intangibles de la Marque

• Valeurs : Principes fondamentaux de la marque.
• Personnalité : Traits humains/émotionnels associés à la marque.
• Vision : Aspiration à long terme.
• Mission : Rôle de la marque dans la vie des consommateurs.

L'USP (Unique Selling Proposition)

• Définition : Promesse unique et claire différenciant la marque.
• Exemple : Engagement éco-responsable de Patagonia.

Concepts Relatifs à la Marque

• Identité de marque : Ce que l'entreprise veut communiquer.
• Image de marque : Ce que le consommateur perçoit.
• Différenciation par l'image : Les marques se différencient par l'image.

Identité de Marque

• Définition : Ce que l'entreprise souhaite communiquer.
• But : Créer une image claire pour la marque.

Image de Marque

• Différenciation : Image, pas uniquement caractéristiques techniques.
• Émotionnelle : Différenciation émotionnelle pour des produits similaires.

Conclusion : Le Prisme d'Identité de Marque de Kapferer

• Facettes : Physique, personnalité, culture, relation, reflet, mentalisation.
  • Physique (ex. moteur de Porsche)
  • Personnalité (ex. Harley Davidson)
  • Culture (ex. BMW et précision)
  • Relation (ex. Lacoste)
  • Reflet (ex. Porsche et réussite)
  • Mentalisation (image de soi)

Capital marque (Brand Equity)

• Valeur ajoutée : Notoriété et fidélité des consommateurs.
• Composantes : Notoriété, fidélité, perception de qualité.

Attachement à la marque

• Attachmen émotionnel : Fidélité durable.
• Rôle social : Définition/positionnement social du consommateur.

Conclusion : L'identité de marque

• Éléments : Nom, logo, produit, valeurs.
• Cohérence : Indispensable pour une identité claire.
• Prisme de Kapferer : 6 facettes pour structurer l'identité, et nom, logo, produit et valeurs clés.

Processus d'Achat en Magasin

• 5 étapes : Reconnaissance du besoin, recherche, évaluation, décision, post-évaluation.

Positionnement de la Marque

• Stratégie : Connaître la cible, les bénéfices, points de différence.
• Exemple : Coca-Cola Life (cible consommateurs éco-responsables).

Concept du Positionnement

• Eléments clés : Cible, mégatendances, potentialités de l'entreprise.
• Exemple : Coca-Cola Life, cible : consommateurs éco-responsables, mégatendance : écologie, potentialités : bouchon vert.

Décomposition en Éléments de Base

• Exemple : Agence de vacances haut de gamme pour familles (familles, luxe, activités).

Identité de la Marque

• Constituants : Éléments visuels (logo, couleurs, typographie) et valeurs constantes.
• Style : Doit refléter la personnalité de la marque.

Conclusion bon positionnement

• Bon positionnement : Cible claire, tendances du marché, capacités de l'entreprise.
• Différenciation : Répondre aux attentes tout en se différenciant de la concurrence.

Fidélité à la Marque

• Facteurs : Satisfaction élevée et difficulté des concurrents à attirer les clients fidèles.

Le "Perceptioning" comme Outil de Développement de Marque

• Cohérence : Aligner la perception client avec l'identité voulue.
• 6 phases : Positionnement, perception, caractéristiques fonctionnelles, design produit et graphique, communication cohérente.

Code Génétique de la Marque

• Attributs : Dominants, à conserver à long terme.
• Évolution : Évoluer tout en gardant les caractéristiques dominantes.

Importance de la Marque

• Durabilité : Nécessaire pour la durabilité et la reconnaissance du produit.

Fondements du Marketing Durable

• Valeur perçue = Bénéfice global - Coût global.
• Valeur globale = Produit, service, expérience, image.
• Coût global = Prix, temps, énergie, coût psychologique.
• Valeur étendue : Externalités (impacts positifs et négatifs sur la société et l'environnement).

Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE)

• Enjeux environnementaux et sociaux.
• Droits des travailleurs, diversité, communautés locales.
• Intégration : Maximiser les profits et agir positivement pour l'environnement et la société.

Considérations Environnementales

• Réduction de l'impact écologique, protection de la planète.
• Actions : Réduction gaz à effet de serre, préservation des ressources, recyclage.

Transparence et Communication Responsable

• Honnêteté, éviter le greenwashing.
• Transparence : Donner des informations sur les pratiques durables.
• Communication claire, vérifiable : Renforce la confiance.

Engagement des Parties Prenantes

• Impliquer tous les acteurs (clients, employés, fournisseurs, ONG...).
• Impact : Renforce la durabilité.

Avantages du Marketing Durable

• Confiance client, réputation, innovation, avantages économiques et nouvelles opportunités.

Défis du Marketing Durable

• Coûts initiaux élevés, mesure d'impact, gestion des attentes, chaîne d'approvisionnement, changement de culture.

Niveaux d'Engagement des Entreprises

• 0 : Position défensive.
• 1 : Stratégie défensive.
• 2 : Stratégie proactive.
• 3 : Stratégie intégrative.

Outils du Marketing Durable

• Analyse de Cycle de Vie (ACV), écoconception, communication responsable, marketing de cause, sensibilisation client, partenariat.

Exemples Concrets

• Patagonia, Tesla, IKEA, Unilever, Danone.

Conclusion Chapitre 2

• Stratégie à long terme.
• Confiance, réputation, innovation : clés du succès.
• Défis à surmonter : coûts, culture d'entreprise.

Importance de la Présence en Ligne

• Visibilité cruciale pour le succès.
• Communication moderne : Adapter la communication aux réseaux sociaux.
• Gestion des réactions : Répondre aux utilisateurs en ligne.

Les Médias Sociaux : Concept, Contexte et État des Lieux

• Canaux de communication numériques pour le partage de contenu.
• Catégories : Blogs, forums, wikis, sites de partage de contenus, réseaux sociaux.

Évolution des Réseaux Sociaux

• Avant 2008 : jeunes et ordinateur.
• Après 2008 : toutes les tranches dâge, mobile prédominant.

Pourquoi être Présent sur les Réseaux Sociaux ?

• Notoriété, SEO, expertise, trafic web, clients, partenaires, relation client, veille médiatique, e-réputation.

Impact des Réseaux Sociaux sur le Comportement des Consommateurs

• Nouvelles opportunités, source d'influence.
• Avis des utilisateurs plus influents que la communication officielle.

Zone de Chalandise

• Zone géographique où les clients proviennent.
• Exemples : Ikea (60km), supermarché (7km).

Concept de Web to Store

• Recherche en ligne avant l'achat en magasin.
• Informations claires et accessibles.

ZMOT (Moment Zéro de Vérité)

• Moment où le consommateur recherche avant l'achat.
• 5 étapes du processus d'achat : problème, recherche, évaluation, décision, expérimentation.
• Impact : Recherche en ligne avant achat (78%), information instantanée, première impression.

Stratégie des Réseaux Sociaux

• État des lieux : Plateformes, performance, concurrence.

Objectifs sur les Réseaux Sociaux

• Notoriété, réputation, promotion, ventes, retour clients, CRM, fidélisation.

Outils à Utiliser

• Sélection des plateformes, outils de gestion (Hootsuite, Buffer), outils d'analyse (Google Analytics).

Évaluation des Actions Menées (KPI's)

• Taux d'engagement, portée, abonnés, conversions, feedback clients.

Objectifs SMART

• Spécifique, mesurable, ambitieux, réaliste, temporel.

La Veille Médiatique et l'E-réputation

• Types de veille : informationnelle, technologique, concurrentielle, e-réputation.
• Outils : Alertes Google, Mention, Talkwalker, Hootsuite/Buffer.

Tableau de Bord du Community Manager

• Visuel, synthétique, pertinent, dynamique, diffusable.
• Types de tableaux de bord : Veille concurrentielle, sectorielle, crise.

Améliorer l'E-réputation

• Enquêtes post-achat, encourager les avis positifs, répondre aux avis négatifs.

Vérifier ses Mentions auprès des Influenceurs et Collaborer avec Eux

• Importance des influenceurs, suivi des mentions, collaborations authentiques.

Vérifier la Cohérence entre les Différents Médias Sociaux

• Harmonisation des messages, charte éditoriale.

Gérer les Avis Négatifs des Clients

• Répondre rapidement et constructivement.
• Utiliser les outils pour centraliser les retours client.

Participer à la Conversation et Susciter l'Engagement

• Intéragir avec les utilisateurs.
• Organiser des sondages, encourager les partages.

Classification : Owned Media, Earned Media et Paid Media

• Paid Media : Publicité payée (bannières, liens sponsorisés).
• Owned Media : Canaux contrôlés (site web, blogs, réseaux sociaux).
• Earned Media : Mentions gratuites (partages, presse, avis clients).

Communication Push vs Pull

• Push : L'entreprise envoie l'information.
• Pull : L'audience recherche l'information activement.

Contenus les Plus Populaires

• Tutoriels, webinaires, études de cas.

Principe du Freemium

• Offre gratuite limitée pour attirer un public et une version payante avec plus de fonctions.

Modèles de Tarification (PPC, PPV, CPA)

• PPC : Paiement par clic.
• PPV : Paiement par vue.
• CPA : Paiement par action.

Publicité sur les Réseaux Sociaux

• Base d'abonnés, trafic, actions online/offline, buzz.

Réseaux Sociaux et Publicité

• Facebook : Publicités engageantes.
• X (Twitter) : Publicités pertinentes, brèves.

Comment Créer une Bonne Publicité

• Objectif, proposition de valeur, audience, visuel accrocheur, copywriting, CTA, clarté.

Solliciter la Participation des Clients

• Réactivité, considération, constance.

Techniques de Copywriting pour Réseaux Sociaux

• AIDA, Pyramide inversée, PASA.

Importance des Vidéos sur les Réseaux Sociaux

• Engagement, préférences des consommateurs, conseils pour des vidéos efficaces (accroche, sous-titrage, format adapté, qualité, CTA).

Calcul du ROI des Médias Sociaux

• Formule de base du ROI : (Revenus - Coûts) / Coûts x 100.

Interprétation des Valeurs de ROI

• ROI < 0, ROI < 20%, etc. (différentes interprétations en fonction de la valeur).

ROI Non Financier : Objectifs et KPIs

• Objectifs qualitatifs : notoriété, engagement, trafic.
• Indicateurs clés : interactions (likes, partages, commentaires), trafic web, impressions/portée.

Principaux Réseaux Sociaux et leurs Outils de Mesure

• Outils spécifiques pour analyser les données de chaque plateforme (Insights, Analytics...).

Conclusion : Maximiser le ROI

• Objectifs clairs, indicateurs suivis, outils analytiques.

Éléments de communication dans une vente

• Verbaux (ton de voix, débit, vocabulaire), non verbaux (posture, gestes, sourire, regard, tenue).

Les 4 étapes clés d'une vente

• Contact, découverte, argumentation, conclusion.

Phase de Contact

• Première impression positive, "règle des 4x20".

Phase de Découverte

• Identifier les besoins et attentes (questions ouvertes, fermées, alternatives, SONCAS).

Phase d'Argumentation

• Convaincre avec des arguments adaptés (connaissance du produit, personnalisation, traitement des objections ACNA).

Phase de Conclusion

• Transformer l'intérêt en achat (options, rassurer, finaliser la vente).

Situations de communication : Favorables et défavorables

• Favorables : environnement calme, attitude bienveillante.
• Défavorables : ton froid, distractions, posture fermée.

Synthèse des motivations (SONCAS)

• Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie.

Les 5 Attitudes Négatives et leurs Réponses

• Critique (comprendre, proposer des solutions, valider), scepticisme (preuve, démonstration), objection (reformuler positivement, bénéfices), malentendu (corriger sans blâmer), indifférence (questions, remotivation).

Synthèse : La Phase d'Argumentation

• Corrélation produit-besoins, arguments personnalisés, traitement des objections.

Résumé rapide des 4 Phases

• Contact (confiance), Découverte (SONCAS), Argumentation (ACNA), Conclusion (finalisation).