Marketing Digital et ROI

Présentation de Gaëlle Guincestre

• Thème : Stratégie digitale
• Organisme : ESLSCA Business School Paris
• Intervenante : Gaëlle Guincestre

Informations sur le parcours professionnel de Gaëlle Guincestre

• 4 ans d'expérience dans le marketing produit chez Henkel et Groupe Danone
• 7 ans d'expérience en grande distribution (Auchan) : chef de rayon et chef de secteur
• Depuis 2015, consultante indépendante en marketing digital, spécialisée en e-commerce
• Formatrice dans de nombreuses écoles et organismes
• Diplômée de l'EDHEC Business School en marketing
• Certification Naïas en marketing digital en 2015

Planning et évaluation du cours

• 21 séances de cours
• Vendredi 08/11/2024
• Mardi 21/01/2025
• Jeudi 23/01/2025
• Evaluation :
  • QCM de vocabulaire (jours 2 ou 3) : 15%
  • Cas en groupe : 25%
  • Evaluation finale : 60%

Sommaire du cours

• Objectifs du web marketing
• Différents leviers du digital
• Déterminer sa stratégie
• KPI à suivre

Introduction

• Focus sur le Funnel et les objectifs

Définition de la stratégie

• Coordonner des actions pour atteindre un objectif
• Définir d'abord les objectifs, puis les moyens pour les atteindre

Synonyme de digital

• "Ce qui se passe en ligne"
• Par opposition à "offline" (en physique)

Stratégie digitale

• Définir les moyens digitaux pour atteindre un objectif

Importance du digital

• Pourquoi le digital est-il si important ?

Sondage sur les usages

• Scannez le QR code pour participer au sondage

Classement des réseaux sociaux

• Classement des réseaux sociaux par ordre d'utilisation

Les usages numériques par jour en France en 2024

• Pourcentages d'utilisation par type de média (ex: TV classique, réseaux sociaux, radio, presse en ligne, VOD/streaming, musique en streaming, podcasts)
• Temps moyen passé par jour sur les différents médias
• Variations par rapport aux années précédentes

Plus de dépenses publicitaires en digital qu'en traditionnel

• Montant des dépenses publicitaires en France de 2018 à 2023
• Comparaison des médias traditionnels et digitaux (en milliards d'euros)

Objectifs possibles pour une stratégie digitale

• Définir les objectifs possibles pour une stratégie digitale

Les 5 étapes clés du processus d'achat

• Découverte/Awareness
• Intérêt/Interest
• Considération/Desire
• Achat/Action
• Post-achat/Loyalty

Objectifs du marketing digital

• La notion de funnel marketing est née de l'analyse du processus d'achat
• Marketing digital
  • Branding (Notoriété)
  • Trafic
  • Conversion
  • Fidélisation

Objectif de notoriété/branding

• Issue de la communication traditionnelle
• Définition de l'identité et des valeurs d'une marque
• Sensibiliser le grand public à la marque
• Gérer l'image de la marque
• Faire connaître la marque/son site sur internet

Objectif Trafic

• Faire venir des visiteurs sur le site
• Monétiser l'audience
• Créer du contenu (presse, site de recettes, jeux vidéo)
• Vente de clics (ex: comparateurs)

Objectif de conversion

• 2 types de conversion
  • Site e-commerce : la vente (commande)
  • Génération de leads : formulaire rempli (ex : site d'achat piscine, panneaux solaires, banque en ligne)

Étape 2 : Les leviers

• Panorama des principaux leviers
• Quels leviers pour quels objectifs ?

Levier organique ou payant ?

• Organique : pas de paiement pour activer le levier
• Payant : un coût pour activer le levier ou améliorer les performances

Principaux modèles de rémunération des leviers payants

• CPM (Coût par Mille)
• CPC (Coût par Clic)
• CPA (Coût par Action)
• CPL (Coût par Lead)

Les principaux leviers du digital

• Mobile
• Marketplace
• Influence
• Partenariat
• Display
• SEO
• SEA
• Comparateur
• Retargeting
• SMO
• Emailing
• SMA
• RP

Panorama des principaux leviers en marketing digital

• Fonctionnement des principaux leviers
• Types de campagnes
• Avantages et limites des leviers
• Principaux acteurs sur le marché
• Outils d'optimisation du levier

Quelles sont les principaux leviers en marketing digital ?

• Search (SEO, SEO local, SEA, shopping, retail media)
• Social média (SMO, SMA, influence)
• Display
• Affiliation
• Emailing

Introduction : les investissements publicitaires sur le digital en plein essor

• La croissance du marché est tirée par le Social (+25%) et le Display (+15%)
• Progression par grands leviers sur le marché (France).
• Chiffres pour les premiers leviers (search, social, display, affiliation, emailing & comparateurs) pour 2023 et 2024.

Les 5 principaux leviers du web marketing

• Search
• Social média
• Display
• Affiliation
• Emailing

Le search

• SEO (référencement naturel)
• SEA (référencement payant)
• Retail media

Définitions

• SEO
• SEA
• SMO
• SMA

La SERP

• Search Engine Result Page
• Liens commerciaux
• Résultats naturels (SEO)
• Google Ads (SEA)
• Affichage en fonction du choix de recherche

Le fonctionnement des moteurs de recherche

• Crawling
• Analyse
• Indexation
• Traitement des requêtes

La pertinence d'une page

• Répondre à la question de l'internaute
• Comportement des visiteurs (taux de rebond)

Les mots clés : définition

• Correspond à la question posée par l'internaute sur un moteur de recherche
• En moyenne : 1 mot clé = 4 mots
• 1 mot clé principal par page
• Outils pour la recherche de mots-clés : Google Ads, Google Trends, SEMRUSH, AnswerThePublic, Ubersuggest, Ahrefs

La notoriété

• Liens des autres sites vers la page
• Outil Majestic SEO

Un contenu de qualité compréhensible par les moteurs de recherche

• Contenu de la page: 300 mots minimum, 1 image minimum
• Structure de la page: utilisation des balises Hn, mots en gras, balises alt sur les images
• Sémantique : vocabulaire, mots clés associés
• Contenu unique
• Redirections

La vitesse de chargement du site

• Outil Google PageSpeed Insights
• Accroître la vitesse de la page
• Compresser les images

SEO local

• Local pack (exemples d'affichage)
• 46 % des recherches Google sont locales

Importance du SEO Local

• 46 % des recherches Google sont locales
• 50 % des internautes effectuent une recherche locale sur smartphone visitent un magasin physique
• Avis clients influents pour les recherches de proximité

Google My Business

• Outil gratuit pour renseigner des infos sur son site et ses locaux
• Améliorer le référencement local
• Accessible sur Google Maps

La stratégie en SEO

• Dimension locale
• Investissements en SEO
• Importance des campagnes e-commerce

Réseaux Sociaux

• Classement des réseaux sociaux par ordre d'utilisation

FB leader contrairement aux idées reçues

• Usage mensuel de la plateforme : Facebook en tête du classement

Audience Méta (Facebook + Instagram + Messenger).

• Part de l'audience par tranche d'âge et par sexe (France)

Tiktok le plus addictif

• Temps moyen passé par utilisateur sur TikTok (comparé aux autres réseaux sociaux)

Mais en nombre d'ouvertures mensuelles de l'app

• Snapchat l'emporte en nombre d'ouvertures mensuelles de l'application

Les objectifs publicitaires TikTok

• Attention (ex: portée, vues de vidéos)
• Considération
• Conversion (ex : promotion de l'application, vente de produit)
• Outils, formats et types de campagnes

Un éventail d'opportunités

• Objectifs (Awareness, Consideration, Conversion)
• Solutions (ex: TikTok Ads format, TikTok Shopping)
• Mesure et analyse
• Calcul de ROI

Objectifs linkedin

• Sensibilisation (Notoriété de la marque)
• Considération (Visites du site web, engagement, vues de vidéos)
• Conversions (Génération de leads, conversions de site web, candidats)

Les formats publicitaires LinkedIn

• Single Image Ad
• Carousel Image Ad
• Video Ad
• Text Ad
• Spotlight Ad
• Message Ad
• Conversation Ad

Les types de campagnes LinkedIn

• Sponsored content (images, vidéos, carousels)
• Text Ads
• Sponsored InMail
• Dynamic Ads

Le budget

• Budget quotidien pour les campagnes à long terme
• Budget global pour la campagne pour des événements particuliers
• Mise en place du budget (dates de début et de fin, options de personnalisations)
• Utilisation d'un budget quotidien ou mensuel pour des campagnes à long terme

Quelles sont les canaux qui incitent l'achat ?

• Canaux (ex: TikTok, YouTube, Instagram)
• Taux d'incitation à l'achat par canal

Les objectifs Publicitaires TikTok

• Attention
• Considération
• Conversion

Les KPIs de l'Emailing

• Taux d'ouverture
• Taux de clic
• Taux de réactivité
• Taux de rebond
• Soft bounce
• Hard bounce
• Taux de spam

Les réseaux sociaux les plus populaires

• Classement des réseaux sociaux les plus populaires en termes d'utilisateurs actifs (en millions)

Exercice : Recommandations de RS

• Exercices pour appliquer les connaissances à différents cas d'entreprise.
• Cibles, objectifs et recommandations de réseaux sociaux et de campagne publicitaire