Stratégie Digitale PDF

1 STRATEGI E DIGITALE ©Gaëlle Guincestre  2 Mon parcours Mon parcours professionnel : 1. 4 ans d’expérience en marketing produ...

1 STRATEGI E DIGITALE ©Gaëlle Guincestre  2 Mon parcours Mon parcours professionnel : 1. 4 ans d’expérience en marketing produit Henkel et Groupe Danone 2. 7 ans d’expérience en grande distribution (Auchan) : chef de rayon et chef de secteur 3. Depuis 2015, consultante indépendante en marketing digital. Spécialisée e- commerce 4. Formatrice dans de nombreuses écoles et organismes Ma formation : 5. Diplômée de l’EDHEC Business School en marketing 6. Certification Naïas en marketing digital en 2015 ©Gaëlle Guincestre  3 Planning et Evaluation Planning : 21 de cours -Vendredi 08/11/2024 -Mardi 21/01/2025 -Jeudi 23/01/2025 Evaluation 1. QCM de connaissance sur le vocabulaire en jour 2 ou 3 : 15% 2. Cas en groupe : 25% 3. Evaluation finale : 60% ©Gaëlle Guincestre  4 Sommaire 1. Les Objectifs du Web marketing 2. Les différents leviers du digital 3. Déterminer sa stratégie 4. Les KPI à suivre ©Gaëlle Guincestre  5 INTRODUCTION  FUNNEL ET OBJECTIFS : @Gaëlle Guincestre 2024-2025  6 Définition de la stratégie « Art de coordonner des actions, de manœuvrer habilement pour atteindre un but »  Source Il faut d’abord définir un Larousse ou des objectifs  Puis les moyens pour les atteindre  7 Synonyme de digital « ce qui se passe en ligne» Source Le Petit Robert  Par opposition à ce qui se passe en offline = en physique  8 Stratégie Digitale On peut donc résumer ainsi : « Définir les moyens digitaux qui vont nous permettre d’atteindre un objectif »  9 Pourquoi le digital est-il si important ? ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  10 Sondage sur vos usages : scannez le QR code ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  11 Sondage sur vos usages ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  Les usages français par jour en 2024 12 % d’utilisateurs en France :  93% TV classique  90% sur les RS  80% radio  66% presse en ligne  62% VOD et streaming  55% musique en streaming  54% écoutent des podcasts. ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  Les usages français en 2024 13  Nous passons donc plus de temps en ligne que sur les médias traditionnels => ils sont indispensables à notre stratégie ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  14 Plus de dépense pub en digital qu’en traditionnel ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  15 Quels sont objectifs possibles pour une stratégie digitale ? ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  Les 5 étapes clés du processus d’achat 1. Découverte / Awareness: la reconnaissance du problème : le client ressent un besoin pour satisfaire un manque ou résoudre un problème 2. Intérêt / Interest : la recherche de solutions : le client recense les options possibles pour répondre à son besoin. Ses recherches peuvent être interne (en faisant appel à sa mémoire ou son expérience passée) ou externe (recherches en ligne, en points de vente, bouche-à-oreille). 3. Considération / Desire : l’évaluation des solutions possibles : le client compare les attributs de chaque solution. L’image de marque joue un rôle très important à ce stade. 4. Achat / Action : la prise de décision : le client concrétise son choix en passant à l’achat Engel, Kollat et Blackwell, 1968 5. L’évaluation post-achat / Loyalty : le client va comparer la perception qu’il avait du produit ou service à ce qu’il lui apporte réellement. Pour que la satisfaction client soit optimale, les  17 Les Objectifs du marketing digital La notion de funnel marketing est née de l’analyse du processus d’achat Le marketing digital peut être défini comme l’ensemble des techniques marketing et publicitaires utilisées dans l’environnement Internet. Il existe 4 objectifs principaux :  Branding (Notoriété)  Trafic  Conversion  Fidélisation ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  19 Objectif de notoriété / branding Issue de la communication traditionnelle, il fait référence au branding classique. Concepts récurrents :  Définition de l’identité et valeurs d’une marque  Faire connaître au grand public sa marque  Gérer son image de marque Lorsqu’on évoque une stratégie de branding il s’agit la plupart du temps de faire connaître sa marque/son site et son positionnement sur le canal internet. Même si ce n’est pas l’objectif 1er d’un site e-commerce, si pas de notoriété, pas de conversion (on achète rarement la 1 ère fois, sans connaître un site) ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  20 Objectif Trafic  Faire venir des visiteurs sur le site  Dans quels cas veut-on avoir du trafic ?  Un site de contenu qui monétise son audience (presse, site de recettes, conseil sur les jeux vidéos…  Un site non marchand qui revend du clic (comparateurs ou sites similaires) ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  22 Objectif de conversion  Il existe 2 types de conversion , en fonction du business modèle  Un site e-commerce (vente en ligne) :  La conversion est la vente ( la commande passée)  Exemple : Amazon, la Fnac, Apple, Auchan, Nike, Ikea…  Un site de génération de leads (formulaire rempli car le vente se fait en offline) ou de revente de leads  La conversion est le lead (le formulaire avec des informations de contact) rempli et validé. Pour une demande de devis ou de renseignement  Exemple : site d’achat de piscine, de panneaux solaires, banque en ligne, demande de devis travaux, vente de logiciel ou service pour le BtoB… ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  26 Etape 2 : 1. PANORAMA DES PRINCIPAUX LEVIERS 2. QUELS LEVIERS POUR QUELS Les leviers OBJECTIFS ? @Gaëlle Guincestre 2024-2025  27 Levier organique ou payant ?  Un levier est organique quand on n’a pas besoin de payer pour l’activer  Un levier est payant quand cela vous coûte de l’argent pour l’activer ou avoir des performances ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  28 Principaux modèles de rémunération des leviers payants  Il 4 principaux modèles :  CPM : Coût Par Mille  CPC : Cout Par Clic  CPA : Coût Par Action  CPL : Cout Par Lead ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  LES PRINCIPAUX LEVIERS DU DIGITAL ? SEO MOBILE COMPARATEU DISPLAY SEA R MARKETPLA CE Stratégi INFLUEN e RETARGETI NG AFFILIATI CE ON digitale SMO PARTENARIA TS RP EMAILING SMA  30 1) Panorama des principaux leviers en marketing digital ?  Exercice : définition des principaux leviers  Fonctionnement à l’aide d’un schéma /visuel ou mise en situation  Quels sont les types de campagnes et le ou les modes de rémunération possibles ?  Exemples d’utilisation  Quels sont les avantages du levier ?  Quelles sont les limites du levier ?  Principaux acteurs sur le marché ?  Outils utilisés pour exploiter ce levier ?  Quel(s) objectif(s) de marketing digital peut-il servir ? Durée 1H15, présentation à l’oral 2024-2025  31 Quel sont les principaux leviers en marketing digital ?  Les leviers à traiter (1 à 2 personnes par levier ):  Search : (SEO, Seo local, SEA, shopping, retail media)  Social Média (SMO, SMA, Influence)  Display  Affiliation  Emailing 2024-2025  33 Introduction : les investissements publicitaires sur le digital en plein essor  S1 2024. http://www.sri-france.org/wp-content/uploads/2019/02/PREZ-21%C2%B0-OBS-EPUB-FY2018-VF.pdf ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  34 Les 5 principaux leviers du web marketing 1. Search : Présence d’une entreprise sur les moteurs de recherche de manière payante (SEA) ou organique (SEO). 2. Social media Présence d’une entreprise sur les réseaux sociaux de manière payante ou naturelle (FB, Insta, Linkedin, etc.) 3. Display : Publicité sur des sites ou des vidéos via des bannières ou vidéos. 4. Affiliation : Partenariat automatisé entre éditeurs et annonceurs souvent via une plateforme d’affiliation. 5. Emailing : Publicité par mail pour l’acquisition de nouveaux clients. @ Edgar Baudin w ww.naias-conseil.fr  35 Le search ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  Définitions  Le SEO (Search Engine Optimisation= référencement naturel ou organique) se travaille sur le long terme, il n’est pas payant mais demande beaucoup d’investissement en temps.  Depuis quelques années apparition du retail media : publicité sur les sites des e- commerçants comme Amazon, Carrefour, Leroy Merlin…  Le SEA (Search Engine Advertising= référencement Payant) : on paye des annonces selon des mots clés qu’on choisit, il y a un système d’enchères, on paie au clic. Budget minimum 500€ mensuel. ©Gaëlle Guincestre  Définitions  Le SEO (Search Engine Optimisation= référencement naturel ou organique) se travaille sur le long terme, il n’est pas payant mais demande beaucoup d’investissement en temps.  Le SEA (Search Engine Advertising= référencement Payant) : on paye des annonces selon des mots clés qu’on choisit, il y a un système d’enchères, on paie au clic. Budget minimum 500€ mensuels.  Le SMO (Social Media Optimization) : présence organique sur les réseaux sociaux  Le SMA : présence payante sur les réseaux sociaux ©Gaëlle Guincestre  38 La SERP  Search Engine Result Page = Page de Google Shopping résultat des moteurs (payant) de recherche  Liens commerciaux en haut de page (référencement payant = SEA  Résultats naturels en dessous (SEO) Google Résultat naturel = SEO Ads (Payant) = SEA ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  39 1er levier :  LONG-TERME (6 MOIS) Le Référencement  PAS PAYANT MAIS DEMANDE DU TEMPS naturel (SEO) @Gaëlle Guincestre 2024-2025  40 Google est incontournable  En France, 91% des recherches se font via Google (2024) : indispensable de travailler son référencement selon les règles de Google  Pas de solution miracle pour arriver en 1ère position : l’algorithme de Google secret, plus de 200 critères. Google communique sur certaines bonnes ou mauvaises pratiques seulement.  Comme il n’y a pas de mode d’emploi : il y a des divergences entre les spécialistes du référencement => il n’ y a pas une voie unique.  Modifications des algorithmes des moteurs de recherche en permanence => se tenir au courant (veille) et faire vivre son site et ses pages. 2024-2025  Le fonctionnement des moteurs de recherche  Les moteurs de recherche référencent LES PAGES d’un site, et pas un site en entier : chaque page est reconnue, indexée et proposé aux internautes si elle répond à leur question => on doit travailler le référencement page par page  Le moteur cherche à apporter la meilleure réponse à la question posée par l’internaute  Les 3 premiers résultats présentés génèrent 70% des clics. 75% des utilisateurs ne vont pas au-delà de la première page de résultats. Source https://www.learnthings.fr/statistiques-sur-le-seo/ ©Gaëlle Guincestre  42 Toutes les requêtes n’aboutissent pas  21% des requêtes dans google n’aboutissent pas un clic ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  43 3 Grands principes du SEO Les 3 dimensions du SEO ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  44 Sont devenus 4 ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  Sont devenus 4 ! 45 Les 3 dimensions du SEO ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  Les 4 étapes du moteur de recherche  Le Crawling : le moteur envoie, à une fréquence aléatoire, des robots qui vont se balader de pages en pages, en suivant les liens entre les pages du site. Tant que le robot n’est pas passé, Google ne connaît pas la page.  Analyse : lorsque le robot arrive sur la page, il l’analyse, il la lit :  Le moteur voit : le titre de la page, le nom de domaine, la légende des images, le texte  Le moteur ne voit pas les images ou les vidéos, les animations (attention aux images avec du texte) => importance des légendes  Indexation : il classe la page dans son index en fonction de ce qu’il aura trouvé  Traitement des requêtes : quand il a une demande, il regarde dans son index les pages qui traitent du sujet et propose les réponses en fonction de la pertinence et de la notoriété de la page ©Gaëlle Guincestre  La pertinence d’une page  Construire sa page pour être la meilleure réponse à une question de l’internaute  Est-ce que le mot clé est bien présent sur la page et au bon endroit  Est-ce que le contenu parle bien de ce que recherche l’internaute (reste du champ lexical)  Quel est le comportement des visiteurs : si lorsque les visiteurs tapent une requête, le moteur de recherche les envoie sur la page, et là taux de rebond élevé => sous-entend que pas la bonne réponse => déclassé à terme ©Gaëlle Guincestre  Les mots clés : définition  Un mot clé c’est la question que pose un internaute à un moteur de recherche  En moyenne 1 mot clé = 4 mots, il faut être le plus précis possible.  1 mot clé principal par page. Si plusieurs mots clés, les moteurs de recherche vont trouver que moins pertinent que des pages dédiées qui seront affichées en priorité => moins bon référencement, positionnement plus bas dans les moteurs de recherche.  Sur quels outils faire sa recherche de mots clés ? ©Gaëlle Guincestre  La notoriété  Les pages dont les gens parlent :  Cela se mesure aux liens (backlinks)  Plus les sites qui font des liens vers la page sont eux-mêmes importants, plus cela compte  Pour mesurer la notoriété d’un site outil majestic SEO par exemple  Ne pas oublier le maillage interne qui va permettre aux moteurs de recherche de parcourir le site ©Gaëlle Guincestre Un contenu de qualité compréhensible par les moteurs de recherche  Contenu de la page : 300 mots minimum. 1 image minimum.  Structure de la page :  Utilisation des balises Hn,  Mots en gras,  Balise alt sur les images  Sémantique : vocabulaire utilisé reprend le mot clé (mais pas trop sinon keyword stuffing), et tout le vocabulaire associé  Remplir les balises Title et Meta-description  Un contenu unique : pas de duplicate content  Ne pas oublier les redirections Balise Titre Meta-description ©Gaëlle Guincestre La vitesse de chargement du site compte pour le référencement  L’outil google page speed insight permet de faire l’audit de son site https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/?hl=fr  PageSpeed Insights analyse le contenu d'une page Web, puis génère des suggestions pour accroître la vitesse de la page.  Les recommandations sont un peu techniques mais à retenir pour les images : il faut penser à les compresser pour ne pas ralentir l’affichage du site.  Outil de compression gratuit : https://kraken.io  55 SEO local ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  56 Référencement local  Le local pack : également appelé le "pack local" ou le "3- pack", est une fonctionnalité de recherche locale de Google qui affiche une liste de trois entreprises locales pertinentes pour une recherche spécifique effectuée par un utilisateur ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  57 Importance du SEO Local  46% des recherches Google sont locales. 50% des internautes qui effectuent une recherche locale sur smartphone visitent un magasin physique dans la journée.  Les avis clients représentent 16% d’influence pour les recherches de proximité et sont le 2e facteur de référencement local. 2024-2025  Google fiche établissement (ex Google My Business)  Outil développé par Google  Gratuit  Permet de renseigner plein d’informations (horaires site web, adresse, mettre des photos…)  Important pour travailler son référencement local  Permettra de remonter dans Google Maps  59 La stratégie en SEO  Ai-je une dimension locale ? => si oui, indispensable  Objectifs desservis : notoriété, trafic, faible sur la conversion mais génère beaucoup de volume donc au final contribue de manière importante au CA mais d’autres leviers ont un meilleur taux de conversion. Ils seront à privilégier si c’est cet objectif qu’on vise.  Dois-je investir beaucoup sur ce levier ou pas ?  Si mes personas l’utilisent beaucoup dans leur parcours d’achat oui. Sinon faire les choses bien au niveau de ce qui est mis en place mais ne pas surinvestir au niveau production de contenu.  Pour un site e-commerce indispensable au niveau des catégories de produit  Pour un site e-commerce au niveau des fiches produits ça dépendra (Ex Zalando, Darty, Brin de Mer, Asphalte)  Pour un site de lead, stratégie de contenue importante indispensable ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  77 Réseaux Sociaux 2024-2025  78 Sondage sur vos usages ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  79 FB leader contrairement aux idées reçues  Usage mensuel de la plateforme par les 16-64 ans ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  80 FB leader contrairement aux idées reçues  Usage mensuel de la plateforme par les 16-64 ans ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  81 Audience Méta (FB + Instagram + messenger)  Usage me 2024-2025  Tiktok de loin le plus addictif 82  Tiktok fait x2 vs Youtube (temps passé par trimestre) sur android ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  83 Mais en nombre d’ouvertures mensuelles de l’app  C’est Snapchat qui l’emporte ! ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  84  Cible large et diversifiée  Ciblage précis (démographique, géographique, linguistique, lookalike)  Tranche d’âge principale 18-49 ans mais 79% ont plus de 37 ans  CSP variées ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  85  Présence directe au contact des clients  Possibilité d’automatiser des séquences de messages ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  86  Cible jeune : moins de 49 ans en majorité  Beaucoup de 18-29 ans  Légèrement + de femmes que d’hommes  Idéal pour cibler les jeunes urbains et influenceurs ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  87 ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  88  Cible 18-29 ans  Plus d’hommes  Pour les pros et les leaders d’opinion ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  89  Cible plus féminine  Préparation très en amont de l’achat pour le l’inspiration  Cible CSP + ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  90  Crédibilité et image professionnelle  Utile pour le recrutement aussi  Cible BtoB pour le SMO et le SMA  BtoC CSP+ si on veut travailler sa notoriété en SMO avec un discours adapté car cible âgée et diplômée ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  91 TiK Tok  Cible jeune mais qui vieillit au fur et à mesure  Audience très engagée  Fort potentiel viral ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  92 META ads  Les objectifs de campagne  Notoriété  Trafic  Interactions avec les publications (engagement)  Prospects (= leads)  Promotion d’une application  Ventes ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  93 Les type de campagne sur Meta ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  94 ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  95 Quelle répartition budgétaire ?  Source : https://advizor.fr/campagnes-facebook-ads/ ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  96 Structure de campagne  Un exemple de structure de compte pertinente en 2024 : Une campagne de stack des LookALike et intérêts, avec maximum 3 audiences stackées Une campagne broad, avec 2 ou 3 audiences en fonction des informations démographiques, et/ou des messages créas que vous voulez potentiellement faire passer Une campagne de retargeting (avec 25% de votre budget maximum) Une campagne de testing créa En bonus si vous êtes un commerçant, une campagne Advantage+ (automatisée par l’algorythme) Source : https://www.impulse-analytics.com/ ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  97 Gestion du budget  Vous pouvez mettre un budget quotidien pour les campagnes à long terme  ou un budget global pour la campagne pour des événements particuliers (Ex Black Friday, Webinaire à venir…) ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  98 Tiktok a un fort pouvoir de persuasion ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  99 Les objectifs pub Tiktok 3 catégories d’objectifs peuvent être choisies sur TikTok :  Attention Portée : Montrer votre annonce au plus grand nombre de personnes possible.  Considération Trafic : Envoyer plus de personnes vers une destination sur votre site Web ou votre application. Vues de vidéos : Obtenir plus de vues et d'engagement pour vos annonces vidéo, de la part des utilisateurs les plus susceptibles de faire attention à votre contenu. Interaction avec la communauté : Obtenir plus d'abonnés, de visites de votre profil ou de visites d'une page donnée, ou faire la promotion de votre LIVE. Mission de marque : Obtenir plus d'engagement grâce à des solutions collaboratives.  Conversion Promotion de l'application : Augmenter le nombre de personnes qui installent votre application et effectuent des actions rentables sur celle-ci. Génération de prospects : Obtenir les données de prospects pour votre entreprise. Conversions de site Web : Augmenter le nombre d'actions utiles sur votre site Web. Ventes de produits : Vendre les produits de votre TikTok Shop, votre site Web et votre application. ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  10 0 Tiktok ads formast publicitaires Source : https://www.impulse-analytics.com/ ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  10 Les objectifs linkedin 1 ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  10 Les formats 2 publicitaires linkedin ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  10 Les types de campagne linkedin 3  Sponsored content  Ces publicités apparaissent directement dans le flux d’actualités des utilisateurs. Ce format se décline en plusieurs options :  Images sponsorisées : Ces annonces se présentent sous forme d’images uniques, parfaites pour accroître la visibilité d’un produit ou service. Elles permettent de créer un engagement visuel fort et d’inciter les utilisateurs à cliquer pour en savoir plus.  Vidéos sponsorisées : Ce format est idéal pour raconter une histoire ou démontrer un produit. Les vidéos captivent l’attention et sont efficaces pour générer des clics ou des conversions.  Carrousels sponsorisés : Composés de plusieurs images ou vidéos que les utilisateurs peuvent faire défiler, les carrousels sont utiles pour promouvoir plusieurs produits ou services en une seule publicité. Ce format engage plus longuement les utilisateurs, qui interagissent en découvrant davantage de contenu.  Text Ads  Aannonces textuelles apparaissant dans la colonne latérale de LinkedIn. Bien qu’elles soient plus simples visuellement que le Sponsored Content, elles sont particulièrement efficaces pour des campagnes de génération de leads à faible coût.  Les Text Ads permettent d’inclure un court message, souvent accompagné d’une image ou d’un logo, avec un bouton d’appel à l’action incitant à cliquer.  Ce format est idéal pour des tests de campagne ou des entreprises ayant des budgets limités, car il permet d’obtenir des résultats mesurables sans nécessiter un investissement important. ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  10 Les types de campagne 4  Sponsored InMail  Envoi de messages directs aux utilisateurs LinkedIn dans leurs boîtes de réception.  Ce format est particulièrement adapté aux campagnes événementielles, comme les invitations à des webinaires, ou encore pour des offres spéciales limitées dans le temps.  L’un des principaux avantages du Sponsored InMail est son taux d’ouverture élevé, souvent bien supérieur à celui des emails traditionnels, car les messages arrivent directement sur LinkedIn, une plateforme utilisée par des professionnels pour des communications sérieuses.  Dynamic Ads  Exploite les données des utilisateurs pour personnaliser les annonces. Par exemple, les Dynamic Ads peuvent inclure le nom ou la photo de profil de l’utilisateur directement dans l’annonce, créant ainsi un sentiment de personnalisation et augmentant l’engagement.  Ce format est particulièrement efficace pour des campagnes de recrutement, où l’annonce peut inviter l’utilisateur à postuler à une offre d’emploi, ou pour des campagnes de génération de leads, où la personnalisation joue un rôle clé dans la conversion. ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  10 Le budget 5  les 2 à 4 premières semaines sont généralement considérées comme une expérience d’apprentissage pour observer ce qui fonctionne (ou pas).  Durant cette période de test, LinkedIn Ads recommande un budget quotidien d’au moins 100 $ ou un budget mensuel de 5 000 $.  Selon une étude récente, les prix s’élèvent en moyenne à 5,74 $ CPC (coût par clic) avec un taux de conversion de 6,1%. Cela signifie qu’avec un budget de 1000 $, vous payez essentiellement pour 174 clics et 11 conversions.  70/30 : allouez 70% de votre budget aux campagnes qui génèrent des leads ou des conversions à la sortie du funnel, et 30% (ou moins) aux campagnes qui renforcent la notoriété de la marque à l’entrée du funnel. => La publicité sur linkedin est plus chère que sur d’autres canaux Source plezi ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  10 Linkedin les audiences 6 ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  10 7  2nd moteur de recherche mondial  Cible 14-34 ans principalement  Adapté pour cibler les jeunes générations  Ou format vidéo adapté au tutoriel et aux démonstrations ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  10 8  69% des 13-17 ans sont sur snapchat  68% des 18-29 ans  => idéal pour cibler les jeunes ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  10 9 ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  11 0 ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  11 1 Influence @Gaëlle Guincestre 2024-2025  11 Influenceurs : avantages / inconvénients 2 selon la taille  Le budget alloué à ce secteur devrait atteindre 12,9 milliards de dollars en Europe pour l’année 2024, marquant ainsi une croissance impressionnante de près de 32,5 % par rapport +500K abonnés à 2022 (Source Kolsquare).  Les plateformes sociales les plus populaires pour le marketing d’influence sont Instagram, TikTok, +100K abonnés YouTube et Facebook. En 2024, Instagram devrait représenter 44,5 % des dépenses liées à l’Influence, suivi de TikTok (18,5 %), YouTube (12,8 10-100K abonnés %) et Facebook (13,3 %). (Source Kolsquare)  Les campagnes les plus populaires sont les posts sponsorisés, les vidéos sponsorisées et les lives sponsorisés. 0-10K abonnés ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  11 Les différents mode de compensation des 3 influenceurs (1)  Gifting La marque offre gratuitement des produits ou services au créateur de contenu. C’est le type de compensation le plus courant, mais il devient de moins en moins populaire. En effet, les marques veulent de la performance et elles trackent les ventes (referral links, promo codes, email). Le gifting demeure néanmoins un bon moyen de démarrer une collaboration avec un KOL, mais il n’est pas toujours rentable pour les marques car n’oblige en rien le créateur à relayer sur ses comptes sociaux ce qu’il a reçu par ladite enseigne.  Affiliation : Le créateur partage un lien ou un code promotionnel avec sa communauté. Si un membre de sa communauté effectue un achat via ce lien ou ce code, l’influenceur reçoit une commission. C’est un type de compensation qui est de plus en plus populaire, car il permet aux marques de mesurer concrètement et de manière précise le retour sur investissement de leurs campagnes d’influence.  Product seeding Le product seeding est un type de compensation qui permet aux marques de créer un contenu authentique et engageant. En fournissant aux influenceurs des produits ou services à utiliser, les marques leur permettent de créer du contenu qui reflète leur propre expérience et opinion. Cela peut être un moyen efficace de générer de l’engagement et de la confiance auprès de la communauté des influenceurs.  Business trip Le business trip est un type de compensation qui permet aux marques de créer un contenu exclusif et original. En invitant les influenceurs à des événements ou à des voyages, les marques leur donnent l’opportunité de vivre des expériences uniques et de partager ces expériences avec leurs communautés. Cela peut être un moyen efficace de générer de l’engagement, de la curiosité mais surtout de la visibilité auprès des followers et donc de potentiels clients. ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  11 Les différents mode de compensation des 4 influenceurs (2)  “Pay per post” (ou la rémunération par publication) : montant fixe pour chaque publication sponsorisée. Permet la maitrise du budget  «Giveaways » (ou les jeux-concours) : la marque offre des produits ou services à la communauté de l’influenceur, tandis que ce dernier est chargé de promouvoir le giveaway auprès de son audience. Cette méthode de rémunération s’avère être un puissant levier pour les marques, car elle leur permet de stimuler le trafic vers leur site web, d’accroître l’engagement des consommateurs, et d’élargir leur base de followers. Attention à la qualité pour ne pas toucher que les concouristes,  “Content licensing” (ou l’UGC) la marque acquiert les droits sur le contenu créé par le KOL. Cela signifie que la marque peut réutiliser ce contenu pour des campagnes publicitaires, des publications sur les RS, e-mail etc. Contenu authentique et engageant.  Placement de produit le KOL intègre subtilement son produit ou service dans son contenu. L’objectif est de créer un contenu qui semble naturel et authentique, plutôt que d’apparaître comme une publicité directe. Cette approche permet aux marques de bénéficier de la crédibilité de l’influenceur et d’atteindre leur public de manière non intrusive. Les consommateurs sont plus réceptifs à ce type de contenu, car il ne semble pas forcé et correspond au style habituel de l’influenceur.  Ambassadeur de marque : collaboration à long terme avec l’influenceur. L’influenceur est chargé de promouvoir régulièrement la marque, ses produits ou services, et de renforcer son image de manière cohérente et continue. Cette relation durable permet aux marques de bâtir une association forte et constante avec l’influenceur, créant ainsi une confiance profonde au sein de la communauté de l’influenceur. ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  11 Les différents mode de compensation des 5 influenceurs (2)  “Pay per post” (ou la rémunération par publication) Dans ce modèle, la marque rémunère le KOL (Key Opinion Leader) en fonction d’un montant fixe pour chaque publication sponsorisée. Cette approche offre un contrôle financier plus prévisible aux marques, leur permettant de budgétiser efficacement leurs campagnes d’influence. Les enseignes peuvent déterminer à l’avance le coût de chaque publication, ce qui simplifie la gestion des dépenses et facilite la mesure du retour sur investissement. Cependant, il est essentiel de noter que ce modèle peut nécessiter une surveillance continue de la performance de chaque publication pour garantir que les objectifs de la campagne sont atteints. “  «Giveaways » (ou les jeux-concours) : Ici, la marque offre des produits ou services à la communauté de l’influenceur, tandis que ce dernier est chargé de promouvoir le giveaway auprès de son audience. Cette méthode de rémunération s’avère être un puissant levier pour les marques, car elle leur permet de stimuler le trafic vers leur site web, d’accroître l’engagement des consommateurs, et d’élargir leur base de followers. ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  11 Rémunération 6 2023 des influenceurs  Pour la France Source Kolsquare ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  11 Recommandations de RS 7  Entreprise de Mode - Prêt-à-porter Féminin Cible : B2C, femmes âgées de 18 à 34 ans, CSP moyenne à élevée. Objectif : Accroître la notoriété de la marque et générer de l’engagement sur les réseaux sociaux pour augmenter le trafic vers la boutique en ligne. Questions pour les étudiants : Quels réseaux sociaux recommanderiez-vous pour cibler cette audience ? Quel type de contenu ou campagne publicitaire serait le plus efficace ? ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  11 Exercice : Recommandations de RS (1/5)8  Entreprise de Mode - Prêt-à-porter Féminin Cible : B2C, femmes âgées de 18 à 34 ans, CSP moyenne à élevée. Objectif : Accroître la notoriété de la marque et générer de l’engagement sur les réseaux sociaux pour augmenter le trafic vers la boutique en ligne. Questions pour les étudiants : Quels réseaux sociaux recommanderiez-vous pour cibler cette audience ? Quel type de contenu ou campagne publicitaire serait le plus efficace ? ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  11 Exercice : Recommandations de RS (2/5)9  Agence de Recrutement - Services B2B Cible : B2B, responsables RH et dirigeants d’entreprises de taille moyenne et grande. Objectif : Attirer des entreprises clientes et promouvoir les services de recrutement auprès de professionnels en recherche de talents. Questions pour les étudiants : Quels réseaux sociaux professionnels privilégieriez-vous ? Quel type de campagne serait pertinente pour établir la crédibilité de l'agence ? ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  12 Exercice : Recommandations de RS 3/5 0  3. Application de Fitness - Santé et Bien-être Cible : B2C, hommes et femmes de 25 à 45 ans, CSP moyenne à élevée, intéressés par le fitness et le bien-être. Objectif : Générer des téléchargements de l’application en incitant les utilisateurs à l’essayer. Questions pour les étudiants : Quel(s) réseau(x) social(aux) utiliseriez-vous pour atteindre une audience engagée dans le domaine du bien-être ? Quel type de campagne pourrait encourager les utilisateurs à s’inscrire (ex. : vidéos de démonstration, essais gratuits) ? ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  12 Exercice : Recommandations de RS 4/5 1  4. Entreprise de Technologie - SaaS pour la Gestion de Projets Cible : B2B, entreprises de taille moyenne à grande, directeurs de projet et équipes de gestion, principalement âgés de 30 à 50 ans. Objectif : Générer des leads qualifiés et sensibiliser sur les avantages de la solution pour améliorer l’organisation des équipes. Questions pour les étudiants : Quels réseaux recommanderiez-vous pour une audience professionnelle ? Quel type de campagne et quel type de contenu serait le plus pertinent ? ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  12 Exercice : Recommandations de RS 5/5 2  5. Marque de Cosmétiques Bio Cible : B2C, femmes âgées de 20 à 40 ans, CSP moyenne, préoccupées par l’écologie et le bien-être. Objectif : Augmenter la notoriété et les ventes des produits en ligne en sensibilisant aux ingrédients naturels. Questions pour les étudiants : Sur quels réseaux sociaux la marque doit-elle se concentrer pour une visibilité accrue ? Quel type de contenu serait le plus attractif pour ce type de cible ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  12 Correction 3  Entreprise de Mode - Prêt-à-porter Féminin Réseaux recommandés : Instagram, Pinterest et TikTok. Linkedin moins fréquemment si marque premium Instagram est essentiel pour toucher une cible féminine de 18 à 34 ans, avec des formats visuels très populaires dans l’industrie de la mode. Les Reels et les stories permettent de partager des tendances et de créer de l’engagement. Pinterest est particulièrement efficace pour la mode, car les utilisateurs y recherchent des inspirations. Les épingles et les carrousels visuels offrent une visibilité durable pour les produits. TikTok attire une audience jeune et permet d’atteindre les consommatrices avec des contenus créatifs et viraux. Type de campagne : Contenu organique et publicitaire en stories et en Reels sur Instagram, et vidéos de défilés ou “hauls” sur TikTok. Mixer campagne catalogue, et de notoriété Utiliser des influenceurs pour des collaborations ponctuelles, comme des essais ou recommandations de produits, augmentera l’engagement et la visibilité. ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  12 Correction 4  Agence de Recrutement - Services B2B Réseaux recommandés : LinkedIn et Twitter. LinkedIn est le réseau professionnel par excellence, parfait pour atteindre les responsables RH et les dirigeants en recherche de talents. Il permet de cibler une audience professionnelle avec des contenus de qualité, comme des articles et des études de cas. Twitter est également utile pour partager des actualités du secteur, des conseils en gestion RH, et suivre des tendances en temps réel. Type de campagne : Publications sponsorisées sur LinkedIn, avec des témoignages de clients et des études de cas, pour établir la crédibilité de l’agence. Un lead magnet (comme un ebook ou une infographie sur les tendances du recrutement) peut être promu pour générer des leads qualifiés. Des publicités avec des offres de consultation gratuite seraient également efficaces pour convertir les visiteurs en prospects. ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  12 Correction 5  Application de Fitness - Santé et Bien-être Réseaux recommandés : Instagram, tiktok et YouTube. Instagram est idéal pour les visuels inspirants et motivants, très prisés dans le secteur du fitness. La fonctionnalité des stories et des Reels permet de montrer des entraînements en direct, de partager des défis sportifs, et d’encourager l’engagement. YouTube est parfait pour des vidéos de démonstration plus longues, permettant aux utilisateurs de voir les fonctionnalités de l’application en action et d’accéder à des tutoriels d’exercices. Type de campagne : Campagnes de démonstration d’entrainements et tutoriels de courte durée en Reels sur Instagram, accompagnés d’appels à l’action pour télécharger l’application. Proposer des publicités vidéo sur YouTube avec des essais gratuits pour capter l’intérêt des utilisateurs. Utiliser des influenceurs du fitness qui présentent l’application en action serait également un excellent levier pour renforcer la confiance et l’attrait. ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  12 Correction 6  Entreprise de Technologie - SaaS pour la Gestion de Projets Réseaux recommandés : LinkedIn et Facebook. LinkedIn est le réseau de référence pour les professionnels, notamment dans les secteurs B2B. Il permet de toucher directement les directeurs de projets et de partager du contenu approfondi sur la gestion d’équipe. Facebook est pertinent pour atteindre une audience professionnelle plus large et capter l’intérêt d’employés ou de responsables projet, avec des campagnes de génération de leads et des annonces ciblées. Type de campagne : Publicités sponsorisées sur LinkedIn pour promouvoir des études de cas, des témoignages et des articles de blog informatifs. Utiliser des formats comme les carrousels ou vidéos pour illustrer les fonctionnalités de l’outil. Sur Facebook, diffuser des webinaires ou sessions de démonstration en direct pour attirer les prospects et répondre à leurs questions en temps réel. ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  12 Correction 7  Marque de Cosmétiques Bio Réseaux recommandés : Instagram, tiktok et Youtube. Linkedin pour la fabrication et les valeurs. Instagram est le réseau le plus utilisé pour le contenu visuel, et ses utilisateurs sont souvent sensibles aux messages écoresponsables et aux produits de beauté naturels. Les formats Reels et stories sont adaptés pour partager des tutoriels beauté et des informations sur les ingrédients bio. Youtube pour les tutos beauté. Type de campagne : Tutoriels beauté en stories et Reels sur Instagram pour montrer comment utiliser les produits au quotidien. Les campagnes de sensibilisation avec des visuels soignés mettant en avant l’origine bio des produits attireront aussi bien les abonnés que les nouveaux clients. Sur Pinterest, utiliser des épingles sponsorisées et des carrousels d’images qui renvoient vers des pages produits pour maximiser le trafic vers la boutique en ligne. ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  12 Importance des leviers dans la conversion 8 et de mixer les leviers  Taux de présence = % de conversion dans lesquelles le canal marketing est intervenu  Taux d’autonomie : la part des conversions générées en une touche Source baromètre Mazeberry Q42016©Gaëlle Guincestre 2024-2025  Funnel BtoB inbound marketing  MQL : Marketing Qualified Leads  SQL : Sales Qualified Leads  13 Modèles de rémunérations selon les leviers 0 Paid ©Gaëlle Guincestre 2024-2025 Pour être efficace, identifier ses personas  Qu’est-ce qu’un persona ?  Un Persona est un portrait d’un client-type idéal auprès duquel vous allez être amené à vous adresser le plus souvent.  Construire un Persona vous permet de vous mettre dans la peau de vos clients. Vous comprendrez alors beaucoup mieux vos prospects et clients. Vous cernerez leur manière de penser, d’agir et ce qui les influence.  Vous pourrez alors vous adressez à eux de la manière la plus efficace. => Indispensable en CRM  Recommandations pour les personas  Tout ce que vous mettez doit être en lien avec le marché ou utile à la compréhension de la psychologie du persona par rapport à votre produit / service.  Soyez suffisamment précis sur :  Le comportement d’achat, sa fréquence, son budget  Les problématiques qui doivent être en lien avec le produit / service  Les moyens de communication : citez les précisément : quels réseaux sociaux ? Quels journaux ? Quels influenceurs etc  Les réponses aux freins / problématiques : vous répondez par des offres, du service… lesquels ?  Prénom et Nom « Insérez une citation représentative » PERSO A propos Age : Poste : Personnalité : Valeurs : NA Situation familiale : Domicile : Insérez une Objectifs et Défis Comment pouvons-nous l’aider ? photo de votre persona ici Problématiques Objections à l’achat Sources d’information Parcours d’achat et types de format  Exemple BtoB Persona JESSICA DURAND A propos Personnalité Jessica travaille en tant Jessica est consciencieuse et qu’analyste financière depuis déterminée. Quand elle a un trois ans. Elle met beaucoup de objectif en tête, elle se donne tous temps et d’énergie dans son les moyens pour y parvenir. Elle a travail et s’octroie peu de également un grand esprit de temps de répit. synthèse et d’analyse. Objectifs Motivations Jessica a pour objectif de Ce qui motive Jessica au travailler à termes dans une quotidien dans son travail société d’investissement est de fournir les meilleures boursier. recommandations à ses clients. Besoins Canaux de communication Jessica aimerait pouvoir récolter Jessica est sur LinkedIn, Facebook les informations dont elle a besoin et Twitter. Elle consulte la majorité Age : 26ans plus rapidement et facilement. des informations qui l’intéresse Elle trouve qu’elle ne possède pas sur internet. Elle apprécie très Poste : Analyste financière dans une banque les logiciels adéquates pour faire particulièrement le « blog des de bonnes analyses comparatives. financiers ». Niveau d’études : Master en Finances Objections à l’achat Domicile : Toulouse Jessica a du mal à convaincre son patron d’investir dans des logiciels Situation familiale : Célibataire sans enfant d’analyse plus performants. Persona Canvas Informations générales Traits de personnalité Intérêts, Passion et Valeurs Habitudes Nom du persona, sexe, âge, poste, Quels sont les traits de Quelles valeurs partage votre revenus, carrière et niveau personnalité de votre persona ? Quelles sont les passions de votre persona ? Est-il engagé dans une d’études, situation familiale, Qu’est-ce qui le persona ? Que fait-il durant son cause ou fait-il partie d’une domicile, citation représentative caractérise ? temps libre ? Sur quoi porte-t-il association ? Quelles sont les du persona. beaucoup d’intérêt ou de marques qui l’inspirent ? considération ? Canaux de communication Centre d’intérêts Motivation Frustrations, besoins et professionnels et sources attentes d’informations Quels sont les moyens de Qu’est ce qui motive votre persona communication préférés de votre Quelles informations consulte au quotidien dans son travail ? Ce qui faciliterait la vie de votre persona ? A quel style de votre persona, les attentes qu’il a vis-à- communication est-il le plus persona ? Quelles sont ses vis de vous par rapport à ses sensible et ouvert ? habitudes en matière de recherche frustrations. Comment vous d’informations ? Utilise-t-il les Objectifs et Défis pourriez l’aider à relever ses réseaux sociaux pour effectuer ses objectifs et ses défis ? recherches ou préfère-t-il consulter Quels sont les objectif et défis des magazines spécialisés ou principaux et secondaires liés aux encore demander conseils à des activités et missions de votre proches ? persona ? Citations réelles Objections à l’achat Parcours d’achat Elevator pitch Citations qui représentent Les causes de blocage qui font que Quel sont les étapes clefs du Comment décririez-vous votre réellement ce que votre persona votre persona n’achète pas encore processus d’achat suivi par votre solution à votre persona ? pourrait dire concernant les vos produits et/ou services. A-t-il persona ? Qui influence sa décision Comment le convaincriez-vous problématiques qu’il rencontre au des craintes par rapport à l’offre d’achat ? Quel rôle joue votre d’acheter votre solution ? quotidien dans son travail. que vous proposez ? Quelle est la persona dans la prise de décision cause de ses réticences ? et le parcours d’achat ?  13 Les Objectifs du Webmarketing 8  Retour sur investissement : Estimez votre ROI !  ROI = ((Revenus –Couts)/ Couts)*100  La question est donc d’estimer les gains ?  Le déterminant des gains sur un site web est le taux de conversion. ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  13 Les Objectifs du Webmarketing 9 Visiteurs  Taux de conversion  Business model au lead Taux de conversion = Leads /Visiteurs Visite page produit  Business model e-commerce Taux de conversion = Achats /Visiteurs Ajout produit au panier Achat finalisé “Le pourcentage de personnes qui atteignent l’objectif” ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  14 Taux de conversion moyen par levier 0  Quel taux de conversion attendre par levier (indication car restera très variable selon le marché) ?  SEO = autour de 1%  SEA = jusqu’à 5% (agence au lead 20%)  Emailing = jusqu’à 10%  Display = en moyenne 1,7% jusqu’à 5% (retargeting)  SMO = selon la notoriété de 0,2% à 2%  Les taux diffèrent beaucoup, car la cible est plus ou moins affinée ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  14 1 Calculs de ROI ©Gaëlle Guincestre @Gaëlle Guincestre 2024-2025  14 Calcul de ROI 2 Attention ne pas reproduire, chaque calcul sera différent.  Estimation exemple  Emailing amène 1000 visiteurs  Un taux de conversion de 10% sur l’emailing  Un CPA de 3 euros  Un panier moyen de 50 euros  Coûts = (1000 x 10%) = 100 ventes x 3 euros CPA = 300 euros  Revenus = 100 ventes x 50 euros de panier = 5000 euros  ROI = (5000 – 300)/300x100 = 1567% ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  14 Exercice 1 3  Estimation ROI pour un site de devis  Le display génère 300 000 affichages  On enregistre un CTR de 3%  Un taux de conversion de 1,2% sur le display  Un CPC de 1,50 euros  Un lead rapporte 75 euros  Coûts =  Revenus =  ROI = ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  14 Exercice 1 correction 4  Le display génère 300 000 affichages  On enregistre un CTR de 3%  Un taux de conversion de 1,2% sur le display  Un CPC de 1,50 euros  Un lead rapporte 75 euros  Coûts = 300 000 x 0,03= 9000 x 1,50= 13 500 euros  Revenus = 300 000 x 0,03 x 0,012 x 75 = 8100 euros  ROI = (8100 – 13500)/ 13 500) x100= -40% ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  14 Exercice 2 5  Estimation du ROI pour un site marchand :  SEA amène 7000 visiteurs  Un taux de conversion de 4,25% pour le SEA  Un CPC moyen de 0,83 euros  Un panier moyen de 45 euros  Coûts =  Revenus =  ROI = ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  14 Exercice 2 correction 6  Estimation du ROI pour un site marchand :  SEA amène 7000 visiteurs  Un taux de conversion de 4,25% pour le SEA  Un CPC moyen de 0,83 euros  Un panier moyen de 45 euros  Coûts = 7000 x 0,83 = 5810 euros  Revenus = 7000 x 0,0425 x 45= 13 387,50 euros  ROI = ((13 387,50 - 5810)/5810)x100= 130,42 % ©Gaëlle Guincestre 2024-2025  Introduction à l’Emailing  Les différents types d’e-mail et les outils pour les gérer : 1. Transactionnels : (création de compte, inscription Newsletter, Confirmation de commande… 2. Marketing (newsletter, relance panier, offre promotionnelle etc) : 1. Acquisition : on s’adresse à des gens qui ne sont pas dans notre base de données => obligation de passer par un tiers pour avoir les adresses, et idéalement faire les envois car beaucoup de désabonnements à prévoir 2. Fidélisation : on s’adresse à notre base d’abonnés => utilisation de solution d’envoi d ‘e-mail type mailchimp  Pourquoi utiliser l’e-mailing dans sa stratégie B to C ?  80% des internautes se sont abonnés à au moins une newsletter (6,4 newsletters en moyenne par utilisateur).  Le levier avec le meilleur taux de conversion car la cible est très affinée :  76% des internautes français ont déjà acheté en ligne après avoir reçu une newsletter.  75% des internautes français sont déjà allés en magasin pour acheter un produit présenté dans une newsletter ou un email marketing.  L’E-mail support le plus efficace pour générer du trafic Source infographie SNCD, Email Marketing Attitude 2018 L’E-mail 3eme support le plus efficace pour le web to store Source infographie SNCD, Email Marketing Attitude 2018 Savoir doser ses envois Source infographie SNCD, Email Marketing Attitude 2018  Les KPI de l’Emailing  Taux d’ouverture (%) = nombre d’ouverture de l’email / nombre d’emails envoyés *100  Taux de clic (%) = nombre de clics sur un lien dans un email / nombre d’emails envoyés *100  Taux de réactivité (%) = nombre de clics sur un lien dans un email / nombre d’emails ouverts *100  Taux de rebond (%) = nombre de messages non délivrés / nombre d’emails envoyés *100  Softbounce : l’adresse destinatrice est temporairement indisponible (erreur de connexion ou messagerie pleine)  Hard bounce : l’adresse destinatrice n’existe pas ou plus.  Taux de spam (%) = nombre de plaintes pour spam / nombre d’emails envoyés *100  16 4 Source : https://www.olybop.fr/infographie-cartographie-des-reseaux-sociaux-novembre-2019/ 2024-2025  16 5 ©Gaëlle Guincestre 2024-2025