Marketing, Chapitre 7: Produits et Services

• Chapitre 7 traite des produits, services et stratégies de marque.

Définition d'un Produit

• Il s'agit de biens tangibles, de services, d'événements, de lieux, d'organisations, d'idées ou d'une combinaison de ceux-ci.

Caractéristiques des Services

• Les services sont une forme de produit qui offre un ensemble d'activités ou de prestations.
• Ils sont intangibles par définition.
• Il n'y a aucun transfert de propriété lors de la prestation d'un service.

Distinction entre Produit et Service

• Un produit est toute chose offerte, acquise ou consommée sur un marché pour satisfaire un besoin ou un désir.
• Un service est une activité ou prestation intangible offerte par une partie à une autre sans transfert de propriété.

L'Offre Commerciale

• Elle inclut à la fois des biens tangibles et des services.
• Certaines offres comprennent uniquement un produit tangible ou un service pur.
• De nombreuses sociétés proposent désormais de susciter "une expérience" en plus de leurs produits ou services.

Niveaux de Produits et Services

• L'avantage essentiel est ce que le client achète réellement, c'est-à-dire les avantages et bénéfices du produit.
• Le produit générique correspond aux caractéristiques du produit, comme l'aspect, le niveau de qualité, le nom et l'emballage.
• Le produit global inclut les services et bénéfices supplémentaires tels que la livraison, le crédit et la garantie.

Produits de Grande Consommation

• Ce sont des biens et services que les clients achètent pour leur consommation personnelle.
• Ils sont classés selon le processus d'achat en biens d'achat fréquent et biens durables.

Biens d'Achat Fréquent

• Ils sont achetés fréquemment sans planification importante, avec un effort de comparaison minimal et une faible implication.
• Leur prix est généralement faible.
• Leur distribution est très répandue avec un accès facile, souvent en libre-service.
• Ils sont promus par la publicité de masse.

Biens Durables

• L’achat est moins fréquent, planifié et réfléchi, avec une comparaison des marques basée sur le prix, la qualité et le style.
• Leur prix est plus élevé.
• Leur distribution se fait via un nombre de points de vente plus réduit avec un rôle conséquent des vendeurs spécialisés.
• Ils sont promus par des moyens ciblés comme le marketing direct.

Produits Industriels

• Ce sont des produits achetés pour être utilisés dans une transformation ultérieure ou pour alimenter l'activité de l'entreprise.
• Exemples : matières premières, composants, biens d'équipement, fournitures et services.

Organisations

• La communication institutionnelle vise à façonner, entretenir ou modifier les attitudes et comportements des consommateurs envers les organisations.
• Elles financent des campagnes de publicité ou de relations publiques pour soigner leur image et celle qu'elles projettent sur la société.

Marketing Social

• Des idées et causes sociales sont promues via techniques marketing.
• Il utilise des concepts et outils commerciaux dans des programmes marketing influençant le comportement individuel pour améliorer bien-être personnel et sociétal.

Décisions Relatives à une Référence Produit

• Incluent les attributs du produit, le choix d'une marque, le conditionnement (packaging), l'étiquetage et les services annexes.

Attributs du Produit

• La qualité est la capacité du produit à créer de la valeur et à satisfaire le client.
• Les caractéristiques permettent à l'entreprise de différencier son produit de la concurrence.
• Le style et le design sont également des attributs importants.

Choix d'une Marque

• La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou une combinaison de ces éléments pour identifier le fabricant ou le vendeur.
• Elle peut véhiculer des valeurs auxquelles les consommateurs s'identifient.
• La construction et la gestion des marques sont essentielles dans le marketing.

Packaging et Étiquetage

• Le packaging désigne les emballages destinés à recevoir le produit et a deux fonctions principales: protéger le produit et attirer l'attention (déclencher l'achat).
• L’étiquetage sert à identifier, décrire et promouvoir le produit ainsi que sa marque.

Services Annexes

• Ils représentent une part importante dans l'expérience client.
• Il est nécessaire d'interroger régulièrement les clients pour mesurer la valeur qu'ils accordent aux services actuels et dégager de nouvelles idées.

Gamme de Produits

• C'est un ensemble de produits liés qui fonctionnent de manière similaire, s'adressent aux mêmes clients, sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou se situent dans la même fourchette de prix.

Étendue de Gamme

• Extension: augmenter les bénéfices, satisfaire les distributeurs, produire à pleine capacité, garder la concurrence à distance.
• Consolidation: exploiter un espace laissé vacant (vers le bas) ou acquérir un certain prestige (vers le haut).

Portefeuille de Produits

• C'est l'ensemble des gammes et références qu'une entreprise propose à la vente.

Paramètres du Portefeuille des Produits

• La largeur correspond au nombre de gammes mises en vente par l'entreprise.
• La longueur, au nombre total d'articles mis en vente par l'entreprise au sein de ses différentes gammes.
• La profondeur se réfère au nombre de versions de chaque produit dans sa gamme.
• La cohérence est l'homogénéité des différentes gammes vis-à-vis de leur utilisation finale.

Construction de Marques Fortes

• La valeur d'une marque est sa capacité à gagner la préférence et la fidélité du consommateur.
• Le différentiel de prix est ce qu'un client accepte de payer en plus pour un produit ou service de marque par rapport à un produit sans marque.

Positionnement de la Marque

• Les responsables marketing attribuent à la marque positionnement clair, spécifique et attractif.
• Trois niveaux : attributs des produits, bénéfices proposés aux clients et valeurs de la marque.

Choix du Nom de Marque

• Le nom doit évoquer les avantages du produit, être facile à prononcer, à reconnaître et à mémoriser.
• Il doit se distinguer, être extensible, sans connotations négatives dans d'autres langues, et être disponible juridiquement pour être déposé.

Types de Marques

• Marque de fabricant : produits lancés sous propre marque du fabricant.
• Marque de distributeur : produits vendus sous marque appartenant au distributeur.
• Licence : utilisation des noms et symboles créés par d'autres (royalties payées).
• Co-marquage : deux marques de sociétés différentes apparaissent sur même produit ; peut impliquer une licence.

Stratégies de Marque

• Extension de gamme : introduire nouveaux articles sous même nom dans catégorie existante.
• Extension de marque : exploiter nom marque reconnue créer variantes ou produits modifiés dans nouvelle catégorie.
• Multi-marque : introduire plusieurs marques au sein d'une même catégorie.
• Nouvelles marques : pour nouvelles catégories de produits, ou la puissance d’une marque décline.

Gestion des Marques

• Il faut faire connaître le positionnement de la marque, en travaillant la notoriété et l'image.
• L'image de marque doit être prise en compte à tous les niveaux de l'entreprise.
• Il est nécessaire d'évaluer régulièrement les forces et les faiblesses de la marque.

Caractéristiques Distinctives des Services

• Les prestataires de services améliorent la tangibilité de leurs offres pour rendre leur qualité plus perceptible.
• L'interaction entre le prestataire et le client revêt une importance capitale.

Contraintes liées aux Quatres Caractéristiques des Services

• Intangibilité : Impossibilité de voir, goûter, toucher, d’entendre ou de sentit un service avant son achat.
• Variabilité : Qualité du service diffère selon celui qui le fournit.
• Indivisibilité : Un service ne peut être dissocié de son fournisseur.
• Périssabilité : Un service ne peut être stocké en prévision d'une vente ou d'une utilisation.

Chaîne Service-Profit

• Elle établit un lien entre profits de l'entreprise et satisfaction clients/employés.
• Ses cinq maillons sont : qualité interne, satisfaction/productivité employés, valeur supérieure du service, satisfaction/fidélité clients accrue, profits confortables/croissance forte.

Les Trois Pas du Marketing des Services

• Marketing externe.
• Marketing interne.
• Marketing interactif.

Marketing des Services

• Le marketing externe est le marketing traditionnel utilisant les quatre P (Produit, Prix, Place, Promotion).
• Le marketing interne consiste à former et motiver le personnel en vue de la satisfaction de la clientèle.
• Le marketing interactif concerne la manière dont le service est délivré lors de l'interaction avec le client pour assurer sa satisfaction.

Différenciation des Services

• Par l'innovation, qui consiste à ajouter des nouveautés au service rendu pour le distinguer.
• Par l'image, en s'appuyant sur une identité de marque forte, soutenue par un logo reconnaissable.

Qualité des Services

• Il convient d'analyser la qualité perçue du service par le client, ce qui implique de déterminer les facteurs qui contribuent à sa satisfaction.
• Il est important de fixer des normes de qualité très élevées et de rectifier les erreurs commises le cas échéant.

Productivité des Services

• On peut améliorer la productivité en renforçant la qualification du personnel par un meilleur recrutement, une formation plus poussée et un plan de rémunération motivant.
• Il est également possible d'« industrialiser » les services en utilisant de meilleurs équipements et en standardisant la production.
• Le progrès technologique peut également être mis à contribution.

Concepts Clés Récapitulatifs

• Un produit est tout ce qui peut être offert et englobe biens tangibles, services et expériences.
• Les services sont une forme de produit intangible.
• Les produits sont classés en biens de consommation (fréquents ou durables) et produits industriels.

Decisions de Marketing

• Elles portent sur les attributs du produit, marques, emballage et services.
• Les entreprises commercialisent gammes de produits et élaborent stratégies d’extension ou consolidation.
• Le portefeuille de produits est défini par sa largeur, longueur, profondeur et cohérence.

Marques et Stratégies

• Les marques sont un atout majeur pour les entreprises et incarnent la signification du produit pour les consommateurs.
• Les stratégies incluent le positionnement, le choix du nom, et différents types de marques (fabricant, distributeur, etc.).
• Elles incluent l'extension de gamme ou de marque, stratégies multi marques et l'introduction de nouvelles marques.

Caractéristiques Majeures des Services

• Ce sont intangibilité, indivisibilité, variabilité et périssabilité.
• Les entreprises qui réussissent se soucient de leurs clients et employés par le biais du concept de chaîne service-profit.
• Le marketing des services implique un marketing externe, interne et interactif.

Marketing à L'International

• La définition d'une offre commerciale à l'international doit tenir compte des défis que posent la standardisation et l'adaptation aux marchés locaux.