L'expérience de consommation

L'expérience de consommation

• L'expérience de consommation, aussi appelée expérience client, englobe toutes les interactions qu'un client a avant, pendant et après son achat. Elle est influencée par les émotions, qu'elles soient positives ou négatives.
• L'expérience se divise en trois phases :
  • Avant l'achat (anticipation): Recherche, planification, anticipation, et fantasme.
  • Pendant l'achat (expérience d'achat): Choix, ambiance du magasin, emballage, service client.
  • Après l'achat (expérience de souvenir): Récits, partage d'expériences avec des amis, évaluation positive ou négative.
• Le marketing expérientiel vise à rendre l'acte d'achat plus émotionnel. Il cherche à créer des expériences mémorables pour le client.
• Le marketing expérientiel est une technique qui vise à créer des expériences client positives, à travers différents supports comme:
  • La théâtralisation de l'offre.
  • Le marketing sensoriel (utilisation des cinq sens).
  • L'interaction avec le personnel.
  • La personnalisation du produit.
• L'objectif est non seulement de susciter une émotion, mais aussi de créer un sentiment d'appartenance à la marque. Le marketing immersif est un aspect important.

La valeur perçue par le client

• La valeur perçue est la valeur subjective qu'un client donne à un produit ou un service. Elle est calculée par rapport aux bénéfices perçus et aux coûts perçus.
• L'environnement physique (le lieu de vente, le marchandisage) joue un rôle important dans l'augmentation de la valeur perçue et, par là même, du prix. Une valeur perçue élevée est plus rentable pour l'entreprise, elle peut justifier une marge plus importante que la valeur réelle du produit.
• Si la valeur perçue est inférieure ou égale à la valeur réelle, le client négociera le prix ou changera de fournisseur.
• La valeur perçue est composée de quatre éléments :
  • Valeur d'usage : l'utilité que le produit apporte.
  • Valeur hédonique : le plaisir ou la sensation que procure le produit.
  • Valeur de signe ou d'image : l'image que renvoie le produit.
  • Valeur de la relation au service : la perception de la relation avec le personnel et de l'expérience de la consommation.
• La valeur perçue est :
  • Relative : elle dépend des attentes du client.
  • Personnelle : elle est propre à chaque individu.
  • Contextuelle : elle varie en fonction du contexte (lieu, type de produit).
  • Dynamique : elle peut évoluer au fil du temps : elle n'est pas figée

La satisfaction

• La satisfaction est l'évaluation du client, résultant d'une comparaison entre ses attentes et son expérience de consommation. Elle est un reflet de la valeur perçue diminuée des coûts qu'il a subis.
• Les coûts peuvent être :
  • Monétaires : le prix du produit.
  • Psychologiques : l'anxiété engendrée par l'achat.
  • De transaction : les dépenses (financières, temps, et énergie) engagées pour l'acquérir.
• Un client satisfait est plus susceptible de renouveler son achat.
• La satisfaction client est un facteur clé pour la fidélisation, mais un client satisfait n'est pas nécessairement fidèle. Le coût de changement de fournisseur (switching cost) est à prendre en compte.