Introducción al Merchandising

• El merchandising es una estrategia de marketing utilizada por fabricantes y minoristas.
• Su objetivo es hacer que los productos sean más atractivos y mostrarlos de manera óptima en entornos comerciales.
• El objetivo principal es aumentar las ventas y satisfacer las necesidades de los clientes.
• En el siglo XXI, el merchandising juega un papel crucial en la creación de espacios comerciales para crear experiencias de compra memorables.
• Esto se logra mediante estrategias de merchandising visual y marketing sensorial, creando una atmósfera comercial atractiva e influyente.

Origen del Merchandising

• El merchandising moderno se originó entre finales del siglo XIX y principios del siglo XX.
• Marcó una gran revolución en la distribución minorista con la introducción de tiendas de autoservicio.
• Estas tiendas reemplazaron los mostradores tradicionales, disminuyendo el valor del vendedor como intermediario entre el producto y el cliente.
• Surgieron tiendas de autoservicio donde se eliminaron los mostradores.
• El vendedor pierde importancia para las marcas porque ya no es esencial para garantizar las ventas.
• Los productos se colocan al alcance de los clientes.
• El diseño del empaque se vuelve fundamental para atraer al consumidor sobre otros productos similares.

Definición Literal

• Merchandising viene de "mercancía".
• El sufijo "-ing" en inglés indica acción o movimiento.
• El merchandising es el movimiento de mercancías hacia el consumidor.

BTL vs ATL

• Los métodos no convencionales, como el merchandising, se conocen como Below The Line (BTL).
• BTL utiliza muchos canales que conectan directa y personalmente con los consumidores, evitando la difusión "masiva".
• BTL se refiere a actividades de promoción directas, memorables y enfocada.
• Este tipo de publicidad pretende llegar a un segmento muy definido de la audiencia o de la población.
• ATL significa Above The Line y consiste en acciones publicitarias y de marketing dirigidas a una audiencia masiva sin segmentación.

Beneficios del BTL

• Alto Nivel de Segmentación: Se enfoca en dirigir el mensaje a audiencias específicas con intereses y preferencias relacionados con la marca o el producto.
• Mejor ROI: Permite control sobre la dirección del mensaje, facilitando la medición de resultados y garantizando un mayor retorno de la inversión.
• Fácil Control: Especialmente en acciones online, facilita la gestión y el seguimiento, permitiendo ajustes a la estrategia de promoción.
• Estrategias a Medida: Las estrategias y planificaciones se adaptan a las necesidades de grupos específicos de clientes potenciales, aumentando la efectividad.

Visual Merchandising

• Es una estrategia que invita a los consumidores a entrar en una tienda o detenerse en un escaparate.
• Su objetivo es atraer a los consumidores con razones y formatos de exhibición específicos para generar una estética definida.
• Este se centra en presentar los productos en las mejores condiciones visuales, con el objetivo de concretar la venta apelando a todo lo que pueda ser atractivo o persuasivo en el punto de venta.

Merchandising de Gestión

• También se conoce como Merchandising Estratégico.
• Se basa en una administración eficaz del establecimiento y sus elementos para mejorar la rentabilidad.
• En este tipo de merchandising, el objetivo principal no es solo la compra, sino también la gestión de toda la información generada en el establecimiento.
• La distribución es un componente importante, pero no el único, ya que interactúa con otros elementos dentro del establecimiento.

Funciones del Merchandising de Gestión

• Análisis del mercado
• Análisis del surtido y la rentabilidad
• Gestión estratégica de la superficie de ventas
• Gestión del lineal desarrollado
• Gestión de la comunicación.

Merchandising del Fabricante

• Se trata de diseñar productos que puedan venderse por sí solos, sin la ayuda del vendedor.
• Este compite con otros productos a través de empaques atractivos y publicidad en el punto de venta (PLV).

Funciones del Merchandising del Fabricante

• Diseño del packaging atractivo y persuasivo: El diseño, el grafismo y el color son factores decisivos para el aspecto físico del envase y para el éxito o fracaso en las lineales.
• Diseño de la publicidad en el lugar de venta: Estas acciones aumentan la efectividad mediante el fortalecimiento de la imagen corporativa en el punto de venta.
• Supervisar los productos en el punto de venta: Aunque la gestión del espacio minorista es responsabilidad del minorista, no se debe descuidar la situación del producto en el punto de venta y se debe asegurar que los productos estén en buenas condiciones y tengan stock.
• Mantener buenas relaciones con el distribuidor: Una buena relación entre ambos influirá en la presentación del producto en el punto de venta y, en ocasiones, incluso han desarrollado ambos una gama de productos o mejoras para satisfacer a sus consumidores.

Publicidad en el Punto de Venta

• Busca destacar una marca o producto mediante la disposición estratégica de elementos llamativos en tiendas, locales o espacios específicos.
• Su propósito es captar la atención del público de manera efectiva.
• Este campo no ha sido completamente explotado debido a que se ve eclipsado por medios con una eficacia que es más sencilla de medir.

Objetivos de la PLV

• Resaltar productos específicos para atraer la atención del consumidor.
• Mejorar el reconocimiento de la marca.
• Proporcionar información relevante y útil sobre la oferta del producto.

Tipos de Publicidad en el Punto de Venta

• Expositores: Son muebles de diseño PLV utilizados tanto para exhibir productos como para publicidad asociada.
• Cartelería: Es una manera económica y fácil de llamar la atención del cliente en el punto de venta.
• Embalajes de presentación: Recipientes como cajas o contenedores que contienen productos para la venta al público.
• Audios: Anuncios de megafonía que informan sobre ofertas y promociones.
• Displays: Soportes independientes para contener varios artículos.
• Escaparate: La publicidad en estos se considera publicidad en el punto de venta ya que miran hacia el exterior.
• Cintas y bandejas para lineales: Se utilizan para delimitar el espacio dado para la marca o producto en las lineales.
• Expositores de caja: Se encuentran cerca de las cajas registradoras o mostradores de pago y exhiben productos de bajo costo y tamaño.
• La publicidad en el punto de venta es efectiva en las compras por impulso.
• Según POPAI, el 55% de las compras no están planeadas.

Merchandising del Distribuidor

• Da mucha importancia a la presentación de los productos para el espectador e interviene en la disposición en el espacio minorista.
• Asimismo, se encarga de hacer atractivo todo el establecimiento (interior y exterior) para hacer que el público se sienta atraído por este comercio y no por la competencia.

Funciones del Merchandising del Distribuidor

• Diseño del espacio retail interior y exterior: Atraer a los transeúntes hacia el establecimiento y hacer que lo prefieran sobre otras opciones.
• Agrupación estratégica de los productos: Ofrecer una variedad de productos que satisfagan las necesidades de los clientes, siguiendo una estrategia organizada estudiada con detalle.
• Localización estratégica de los productos en la superficie de ventas: Se deben seguir estrategias para ubicar los productos de forma adecuada, optimizando la gestión del espacio.
• Presentación estratégica de los productos en el lineal: Se deben seguir criterios estratégicos, como tipos de implantación o gestión del espacio.

Merchandising Virtual

• El auge de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) ha impulsado el crecimiento del comercio electrónico.
• Las principales herramientas de merchandising que se utilizan en el comercio tradicional se han replicado al entorno digital.
• El merchandising virtual tiene el mismo objetivo que en persona; maximizar la rentabilidad en una tienda online utilizando herramientas y tecnologías para aumentar la posibilidad de compra.
• Fransi (2006) define el merchandising virtual como la decoración, presentación y rotación de los productos, para favorecer la rentabilidad del negocio.
• Martinez (2006) define el e-merchandising como una integración de todas las acciones de comunicación para incrementar el valor al cliente en la tienda online.
• López y López (2001) lo definen como el conjunto de métodos y técnicas para optimizar el espacio de venta virtual.
• El merchandising virtual ha evolucionado con las nuevas tecnologías de información y comunicación para adaptarse a las necesidades y preferencias de los clientes y conectarse con ellos (Labajos, 2017).