Introducción a Marketing

Introducción a Marketing

• La materia de Marketing es apasionante, actual y de gran utilidad para el desarrollo profesional.
• La clase está estructurada según el plan de trabajo, se aprueba con dos trabajos prácticos, con posibilidad de recuperar solo uno.

Definición de Marketing

• Marketing: Vender más productos y servicios a más personas, más seguido, para obtener más rentabilidad y más eficiencia.
• Según Philip Kotler, marketing es el proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor con otros.

Necesidades, Deseos y Demandas

• Las personas tienen deseos ilimitados, pero poseen recursos limitados, por lo que van a demandar aquellos productos que le proporcionen mayor valor y satisfacción.
• Los consumidores ven a los productos o servicios como paquetes de beneficios y no como productos o servicios individuales.

Concepto Central de Marketing

• Entender las necesidades, deseos y demandas de los consumidores, para poder dar desde la empresa una respuesta eficiente y efectiva al mercado en el que se actúa.

Productos y Servicios

• Los productos son tangibles, homogéneos, producidos y distribuidos por separado, no participan en el proceso productivo y se pueden almacenar.
• Los servicios son intangibles, heterogéneos, producidos y comerciales simultáneamente, requieren la participación del cliente y no se pueden almacenar.

Valor, Satisfacción y Calidad

• El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y las erogaciones necesarias que tiene que realizar para obtenerlo.
• La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido de un producto en la entrega de valor, en relación con las expectativas del comprador.

Cambio de Paradigma

• El marketing ha cambiado de paradigma, pasando de un marketing masivo a un marketing relacional, donde se requiere diferenciar la oferta y la relación con los clientes.

Mercado

• Un mercado es el lugar donde se encuentran la oferta y la demanda.
• El objetivo principal del marketing es detectar aquellos mercados más atractivos que puedan servir mejor con el producto o servicio que se comercializa.

Filosofías de Dirección de Marketing

• Concepto de producción: los consumidores prefieren los productos y servicios que están disponibles en el mercado.
• Concepto de producto: los consumidores desean o demandan aquellos productos o servicios que poseen mayor calidad.
• Concepto de marketing: las metas y logros de una empresa dependen de determinar con precisión las necesidades y deseos de los mercados meta.

Marketing Estratégico y Táctico

• El marketing estratégico determina el mercado de actuación y es de mediano o largo plazo.
• El marketing táctico u operativo es de acción inmediata y de corto plazo.
• La estrategia supone un proceso de concepción y planificación previo a la ejecución, en cambio, la táctica expresa la organización práctica.### Principios Rectores del Marketing
• Los principios rectores del marketing se basan en aumentar la riqueza de la empresa mediante el incremento de sus flujos netos de efectivo y el retorno sobre el capital invertido (ROI).
• El objetivo del marketing es crear valor para la empresa, aumentando el valor de las marcas de los productos y servicios que se comercializan.

Marketing Estratégico y Táctico

• El marketing estratégico se encarga de desarrollar los elementos que hacen referencia a la estrategia general de la empresa.
• El marketing táctico se enfoca en colocar el producto o servicio en el mercado, generando el mayor flujo de caja posible.
• El marketing táctico se vale de herramientas como precio, distribución, promoción y producto.

Análisis del Entorno

• El macroentorno se refiere a las fuerzas y actores que no son próximos a la empresa, pero que pueden afectarla significativamente.
• El análisis del entorno se divide en demográfico, económico, natural, tecnológico, político y cultural.

Fuerzas del Entorno

• Demográfico: se analiza la composición de la población, incluyendo edades, niveles de educación y distribución geográfica.
• Económico: se analiza la situación económica general, incluyendo la inflación, el crecimiento de la industria y la distribución de los ingresos.
• Natural: se analiza el impacto del medio ambiente en la empresa y la responsabilidad social empresarial.
• Tecnológico: se analiza el impacto de la tecnología en la empresa y el mercado.
• Político: se analiza el marco regulatorio del sector y la influencia del gobierno en la empresa.
• Cultural: se analiza la influencia de las culturas y subculturas en el consumo y la demanda.

Análisis del Modelo de Cinco Fuerzas

• La rivalidad con competidores existentes: se analiza el grado de competencia en el mercado y su impacto en la rentabilidad.
• La amenaza de productos o servicios sustitutos: se analiza la posibilidad de que nuevos productos o servicios sustituyan a los actuales.
• La amenaza de nuevos competidores: se analiza la facilidad de entrada en el mercado y la posibilidad de que nuevos competidores ingresen.
• El poder de los clientes: se analiza la influencia de los clientes en la demanda y los precios.
• El poder de negociación de los proveedores: se analiza la influencia de los proveedores en la cadena de suministro.

Estructuras del Mercado

• Monopolio puro: un jugador en el mercado.
• Oligopolio: pocos jugadores en el mercado.
• Competencia monopolística: muchos jugadores en el mercado con diferenciación.
• Competencia pura: muchos jugadores en el mercado con libertad de entrada y salida.

Barreras de Entrada

• Lealtad a la marca: la preferencia de los clientes por los productos de compañías establecidas.
• Ventaja de costo absoluto: la capacidad de reducir costos de operación.
• Economías de escala: la ventaja de producir grandes volúmenes de producción.
• Barreras de salida: la dificultad de salir del mercado debido a inversiones en activos, costos de salida y vínculos emocionales.### Introducción al Análisis de la Competencia
• El análisis de la competencia se realiza mediante la técnica del comprador misterioso, que permite descubrir las estrategias comerciales de cada competidor.
• El primer análisis obligatorio es el F.O.D.A. por competidor.
• El diagnóstico que efectúa el comprador misterioso se realiza mediante sondeos estandarizados, a partir de la compra simulada por medio de visitas de "clientes fantasma".

Investigación de la Competencia

• 21 aspectos que se deben investigar de la competencia:
  • Quiénes son los competidores
  • Dónde están distribuidos y cuántos son
  • Características de los competidores
  • Entrega a domicilio
  • Tiempos
  • Características de los locales
  • Vestimenta del personal
  • Acciones de merchandising
  • Técnicas de venta que utilizan los vendedores
  • Exposición gráfica en medios
  • Cobertura geográfica de los locales
  • Canales de distribución utilizados
  • Niveles de precios de toda la cartera de productos
  • Productos comercializados
  • Cantidad y calidad
  • Ofertas de precio
  • Ofertas de productos
  • Ofertas combinadas
  • Planes de financiación
  • Grado de asesoramiento de los vendedores
  • Posicionamiento marcario de sus productos
  • Grado de percepción en la clientela
  • Análisis de los atributos importantes y determinantes
  • Tipos de estrategias utilizadas
  • Participación de mercado total y por productos
  • Tipos de segmentos que atiende
  • Asistencias técnicas
  • Servicios postventa
  • Introducción de productos al mercado
  • Etapa del ciclo de vida de los productos

Tipos de Competencia

• Competencia de marca: rivalidad entre empresas que se dedican a la comercialización de un mismo producto de fácil sustitución utilizando diferentes marcas.
• Competencia de producto: rivalidad entre productos diferentes que satisfacen una misma necesidad.
• Competencia de necesidad: rivalidad por las necesidades y deseos de cada individuo.

Patrones de Reacción de la Competencia

• Competidor rezagado: no presenta reacción inmediata frente a movimientos de sus competidores.
• Competidor selectivo: reacciona rápidamente frente a movimientos de otros players.
• Competidor tigre: reacciona rápidamente y con una fuerte inversión que intenta neutralizar el avance de la competencia.
• Competidor aleatorio: no tiene una política fija de reacción y puede reaccionar o no ante distintos movimientos o estrategias presentadas en el mercado.

Conclusión

• El análisis del marco competitivo es clave para el desarrollo y lanzamiento de un negocio.
• Es necesario conocer y cuantificar qué poder y grado de influencia tiene cada uno, y de esta manera, se podrá reducir ampliamente los riesgos de implementación de cualquier estrategia.