Informationsverarbeitung und Konsumentenverhalten

Einführung in Konsumentenverhalten & Marketingkommunikation

• Konsumentenverhalten umfasst alle Entscheidungen und Handlungen im Zusammenhang mit Kauf, Nutzung und Entsorgung von Produkten/Dienstleistungen.
• Es wird durch interne Faktoren (Emotionen, Wissen) und externe Faktoren (soziale Normen, Werbung) beeinflusst.
• Unternehmen können Marketingstrategien gezielt anpassen und somit Kaufentscheidungen positiv beeinflussen
• Marketingkommunikation ist die gezielte Übermittlung von Botschaften an eine Zielgruppe zur Beeinflussung von Einstellungen und Verhalten.
• Marketingkommunikation umfasst klassische Werbung, PR, Direktmarketing, Verkaufsförderung, Sponsoring, Online-Marketing, Social Media und Influencer-Marketing.
• Das Hauptziel ist das Informieren von Konsumenten, Wecken von Interesse und Fördern von Kaufentscheidungen.
• Das S-O-R Modell (Stimulus-Organism-Response) erklärt, wie externe Reize (z. B. Werbung) das Kaufverhalten beeinflussen. Dabei ist:
  • Stimulus (S): Marketingstimuli wie Werbung, Preis, Produktdesign
  • Organism (O): Verarbeitung durch den Konsumenten (Emotionen, Kognition)
  • Response (R): Kaufentscheidung oder Verhalten

Informationsverarbeitung & Wissen

• Konsumenten verarbeiten Informationen selektiv und nehmen nur auf, was für sie relevant erscheint.
• Die Phasen der Informationsverarbeitung sind Exposition (Wahrnehmung), Aufmerksamkeit (Fokus), Verständnis/Interpretation (Zuordnung), Speicherung (Erinnerung) und Abruf/Entscheidung (Nutzung für Kauf).
• Implizites Wissen ist unbewusst erlernt (z. B. Markenassoziationen), während explizites Wissen bewusst zugänglich ist (z. B. technische Produktspezifikationen).
• System 1 in der Dual Process Theory nach Kahneman ist schnell, intuitiv emotional, während System 2 langsam, analytisch, rational agiert.
• Marketing profitiert oft von System 1, da emotionale und intuitive Entscheidungen schneller getroffen werden.

Emotionen & Werte

• Emotionen beeinflussen Produktauswahl und die Reaktion auf Werbeanzeigen.
• Positive Emotionen (Freude) fördern, negative Emotionen (Angst) können Kaufentscheidungen blockieren oder gezielt eingesetzt werden.
• Werte bestimmen, welche Produkte oder Marken als passend empfunden werden (Nachhaltigkeit, Status).
• Unternehmen positionieren ihre Marken entsprechend den Werten ihrer Zielgruppen.
• Das Circumplex-Modell der Emotionen ordnet Emotionen anhand von Valenz (positiv/negativ) und Erregung (hoch/niedrig) ein. Freude zum Beispiel hohe Valenz und Erregung
• Das Means-End Chain Model erklärt, wie Produktmerkmale über funktionale/emotionale Benefits zu individuellen Werten führen. zum Beispiel:
  • Merkmal: Elektroauto
  • Nutzen: Weniger Emissionen
  • Wert: Umweltbewusstsein

Ziele & Motivation

• Motivation ist die innere Antriebskraft, die Konsumenten zum Kauf bewegt.
• Es wird unterschieden zwischen intrinsischer Motivation (Interesse am Produkt) und extrinsischer Motivation (Belohnungen, Status).
• Menschen verfolgen bewusst und unbewusst Ziele beim Einkaufen (kurzfristig, langfristig). Beispielweise, ein Smartphone für eine gute Kamera oder um modern zu wirken.
• Die Maslowsche Bedürfnishierarchie ordnet Bedürfnisse in physiologische, Sicherheits-, soziale, Individual- und Selbstverwirklichungsbedürfnisse ein.
• Die Self-Determination Theory besagt, dass Autonomie, Kompetenz und Zugehörigkeit die Motivation antreiben.

Selbstkontrolle & Kaufentscheidungen

• Impulskäufe sind spontan und emotional, während geplante Käufe rational durchdacht sind.
• Konsumenten mit hoher Selbstkontrolle widerstehen kurzfristigen Belohnungen für langfristige Vorteile (Sparen statt ausgeben etc.).
• Die Ego-Depletion-Theorie besagt, dass Selbstkontrolle eine begrenzte Ressource ist und mit der Zeit abnimmt.

Nachhaltigkeit & Konsumverhalten

• Nachhaltigkeit umfasst ökonomische, ökologische und soziale Aspekte des Konsums.
• Verbraucher achten auf nachhaltige Produkte, Recycling, faire Produktion und klimaneutrale Lieferketten.
• Unternehmen reagieren mit grünen Marketingstrategien und Positionierung als umweltfreundliche Marke.
• Greenwashing ist das Vortäuschen nachhaltiger Geschäftspraktiken zur Imageverbesserung, birgt aber die Gefahr des Vertrauensverlusts.
• Die Sharing Economy bietet Alternativen zum Konsum durch Carsharing, Kleidertausch, etc. mit dem Ziel der Ressourcenverbrauchsreduzierung.
• Die Triple Bottom Line (Elkington, 1994) besagt, dass Unternehmen nicht nur Profit, sondern auch People und Planet berücksichtigen sollten. -Ökonomisch: Langfristige Rentabilität -Ökologisch: Reduktion des CO₂-Fußabdrucks -Sozial: Fairer Handel, soziale Verantwortung
• Trotz positiver Einstellung handeln Konsumenten oft nicht nachhaltig (Attitude-Behavior Gap), was mit Bequemlichkeit, höheren Preisen und geringer Verfügbarkeit zusammenhängt.

Einstellungen & Kaufentscheidungen

• Eine Einstellung ist eine gelernte, dauerhafte Bewertung eines Objekts, einer Marke oder einer Person.
• Einstellungen beeinflussen Kaufentscheidungen, sind aber oft schwer zu ändern.
• Das ABC-Modell der Einstellungen umfasst affektive (emotional), kognitive (Wissen) und konative (Verhaltensabsicht) Komponenten.
• Die Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) besagt, dass Einstellungen das Verhalten über die Einstellung zum Verhalten, subjektive Normen und wahrgenommene Verhaltenskontrolle beeinflussen.
• Das Elaboration Likelihood Model (ELM) unterscheidet zentrale (detaillierte Verarbeitung) und periphere Routen (oberflächliche Verarbeitung) der Einstellungsänderung.

Einkaufsverhalten & Customer Journey

• Der Kaufentscheidungsprozess (Kotler, 2017) umfasst Problemerkennung, Informationssuche, Bewertung der Alternativen, Kaufentscheidung und Nachkaufverhalten.
• Die Customer Journey bezeichnet alle Touchpoints eines Kunden mit einer Marke (Online-Werbung, Social Media, Produktbewertungen, Kundenservice).
• Das AIDA-Modell beschreibt den Prozess, wie Konsumenten auf Werbung reagieren (Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen, Handlung).
• Das Hook-Modell (Nir Eyal, 2014) erklärt, wie Unternehmen Produkte so gestalten, dass sie süchtig machen, mit Trigger, Aktion, variabler Belohnung, Investment.

Online-Shopping & Schenken

• Online-Shopping bietet Bequemlichkeit, größere Produktauswahl und individuelle Empfehlungen, während Offline-Shopping ein physisches Erleben ermöglicht.
• Augmented Reality (AR) versucht, die Haptik-Vorteile im Online-Handel auszugleichen.
• Preisvergleichsplattformen und dynamische Preisstrategien machen Online-Shopping komplex.
• Schenken ist mehr als finanzieller Austausch und hat soziale/emotionale Bedeutungen. Gründe sind Zuneigung, sozialer Status, kulturelle Normen.
• Konsumenten wählen Geschenke oft basierend auf emotionaler Bedeutung statt tatsächlichem Nutzen - The Gift-Giver Bias.
• Der Endowment Effect (Thaler, 1980) besagt, dass Menschen Dinge, die sie besitzen, höher bewerten.
• Die Prosocial Spending Hypothesis (Dunn et al., 2008) besagt, dass Menschen größeres Glück empfinden, wenn sie Geld für andere ausgeben.
• Der Choice Overload Effect (Iyengar & Lepper, 2000) besagt, dass zu viele Auswahlmöglichkeiten zu Entscheidungsparalyse führen können.

Nachkaufverhalten & Kundenzufriedenheit

• Nach einer Kaufentscheidung können Zweifel auftreten (kognitive Dissonanz), besonders bei teuren Käufen.
• Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit sind Follow-up-E-Mails, kulante Rückgaberegelungen und Garantieverlängerungen.
• Zufriedenheit beeinflusst Wiederkaufverhalten, Markenloyalität und Weiterempfehlung.
• Unzufriedenheit kann zu negativer Mundpropaganda und schlechten Online-Bewertungen führen.
• Der Net Promoter Score (NPS) misst die Weiterempfehlungsbereitschaft und teilt Kunden in Promotoren, Passive und Detraktoren ein.
• Das Confirmation-Disconfirmation Model (Oliver, 1980) besagt, dass Kundenzufriedenheit durch den Vergleich von Erwartung und Erfahrung entsteht.
• Die Customer Delight Theorie (Rust & Oliver, 2000) besagt, dass wahre Kundenbindung durch Begeisterung (Delight) entsteht.
• Das Service Recovery Paradox besagt, dass eine gute Fehlerkorrektur die Zufriedenheit höher machen kann als ohne Fehler.

Soziale & situative Einflussfaktoren, Persuasion

• Soziale Einflüsse auf Kaufentscheidungen sind Gruppen, Meinungsführer, soziale Normen und Social Proof.
• Situative Faktoren im Kaufverhalten sind Umgebung (Musik, Düfte) und Verkaufsförderung (Rabattaktionen, Zeitdruck).
• Cialdinis 6 Prinzipien der Überzeugung sind Reziprozität, Konsistenz, Soziale Bewährtheit, Sympathie, Autorität, Knappheit.
• Der Chamäleon-Effekt (Chartrand & Bargh, 1999) beschreibt das Nachahmen von Verhaltensweisen zur Sympathieerzeugung.
• Door-in-the-Face ist eine Psychologiemethode, bei der erst eine übertriebene Forderung gestellt wird.
• Foot-in-the-Door ist eine Psychologiemethode, bei der erst eine kleine Zustimmung eingeholt wird.

Grundlagen & Formen der Marketingkommunikation

• Marketingkommunikation umfasst alle Maßnahmen zur Erreichung, Information und Beeinflussung von Zielgruppen.
• Sie dient zur Steigerung der Markenbekanntheit, Aufbau des Images und positiven Beeinflussung von Kaufentscheidungen.
• Beispiele für Kommunikationsmittel sind Social Media, Werbung und PR. Für einen Markenerfolg ist es wichtig, dass die Botschaften der einzelnen Kanäle miteinander konsistent sind.
• Owned Media sind eigene Kanäle (Website, Blog, Social-Media-Accounts), Earned Media ist verdiente Aufmerksamkeit, Paid Media ist gekaufte Reichweite.
• Das AIDA-Modell (Lewis, 1898) besagt, dass Werbung Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, Verlangen auslösen und zur Handlung auffordern soll.
• Das STEPPS-Modell (Berger, 2013) untersucht warum Inhalte viral gehen. Die Faktoren sind Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value und Stories.

Theorien der Marketingkommunikation

• Zwei-Prozess-Theorien in der Werbung besagen, dass Konsumenten Werbebotschaften auf unterschiedliche Art verarbeiten.
• Das Elaboration Likelihood Model (ELM) unterscheidet zentrale Route (bewusst, analytisch) und periphere Route (emotional, oberflächlich).
• Die Involvement-Theorie (Krugman, 1965) unterscheidet high-Involvement (ausführliche Recherche) und low-Involvement Produkte (schnelle, emotionale Entscheidung).
• Der Framing-Effekt (Tversky & Kahneman, 1981) besagt, dass wie Informationen präsentiert werden, beeinflusst Entscheidungen.
• Die Dual Coding Theory (Paivio, 1971) besagt, dass Informationen besser erinnert werden, wenn sie visuell und sprachlich kombiniert sind.

Botschaftsargumente & Emotionale Appelle

• Rationale Werbung verwendet logische Argumente, während emotionale Werbung Gefühle aktiviert.
• Vergleichende Werbung vergleicht Produkte direkt mit der Konkurrenz, birgt aber Risiken.
• Humor in Werbung kann Aufmerksamkeit erhöhen, aber auch ablenken oder missverstanden werden.
• Die Fear Appeal Theory (Janis & Feshbach, 1953) besagt, dass Angst Kaufentscheidungen beeinflussen kann, wenn eine Lösung angeboten wird.
• Die Emotion-as-Information-Theorie (Schwarz & Clore, 1983) besagt, dass Emotionen beeinflussen, wie Konsumenten Informationen verarbeiten.
• Die Match-up-Hypothese (Kamins, 1990) besagt, dass Werbung effektiver ist, wenn der Prominente zur Marke passt.

Die Informationsverarbeitung umfasst Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Interpretation und Speicherung. Implizites Wissen beeinflusst unbewusst Kaufentscheidungen, während explizites Wissen bewusst zugänglich ist. Selektive Wahrnehmung kann Marketingbotschaften verzerren, daher müssen Unternehmen beides berücksichtigen.