Gestão de Canais de Distribuição

Conceito e Importância da Gestão dos Canais de Distribuição

• Os canais de distribuição conectam fabricantes e consumidores finais.
• Intermediários gerenciam fabricação, armazenamento, transporte e vendas.
• Canais promovem produtos, facilitam negociações, distribuem bens, financiam operações e gerenciam riscos,
• Uso de intermediários aumenta a eficiência ao reduzir custos e otimizar operações.
• Exemplo Pró-Viola Ltda:
  • 2.500 contatos diretos sem intermediários.
  • 100 contatos com atacadistas.
• Empresas utilizam intermediários para reduzir custos, evitar venda direta e focar em atividades de maior valor, como a produção.

O Que é um Canal de Distribuição?

• Um canal de distribuição é um sistema interdependente de organizações.

Definições-Chave de Canal de Distribuição:

• Rosenbloom (2001): Canal é um sistema social influenciado por conflitos, poder e comunicação.
• Iacobucci (2001): Canais são um conjunto de entidades interpendentes com objetivos e incentivos diferentes.
• Coughlan et al. (2002): Canais são organizações que colaboram para disponibilizar produtos ao consumidor.

Características dos Canais de Distribuição:

• Interdependência: Organizações dependem do desempenho umas das outras.
• Processo Contínuo: Estende-se da produção ao consumo final.
• Foco no Consumidor Final: Visa garantir uma entrega eficiente e satisfatória.

Funções dos Canais de Distribuição:

• Transporte Físico: Movimento do produto do fabricante ao consumidor.
• Negociação: Acordos entre participantes.
• Promoção: Divulgação do produto ao público.
• Armazenamento: Manutenção do inventário.
• Financiamento: Suporte financeiro.
• Gestão de Risco: Responsabilidade por perdas, danos ou devoluções.
• Gestão eficaz vital para disponibilidade e acessibilidade dos produtos.
• Uso de intermediários justificado pela especialização, redução de custos e eficiência.

Distribuição por Meio de Intermediários

• Intermediários essenciais na distribuição entre fabricantes e consumidores finais.
• Intermediários oferecem eficiência, especialização e redução de custos.
• Utilização baseia-se na Especialização e Divisão do Trabalho e Eficiência Contatual.

Especialização e Divisão do Trabalho

• Smith observou que alocar tarefas de produção a trabalhadores especializados resulta em maior produção.
• Exemplo de Fábrica de Alfinetes de Adam Smith:
  • Produção aumentou ao dividir o processo em tarefas menores e atribuir a trabalhadores especializados.
• Aplicar conceito à distribuição melhora eficiência operacional ao dividir tarefas entre agentes especializados.

Vantagens da Especialização na Distribuição:

• Eficiência Operacional: Intermediários focam-se em tarefas específicas.
• Redução de Custos: Eliminação de redundâncias ao cada entidade atuar na sua área.
• Rapidez e Precisão: Acelera a entrega do produto ao mercado.

Eficiência Contatual

• Eficiência Contatual é o nível de esforço entre vendedores e compradores para atingir um objetivo de distribuição.
• Exemplo da Pró-Viola Ltda:
  • Sem intermediários: 2.500 contactos e custo de R$176.000.
  • Com intermediários: 100 contactos e custo reduzido para R$50.000.
• Mais intermediários bem posicionados significam menos esforço e custos para alcançar o mercado.

Por Que Usar Intermediários?

• Redução de Custos Financeiros: Intermediários evitam custos elevados de gerir vendas diretas.
• Impossibilidade Prática de Venda Direta: Venda direta não é viável em alguns setores.
• Exemplo: Unilever/Kibon usa padarias e minimercados para distribuir gelados.
• Maior retorno no negócio principal ao não investir em retalho próprio.

Crescimento da Importância da Gestão de Canais

• Considerada secundária no marketing.
• Rosenbloom (2002) apresentou 5 tendências principais:
  • Dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva sustentável.
  • Poder crescente dos distribuidores.
  • Necessidade de reduzir custos de distribuição.
  • Revalorização do crescimento.
  • Crescimento do papel da tecnologia.

Dificuldade em Conquistar uma Vantagem Competitiva Sustentável

• Vantagem competitiva sustentável: Um diferencial não facilmente copiado.
• Desafios:
  • Produto: Concorrência global copia inovações rapidamente.
  • Preço: Competição internacional dificulta diferenciação por custos.
  • Promoção: Saturação publicitária reduz eficácia.
• Ponto de distribuição oferece maior potencial para vantagens competitivas difíceis de imitar a curto prazo.
• Razões para dificuldade de imitação:
  • Estratégia de Canal é de Longo Prazo: Requer tempo e investimento.
  • Estratégia de Canal Envolve Estrutura: Inclui múltiplas organizações e interações complexas.
  • Estratégia de Canal Depende de Relações Humanas: Baseada em relações interpessoais e acordos difíceis de replicar.

Poder Crescente dos Distribuidores

• Grandes varejistas ganharam poder controlando o mercado e decidindo quais produtos estão disponíveis.
• Distribuidores atuam como "gatekeepers", influenciando o acesso dos fabricantes ao mercado.
• Fabricantes precisam adaptar estratégias de negociação para evitar perder acesso ao mercado.

Necessidade de Reduzir Custos de Distribuição

• Gestão eficiente essencial devido à pressão para reduzir custos.
• Custos de distribuição excedem os de fabricação em alguns setores.
• Empresas investem em reengenharia e reestruturação sem comprometer a qualidade.

Revalorização do Crescimento

• Redução de custos não é suficiente para sucesso a longo prazo.
• Empresas focam na expansão de receitas.
• Canais de distribuição aumentam a penetração no mercado para crescimento dos lucros.

Crescimento do Papel da Tecnologia

• Tecnologia impacta todas as áreas de negócios e a distribuição nos canais de marketing.
• Internet cria canais de marketing eficientes.
• Quase todo produto ou serviço pode conectar-se eletronicamente a milhões de potenciais clientes no mundo todo.
• Gestão de canais garante vantagem competitiva, negocia com distribuidores, reduz custos, expande receitas e usa tecnologia.
• Essencial para a sobrevivência e o crescimento no mercado moderno.

Os Participantes do Canal de Marketing

• Canal de marketing é um sistema interdependente envolvendo entidades responsáveis por disponibilizar produtos/serviços aos consumidores finais.
• Principais participantes (Coughlan et al, 2002):
  • Fabricantes
  • Intermediários (atacadistas, retalhistas e especialistas)
  • Utilizadores finais (clientes empresariais ou consumidores individuais)
• Eficácia do canal depende da coordenação e colaboração entre participantes para eficiência e boa experiência.

Fabricantes

• Fabricantes são os produtores dos produtos/serviços.
• Funções dos Fabricantes no Canal:
  • Fluxos posse e Propriedade Física: Produzem e gerem a transferência para o próximo nível.
  • Negociação: Definem termos, condições e políticas de preço com intermediários e clientes.
  • Promoção: Participam ativamente aumentando a procura e visibilidade.
• Fabricantes atuam como "capitães do canal", liderando especialmente em produtos de marca.

Intermediários

• Qualquer membro do canal que não seja o fabricante ou o utilizador final.

Tipos de Intermediários:

• Atacadistas (Grossistas):
  • Compram quantidades grandes e revendem em volumes menores para outros intermediários ou clientes.
  • Exemplo: distribuidores de bebidas.
  • Funções: Armazenagem, logística, promoção, venda e financiamento.
• Representantes, Agentes ou Corretores:
  • Atuam na negociação e promoção , frequentemente no comércio internacional
  • Não assumem posse dos produtos.
  • Exemplo: agentes de exportação.
• Retalhistas (Varejistas):
  • Vendem diretamente aos consumidores finais
  • Operam em lojas físicas, online ou franquias.
  • Exemplos: lojas de departamentos, hipermecados e lojas especializadas.

Utilizadores Finais

• Destino final dos produtos no canal de marketing.
• São consumidores individuais ou clientes empresariais
• Desempenham fluxos de canal e influenciam a procura.
• Exemplo: Consumidor que compra grande volume de papel higiénico assume:
  • Posse física e propriedade
  • Financiamento
  • Posse física parcial
  • Propriedade (custos)
• Os consumidores esperam menor custo ao comprar em grandes quantidades.
• Gestão eficaz crucial para garantir eficiência na entrega, fluxo contínuo e adaptação às necessidades e mudanças do mercado.

Importância de uma estrutura para análise de canal

• Fornecer orientação para a tomada de decisões para os gestores
• Considerar sistematicamente os aspetos do projeto/gestão de canais.
• Reduzir o risco de negligenciar fatores importantes que afetam o desempenho do canal.
• Identificar potenciais problemas e otimizar a colaboração entre os membros do canal.
• Melhorar a capacidade de satisfazer os utilizadores finais de forma eficiente.
• Considerar que o sucesso depende do desempenho de cada participante.
• A falha de um elo pode comprometer o sistema.
• Análise de canal é um ponto de partida essencial para a compreensão do sistema de distribuição.
• Análise estruturada garante eficiência, coordenação e adaptação continua.
• Interdependência exige monitorização evitar falhas, reduzir custos, melhorar satisfação e fortalecer competitividade.

Estrutura de canais de distribuição e participantes

• Níveis de canal referem-se ao número de intermediários entre fabricante e consumidor final.
• Perspetivas:
  • Kotler (1998): Nível constituído por cada intermediário que desempenha trabalho para levar o produto aos consumidores.
  • Rosenbloom (2002): Grupo de membros do canal com tarefas de distribuição alocadas.

Canais para Bens de Consumo (de acordo com Kotler):

• Canal de Nível Zero (Venda Direta):
  • Fabricante vende diretamente ao consumidor.
  • Exs: Venda porta a porta, telemarketing, comércio eletrónico, lojas próprias de fabricantes.
• Canal de Nível 1:
  • Inclui um intermediário.
  • Ex: Fabricante vende a um retalhista para vender aos consumidores finais.
• Canal de Nível 2:
  • Dois intermediários.
  • Ex: Fabricante vende para um atacadista, que fornece aos retalhistas que vendem aos consumidores.
• Canal de Nível 3:
  • Três intermediários.
  • Ex: Fabricantes vendem a atacadistas, que fornecem a pequenos distribuidores que abastecem.
• No Japão, a distribuição envolve até seis níveis devido à presença de múltiplos intermediários, o que aumenta.

Canais para Bens Industriais

• Níveis variam conforme o número de intermediários.
• Canal de Nível Zero: Fabricante vende diretamente a clientes industriais.
• Canal de Nível 1: Fabricante vende a distribuidores industriais.
• Canal de Nível 2: Fabrica trabalha com um distribuidor industrial .

Canais do Setor de Serviços

• Conceito de canais não se limita à distribuição de mercadorias físicas.
• Prestadores de serviços e ideias também enfrentam o desafio de disponibilizar a produção.
• Tecnologias estão operando por meio de novos canais online.
• Canais curtos oferecem rapidez, enquanto canais longos garantem maior cobertura.
• Escolha do canal ideal deve equilibrar eficiência, custos e satisfação do cliente.

Decisões de Projeto de Canal

• Fabricantes devem decidir o que é ideal, viável e disponível.
• Novas empresas começam com vendas locais e utilizam intermediários já existentes.
• Dificuldade reside em convencer intermediários a trabalhar com a sua linha.
• Expansão para novos mercados utiliza intermediários existentes, diferentes canais e abordagens de marketing,
• Sistema de canal de um fabricante evolui em resposta às oportunidades e condições locais.

Motivação dos consumidores aos canais de marketing

• A empresa deve compreender os níveis de produção de serviços desejados pelo consumidor-alvo
• Níveis de produção de serviços desejados pelo consumidor-alvo:
• Tamanho do lote: Refere-se ao número de unidades para compra do consumidor típico.
• Tempo de espera: Tempo médio que os consumidores esperam para receber bens.
• Conveniência espacial: Expressa o grau de facilidade para compra pelo consumidor.
• Variedade de produtos: Os consumidores tendem a preferir um maior sortimento,
• Retaguarda de serviços: Inclui serviços extras oferecidos pelo canal.

Objetivos e Restrições de Canal

• Objetivos do canal variam conforme as características do produto:
  • Produtos perecíveis exigem menos intermediários.
  • Produtos vendidos a granel requerem canais que minimizem a distância.
  • Produtos não padronizados são frequentemente vendidos diretamente.
  • Produtos complexos são mantidos pela empresa ou por franchisados.
• Alto valor unitário com força de vendas em vez de intermediários.

Restrições que influenciam o projeto de canal:

• Canais dos concorrentes: Adaptar ao ambiente competitivo.
• Condições económicas: Preferível usar melhores canais para reduzir custo final.
• Legislação e restrições legais: Normas podem afetar.
• Importante identificar as alternativas de canal.
• Tipos de intermediários: Procurar alternativas de canal que rentabilizem a longo prazo.
• Número de intermediários: Escolher um dos três:
  • Distribuição exclusiva: Poucos intermediários para manter controle. Fortalece a imagem e permite margens elevadas.
  • Distribuição seletiva: Utiliza intermediários escolhidos e dispostos a vender um produto específico.
  • Distribuição intensiva: Disponibiliza ao maior número de estabelecimentos. Essencial para conveniência.

Condições e responsabilidade de cada participante do canal:

• Os direitos e responsabilidades devem ser acordados respeitosamente.
• Os principais elementos são:
  • Política de preços
  • Condições de venda
  • Direitos de exclusividade
  • Serviços e responsabilidades mútuos

Ambiente Competitivo

• A concorrência é um fator crítico.
• A importância da concorrência aumentou devido à globalização.
• Tipos de Concorrência:
  • Horizontal
    • Que ocorre entre empresas do mesmo nível do canal.
  • Intertipos
    • Competição entre diferentes tipos de negócios no mesmo nível.
  • Vertical
    • Ocorre entre os vários níveis de cada canal
  • Competição entre Sistemas de Canal
    • Entre sistemas completos.
• A compreensão do ambiente competitivo é fundamental para as decisões de projeto de canal.