Tema 1 Estrategias de Marketing

Estrategia de Diferenciación y Posicionamiento

• Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga a un grupo sustancial dentro del segmento.
• La tarea de diferenciación y posicionamiento se compone de varias etapas:
  • Identificar ventajas competitivas.
  • Elegir ventajas competitivas.
  • Seleccionar la estrategia de posicionamiento global.
  • Desarrollar la declaración de posicionamiento.
  • Comunicar y aplicar el posicionamiento elegido.

Ventajas Competitivas

• Una ventaja competitiva es una ventaja sobre los competidores obtenida ofreciendo a los consumidores más valor, ya sea mediante menores precios u ofreciendo más ventajas que justifican un precio superior.
• Una empresa o mercado puede diferenciarse en función del producto, sus servicios, el canal elegido, sus empleados o su imagen.

Diferenciación por Producto

• Los productos se pueden diferenciar en función de sus características (rendimiento, estilo y diseño).
• Ejemplo: Absolut.

Diferenciación por Servicio

• Diferenciar los servicios que acompañan al producto.
• Ejemplo: Servicio de reparaciones con coche de sustitución.

Diferenciación por Canal

• Se diferencian por la forma en que diseñan la cobertura, su experiencia y sus resultados.
• Ejemplo: ING Direct.

Diferenciación por Empleados

• Contratar y formar mejor a sus empleados que sus competidores.

Elección de Ventajas Competitivas

• Cualquier ventaja competitiva debe ser:
  • Comunicable: La diferencia es comunicable y visible por parte de los compradores.
  • Exclusiva: Los competidores no pueden copiarla fácilmente.
  • Asequible: Los compradores pueden permitirse pagar la diferencia.
  • Rentable: La empresa puede ofrecer esta diferencia de forma rentable.

Estrategia de Posicionamiento Global o Propuesta de Valor

• El posicionamiento global de una marca se conoce como la propuesta de valor: la combinación total de beneficios sobre los que se diferencia y posiciona la marca.
• La propuesta de valor responde a la pregunta del cliente: "¿Por qué debo comprar su marca?".
• Propuesta de valor = Promesa.
• La propuesta de valor incluye todo el posicionamiento de una marca: la combinación total de ventajas sobre las que dicha marca se posiciona y diferencia de la competencia.

Declaración de Posicionamiento

• El posicionamiento de la empresa y de la marca debe resumirse en una declaración de posicionamiento.
• Una declaración de posicionamiento resume el posicionamiento de la empresa o de la marca y adopta el siguiente formato: "Para (segmento objetivo o necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (punto de diferenciación)."
• Ejemplo: Posicionamiento de iPhone: "Para los profesionales ocupados y móviles que necesitan estar siempre en contacto, iPhone es la solución de conexión inalámbrica que le permite permanecer conectado con los datos, con los individuos y con los recursos mientras que está moviéndose, de forma más fácil y fiable que las tecnologías competidoras."
• Ejemplo: Posicionamiento de Red Bull: "Para los consumidores de refrescos jóvenes y activos que tienen poco tiempo para dormir, Red Bull es el refresco que da más energía que ninguna otra marca porque tiene el mayor contenido en cafeína."

Mapa de Posicionamiento

• Los profesionales del marketing suelen preparar mapas de posicionamiento, los cuales muestran las percepciones que tienen los consumidores de sus marcas frente a los productos de la competencia en dimensiones de compra importantes.
• Ejemplo: Mapa de posicionamiento del mercado estadounidense de los vehículos deportivos todoterreno de lujo. La posición de cada círculo en el mapa indica el posicionamiento percibido de la marca en función de dos dimensiones: el precio y la orientación (lujo frente a prestaciones). El tamaño de cada círculo indica la cuota de mercado relativa de cada marca.