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Instrumentos de Marketing Tema 1 Estrategias de Marketing Ve más allá  Sainz de Vicuña Ancín, J.M. (2015). El Plan de Marketing en la Práctica. Madrid: ESIC Profesora: Miriam Rodríguez Afonso...

Instrumentos de Marketing Tema 1 Estrategias de Marketing Ve más allá  Sainz de Vicuña Ancín, J.M. (2015). El Plan de Marketing en la Práctica. Madrid: ESIC Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 2 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.- Estrategia de Marketing Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 3 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.- Estrategia de Marketing ▪ 1.1 Segmentación ▪ 1.2 Selección de Mercados Objetivos ▪ 1.3. Diferenciación y Posicionamiento Profesora: Miriam Rodríguez Afonso © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 4  1.1. Segmentación Segmentación del mercado: División de un mercado en grupos más pequeños con necesidades, características o conductas específicas que pueden requerir productos o un marketing mix independiente. Principales variables: ▪ Segmentación Geográfica ▪ Segmentación Demográfica ▪ Segmentación Psicográfica ▪ Segmentación de Comportamiento Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 5 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.1¿Por qué tenemos que segmentar? Si queremos ser todo para todo el mundo, no seremos nada para nadie. Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 6 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.1.1 Segmentación Geográfica Segmentación geográfica: División de un mercado en distintas unidades geográficas como países, estados, regiones, provincias, municipios o barrios. Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 7 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.1.1 Segmentación Geográfica Abraza Canarias https://www.youtube.com/watch?v=QovuPcW7nnY Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 8 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.1.2 Segmentación Demográfica Segmentación demográfica: División de un mercado en grupos en función de variables como la edad, el género, el tamaño familiar, el ciclo de vida de la familia, la renta, la profesión, la educación, la religión, la raza, la generación y la nacionalidad. Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 9 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.1.2 Segmentación Demográfica Pipas Grefusa: https://www.youtube.com/watch?v=z5Zuqmh-n1M Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 10 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.1.3 Segmentación Psicográfica Segmentación psicográfica: División de un mercado en distintos grupos en función de su clase social, su estilo de vida o las características de su personalidad. Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 11 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.1.3 Segmentación Psicográfica BMW https://www.youtube.com/watch?v=CuFH08QXNI8 Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 12 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.1.4 Segmentación por comportamiento Segmentación en función del comportamiento: División de un mercado en grupos en función de los conocimientos, actitudes, utilización y respuesta de los consumidores ante un producto. Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 13 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.1.4 Segmentación por comportamiento Comportamiento: Nocilla para las Meriendas Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 14 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.1 Segmentación Actividad: Pon un ejemplo de cada una de los tipos de segmentación: segmentación geográfica, demográfica, psicográfica y por comportamiento. Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 15 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.1.2 Utilización de múltiples criterios de segmentación Se utilizan múltiples criterios de segmentación en un esfuerzo por identificar grupos objetivo más pequeños y mejor definidos. Actividad: Elige un solo anuncio de los anteriores y define los diferentes criterios de segmentación que se han utilizado. Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 16 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.1.3 Requisitos de una segmentación eficaz Los requisitos que debe seguir una segmentación eficaz son: ▪ Mensurables: Se puede medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos aunque resulta difícil medir determinadas variables de segmentación.- Ejemplo: Productos para zurdos.- Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 17 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.1.3 Requisitos de una segmentación eficaz Accesibles: Cuando los segmentos del mercado pueden alcanzarse y atenderse eficazmente.- ▪ Ejemplo: perfume para personas que salen hasta muy tarde y tienen muchos amigos. Sustanciales: Cuando los segmentos del mercado son grandes o resulta suficientemente rentable atenderlos. ▪ Ejemplo: Modelo Coches para hombres de más de 2 metros. Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 18 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.1.3 Requisitos de una segmentación eficaz Accionables: Se pueden diseñar programas eficaces para atraer y atender a los segmentos. ▪ Ejemplo: Línea Aérea pequeña identifica 7 segmentos diferentes de clientes. Diferenciables: Los segmentos se pueden diferenciar de manera conceptual, y reaccionan de distinta manera a los programas y elementos del marketing mix. ▪ Ejemplo: Moda deportiva para mujeres rubias o morenas. Actividad: Utilizando el mismo ejemplo que la actividad anterior, confirma que cumplen los requisitos de una segmentación eficaz. Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 19 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.2 Selección Mercados Objetivos Para seleccionar los diferentes Mercados objetivos tenemos que evaluar: ▪ tamaño y crecimiento de los segmentos, ▪ atractivo estructural de los mismos: número de competidores, productos sustitutivos, poder negociador compradores y proveedores.- 5 Fuerzas Competitivas de Porter.- ▪ objetivos y recursos de la empresa. Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 20 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.2 Selección Mercados Objetivos Selección de mercados objetivo: El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más en los que entrar. Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 21 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.2 Selección Mercados Objetivos Para seleccionar el mercado objetivo hay que partir de un Mercado, dividirlo en Diferentes Segmentos y Estimar la Demanda/ tamaño de cada uno de los segmentos. Segmentación Geográ ca: España Segmentación Demográ ca: Sexo, Edad Clase social, Nivel de Estudios, …. Segmentación Psicográ ca: Estilo de Vida, Personalidad,… Segmentación por Comportamiento: Uso Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 22 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados fi fi fi  1.2 Selección Mercados Objetivos Un mercado objetivo está compuesto por un conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes y al que la empresa decide atender. Diferentes estrategias de Marketing según la elección del Mercado Objetivo: Estrategia de Segmentación. Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 23 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.2 Selección Mercados Objetivos Marketing indiferenciado (de masas): Una estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y presentar una única oferta a todo el mercado. ▪ Ejemplo: Lechuga Marketing diferenciado (segmentado): Una estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide atender a varios segmentos del mercado y diseña ofertas independientes para cada uno. ▪ Ejemplo: INDITEX: Zara, Massimo Dutti, Stradivarius,… Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 24 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.2 Selección Mercados Objetivos Marketing concentrado (de nichos): Una estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide atender con una única oferta a un segmento o a una parte de un segmento o nicho. ▪ LUSH Micromarketing. La práctica de particularizar los productos y los programas de marketing a las necesidades y deseos de individuos particulares y grupos de clientes. ▪ Marketing personal. Marketing One to One. Particularización de los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de los clientes individuales. Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 25 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.2 Selección Mercados Objetivos Marketing One to One Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 26 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.2 Selección Mercados Objetivos Actividad: Pon un ejemplo de cada una de las estrategias de Marketing según la elección del Mercado Objetivo.- Analiza el mercado, divídelo en segmentos y explica cuál es la estrategia de segmentación. Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 27 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.2 Selección Mercados Objetivos ¿Cuál es la tendencia? ▪ Marketing One to One Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 28 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.3 Diferenciación y Posicionamiento Más allá de decidir cuáles son los segmentos del mercado a los que se va a dirigir, la empresa debe decidir cuál es la propuesta de valor: cómo va a crear un valor diferenciado para los segmentos objetivo y qué posiciones quiere ocupar en dichos segmentos. El posicionamiento de un producto es la forma cómo lo definen los consumidores respecto a los atributos más importantes: el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a los productos competitivos. Los consumidores organizan los productos, servicios y empresas en categorías, y las “posicionan” en sus mentes. El posicionamiento de un producto implica un conjunto complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores por el producto en comparación con los de la competencia Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los responsables de marketing.- Diferencia entre Posicionamiento Deseado y Real.- Ejemplos: Coca-Cola (felicidad); Volvo (seguridad) ; Ikea Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 29 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.3 Diferenciación y Posicionamiento Mapa de Posicionamiento Al planificar sus estrategias de diferenciación y de posicionamiento, los profesionales de marketing suelen preparar mapas de posicionamiento, que muestran las percepciones que tienen los consumidores de sus marcas frente a los productos de la competencia en dimensiones de compra importantes. Ejemplo: Mapa de posicionamiento mercado estadounidense de los vehículos deportivos todoterreno de lujo. La posición de cada círculo en el mapa indica el posicionamiento percibido de la marca en función de dos dimensiones: el precio y la orientación (lujo frente a prestaciones). El tamaño de cada círculo indica la cuota de mercado relativa de cada marca. Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 30 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.3 Diferenciación y Posicionamiento Actividad: Crea un mapa de posicionamiento del mercado que elijas, con dos variables que sean importantes para el cliente. Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 31 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.3 Elección Estrategia Diferenciación y Posicionamiento Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraen a un grupo sustancial dentro del segmento La tarea de diferenciación y de posicionamiento se compone de varias etapas: ▪ 1.3.1 Identificar Ventajas Competitivas ▪ 1.3.2 Elección Ventajas Competitivas ▪ 1.3.3 Selección Estrategia Posicionamiento Global ▪ 1.3.4 Desarrollo de la declaración del Posicionamiento ▪ 1.3.5 Comunicación y aplicación del posicionamiento elegido Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 32 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.3.1 Identificar Ventajas Competitivas Ventaja competitiva: Una ventaja sobre los competidores obtenida ofreciendo a los consumidores más valor, ya sea mediante menores precios u ofreciendo más ventajas que justifican un precio superior Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 33 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.3.1 Identificar Ventajas Competitivas Una empresa o un mercado pueden diferenciarse en función del producto, de sus servicios, del canal elegido, de los empleados o de la imagen. ▪ Diferenciación función producto: Estos productos pueden diferenciarse en función de sus características: el desempeño, el estilo y el diseño. Ej. Absolut ▪ Diferenciación función servicio: diferenciar los servicios que acompañan al producto.- Ej.: Servicio Reparaciones con coche sustitución. Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 34 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.3.1 Identificar Ventajas Competitivas ▪ Diferenciación función canal: cómo diseñan la cobertura, su pericia y sus resultados. Ej. ING Direct ▪ Diferenciación función empleados: contratando y formando mejor a sus empleados que sus competidores. Ej.: Ritz ▪ Diferenciación función imagen de la empresa o de la marca: Apple Actividad en Grupo: Elegir una empresa/producto/marca para definir cada uno de los distintos tipos de diferenciación. Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 35 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.3.2 Elección Ventajas Competitivas Una vez se hayan descubierto algunas diferencias potenciales que proporcionen ventajas competitivas. Se debe elegir entonces, aquellas sobre las que va a construir su estrategia de posicionamiento. Debe decidir cuántas y cuáles va a promover. ¿CUÁNTAS DIFERENCIAS SE DEBERÍAN PROMOVER? ▪ Muchos ejecutivos de marketing creen que las empresas deberían promover de forma agresiva sólo una ventaja en el mercado objetivo. ▪ Otros profesionales de marketing creen que las empresas deberían posicionarse en función de más de un factor de diferenciación, lo cual puede ser necesario si dos o más empresas están afirmando ser las mejores respecto al mismo atributo. El reto consistía en convencerlos de que una sola marca puede proporcionarlos todos. Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 36 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.3.2 Elección Ventajas Competitivas ¿CUÁLES SON LAS DIFERENCIAS QUE HAY QUE PROMOCIONAR? No todas las diferencias entre las marcas son significativas ni todas merecen la pena o constituyen un factor de diferenciación. Tienen que satisfacer los siguientes criterios: ▪ Sea importante: La diferencia debe proporcionar una ventaja muy valorada por los compradores objetivo. ▪ Sea distintiva: Los competidores no ofrecen esa diferencia o la empresa puede ofrecerla de manera más distintiva. ▪ Sea superior: La diferencia es superior a las demás formas que tienen los clientes de obtener el mismo beneficio. Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 37 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.3.2 Elección Ventajas Competitivas Sea comunicable: La diferencia es comunicable y visible por parte de los compradores. Sea exclusiva: Los competidores no pueden copiarla fácilmente. Sea asequible: Los compradores se pueden permitir pagar la diferencia. Sea rentable: La empresa puede ofrecer esta diferencia de forma rentable. Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 38 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.3.3 Selección Estrategia Posicionamiento Global o Propuesta de Valor El posicionamiento global de una marca se conoce como la propuesta de valor: la combinación total de beneficios sobre los que se diferencia y posiciona la marca. Es la respuesta a la pregunta del cliente: “¿Por qué debo comprar su marca?” Propuesta de Valor = Promesa Propuesta de valor: Todo el posicionamiento de una marca: la combinación total de ventajas sobre las que dicha marca se posiciona y diferencia de la competencia. Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 39 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.3.4 Desarrollo de la declaración del Posicionamiento El posicionamiento de la empresa y de la marca debe resumirse en una declaración del posicionamiento. Una declaración que resume el posicionamiento de la empresa o de la marca; adopta el siguiente formato: Para (segmento objetivo o necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (punto de diferenciación). ▪ Ej. Posicionamiento Iphone- “Para los profesionales ocupados y móviles que necesitan estar siempre en contacto, Iphone es la solución de conexión inalámbrica que le permite permanecer conectado con los datos, con los individuos y con los recursos mientras que está moviéndose, de forma más fácil y fiable que las tecnologías competidoras” ▪ Ej. Posicionamiento Red Bull: Para los consumidores de refrescos jóvenes y activos que tienen poco tiempo para dormir, Red Bull es el refresco que da más energía que ninguna otra marca porque tiene el mayor contenido en cafeína. Con Red Bull, puede estar despierto y seguir haciendo cosas incluso cuando no ha podido disfrutar de una buena noche de descanso Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 40 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.3.4 Desarrollo de la declaración del Posicionamiento How to get to Uniqueness: https://www.youtube.com/watch?v=kCU3TpurjRk Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 41 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.3.5 Comunicación y aplicación del posicionamiento Una vez que ha elegido la estrategia de posicionamiento, la empresa debe dar enérgicos pasos para proporcionar y comunicar la posición deseada a los consumidores objetivo. Todos los esfuerzos del marketing mix de la empresa deben estar dirigidos a respaldar su estrategia de posicionamiento. El posicionamiento de una empresa exige que se emprendan acciones concretas y no sólo palabras. Si la empresa decide construir un posicionamiento a partir de una mejor calidad y servicio, primero debe proveer dicho posicionamiento. Cuando una empresa ha construido el posicionamiento deseado, debe tener cuidado para mantenerlo mediante unas comunicaciones y un desempeño consistentes. Asimismo, debe supervisar de cerca y adaptar dicho posicionamiento a lo largo del tiempo para ajustarse a los cambios de las necesidades de los consumidores y de las estrategias de los competidores. Profesora: Miriam Rodríguez Afonso 42 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados