Entwicklung des Marketings

Entwicklung des Marketing

• Marketing ist ein Spiegelbild der Entwicklung moderner Volkswirtschaften.
• Die Veränderung vom Verkäufer- zum Käufermarkt führte zu grundlegenden Veränderungen in der Unternehmensführung.
• Entwicklungsphasen des Marketing sind schwerpunktmäßig zu sehen und werden von der jeweiligen Branche und dem Unternehmen geprägt.

Entwicklungsphasen des Marketing

• 1950er Jahre: Produktorientierung
  • Nachkriegszeit mit Nachfrageüberhang.
  • Hauptaugenmerk lag auf Rationalisierung von Produktion und Beschaffung.
• 1960er Jahre: Verkaufsorientierung
  • Zunehmende Sättigung der Märkte.
  • Konkurrenzkampf durch bereits bestehende Produkte.
  • Fokus auf Verkaufen, jedoch mit wenig Rücksicht auf Kundenbedürfnisse.
  • Begrenzter ökonomischer Erfolg aufgrund des Angebotsüberhangs, Absatz wurde zum Engpass.
• 1970er Jahre: Marktorientierung
  • Fokus auf die Schaffung von Nachfrage.
  • Orientierung an den Bedürfnissen des Absatzmarktes.
  • Erweiterung der Zielgruppen auf alle Stakeholder:innen des Unternehmens.
  • Berücksichtigung der Bedürfnisse von Arbeitnehmer:innen, Kapitalgeber:innen und Lieferant:innen.
  • Wachsende Macht des Handels.
• 1980er Jahre: Wettbewerbsorientierung
  • Stärkere Auseinandersetzung mit Wettbewerbsvorteilen und Positionierung.
• 1990er Jahre: Umfeldorientierung
  • Erweiterung des Marketingspektrums um rechtliche, gesellschaftliche und ökologische Aspekte.
• 2000er Jahre: Dialogorientierung
  • Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT).
  • Wachstum von sozialen Netzwerken.
  • Neue Kommunikationsformen und Machtposition der Konsument:innen.
• 2010er Jahre: Netzwerkorientierung
  • Community-basiertes Marketing.
  • Kundenorientierung, Empfehlungsmarketing, E-Commerce.

Marktpotenzial, Marktvolumen und Absatzvolumen

• Marktpotenzial: maximale mögliche Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung auf einem Markt unter idealen Bedingungen.
• Marktvolumen: Gesamter Absatz aller Anbieter:innen eines Produkts oder einer Dienstleistung in einem bestimmten Zeitraum.
• Absatzvolumen: Absatz eines Unternehmens innerhalb eines bestimmten Zeitraums.

Weitere relevante Faktoren in der Marktanalyse

• Absoluter Marktanteil: Umsatz oder Absatz des eigenen Geschäftsfeldes im Verhältnis zum Marktvolumen.
• Relativer Marktanteil: Marktanteil des eigenen Geschäftsfeldes im Verhältnis zum Marktanteil des stärksten Konkurrenten.

Marktformen

• C2C: direkter Vertrieb von Konsument:in zu Konsument:in.
• B2C: direkter Vertrieb von Anbieter:in zu Konsument:in.
• B2B: direkter Vertrieb von Anbieter:in zu Firmenkund:in.
• G2C: direkter Vertrieb vom Staat zu Bürger:in.
• B2B2C: indirekter Vertrieb von Anbieter:in über Handel/Handel Handwerk zu Konsument:in.
• B2B2B: indirekter Vertrieb von Anbieter:in über Handel/Handel Handwerk zu Geschäftskunden.
• B2G2C: Anbieter:in auf öffentlichen Märkten  Öffentliche Hand  Bürger:in.

Kennzeichen von B2C-Märkten

• Käufer:innenverhalten: häufig emotionale oder impulsive Kaufentscheidungen, beeinflusst durch persönliche Vorlieben und kurzfristige Bedürfnisse.
• Marketing und Werbung: direkte Ansprache der Zielgruppe durch Massenmedien oder Social Media, Marketingstrategien fokussieren auf Markenbekanntheit und Loyalität.
• Produktzyklen: kürzere Lebenszyklen, häufigere Aktualisierungen oder Ersatz von Produkten.
• Preise: meist transparent, oft beworben.

Stakeholder-Matrix

• Hilft die Einflussgruppen (z.B. Kund:innen, Mitarbeiter:innen, Lieferant:innen) eines Unternehmens zu identifizieren und deren Erwartungen zu verstehen.
• Fokussiert auf die Bedeutung des Einflusses, die Erwartungen und die daraus resultierenden Konsequenzen.
• Ziel ist die Entwicklung einer geeigneten Kommunikationsstrategie.

Zielgruppenanalyse

• B2C: klassische Gruppierungsmerkmale: Demografische Merkmale (Alter, Geschlecht), sozioökonomische Merkmale (Bildung, Beruf, Gehalt), psychografische Merkmale (Motivation, Meinung, Wünsche) und Kaufverhalten (Preissensibilität).
• B2B: Gruppierungsmerkmale: organisatorische Merkmale (Unternehmensgröße, Standort, Marktanteil), ökonomische Merkmale (Finanzen, Vorratshaltung), Kaufverhalten des Unternehmens (Kaufzeitpunkt, Logistik, Beständigkeit) und personenbezogene Merkmale der Entscheidungsträger:innen (offen für Neuerungen, aufgeschlossen, konservativ).

Generationen und Kaufverhalten

• *Babyboomer (1946-1964): hohe Kaufkraft, beziehen Informationen oft über traditionelle Medien.
• *Generation X (1965-1980): aktiv in sozialen Medien, Vertrauen in Unternehmen und Marken ist beschädigt, loyal zu Marken, die auf ihre Bedürfnisse eingehen.
• *Generation Y (1981-1996): wachsende Kaufkraft, versiert im digitalen Bereich, kaufen Marken, die zu ihren Werten passen, nutzen digitale Kanäle und Geräte.
• *Generation Z (1997-2012): identifizieren sich mit Marken, legen Wert auf soziale Verantwortung, nutzen Werbeblocker und Apps, um nicht getrackt zu werden.

Personas

• fiktive Personen, die eine Gruppe von Menschen mit ähnlichen Merkmalen und Verhaltensweisen repräsentieren.
• Prototypische Anwenderprofile, die Nutzergruppen und ihre Ziele, Eigenschaften, Verhaltensweisen und Motive beschreiben.

SWOT-Analyse

• Zusammenfassung der Ergebnisse der vorangegangenen Analysen.
• Identifiziert Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) eines Unternehmens.

Markteintrittsstrategien - Ansoff-Matrix

• Vier Strategien für Unternehmenswachstum:
  • Marktdurchdringung: Verkauf bestehender Produkte auf bestehenden Märkten (z.B. Preissenkung, Werbekampagnen).
  • Produktentwicklung: Entwicklung neuer Produkte für bestehende Märkte (z.B. Verbesserung oder Erweiterung bestehender Produkte).
  • Marktentwicklung: Verkauf bestehender Produkte auf neuen Märkten (z.B. Expansion in neue geografische Regionen).
  • Diversifizierung: Entwicklung neuer Produkte für neue Märkte (z.B. Erweiterung in neue Geschäftsfelder).

Das Produkt und die Produktpolitik

• Produktdefinition: Jedes Objekt, das auf einem Markt angeboten wird und geeignet ist, Wünsche oder Bedürfnisse zu befriedigen.
• Produktpolitik: Gestaltung des Produktprogramms eines Unternehmens und der angebotenen Zusatzleistungen.
• Produktkriterien: Qualität, Zusatzoptionen, Stil, Markennamen, Verpackung, Größen, Service, Garantien.