HOC 1

Eisen aan een missie

• Een effectieve missie moet een visie hebben
• Het moet marktgericht zijn
• Het moet realistisch zijn
• Het moet specifiek zijn
• Het moet onderscheidende competenties benadrukken
• Het moet motiverend werken

Realistisch

• Een missie klinkt ongeloofwaardig als deze onhaalbaar is; vb. Singapore Airlines zou zichzelf voor de gek houden als het tot zijn missie rekende de grootste luchtvaartmaatschappij ter wereld te worden

Specifiek

• Een goede missie geeft duidelijke en uitvoerbare richtlijnen voor het bedrijf

Onderscheidende competenties

• Bedrijven moeten wendbaar en onderscheidend genoeg zijn om in te spelen op veranderingen in de markt

Motiverend

• Een missie moet mensen inspireren en medewerkers het gevoel geven dat hun werk belangrijk is en een positieve bijdrage levert

Strategisch planningsproces

• Het strategisch planningsproces is een continu proces waarbij de doelstellingen en capaciteiten van het bedrijf optimaal worden afgestemd op de veranderende marketingkansen en bedreigingen
• Het omvat het definiëren van de bedrijfsmissie
• Bedrijfsdoelstellingen bepalen
• Samenstellen van een portfolio van activiteiten, wat leidt tot marketingstrategieën en fundamentele strategische plannen op het niveau van business unit, product en markt
• Dit resulteert in marketingplannen.
• Een strategisch plan omvat beslissingen op concernniveau.

Stap 1 Analyse

• Binnen grotere bedrijven stelt men op 3 niveaus een plan op:

Niveau's van planning

• Concern- of ondernemingsniveau
• SBU - niveau (strategic business units = strategische bedrijfseenheden)
• Product/markt niveau

Nestlé als voorbeeld

• Nestlé maakt strategische plannen op concern niveau
• Binnen Nestlé zijn er verschillende strategische bedrijfseenheden, zoals persoonlijke verzorging en voeding
• De SBU voeding heeft verschillende product/marktcombinaties (PMC), zoals KitKat en Gourmet
• SBU's zijn bedrijfsonderdelen met eigen missie, doelstellingen, afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor het bedrijf een aparte planning opstelt
• PMC's zijn afgebakende productgroepen, vaak met een eigen merknaam, die op een duidelijk te definiëren markt opereren (meerdere per SBU mogelijk)
• Voor elk van de productgroepen moet een marketingplanning gemaakt worden die binnen het strategisch plan van het bedrijf past
• Op elk niveau worden de eigen capaciteiten (sterktes en zwaktes) afgestemd op de kansen en bedreigingen in de veranderende omgeving
• De planning op ondernemingsniveau wordt voor de totale onderneming geformuleerd en vertaald naar de verschillende SBU's en PMC's. Doelstellingen van plan op een lager niveau moeten aansluiten bij doelstellingen van plan op hoger niveau.

Wat is Marketing?

• Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen, en heeft te maken met klanten
• Het doel is het aantrekken van nieuwe klanten, het behouden van bestaande klanten, en het blijvend tevreden stellen en het beloven en geven van superieure waarde

Voorbeeld Henry Ford

• "If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses," benadrukt het belang van inspelen op consumentenbehoeften op een manier die ze zelf misschien niet hadden bedacht

Marketing vs. Verkoop

• Marketing richt zich op de lange termijn klantbehoeften en co-creatie met de klant, waarbij de input van de klant in het ontwerp van het aanbod wordt gestimuleerd, in tegenstelling tot verkoop dat zich concentreert op de korte termijn klantbehoeften en tegemoetkoming van de bestaande vraag.
• Marketing is niet alleen verkopen, maar het bevredigen van de behoeften van de klant
• Drucker stelt dat het doel van marketing is de verkoopfunctie overbodig te maken door de klant zo goed te leren kennen dat het product perfect aansluit en zichzelf verkoopt.

Visie en missie

• Nestlé gebruikt bijvoorbeeld de Nutri-Score voor veel voedingsproducten, wat de doelstelling weerspiegelt om gezondere consumentenkeuzes aan te moedigen

De visie

• Dit is de kijk die de manager of ondernemer heeft op de toekomstige ontwikkelingen
• Het is een definitie van wat een bedrijf nu is, en vooral in de toekomst wil zijn

De missie

• Dit is de formulering van de huidige doelstellingen van het bedrijf, gebaseerd op bestaansredenen, beantwoordend vragen als: Wat doen we?, Voor wie doen we het?, en Waarom?
• Het geeft aan hoe het bedrijf vanuit het heden de gewenste toekomst wil bereiken, en draagt bij aan de visie die het over de toekomst heeft
• Een herformulering moet geloofwaardig zijn en een optimale koers aangeven
• De missie wordt vaak vereenvoudigd in de vorm van een motto of slogan, en maakt het bedrijf herkenbaar voor het publiek

Marktgerichte missie

• In een marktgerichte missie wordt het activiteitenterrein omschreven op basis van de bevrediging van basisbehoeften van de klant

Voorbeelden

• Starbucks: van "We verkopen koffie en snacks" naar "We verkopen de Starbucks-ervaring en willen de ziel van een mens inspireren en voeden"
• Facebook: van "We zijn een online sociaal netwerk" naar "We verbinden mensen over de hele wereld en helpen hen belangrijke momenten in hun leven te delen"

Marktafbakening

• Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het Abell & Hammond-diagram
• Het Abell & Hammond-diagram geeft het werkgebied van het bedrijf weer aan de hand van 3 vragen: Wat zijn de klantenbehoeften?, Wie zijn de klantengroepen/targets?, en Hoe worden hun behoeften vervuld? → producten en technologieën
• Het diagram maakt een foto van de markt en de positie van het bedrijf daarin.
• In de kubus: Wat doet het bedrijf nu
• Op de assen: alle opties die er zijn worden weergegeven op de assen zonder dat ze overlappen
• MECE-principe = mutually-exclusive-collectively-exhaustive
• Bedoeling: Zo breed mogelijk nadenken over wat biedt ik, wat biedt de competitie en op welke vlakken kan ik iets meer berekenen
• Het diagram kan ook de positie van de belangrijkste concurrenten weergeven om inzicht te krijgen in hoeverre de activiteiten overlappen

Doelstellingen

• De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveaus
• Ondernemingsdoelstellingen
• SBU-doelstellingen
• Marketingdoelstellingen op PMC-niveau

Belangrijk

• Waarde komt tot stand in co-creatie tussen aanbieder en consument
• Aanbieder kan een waardepropositie doen
• Value in use = aanbod heeft pas waarde voor de consument in het gebruik in functie van het vervullen van eigen behoeften/wensen/ vraag

Het marketingproces

• Het marketingproces bestaat uit 4 stappen: analyse, strategie, tactiek, implementatie & evaluatie

Analyse

• Deze eerste fase van het marketingproces omvat de vorming van een beeld van de missie, visie, en marktafbakening van het bedrijf

Strategie

• Marketingstrategie formuleren

Tactiek

• Marketingstrategie vertalen in een tactiek; hoe gaat het bedrijf de geformuleerde strategische doelen realiseren?

Implementatie & evaluatie

• Het plan wordt geïmplementeerd en de resultaten worden gecontroleerd, waarbij alle betrokkenen duidelijk hun rol kennen

Cause-related marketing

• Commerciële organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale doelen te sponsoren om zo het publiek voor zich te winnen

Cause - related marketing

• Een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisatie een alliantie vormen om een imago, product of dienst voor hun wederzijds voordeel te vermarkten
  • Positief merkimago
  • Werknemers respect
  • Klantentrouw

Commerciële bedrijven

• Commerciële bedrijven hebben niet alleen een winstdoelstelling.
• De concepten van maatschappelijke markering behelzen de consumenten (behoeftebevrediging), de maatschappij (menselijk welzijn) en het bedrijf (winst)